紙媒新聞客戶端的突圍

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　2096-0360（2015）10-0032-03

作者簡(jiǎn)介：黨路源，所在院校為西北政法大學(xué)。

1　現(xiàn)狀

速途研究院2014年5月的《新聞客戶端市場(chǎng)分析報(bào)告》指出，隨著微信用戶的愈加活躍，以微信為代表的社交逐漸成為人們獲取新聞資訊的重要渠道。但是作為以新聞為主要服務(wù)的客戶端，仍是現(xiàn)代人獲取資訊的最主要渠道，2014 年一季度手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)到 3.78億，從用戶調(diào)查來看，更新速度快、內(nèi)容豐富、職能推薦以及獨(dú)家新聞等內(nèi)容封面，皆是新聞客戶端對(duì)于用戶的吸引力。新聞客戶端成為紙媒試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要產(chǎn)品，但是紙媒的新聞客戶端存在現(xiàn)狀并不樂觀，人民網(wǎng)研究院2014年6月發(fā)布的《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》指出，在中國影響力排名前列的200家紙媒中，有136家上線了新聞客戶端。騰訊、搜狐、網(wǎng)易新聞客戶端占比達(dá)到57.58％，紙媒僅見“人民新聞”，占比1.09％?？v觀紙媒的新聞客戶端現(xiàn)狀，其發(fā)展并不理想。

2　困境、機(jī)遇與突破口

紙媒現(xiàn)在面臨的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境與過去已有天壤之別，面臨內(nèi)外部的雙重困境。就紙媒的外部環(huán)境而言，主要有三重壁壘：一是資金壁壘。紙媒形勢(shì)不似當(dāng)年，用戶的減少、廣告的下滑使得整個(gè)紙媒行業(yè)江河日下，開發(fā)運(yùn)營新聞客戶端的成本較高，紙媒無法支付巨大的埋沒成本。二是市場(chǎng)壁壘。新聞客戶端的市場(chǎng)格局基本形成，騰訊、網(wǎng)易、搜狐幾大門戶網(wǎng)站的新聞客戶端占據(jù)了半壁江山，加之受眾手機(jī)中的新聞客戶端數(shù)量有限，留給紙媒新聞客戶端的生存空間已經(jīng)十分有限。三是受眾壁壘。目前80后和90后是手機(jī)新聞客戶端的主要用戶，而年輕用戶對(duì)于門戶網(wǎng)站的偏好更加明顯。在紙媒內(nèi)部，技術(shù)人才匱乏、體制僵化、產(chǎn)品更新緩慢的問題進(jìn)一步凸顯，使得紙媒在新聞客戶端的突圍中舉步維艱。

中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、富有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐漸形成全方位融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的澎湃乘著政策的東風(fēng)已經(jīng)沖鋒在前，《人民日?qǐng)?bào)》和旗下人民網(wǎng)、新華社以及新華網(wǎng)，都躍躍欲試。紙媒新聞客戶端在國家政策的保駕護(hù)航下，如能以“人”為突破口，從受眾入手，解決外部困境，從“紙媒人”入手解決內(nèi)部困境，重構(gòu)新聞客戶端的價(jià)值鏈，未來幾年肯定能獲得很多用戶，實(shí)現(xiàn)紙媒客戶端的突圍。

3　新聞客戶端的價(jià)值鏈

人的屬性包括自然屬性和社會(huì)屬性。自然屬性帶來了對(duì)信息的需求，社會(huì)屬性帶來了對(duì)交往和社會(huì)服務(wù)的需求。這也是媒體核心價(jià)值所在，這種價(jià)值要求新時(shí)代的媒體要集內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)為一身，滿足用戶的內(nèi)容需求與滿足服務(wù)要求，內(nèi)容獲知體驗(yàn)與服務(wù)全程體驗(yàn)。

3.1　內(nèi)容的優(yōu)化—紙媒新聞客戶端的核心競(jìng)爭(zhēng)力

3.1.1　內(nèi)容產(chǎn)品的定位：注重內(nèi)容本土化、深度化

首先，立足本土，打造地域特色。如今，紙媒形態(tài)的日漸衰落已成事實(shí)，平臺(tái)和渠道的變遷也成必然。但是，紙媒多年來積累的本地資源、豐富的人脈關(guān)系以及本地受眾長久的信任都成為紙媒轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。正是基于這些基礎(chǔ)，紙媒在新聞的接近性上有著和門戶網(wǎng)站相比更加獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。每個(gè)地方的新聞受眾都有其獨(dú)特性，受眾對(duì)于地域接近性更強(qiáng)的新聞顯示出了更加濃厚的興趣，具有更高的新聞價(jià)值。因此，紙媒客戶端應(yīng)當(dāng)立足本土，結(jié)合LBS（Location Based Services）開展本地化信息服務(wù)，打造獨(dú)有的地域特色。在利用新聞接近性提升用戶使用興趣的同時(shí)，整合媒體積累的資源，為用戶提供全方位的服務(wù)，力求切入媒體在用戶生活場(chǎng)景深度。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造深度新聞。目前，客戶端的技術(shù)已趨成熟，持續(xù)保有的受眾注意力關(guān)鍵是高品質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容。隨著受眾取信息渠道及方式的增多，眾多同質(zhì)化的信息伴隨多元化的渠道涌來，如何抓住身處喧囂而浮躁的信息浪潮中受眾的注意力，成為媒體必須研究的課題。紙媒作為成熟的新聞機(jī)構(gòu)，具備客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)道以及筆道辛辣的評(píng)論，能夠滿足用戶對(duì)事件更深層次的解讀需求。加之紙媒以往在受眾那里積累的信賴感，使其可以為受眾的信息選擇做出正確的引導(dǎo)。因而，紙媒應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，深度的挖掘采編資源，利用專業(yè)化的隊(duì)伍，進(jìn)行深度報(bào)道，用內(nèi)容作為平臺(tái)和渠道產(chǎn)生價(jià)值形成獨(dú)家報(bào)道優(yōu)勢(shì)。

另外，更多關(guān)注新媒體的自媒體發(fā)展趨，利用先進(jìn)的技術(shù)為受眾營造更愉悅的閱讀體驗(yàn)也是當(dāng)下紙媒客戶端的不二選擇?！都~約時(shí)報(bào)》研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的尼克·比爾頓認(rèn)為，在未來，報(bào)紙很可能只是一個(gè)載體，將來人們可能通過可折疊顯示器來接收定制的視頻和圖片服務(wù)。因此，應(yīng)將更多的注意力放在尋求具有獨(dú)特價(jià)值產(chǎn)品的生產(chǎn)與聚合，力求站在網(wǎng)絡(luò)傳播的制高點(diǎn)上打造全新的產(chǎn)品。紐約時(shí)報(bào)在2012年12月制作的《雪崩》（snow fall），用視頻、照片、圖表等多媒體手段將內(nèi)容生動(dòng)的展現(xiàn)在用戶面前，強(qiáng)有力的視覺效果很快地抓住了受眾的注意力， 這一做法或許對(duì)未來數(shù)字新聞的呈現(xiàn)，也會(huì)有所啟迪。

3.1.2　內(nèi)容產(chǎn)品的制作：注重用戶參與

從“公共媒體”到“公眾媒體”，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的單向的傳授模式已經(jīng)改變，自上而下的專業(yè)化大規(guī)模的信息生產(chǎn)模式缺少了生存的土壤，個(gè)性化、平等親切的面貌更易被用戶接受。在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，媒介從“內(nèi)容”為王走向“產(chǎn)品”為王，接觸終端規(guī)則和體驗(yàn)者需要制約了內(nèi)容的生產(chǎn)，用戶的分享、評(píng)論以及參與，成為數(shù)字媒介產(chǎn)品的重要特質(zhì)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“無分享，不新聞”的消費(fèi)特性，與用戶一起生產(chǎn)和分享內(nèi)容，可以增強(qiáng)用戶的參與感，提升用戶的使用粘性。然而據(jù)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)研究人員的統(tǒng)計(jì)，我國目前只有16.7％和17.9％的報(bào)紙客戶端整合了UGC和本媒體的社交內(nèi)容。以推送方式輸送新聞依舊是報(bào)紙客戶端的主要模式，整合UGC和本媒體的社交內(nèi)容的模式并未受到大多數(shù)紙媒客戶端的重視。

3.2　關(guān)系的建立———紙媒新聞客戶端同受眾的紐帶

現(xiàn)代傳媒已逐漸嵌入用戶的生活圈層中，“關(guān)系”正成為傳播和內(nèi)容推薦的的重要通道和機(jī)制。這種由內(nèi)容、規(guī)則和渠道構(gòu)成的“產(chǎn)品”，已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為用戶參與創(chuàng)造的“內(nèi)容服務(wù)”，其內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)意義上以“消息”和“觀點(diǎn)”為王的概念。

建立同受眾的“關(guān)系”，最重要的實(shí)現(xiàn)與社交媒體的雙向互通。首先，社會(huì)化媒體可以使紙媒客戶端得新聞產(chǎn)品更為精準(zhǔn)的投放。社交媒體具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的大眾傳播模式，噪音干擾較少的傳播過程，到達(dá)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確度較高。借助社交媒體，客戶端可以實(shí)施更為精細(xì)的新聞產(chǎn)品投放。其次，社會(huì)化媒體有利于培養(yǎng)潛在用戶。以Facebook、Twitter為代表的社會(huì)化媒體擁有數(shù)量相當(dāng)龐大的用戶群。在2011年年底，F(xiàn)acebook的活躍用戶就已經(jīng)占到美國總?cè)丝诘?4％，Twitter的美國活躍用戶也已超過3000萬。據(jù)《2014移動(dòng)媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在我國，近半數(shù)用戶每天使用移動(dòng)終端超過3小時(shí)，近七成用戶使用移動(dòng)終端來閱讀新聞消息，近八成用戶會(huì)在社交平臺(tái)分享新聞。最后，在新聞的采集上，社交媒體也成為報(bào)業(yè)尋找新聞線索的重要來源。近年來，許多重大新聞報(bào)道諸如墨西哥地震、日本地震、上海大火等等，基本都是由Twitter等社交媒體首先報(bào)道出來，進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道。

3.3 “場(chǎng)景化”服務(wù)——紙媒新聞客戶端的“藍(lán)?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使智能手機(jī)成為用戶生活場(chǎng)景交織的重要界面。搭建移動(dòng)數(shù)字閱讀的用戶體驗(yàn)，需從內(nèi)容、渠道、服務(wù)幾方面入手，全方位地切入用戶不同的生活場(chǎng)景，與用戶形成良好互動(dòng)，成為用戶生活情境的一部分，從而建構(gòu)起產(chǎn)品的獨(dú)特性以加大用戶選擇的幾率。

新聞客戶端作為以新聞為主要服務(wù)的客戶端，仍是現(xiàn)代人獲取消息的最主要渠道，據(jù)艾媒咨詢《2014中國手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，用戶使用新聞客戶端的習(xí)慣和偏好具有一定的規(guī)律性。在使用頻次分布方面，每天使用次數(shù)在1-2次之間的用戶比46.4，3-5次的用戶占比為35.0％；至于使用時(shí)長分布方面，43.7％的用戶每次使用市場(chǎng)為15-30分鐘之間；37.1％的用戶每次使用時(shí)長在15分鐘以下。這些顯示用戶傾向于在零散的時(shí)間使用新聞客戶端，閱讀時(shí)間分布較碎片化。用戶使用時(shí)段呈現(xiàn)大分散、小集中的特點(diǎn)，這樣的閱讀時(shí)長導(dǎo)致用戶的閱讀場(chǎng)景以乘坐交通工具和晚上睡覺前最多，占比分別為53.6％、51.2％。在閱讀偏好上，頭條新聞最受用戶關(guān)注，85.8％的用戶經(jīng)常閱讀，54.1％的用戶經(jīng)常閱讀社會(huì)新聞，娛樂新聞的閱讀關(guān)注度為40.5％；在功能使用方面，50.4％的用戶會(huì)訂閱新聞，評(píng)論跟帖和實(shí)時(shí)新聞推送的用戶分別為33.9％、25.3％；在閱讀方式上，傳統(tǒng)編輯推薦的閱讀方式，已經(jīng)難以滿足用戶閱讀需求，用戶在閱讀潔面、字體、排版等方面的個(gè)性化設(shè)置自主性更強(qiáng)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前紙媒客戶端對(duì)用戶的體驗(yàn)呈“普遍性缺失”，在客戶端應(yīng)用功能方面，閱讀模式、字號(hào)選擇、橫豎屏顯示等應(yīng)用功能表現(xiàn)欠佳；在個(gè)性化推薦方面，目前還沒有一家客戶端可以根據(jù)用戶閱讀歷史來推薦新聞；在用戶需求上，紙媒客戶端對(duì)信息的更新速度不很及時(shí)，“晚9點(diǎn)”和“零點(diǎn)”更新的僅為38.1％和27.4％；在推送選項(xiàng)中，約五分之四的客戶端不具備該項(xiàng)功能。從中可以看出對(duì)用戶使用場(chǎng)景的關(guān)注流于表面。

與門戶網(wǎng)站的新聞客戶端相比，報(bào)紙類的客戶端在內(nèi)容品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)并未改變，他們所欠缺的是如何將內(nèi)容生產(chǎn)穿上“互聯(lián)網(wǎng)思維”的外衣。例如，新聞內(nèi)容應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新，應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶使用時(shí)段提供相應(yīng)的內(nèi)容和展現(xiàn)方式，新聞的更新量要限制在15-30分鐘以內(nèi)。針對(duì)用戶的閱讀偏好，要慎重選擇頭條，合理搭配節(jié)目比重，在欄目設(shè)置上更多的考慮用戶的多元化需求。同時(shí)，紙媒新聞客戶端還要充分的考慮功能設(shè)置，方便用戶進(jìn)行個(gè)性化的定制，讓用戶有更多途徑去管理手機(jī)新聞客戶端?？偠灾埫较胍谑袌?chǎng)格局初定的狀況下運(yùn)營新聞客戶端，就必須將新聞內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)匹配和個(gè)性化體驗(yàn)上來。同時(shí)，善用自身在當(dāng)?shù)胤e累的資源，為用戶提供“場(chǎng)景”式的服務(wù)，謀求媒體在用戶生活中的滲透度。

3.4　紙媒內(nèi)力——突圍的最大爆發(fā)

紙媒新聞客戶端如何突圍，關(guān)鍵還是在人。首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新技術(shù)與人才的深度融合。其中，最直接的體現(xiàn)就是數(shù)字化新聞采編部的投用，“中央輻射型”的開放空間是其主要的布局方式，數(shù)字產(chǎn)品編輯和營銷人員可以隨時(shí)進(jìn)入長桌與采編人員進(jìn)行交流。2014年，《紐約時(shí)報(bào)》在其采編部門增設(shè)了負(fù)責(zé)數(shù)字新聞業(yè)務(wù)的副主編，與此同時(shí)，為了推動(dòng)新技術(shù)創(chuàng)新廣告營銷，《紐約時(shí)報(bào)》與采編團(tuán)隊(duì)合作，通過大數(shù)據(jù)“洞察”用戶行為，提升用戶對(duì)相關(guān)新聞資訊產(chǎn)品的黏性。其次，踐行“互聯(lián)網(wǎng)思維”不能以犧牲公信力和社會(huì)責(zé)任為代價(jià)。盡管同商業(yè)新聞客戶端相比，紙媒客戶端的轉(zhuǎn)型和升級(jí)碰到的問題往往更為復(fù)雜，解決起來難度更大，并且受眾對(duì)紙媒視為具有較高價(jià)值的新聞品類——“公共事務(wù)”越加的不敢興趣，但是簡(jiǎn)單的迎合并不是解決紙媒客戶端的萬能靈藥，只有堅(jiān)持紙媒的主流媒體定位才能最終在紙媒新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。最后，在媒介融合的大趨勢(shì)下，媒介逐漸回歸“人”的本質(zhì)，媒介價(jià)值不再脫離“人”之外存在。因此，紙媒客戶端只有在靈魂深處爆發(fā)“革命”，才能持續(xù)保持其吸引力和影響力。才會(huì)在這一場(chǎng)戰(zhàn)役中獲得比以往任何時(shí)期數(shù)量更多的受眾和更為廣泛、深入的傳播效果。