開心麻花的品牌搭建

葉芷怡 福建師范大學(xué)

開心麻花娛樂文化傳媒有限公司成立于2003年，以舞臺劇《想吃麻花現(xiàn)給你擰》起家，后在多個領(lǐng)域發(fā)展。2009年開心麻花出品的音樂劇《白日夢》大獲好評。2015年其又憑借電影《夏洛特?zé)馈吩趪a(chǎn)電影中占據(jù)了一席之地，開心麻花電影正式嶄露頭角。在影視成為大眾娛樂重要方式的當(dāng)下，開心麻花制作團(tuán)隊(duì)以獨(dú)特的風(fēng)格，向多領(lǐng)域延伸，建構(gòu)了開心麻花品牌?，F(xiàn)從四個方面淺談開心麻花的品牌搭建。

喜劇的觀眾基數(shù)龐大，商業(yè)吸引力高，市場競爭激烈，想在喜劇中脫穎而出，絕非易事。開心麻花團(tuán)隊(duì)在喜劇領(lǐng)域深耕十九年，將時代特色與喜劇元素相結(jié)合，抓住機(jī)遇，成為業(yè)內(nèi)聞名的原創(chuàng)喜劇公司。開心麻花在建設(shè)品牌的過程中保持著高度的創(chuàng)新意識[1]。團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)了“賀歲舞臺劇”概念，將話劇帶入全新賽道。此外，還抓住了“賀歲”這一熱點(diǎn)，將娛樂與生活緊密掛鉤。2015年，開心麻花團(tuán)隊(duì)?wèi){借電影《夏洛特?zé)馈诽剿髁讼矂‰娪笆袌觯瑸樵拕「木庪娪疤峁┝诵滤悸?，票房?4億。之后上映的《羞羞的鐵拳》等電影，讓開心麻花完成話劇團(tuán)隊(duì)向電影團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型，開啟了“麻花宇宙”。開心麻花團(tuán)隊(duì)以極具個性色彩的麻花式喜劇在多領(lǐng)域發(fā)展，逐步探索喜劇影片的發(fā)展趨勢，形成了開心麻花品牌。

影視IP改編，多領(lǐng)域延伸

IP改編是近年來影視圈劇本選擇的大趨勢[2]。改編經(jīng)過市場選擇的IP能降低風(fēng)險，在一定程度上保障影片的發(fā)行。IP改編本身是產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動，機(jī)會與風(fēng)險并存。原IP經(jīng)過發(fā)展，有一定的粉絲基礎(chǔ)。若改編不符合原IP黨的預(yù)期，容易遭到排斥。開心麻花的電影團(tuán)隊(duì)以此為突破口，創(chuàng)造了獨(dú)有的講述方式。

始于話劇改編，站穩(wěn)影視市場

在話劇領(lǐng)域，開心麻花在2008年有五部劇實(shí)現(xiàn)了全年無間斷演出，其中《瘋狂的石頭》開展了全國巡演，打下了良好的粉絲基礎(chǔ)。《夏洛特?zé)馈贰扼H得水》以及《羞羞的鐵拳》均改編自同名話劇，這幾部電影的成功讓市場看到了話劇IP向電影轉(zhuǎn)變的可能性，同時，這也是話劇團(tuán)隊(duì)存活并轉(zhuǎn)型的一個重要選擇。首先，相較于小說，話劇改編的優(yōu)勢在于話劇與電影有更高的相似性，話劇本身是一種視聽藝術(shù)，改編難度較小。其次，話劇團(tuán)隊(duì)在相對舒適的范圍內(nèi)進(jìn)行電影創(chuàng)新，成功率更高。IP本身經(jīng)過市場磨合，作為IP的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，開心麻花團(tuán)隊(duì)明晰該IP的市場接受度，團(tuán)隊(duì)對于劇本的把握更加準(zhǔn)確，能在一定程度上降低風(fēng)險。最后，原IP積攢的粉絲基礎(chǔ)，能夠?yàn)殡娪暗陌l(fā)行造勢。話劇與電影完成聯(lián)動，以不同的方式講述一個故事，共同打造開心麻花品牌。

電影的優(yōu)勢在于將話劇的時空限制打破，引導(dǎo)觀眾抓住重點(diǎn)，即補(bǔ)充話劇所不能展現(xiàn)的，強(qiáng)調(diào)容易被忽視的細(xì)節(jié)[3]。直觀體現(xiàn)在電影的時空轉(zhuǎn)換多樣且自由，同時，電影還能解決話劇中起落幕給觀眾帶來的劇情割裂問題。在《羞羞的鐵拳》中男女身體互換部分的劇情，可以明顯看出電影的表述明顯簡單于話劇，并且更容易被理解。

影片與話劇呈現(xiàn)明顯的互補(bǔ)狀態(tài)，利用團(tuán)隊(duì)更加熟悉的IP，有利于打開電影市場。在國內(nèi)市場，開心麻花根據(jù)自身特色，抓住機(jī)遇，打造國產(chǎn)喜劇“金字招牌”，立足電影市場。

海外IP中國化，拓展IP來源

海外IP的引入同樣是市場的選擇。《獨(dú)行月球》改編自韓國同名漫畫，《這個殺手不太冷靜》改編自日本電影《魔幻時刻》。IP本身自帶流量的優(yōu)勢不變，海外IP中國化的困難在于文化的不同導(dǎo)致觀眾接受程度不同。開心麻花團(tuán)隊(duì)巧妙地以日韓IP作為初次嘗試。由于中國、日本、韓國地理位置接近，且都處于東亞文化圈，與其他國家相比，中國與日韓的文化相似度較高，這樣可以減少文化帶來的沖突，改編難度相對小。但I(xiàn)P的改編從來不是生搬硬套，再相似的文化都需要用中國的方式講述出來。改編為中國的影片，自然會加入中國文化的元素。例如《獨(dú)行月球》中就加入了大量中國文化元素，同時加上團(tuán)隊(duì)獨(dú)有的麻花化講述方式。影片保持高密度的笑點(diǎn)，節(jié)奏張弛有度，保證每一個爆點(diǎn)。影片插曲《黃河的水干了》使用的唱法和譜寫的詞都具有中國的味道，營造獨(dú)具中國特色的氛圍。唱法充滿力量，又似從遠(yuǎn)方而來，與影片的情感相迎合，凸顯出被留在月球的孤獨(dú)月崩塌的內(nèi)心世界。

通過《獨(dú)行月球》和《這個殺手不太冷靜》兩部影片，開心麻花團(tuán)隊(duì)向大眾展現(xiàn)了自己優(yōu)秀的改編能力和不斷提升自身的可能性，在影視圈中完成一次跨越。

麻花系無厘頭喜劇

麻花系的無厘頭喜劇是開心麻花的立身之本。多年的話劇經(jīng)驗(yàn)成為其創(chuàng)作優(yōu)勢。影片節(jié)奏張弛有度，這是開心麻花電影的一個記號。

建構(gòu)特殊環(huán)境，拓寬喜劇空間

開心麻花擅長用特殊的環(huán)境為無厘頭的存在創(chuàng)造可能性。在脫離現(xiàn)實(shí)的狀況下，不受約束地講述故事，拓寬喜劇的空間。《夏洛特?zé)馈肥谴┰綍r空，回到過去；《羞羞的鐵拳》是男女換身，尋找真相；《獨(dú)行月球》是身處月球，拯救地球。在宣發(fā)時，依靠特殊的環(huán)境吸引大眾，獲得熱度。電影中特殊的環(huán)境讓現(xiàn)實(shí)中的一些問題以戲謔的方式被提出，讓觀眾在歡樂中了解人性的缺點(diǎn)，引發(fā)自己的思考，但不會感到被冒犯。比如《羞羞的鐵拳》中真相相較于生存的重要性，《獨(dú)行月球》中他人和自身的抉擇。喜劇是對現(xiàn)實(shí)世界的一種宣泄。處在特殊的環(huán)境中，一切問題都被允許出現(xiàn)，任何欲望都可以被侃侃而談。開心麻花用這樣的方式，最大化地創(chuàng)造自己的無厘頭喜劇世界。

高密度笑點(diǎn)，放長線釣大魚

開心麻花團(tuán)隊(duì)始終保持電影高密度的笑點(diǎn)，不斷刺激觀眾的感知。一如話劇需要博取觀眾的關(guān)注，高密度的包袱可以使電影最大程度地吸引觀眾。觀眾長期處于期待的狀態(tài)，即使只是看笑話，也能保證影片被完全欣賞。

開心麻花團(tuán)隊(duì)喜歡埋伏筆，留下包袱，引導(dǎo)觀眾不斷思考影片之前所講述的內(nèi)容?！丢?dú)行月球》中孤獨(dú)月在月球上荒度人生，觀眾和孤獨(dú)月一樣以為地球毀滅了。鏡頭一轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)地球上的人和觀眾一樣在關(guān)注孤獨(dú)月的生活。引發(fā)觀眾回憶起之前孤獨(dú)月的所作所為，真正達(dá)到喜劇的結(jié)果?！断穆逄?zé)馈分邢穆蹇课磥頃r代的歌一炮而紅，改變了歌曲真正的歸屬者的命運(yùn)?？此茻o用的片段實(shí)則緊密相連，這是無厘頭喜劇的特點(diǎn)，觀眾永遠(yuǎn)不知道反轉(zhuǎn)在什么地方。

講述普通而荒誕的“我”

荒誕的普通人是開心麻花電影中主角的特點(diǎn)。這樣的設(shè)定更符合電影所設(shè)置的環(huán)境，又具有喜劇特點(diǎn)。開心麻花團(tuán)隊(duì)明白自己的觀眾群體大多為中青年，講述的故事要貼近他們的生活，滿足他們的需求。故事講述需要通俗易懂，引發(fā)觀眾的共鳴。大部分的觀眾都是普通人，很多人是為了排解煩悶而觀看喜劇。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從不同的角度看待和解決生活中的問題，挖掘生活中被人遺忘的小故事，講述普通人的故事。《夏洛特?zé)馈坊氐竭^去尋找白月光，彌補(bǔ)生活的缺憾；《驢得水》謊報老師人數(shù)，冒領(lǐng)薪水，貼補(bǔ)生活；《獨(dú)行月球》從躺平人生到拯救世界。影片塑造的人物不是完美的，正因?yàn)槿宋镉腥秉c(diǎn)，才更像一個鮮活的人。在故事發(fā)展的過程中，觀眾可以看到小人物的成長，觸發(fā)其對未來的期待。

開心麻花電影中的人物行事具有荒誕色彩?！丢?dú)行月球》中的孤獨(dú)月因?yàn)閷︸R藍(lán)星一見鐘情，從工程師調(diào)劑為維修師；因?yàn)闃?gòu)思情書，錯過全員撤離的情況；因?yàn)閲L試拿藥物，與袋鼠發(fā)生了一次又一次的搏斗。這些事情在現(xiàn)實(shí)世界中幾乎不會一次性全發(fā)生在一個人身上，在電影里一切被推向了極端。在人物的設(shè)置上，團(tuán)隊(duì)將孤獨(dú)月這一角色與觀眾區(qū)分開，當(dāng)大眾被放置在更安全的區(qū)域，大眾更能客觀性地去領(lǐng)悟荒誕背后的真相。

切合當(dāng)下熱點(diǎn)，引發(fā)社會共鳴

正如劉洪濤在采訪中對開心麻花發(fā)展的兩方面總結(jié)：“一個是研究喜劇，一個是研究觀眾需求?！毖芯坑^眾的需求是開心麻花立足的重要一環(huán)。開心麻花以娛樂觀眾為宗旨，市場熱點(diǎn)是大部分觀眾的關(guān)注點(diǎn)。將熱點(diǎn)與影片結(jié)合，可以給觀眾一種熟悉感。觀眾是熱點(diǎn)的共同創(chuàng)造者。當(dāng)日常生活的所見所聞被放在屏幕上，觀眾與電影之間的距離被拉近，更容易引發(fā)共鳴。在特殊的環(huán)境中，講述現(xiàn)實(shí)的事情，讓觀眾更有帶入感。《夏洛特?zé)馈分蝎@獎作文的名字叫《我的區(qū)長父親》諷刺了一些不正當(dāng)?shù)娜饲槭拦?。利用熱點(diǎn)，最后也需要創(chuàng)造熱點(diǎn)。在這部影片中留下了“馬冬梅”名字的笑話。馬冬梅的名字反反復(fù)復(fù)被遺漏又補(bǔ)充，成為熱點(diǎn)，引發(fā)了大量的模仿。創(chuàng)造熱點(diǎn)，讓影片能夠不斷被提及，維持影片的生命力。

注重影片聯(lián)動，激發(fā)觀眾聯(lián)想

聯(lián)動是保持影片知名度的一種方式。開心麻花團(tuán)隊(duì)在影片中多方向進(jìn)行聯(lián)動。首先，開心麻花的電影在創(chuàng)造一個宇宙，讓自己的影片之間產(chǎn)生聯(lián)系。比如，《夏洛特?zé)馈分旭R麗飾演的馬冬梅的父親叫馬東，是一個從來沒有出現(xiàn)過的形象。而在《羞羞的鐵拳》中馬麗飾演的馬小的父親同樣叫馬東，完成了另一個時空的家庭建構(gòu)?！丢?dú)行月球》中以諧音梗的方式勾連了《夏洛特?zé)馈??！断穆逄責(zé)馈纷鳛殚_心麻花的第一部電影，具有特殊的意義，可能成為整個開心麻花電影的紐帶。影片的聯(lián)動可以激起觀眾的回憶，調(diào)動觀眾的積極性。

其次，開心麻花團(tuán)隊(duì)與其他影片也有聯(lián)動，或者說是一種致敬?！丢?dú)行月球》中月球生活艙上的一張海報，金剛鼠的臺詞“在太空中，沒有人能聽到你的尖叫”，喚醒了觀眾對《異形》的記憶，向《異形》這部科幻經(jīng)典之作致敬。

重視品牌建設(shè)，維護(hù)品牌形象

開心麻花團(tuán)隊(duì)在開發(fā)影視和話劇的同時，從產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、IP推廣、明星打造以及品牌推介等方面打造品牌，積極樹立開心麻花品牌形象。

影視產(chǎn)業(yè)建設(shè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打奠基礎(chǔ)

開心麻花團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持以全國路演的方式，集聚粉絲力量，扎實(shí)自身口碑。開心麻花的名字出自第一部舞臺劇《想吃麻花給你擰》，“麻花”遇上“開心”，自帶喜感[4]。經(jīng)過多年的舞臺劇表演，開心麻花團(tuán)隊(duì)對市場的把握逐漸精準(zhǔn)，表演形式不斷完善，自成體系。2009年其以《白日夢》打開音樂劇的大門，大獲關(guān)注。音樂劇《爺們兒》經(jīng)過多次更改，將傳統(tǒng)與流行相結(jié)合，顛覆了觀眾對中國音樂劇的固有印象，為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新方向。2012年的《開心麻花劇場》標(biāo)志著開心麻花團(tuán)隊(duì)涉及網(wǎng)劇，開啟了開心麻花影視產(chǎn)品線。而后其與多家衛(wèi)視合作，開展多檔喜劇電視欄目。自2011年起，開心麻花團(tuán)隊(duì)不斷接觸春晚，給開心麻花帶來了大量的熱度。

注重完善IP鏈，社會與經(jīng)濟(jì)效益合一

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，開心麻花團(tuán)隊(duì)的IP鏈趨于完整，開始嘗試追求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。如今，其產(chǎn)業(yè)延伸至潮玩界，開始設(shè)計(jì)一些新的卡通形象?！?8弟弟”作為團(tuán)隊(duì)的第一次嘗試，以麻將為原型，加上團(tuán)隊(duì)logo中的“小紅心”元素和“麻花無限”符號，傳達(dá)了開心麻花樂觀、逗趣的娛樂精神。

《獨(dú)行月球》與游戲和平精英完成了一次影游聯(lián)動，開啟游戲與藝術(shù)融合的新篇章。目前市面上大多數(shù)的影游聯(lián)動是根據(jù)影視推出一款全新的游戲，而開心麻花此次是將成型的影片與同樣成熟的游戲進(jìn)行聯(lián)系，雙向支持。和平精英和《獨(dú)行月球》二者的粉絲組成相似，可能成為對方的潛在客戶，因此此次聯(lián)動，在一定程度是互利互惠的。開心麻花團(tuán)隊(duì)為自己的影片宣傳創(chuàng)造了新的可能性。

堅(jiān)持明星培育，打造品牌團(tuán)隊(duì)

開心麻花重視團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，打出品牌電影的旗號。團(tuán)隊(duì)長期進(jìn)行會員建設(shè)?！奥榛▓F(tuán)”俱樂部主辦的活動受到大量粉絲的歡迎，形成了自己的品牌俱樂部。團(tuán)隊(duì)保持與粉絲的互動交流，提高與粉絲的黏性。而在電影領(lǐng)域，觀眾奔著團(tuán)隊(duì)買票。頭部明星如沈騰、馬麗、艾倫等保持高曝光率，例如沈騰有固定節(jié)目《王牌對王牌》，保證長期處于觀眾的視線之中，同時能夠讓團(tuán)隊(duì)與市場保持聯(lián)系。保持新鮮度是團(tuán)隊(duì)受歡迎的重點(diǎn)，而要保持新鮮度，就需要團(tuán)隊(duì)不斷去探索市場。

注重品牌推廣，提升品牌輻射力

開心麻花在品牌的傳播和推廣上追求速度、廣度與深度。第一，構(gòu)建了立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。開心麻花團(tuán)隊(duì)的廣告投放覆蓋面廣，涉及上百家視頻網(wǎng)站、平面媒體、電視媒體等，多方面發(fā)力，短時間內(nèi)提高了品牌的知名度。第二，重視規(guī)模效益。自成立以來，開心麻花團(tuán)隊(duì)就重視全國性演出，足跡覆蓋120多個城市，在多地設(shè)置子公司及辦事處。第三，與多家品牌建立深度合作關(guān)系。開心麻花團(tuán)隊(duì)與聯(lián)想、攜程等都建立了合作關(guān)系，涉及面廣，延伸品牌在市場的輻射度。

以上是對開心麻花品牌搭建的分析。多領(lǐng)域發(fā)展，多方面聯(lián)動，讓開心麻花迅速立足于市場，目前其品牌搭建已經(jīng)取得了階段性成功。但是在后期的發(fā)展中，能否繼續(xù)進(jìn)行高水平的創(chuàng)新，保持市場的新鮮度以及特色發(fā)展，依然是開心麻花需要關(guān)注的問題。開心麻花根植于中國本土，專注于國內(nèi)觀眾，就必然有其發(fā)展的局限性，而海外市場的拓展難度大，這些都會成為影響開心麻花品牌建設(shè)的因素。