媒體輿論對上市公司審計(jì)意見的影響及應(yīng)對策略

汪琦

媒體輿論對上市公司審計(jì)意見的影響及應(yīng)對策略

汪琦

一、前言

2015年2月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至20124年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%,其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為5.57億。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下,我們已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時(shí)代(自媒體的特點(diǎn)是，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，每一個(gè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間的人都可以隨時(shí)隨地自行發(fā)布信息，自由交流討論),人人都成為了信息的發(fā)布者,而不再局限于以往的電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)的媒體發(fā)布渠道。由此媒體的傳播功能和監(jiān)督效應(yīng)也被無限放大，某一事件經(jīng)過多種渠道傳播會(huì)迅速發(fā)酵成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，接受公眾的拷問。新媒體覆蓋的受眾，是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。

從上市公司審計(jì)的角度來說，媒體輿論的影響也是毋庸置疑的，以往的銀廣廈事件、藍(lán)田股份造假案、科龍電器舞弊案等都是由于媒體對財(cái)務(wù)造假問題的調(diào)查與披露，從而引起了公眾和監(jiān)管部門的注意。從中注協(xié)披露的2014年年報(bào)審計(jì)情況快報(bào)中可以得知，2014年上市公司非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)報(bào)告共有98份，通過檢索發(fā)現(xiàn)，其中涉及的多家公司均存在媒體的負(fù)面輿論，那么媒體輿論對上市公司審計(jì)意見到底具備什么影響，上市公司又該怎樣應(yīng)對？目前關(guān)于媒體輿論對審計(jì)師審計(jì)意見的研究還比較匱乏,本文將基于傳播學(xué)相關(guān)理論對上述問題進(jìn)行理論上的分析解答。

二、理論分析

眾所周知，議程設(shè)置理論是傳播學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論，媒體議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識(shí)，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。新聞媒體依賴“認(rèn)知模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”三種機(jī)制影響大眾的信息占有和事件在大腦中的重要性，并進(jìn)一步影響人們的行為。該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。

媒體通過議程設(shè)置理論中的“認(rèn)知模式”和“顯著性模式”這兩種機(jī)制來影響審計(jì)師對上市公司的信息占有和風(fēng)險(xiǎn)評估,而由于媒體報(bào)道的事件是否是審計(jì)師已知曉的是不能確定的,同樣媒體是在傳遞冗余信息還是新信息也是未知的,因此媒體對審計(jì)師的信息占有和風(fēng)險(xiǎn)評估的影響需要通過“策略假說”和“認(rèn)知假說”這兩種傳導(dǎo)機(jī)制來分析其對審計(jì)師專業(yè)判斷的影響,并最終反映在審計(jì)意見類型的調(diào)整之中。

媒體針對上市公司某一方面或多個(gè)方面的報(bào)道所傳遞的信息，不僅會(huì)引起審計(jì)師對該公司存在的問題的關(guān)注,并且在不同媒體對上市公司存在的問題的重復(fù)悲觀報(bào)道下,該問題在審計(jì)師的心里就顯得尤其重要,審計(jì)師會(huì)根據(jù)媒體披露的事情,尋找內(nèi)部和外部的證據(jù)去佐證這件事情。在這種機(jī)制的影響下,新聞報(bào)道所傳遞的觀點(diǎn)可能會(huì)潛移默化地影響到審計(jì)師的審計(jì)意見決策行為。即通過媒體報(bào)道的兩個(gè)層面的影響機(jī)制,一方面,審計(jì)師會(huì)因媒體對公司的報(bào)道而意識(shí)到審計(jì)客戶存在的問題;更進(jìn)一步地,審計(jì)師可能會(huì)以媒體觀點(diǎn)的正面或負(fù)面程度作為參考依據(jù),調(diào)整或修正審計(jì)意見類型。

上市公司作為公眾利益實(shí)體，涉及的利益相關(guān)者眾多，更容易受到媒體的關(guān)注，當(dāng)出現(xiàn)某一負(fù)面輿論時(shí)，各種媒體往往會(huì)主動(dòng)跟進(jìn)、詳細(xì)調(diào)查、進(jìn)而發(fā)布一系列相關(guān)報(bào)道。根據(jù)上述議程設(shè)置理論，上市公司負(fù)面輿論的集中發(fā)布會(huì)引起公眾特別是投資者的高度關(guān)注，即便有些投資者事先已經(jīng)得知此類消息，但媒介的廣泛報(bào)道會(huì)引起他們對上市公司可能存在問題的進(jìn)一步重視，進(jìn)而改變他們可能采取的行動(dòng)。相關(guān)部門監(jiān)管者在獲悉媒體報(bào)道后，出于保護(hù)投資者利益的職責(zé)，也會(huì)對相關(guān)問題進(jìn)行核實(shí)，一旦核實(shí)屬實(shí)，勢必會(huì)對上市公司審計(jì)意見造成影響。

三、影響機(jī)制

審計(jì)人員在審計(jì)過程中執(zhí)行各種測試以致力于發(fā)現(xiàn)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表中的重大錯(cuò)報(bào),此時(shí)媒體針對上市公司的廣泛報(bào)道往往會(huì)引起審計(jì)人員的關(guān)注,為其執(zhí)行審計(jì)工作提供思路。某種意義上，媒體對上市公司的負(fù)面報(bào)道降低了審計(jì)師與上市公司之間的信息不對稱程度。同時(shí)，審計(jì)師可利用媒體報(bào)道某公司的負(fù)面新聞，尤其是資深財(cái)經(jīng)記者深度挖掘的有用信息，收集充分的審計(jì)證據(jù)以降低檢查風(fēng)險(xiǎn)，且更容易察覺可能存在的錯(cuò)報(bào)。

被媒體負(fù)面報(bào)道的上市公司可能傳遞出錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)較高的信號(hào)，審計(jì)師感受到較高的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，因而秉持更加謹(jǐn)慎的職業(yè)態(tài)度，加大審計(jì)資源的投入，從而更可能發(fā)現(xiàn)錯(cuò)報(bào)。上市公司審計(jì)人員出于降低自身審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，也會(huì)對媒體特別是權(quán)威媒體針對上市公司的負(fù)面輿論越來越重視。上市公司往往規(guī)模龐大,經(jīng)營范圍廣泛,審計(jì)人員很難掌握上市公司生產(chǎn)經(jīng)營的全部情況,作為外部人員,了解到的情況也未必真實(shí)。因此,媒體報(bào)道對于審計(jì)人員發(fā)現(xiàn)上市公司生產(chǎn)經(jīng)營中可能存在的問題十分重要。有些信息即便審計(jì)人員事前已經(jīng)知悉,但在媒體廣泛報(bào)道后,會(huì)增加審計(jì)人員的警惕性，從而改變其對相關(guān)事件的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重考慮,進(jìn)而影響到審計(jì)意見的發(fā)表。

審計(jì)人員除去降低審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮,面對上市公司外部利益相關(guān)者的壓力也不得不對媒體輿論特別是負(fù)面輿論予以重視。上市公司廣大股東尤其是中小股東由于處于信息不對稱的劣勢地位,基于自身實(shí)際利益考慮,會(huì)十分信賴媒體輿論對于公司可能存在的損害投資者利益問題的報(bào)道,希望審計(jì)人員作為第三方獨(dú)立力量能夠發(fā)現(xiàn)上市公司可能存在的舞弊行為,切實(shí)維護(hù)廣大投資者利益。倘若審計(jì)人員對媒體輿論不加重視,未能查出上市公司存在的問題,出具了不恰當(dāng)?shù)膶徲?jì)報(bào)告,則審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員自身將面臨投資者的法律訴訟和監(jiān)管部門的行政訴訟。因此,在面臨上市公司外部利益相關(guān)者的強(qiáng)大壓力下,審計(jì)人員對媒體輿論的重視程度也會(huì)日益提升。

四、對策建議

(一)及時(shí)回應(yīng)輿論報(bào)道

出現(xiàn)輿論負(fù)面報(bào)道后，上市公司需在第一時(shí)間對相關(guān)事件進(jìn)行回應(yīng)，主動(dòng)進(jìn)行澄清說明，以免事態(tài)進(jìn)一步惡化，對公司形象造成進(jìn)一步傷害。相關(guān)研究表明，在廣播電視等傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，上市公司需在24時(shí)內(nèi)對媒體輿論進(jìn)行回應(yīng)，但在新媒體環(huán)境下，留給上市公司的黃金時(shí)間只有4小時(shí)。若上市公司在4小時(shí)內(nèi)不能做出有效應(yīng)對，則上市公司往往會(huì)陷入被動(dòng)狀態(tài)，無法避免事態(tài)發(fā)酵帶來的消極后果。因此，上市公司在媒體負(fù)面輿論發(fā)布以后要采取正面應(yīng)對的積極態(tài)度，不回避、不躲閃，及時(shí)發(fā)布權(quán)威說明，主動(dòng)回應(yīng)媒體和公眾的質(zhì)疑。

(二)注重發(fā)揮主流媒體作用

隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒體對上市公司的報(bào)道越來越全面、客觀、深入，媒體與上市公司的互動(dòng)也不斷增強(qiáng)，上市公司在不斷應(yīng)對媒體負(fù)面輿論的過程中也逐漸積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前人人都可成為媒體平臺(tái)的時(shí)代，媒體數(shù)量呈爆炸性增長，但主流媒體的影響力是其它媒體不可比擬的，因此，上市公司要特別重視發(fā)揮主流媒體作用，加強(qiáng)與主流媒體溝通聯(lián)系。在重大事件發(fā)生或重大公告發(fā)布之時(shí)，上市公司應(yīng)在第一時(shí)間告知主流媒體，并就相關(guān)可能引起爭議的問題進(jìn)行澄清，避免造成歧義和誤解。在媒體報(bào)道發(fā)布之后，上市公司還要及時(shí)做好輿情的搜集研判工作，針對媒體報(bào)道中有失客觀的問題主動(dòng)澄清說明，避免媒體輿論朝著不利于上市公司的方向發(fā)展。

(三)注重發(fā)揮新媒體作用

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、博客等一批新媒體大量涌現(xiàn)。新媒體由于其方便、快捷的因素，其事件傳播速度相較傳統(tǒng)媒體大為增強(qiáng)。一個(gè)話題經(jīng)過新媒體的傳播，會(huì)迅速發(fā)酵，在極短時(shí)間內(nèi)就要衍變成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)甚至社會(huì)熱點(diǎn)。在看到新媒體的優(yōu)勢同時(shí)，上市公司也要注意到新媒體由于人人可以成為輿論發(fā)布者的緣故，針對上市公司的報(bào)道可能會(huì)被無限放大甚至扭曲，給上市公司形象帶來損害。因此，上市公司要對新媒體領(lǐng)域引起重視，注重發(fā)揮新媒體作用。上市公司要特別注重發(fā)揮知名博主、版主等“網(wǎng)絡(luò)大V”的作用，與他們加強(qiáng)溝通，在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)來臨之時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)主流渠道積極主動(dòng)與網(wǎng)民溝通，化解誤會(huì)，消除分歧，闡明立場，注重引導(dǎo)新媒體輿論向著良性方向發(fā)展，避免因網(wǎng)絡(luò)偏激、隔閡等不良情緒對上市公司產(chǎn)生影響。

(四)建立長效機(jī)制

在新媒體的輿論環(huán)境下，針對上市公司的輿論報(bào)道隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，不同媒體會(huì)對上市公司的同一事項(xiàng)做出不同角度的報(bào)道，因此輿情應(yīng)對已不能只為了某一個(gè)專門事項(xiàng)而做準(zhǔn)備，必須擯棄頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而建立長效應(yīng)對機(jī)制。規(guī)模較大的上市公司應(yīng)探索建立輿情監(jiān)控專門部門，以及其他部門相協(xié)調(diào)的全方位綜合輿情監(jiān)測體系，共享資源，共同應(yīng)對媒體報(bào)道后的突發(fā)輿情事件，第一時(shí)間消除雜音和噪音，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

(作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院)