醫(yī)藥連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式的應(yīng)用探究①

南寧學(xué)院 劉紅紅 楊興華

醫(yī)藥連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式的應(yīng)用探究①

南寧學(xué)院 劉紅紅 楊興華

摘 要：醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)用O2O商業(yè)模式是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但作為一種新型的商業(yè)模式，醫(yī)藥連鎖企業(yè)在發(fā)展O2O商業(yè)模式的過程中不可避免地會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，如線上線下互相引流、物流配送、資金匱乏及區(qū)域覆蓋等。只有解決這些難題，醫(yī)藥連鎖企業(yè)才能借助O2O商業(yè)模式獲得更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥連鎖 O2O商業(yè)模式 線上線下

1 引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)愈加明顯，與之緊密相關(guān)的O2O商業(yè)模式也成為各行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著國家食藥監(jiān)總局《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》的發(fā)布，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足于市場(chǎng)龐大的醫(yī)藥健康領(lǐng)域，有實(shí)力的醫(yī)藥連鎖企業(yè)則發(fā)展O2O商業(yè)模式。早在2010年，海王星辰、壹藥網(wǎng)、老百姓等醫(yī)藥連鎖企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)建設(shè)自己的網(wǎng)上商城；2014年，海王星辰連鎖藥店、好藥師網(wǎng)及廣州健民醫(yī)藥連鎖有限公司與微信達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)終端的微信支付藥費(fèi)；阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛與規(guī)模和品牌影響力都較大的醫(yī)藥連鎖企業(yè)或大型醫(yī)院建立聯(lián)盟，搶占醫(yī)藥健康市場(chǎng)。如2014年初，支付寶與深圳海王星辰達(dá)成戰(zhàn)略合作，終端門店支持支付寶支付；2014年7月，以廣州市婦女兒童醫(yī)療中心為“未來醫(yī)院”試點(diǎn)，支付寶的“移動(dòng)智能就診”服務(wù)在自費(fèi)診間結(jié)算基礎(chǔ)上接入醫(yī)保[1]，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)支付方式的巨大突破。

據(jù)易觀智庫監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國O2O市場(chǎng)整體規(guī)模于2013年達(dá)到4623億元，與2012年相比增長(zhǎng)69%[2]；其中，2013年醫(yī)藥電商銷售總額超過40億元[3]，但僅占中國O2O市場(chǎng)整體規(guī)模的0.87%；2013年我國醫(yī)藥零售市場(chǎng)規(guī)模約2558億元，據(jù)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所預(yù)測(cè)，2015年中國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億美元，其中網(wǎng)上藥店零售額將突破100億元?？梢娽t(yī)藥O2O的發(fā)展有著巨大的增長(zhǎng)空間，醫(yī)藥連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式的具體應(yīng)用也值得探究。

2 O2O商業(yè)模式在醫(yī)藥連鎖企業(yè)的應(yīng)用

O2O商業(yè)模式在醫(yī)藥零售領(lǐng)域的運(yùn)用實(shí)際上更有利于醫(yī)藥連鎖企業(yè)，而對(duì)于單體藥店由于規(guī)模較小、實(shí)力較弱，要借助O2O商業(yè)模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將有待進(jìn)一步研究?，F(xiàn)階段，O2O商業(yè)模式實(shí)質(zhì)是醫(yī)藥連鎖企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面的拓展，目的在于增加與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。醫(yī)藥連鎖企業(yè)對(duì)這種模式的具體應(yīng)用大概如下：醫(yī)藥連鎖企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)展示藥品或相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，這里的網(wǎng)絡(luò)包括醫(yī)藥連鎖企業(yè)自建的網(wǎng)上藥店；與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)駐其平臺(tái)，如京東好藥師；與第三方專門醫(yī)藥網(wǎng)站合作進(jìn)駐其平臺(tái)，如藥房網(wǎng)；消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站后完成會(huì)員注冊(cè)或會(huì)員登陸，根據(jù)自身需求檢索、挑選藥品，向在線的藥師或客服進(jìn)行咨詢；消費(fèi)者作出購買決策后，可以選擇在線下單或到實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后購買，也可以選擇在線支付或貨到付款的方式，由醫(yī)藥連鎖企業(yè)安排藥品配送或上門提供醫(yī)療服務(wù)；醫(yī)藥連鎖企業(yè)通過信息系統(tǒng)確認(rèn)需要配送的顧客訂單后，將顧客訂單信息傳輸至離顧客最近的連鎖門店，然后由門店員工或第三方物流公司將藥品安全快捷地送到消費(fèi)者手上。交易完成后，醫(yī)藥連鎖企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的交易情況進(jìn)一步進(jìn)行跟蹤處理，包括消費(fèi)者的交易信息、后續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)、評(píng)論等，為醫(yī)藥連鎖企業(yè)進(jìn)一步的業(yè)務(wù)調(diào)整和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。

3 O2O商業(yè)模式在醫(yī)藥連鎖企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國拿到B2C和B2B牌照的醫(yī)藥企業(yè)共有230家，而真正開展業(yè)務(wù)的不到100家，盈利企業(yè)并不多?？梢姡t(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，O2O商業(yè)模式在醫(yī)藥連鎖企業(yè)中的應(yīng)用也不例外。

3.1 線上線下互相引流的挑戰(zhàn)

發(fā)展O2O商業(yè)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來吸引和積累潛在顧客群體以形成規(guī)模效應(yīng)。如何促進(jìn)線上潛在顧客作出決策下單以及引導(dǎo)線上顧客到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)、購買進(jìn)而轉(zhuǎn)化為有效顧客有一定的難度；同時(shí)，線下實(shí)體店已經(jīng)積累下來的顧客，如何轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)習(xí)慣，將他們引導(dǎo)到線上進(jìn)行消費(fèi)同樣是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

3.2 物流配送安全快捷的挑戰(zhàn)

醫(yī)藥配送問題是制約醫(yī)藥連鎖企業(yè)開始運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上藥店的重要因素[4]。醫(yī)藥產(chǎn)品的事關(guān)消費(fèi)者健康和生命安全的特殊商品，在物流配送方面有著更高的要求。部分藥品對(duì)溫度、濕度、時(shí)效、包裝等方面都有著嚴(yán)格的要求。目前，大多數(shù)醫(yī)藥連鎖企業(yè)的藥品配送工作由店員、臨時(shí)雇工或第三方物流完成，缺乏具有藥監(jiān)部門的藥品配送資質(zhì)專業(yè)配送隊(duì)伍，有可能會(huì)為醫(yī)療糾紛事件的產(chǎn)生埋下隱患。由此可見，醫(yī)藥物流配送的安全快捷問題將成為醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O商業(yè)模式的重要制約因素。

3.3 缺乏充足發(fā)展資金的挑戰(zhàn)

醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O商業(yè)模式，需要在網(wǎng)站建設(shè)、進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、信息系統(tǒng)開發(fā)或購買、線下體驗(yàn)店或旗艦店、專業(yè)技術(shù)人才引進(jìn)或培養(yǎng)、線上線下營(yíng)銷推廣等方面投入大量的資金。如康愛多最近在南方醫(yī)院旁邊的醫(yī)藥旗艦店投入就超過千萬。缺乏充足資金，醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O商業(yè)模式將舉步維艱，特別是實(shí)力和規(guī)模都比較小、處于起步發(fā)展期的小型醫(yī)藥連鎖企業(yè)。

3.4 線下實(shí)體店區(qū)域覆蓋的挑戰(zhàn)

即使是國內(nèi)最大的醫(yī)藥連鎖品牌“，海王星辰”近2000家的實(shí)體店也不能說已經(jīng)覆蓋全國主要省市。而其他中小型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)更具有鮮明的區(qū)域性特征。但網(wǎng)上藥店是沒有地理區(qū)域限制的，面向的是全國各地的消費(fèi)者，而當(dāng)消費(fèi)者想到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)、咨詢的時(shí)候，區(qū)域性的醫(yī)藥連鎖企業(yè)無法提供這樣的服務(wù)。如何打通線下實(shí)體店的區(qū)域障礙，更好的為全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)，是醫(yī)藥連鎖企業(yè)在應(yīng)用O2O商業(yè)模式必須去考慮的問題。

4 O2O商業(yè)模式在醫(yī)藥連鎖企業(yè)的應(yīng)用對(duì)策

4.1 線上線下互相引流的對(duì)策

在網(wǎng)店上進(jìn)行購物的消費(fèi)者，特征之一是熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并已經(jīng)形成或正在形成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。醫(yī)藥連鎖企業(yè)在線上積累的顧客不一定是忠誠的顧客，要把他們從線上吸引到線下實(shí)體店，關(guān)鍵在于線下實(shí)體店的營(yíng)銷活動(dòng)是否有值得體驗(yàn)的價(jià)值。部分實(shí)力較強(qiáng)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)為了發(fā)展O2O商業(yè)模式，專門建設(shè)了一批大型的旗艦店、醫(yī)藥館、社區(qū)店，這些規(guī)模超大的實(shí)體店品類齊全、設(shè)備先進(jìn)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、活動(dòng)豐富，極大地激發(fā)了線上顧客到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的想法。對(duì)于線下年紀(jì)較大、不熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的顧客，要將他們引到線上進(jìn)行消費(fèi)則需要更大的努力。這個(gè)問題的解決可效仿銀行的做法，在實(shí)體店內(nèi)配備若干臺(tái)聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)，由店員指導(dǎo)此類顧客完成會(huì)員注冊(cè)、綁定網(wǎng)銀、藥品搜索、下單購買等相關(guān)流程。在實(shí)體店內(nèi)展示網(wǎng)上藥店網(wǎng)址、微信二維碼、線上消費(fèi)促銷信息等，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)到線上去了解、接受并購買。發(fā)展O2O商業(yè)模式的每個(gè)階段，對(duì)線上線下的顧客進(jìn)行相互引流應(yīng)該作為一種持續(xù)性、常態(tài)性的工作去做，才能更好地實(shí)現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通。

4.2 物流配送安全快捷的對(duì)策

對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的配送，可簡(jiǎn)單分為一般物流配送和特殊物流配送兩種。一般物流配送針對(duì)的是非處方藥品、價(jià)值不高及無特殊配送要求的醫(yī)藥產(chǎn)品。這類醫(yī)藥產(chǎn)品可以由醫(yī)藥連鎖企業(yè)的店員或第三方物流公司配送。在選擇第三方物流公司配送時(shí)，只選擇有固定合作關(guān)系的物流公司，在物流公司將醫(yī)藥產(chǎn)品送達(dá)后，由醫(yī)藥連鎖企業(yè)的店員或醫(yī)師及時(shí)進(jìn)行電話回訪，指導(dǎo)消費(fèi)者正確地使用醫(yī)藥產(chǎn)品。對(duì)溫度、濕度、時(shí)效、包裝等方面都有著嚴(yán)格的要求醫(yī)藥產(chǎn)品，必須由醫(yī)藥連鎖企業(yè)派遣專業(yè)的醫(yī)師或藥師親自負(fù)責(zé)配送。消費(fèi)者所在區(qū)域的實(shí)體店醫(yī)師或藥師不足時(shí)，則從最近區(qū)域的其他實(shí)體店調(diào)配醫(yī)師或藥師完成配送任務(wù)。對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)實(shí)體店則應(yīng)該適當(dāng)增加醫(yī)師或藥師的數(shù)量，以為消費(fèi)者提供及時(shí)、專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)。

4.3 籌集充足發(fā)展資金的對(duì)策

醫(yī)藥連鎖企業(yè)為了解決發(fā)展O2O商業(yè)模式面臨的資金短缺問題，可以參照各行業(yè)采用的融資渠道來籌措資金。一般情況下，企業(yè)的融資渠道主要有：企業(yè)自籌資金、利潤(rùn)再投資、銀行信貸、風(fēng)險(xiǎn)投資、天使基金、政府扶植基金、外部股權(quán)融資以及外資等。近年來，為了解決企業(yè)發(fā)展資金不足的問題，出現(xiàn)了一些創(chuàng)新融資方式。如醫(yī)療設(shè)備租賃融資、醫(yī)藥類企業(yè)成立民營(yíng)銀行為上下游企業(yè)提供融資幫助、行業(yè)協(xié)會(huì)與銀行合作集成資源為小微企業(yè)提供融資服務(wù)、利用核心企業(yè)的信用效應(yīng)進(jìn)行供應(yīng)鏈融資、企業(yè)并購融資、倉單質(zhì)押融資、信用保險(xiǎn)融資、吸收民間資本融資、互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資等。融資渠道多種多樣，醫(yī)藥連鎖企業(yè)必須從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，綜合考慮目前的規(guī)模、成本、利潤(rùn)以及未來的發(fā)展規(guī)劃等因素來決定采取何種融資渠道或融資渠道組合。

4.4 線下實(shí)體店區(qū)域覆蓋的對(duì)策

醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O商業(yè)模式，是否必須要實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店區(qū)域全覆蓋，這得從企業(yè)本身情況出發(fā)考慮。區(qū)域化生存?zhèn)鹘y(tǒng)藥品零售企業(yè)的發(fā)展軌跡表明，唯有在固定區(qū)域內(nèi)確立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位后，方可考慮標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、跨區(qū)域發(fā)展[5]。這對(duì)于發(fā)展O2O商業(yè)模式的醫(yī)藥連鎖企業(yè)來說也是不例外的。特別是對(duì)于中小型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)還沒做好的情況下，更應(yīng)該立足于區(qū)域市場(chǎng)，集中精力在醫(yī)藥產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)、品牌建設(shè)等方面下足功夫，時(shí)機(jī)成熟之后再逐漸向全國市場(chǎng)覆蓋。除非出現(xiàn)線上實(shí)際顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于線下實(shí)體店顧客數(shù)量的情況，但在目前線下實(shí)體店仍占主導(dǎo)地位的事實(shí)面前，這個(gè)情況出現(xiàn)的幾率很小。對(duì)于已經(jīng)在全國市場(chǎng)進(jìn)行較廣覆蓋的大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)來說，在其品牌影響力的拉動(dòng)下，有可能會(huì)有較大數(shù)量的線上顧客不在其實(shí)體店覆蓋范圍內(nèi)。解決的辦法是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域性醫(yī)藥連鎖企業(yè)簽訂合作協(xié)議，在事先告知顧客實(shí)情并獲得顧客認(rèn)可的情況下，由其實(shí)體店完成藥品的配送及提供相關(guān)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大區(qū)域覆蓋的目的。此舉的關(guān)鍵在于雙方合作協(xié)議的制定，特別是解決銷售利益的分成問題。

5 結(jié)語

醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)用O2O商業(yè)模式既受行業(yè)發(fā)展及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，也是自身主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的策略。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化以及企業(yè)進(jìn)入不同的發(fā)展階段，應(yīng)用O2O商業(yè)模式也將帶來新的難題。面對(duì)各種挑戰(zhàn)，醫(yī)藥連鎖企業(yè)只要不斷創(chuàng)新思維、調(diào)整策略，相信所遇的難題都有可能得到順利地解決。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：劉紅紅(1984-)，女，漢族，陜西銅川人，南寧學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。

基金項(xiàng)目：①南寧學(xué)院2014教授培育工程項(xiàng)目——廣西醫(yī)藥零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究(2014JSGC08)。

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)10(a)-078-03