網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌翻譯問題

○ 丁珊珊 朱紅艷 陳馨蕾

(1.西安工程大學(xué) 人文學(xué)院；2.西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，陜西 西安 710048)

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網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌翻譯問題

○ 丁珊珊1朱紅艷2陳馨蕾2

(1.西安工程大學(xué) 人文學(xué)院；2.西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，陜西 西安 710048)

自1999年底中國互聯(lián)網(wǎng)高潮的興起，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶大幅增加，應(yīng)運而生了許多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，而且這些品牌借此商機已經(jīng)迅速壯大，并走向成熟。然而隨著許多線下品牌相繼開始網(wǎng)絡(luò)營銷，這無疑給以網(wǎng)絡(luò)銷售為主的年輕的原創(chuàng)品牌以巨大的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)銷售中占有較大份額的女裝，其原創(chuàng)品牌更是遇到了極大的瓶頸。壓力、倉促加之尚未成熟，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌在定位和經(jīng)營中難免出現(xiàn)各種忽視和不完善，品牌的翻譯問題就是其中一個非常顯著的表征。鑒于此，文章對其做一具體評析，指出其不足之處，歸納總結(jié)就網(wǎng)絡(luò)營銷視域下原創(chuàng)女裝品牌翻譯要點，并提出具體可實施性的建議。

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌； 女裝； 品牌翻譯

一、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌特點以及品牌翻譯的必要性

互聯(lián)網(wǎng)在最近十年中發(fā)展壯大，一批設(shè)計師品牌的雛形在網(wǎng)絡(luò)上開始萌芽，出現(xiàn)了諸如裂帛、筆觸、一畝田等為網(wǎng)絡(luò)消費者所熟知的品牌。這些以網(wǎng)絡(luò)作為推廣平臺的設(shè)計師服飾品牌被稱為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌。[1]

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌往往具有以下特點：1.成立在電商平臺發(fā)展初期，巧妙利用了其成長的黃金時期——“流量紅利期”，其盈利方式基本以量取勝，品牌價值低。2.基本都有精確地市場定位，個性突出，具有增加品牌溢價的潛力。3.由于受線下的一些資本雄厚的傳統(tǒng)女裝品牌進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的影響，生存和發(fā)展受到極大的挑戰(zhàn)。

茵曼董事長徐顯靈曾說：“消費者的購物習(xí)慣一般會先看品牌，再看款式，接下來是比價，最后是搭配?！盵2]可見品牌價值對于服裝企業(yè)經(jīng)營的重要性。而這些網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌往往會忽略品牌經(jīng)營中的品牌名稱翻譯問題。在經(jīng)濟(jì)全球趨勢的大背景下，國內(nèi)外服飾公司及工廠間競爭日益激烈，品牌名翻譯的重要性也日益凸顯，服飾產(chǎn)業(yè)的全球化要求對服飾品牌名進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g。優(yōu)秀的服飾品牌名是企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推銷的利器，是消費者認(rèn)識和購物無聲的推銷員。因此，探究品牌名的翻譯方法與技巧是一個具有現(xiàn)實意義的“焦點”問題。[3]66-67

二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌翻譯現(xiàn)狀及具體分析

就網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌的翻譯情況進(jìn)行了具體的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌翻譯問題現(xiàn)狀統(tǒng)計

經(jīng)統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌譯名質(zhì)量良莠不齊，在某種程度上有不少品牌的翻譯問題已經(jīng)影響了品牌的生存與傳播。本文就網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌名稱翻譯問題，對各種主流翻譯方式做出具體點評。

(一)沒有譯名

1.只有中文品牌名稱。由圖示可以看到有11.78%的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌只有中文，如：品唐齋、憶紅妝。品唐齋是2011年迅速發(fā)展起來的唐裝品牌，在唐裝行業(yè)中具有較大影響力和強大的發(fā)展?jié)摿?。品唐齋善于將中國的傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代的時尚因素融合，打造具有中國特色的唐裝。2012年淘寶商城“雙11”大促，創(chuàng)造了唐裝民族服裝行業(yè)史上的神話。從古至今中國文化一直都被海外文化愛好者競相追逐，海外旅客對中國的歷史、名勝古跡、傳統(tǒng)服裝都大加贊賞。而唐裝作為中國優(yōu)秀的服飾文化代表之一，在鞏固自己的本土地位的同時也要注重國際市場的拓展。有人認(rèn)為唐裝的興盛似乎可以看做中華文明復(fù)興的一種征兆。優(yōu)秀品牌更應(yīng)該抓住這股潮流將中華文化帶出國門，實現(xiàn)品牌的自我發(fā)展。2005年，一群海歸學(xué)子創(chuàng)立了憶紅妝，為中國新婚夫婦打造一站式婚慶服務(wù)。因古代婦女妝飾多用紅色，紅妝意指女子的盛妝?！赌咎m詩》中曾經(jīng)寫到“阿姊聞妹來，當(dāng)戶理紅妝。”紅妝二字也可比喻美女，宋朝詩人周密在 《齊東野語·尹惟曉詞》寫下“蘋末轉(zhuǎn)清商，溪聲供夕涼，緩傳杯催喚紅妝?！睉浖t妝一語雙關(guān)地詮釋了盛裝下的新娘的美麗優(yōu)雅，但同樣，沒有譯名的品牌只能抓住本土的消費者，不能擴(kuò)大其消費市場、消費人群，這成為限制網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌發(fā)展的先決因素。

2.只有英文品牌名稱。極少數(shù)的中國網(wǎng)絡(luò)服裝品牌

3.96%只有英文品牌名不設(shè)中文譯名，這類服裝品牌不免有崇洋媚外的嫌疑。如：Tune Tune。Tune Tune致力于為懂得自我欣賞、享受簡單生活的女性服務(wù)?！癟une”有曲子、曲調(diào)的意思，描繪了浪漫、悠揚、自由、隨性的情懷。無疑它吸收了部分歐美文化且具有一定的國際視野，能夠吸引部分文化水平較高的消費者們。然而在英語尚未普及的中國，許多消費者既不會讀也不懂它的含義，很難成為其品牌的忠實顧客。除此以外，“tune tune”的讀音很容易讓中國消費者聯(lián)想到“土、土”，這不僅使服裝品牌精神無法得到正確的詮釋，而且會有更多的消極影響。由此筆者認(rèn)為只追求國際化的品牌名稱，在一定程度上失去了一大波本土的消費者，這樣一個海外市場還未打開、本土市場并不理想的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，在眾多品牌強大的競爭壓力下能否生存下去也有待商榷。

(二)漢語拼音翻譯

漢語拼音翻譯的品牌占到19.14%，可見還是有相當(dāng)一部分品牌經(jīng)營者對品牌名稱翻譯還不夠重視。簡單地漢語拼音翻譯，于國內(nèi)消費者而言，譯名會給人一種廉價感，品牌的內(nèi)涵和溢價都會隨之降低；于國外消費者而言更是一頭霧水，畢竟?jié)h語拼音與他們的語言習(xí)慣截然不同，對于品牌的傳播與發(fā)展是極大的障礙。以“初棉”為例：“初”有本源的意思，唐朝詩人韓愈在《符讀書城南》中寫到“欲知學(xué)之力,賢愚同一初?！睆闹形覀儾浑y體會到“初”字本身傳遞了平和、自然、寧靜、清澈的感覺。而“棉” 是一種草本植物并且大多數(shù)棉呈白色，所以“棉”字更多是傳達(dá)一種純凈、簡單的人生態(tài)度。初棉的品牌定位是追求對樸素優(yōu)雅生活形態(tài)的熱愛。然而初棉卻沒有將它的理念貫穿于它的譯名chumian當(dāng)中。由于東西文化的差異，拼讀的規(guī)則和英文差異大，漢語拼音翻譯無法體現(xiàn)初棉的品牌精神和文化內(nèi)涵，譯名顯得生硬。總之，這種以標(biāo)音為主要功能的雜合的語言符號，無法起到商標(biāo)的標(biāo)示、導(dǎo)購和廣告作用，極容易造成原商標(biāo)內(nèi)涵的喪失，甚至可能被誤認(rèn)為是英文標(biāo)識而觸犯西方文化禁忌。[4]

(三)直接意譯

直接意譯的品牌為17.45%，顯然，意譯能把原來的服裝品牌名稱的意義用另外一種語言表述出來，相比不翻譯，或者直接漢語拼音翻譯這兩種生澀的翻譯方式，意譯能夠更靈活生動地傳達(dá)蘊含的品牌文化，然而意譯依然存在一定問題。一方面：英語和漢語的語言表達(dá)形式，思維方式不盡相同，直接翻譯有時會出現(xiàn)文化的歧義使得品牌的譯名與其傳達(dá)的含義大相徑庭，如：妖精的口袋。妖精的口袋(elf sack)專注于打造獨立、自信、優(yōu)雅、小資的品牌形象。而妖精的口袋的譯名中sack除了有麻袋的意思，還有洗劫、解雇的意思，另外“sack”和“suck”是諧音，這樣的譯名難免會給消費者帶去不好的情緒。另一方面：盡管譯名與品牌原來的名稱意義相同，但畢竟讀音完全不同，消費者很難將兩者聯(lián)系起來，領(lǐng)會到這是同一個品牌，這同樣也不利于品牌的發(fā)展與傳播。

(四)音譯和意譯相結(jié)合

從圖示我們可以看出有很大一部分品牌譯名采用了意譯和音譯相結(jié)合的方式，是指以源品牌名為基礎(chǔ)，把一種語言的語詞用另一種語言中跟它發(fā)音相同或近似的語音表示出來[5]38-41、同時又反映產(chǎn)品一定特征的詞匯，如：素縷、茵曼。素縷(Souline)，意為質(zhì)樸素衣，取自清朝戚惠琳《素履之往》詩中素履的諧音，意指質(zhì)樸從容的生活態(tài)度。素縷專注于以棉麻等天然材質(zhì)，設(shè)計自然質(zhì)樸、文藝復(fù)古、寬松舒適的服裝。素縷的譯名由“soul”和“l(fā)ine”組合而成，“soul”是指靈魂，靈魂也常常象征了人的“本源”、“真實的自我”，“l(fā)ine”有方式方法的意思，兩個單詞加在一起寓意著人類追求真實的自我的生活態(tài)度。這樣的譯名不僅朗朗上口而且將素縷的品牌內(nèi)涵完整地呈現(xiàn)出來，獲得了廣泛的好評。茵曼(INMAN)取材江南水鄉(xiāng)、國畫、水墨、印花等中國傳統(tǒng)文化精髓，讓消費者切身體驗脫離都市喧嘩，倡導(dǎo)親近、回歸自然。茵有墊子或褥子的意思，如：綠草如茵，傳遞了一種質(zhì)樸、簡單的生活態(tài)度，而曼有柔美、細(xì)潤的意思，《新唐書·李光顏傳》中有“秀曼都雅,一軍驚視。”有美好、靜謐的特點。但是茵曼的譯名卻是“In”和“man”的組合，有一種濃濃的男裝的味道，原文的女性嬌柔、甜美的色彩蕩然無存，只看譯名竟然看不到一點女裝的特點。同樣是采用了意譯和音譯相結(jié)合的方式，但是兩種品牌的譯名卻給人截然相反的感覺。由此，又得出一個結(jié)論在翻譯時要注重服裝品牌的性別，例如女性服裝品牌譯名不宜出現(xiàn)偏向男性化的詞，否則消費者會感到困惑不解。

三、解決策略總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌的翻譯不能簡單地說它是屬于哪一類翻譯方法而判斷其譯名質(zhì)量的高低，翻譯所涉及的因素有很多：1.作為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌這一在特殊條件下涌現(xiàn)出來的女裝品牌的現(xiàn)狀，例如由于他的營銷平臺是網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)特別注意譯名的VI設(shè)計。2.品牌的譯名不宜過度冗長，否則不方便記憶，例如韓都衣舍及其附屬品牌，名稱都比較長，難于朗讀和記憶，很難使消費者留下深刻的印象。3.應(yīng)當(dāng)注意兩種語言的不同的文化背景，避免出現(xiàn)翻譯歧義等尷尬狀況，盡可能使品牌原來名稱的品牌精神與譯名所傳達(dá)的意義相符合。4.譯名應(yīng)注意發(fā)音優(yōu)美，最好與品牌原名的讀音達(dá)到神似。不論是哪種翻譯方法，目的論認(rèn)為，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來決定[6]83，應(yīng)當(dāng)注意具體問題具體分析。

四、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌要想在市場上打造屬于自己的天地、沖向國際，不僅要依賴于精致獨特的原創(chuàng)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)銷售體系，更要注重象征了品牌門楣的品牌名及其翻譯的設(shè)計。我國很多的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌在設(shè)計上已經(jīng)從我國傳統(tǒng)文化的不同角度深入探尋出屬于自己獨特的設(shè)計理念，然而在品牌譯名上卻沒有突破仍存在較大的缺陷，這是遏制網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌國際化發(fā)展的一個重大因素。品牌名的翻譯是極為復(fù)雜的事情，譯名能否跨越語言文化的障礙不僅影響品牌的銷售、品牌文化的傳播，也影響民族形象的建立。一個合格的品牌譯名不僅要考慮語言韻律美還要能再現(xiàn)或者重塑原品牌名的文化內(nèi)涵，這樣才能吸引不同語言文化背景的消費者。希望有更多的學(xué)者能夠參與討論，為我國的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌的發(fā)展提供更多建設(shè)性的建議。

[1]盤娟梅.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計服飾品牌如何商機無限[J].中國商貿(mào)，2010(8).

[2]路妍.生死淘品牌[J].中國紡織報：服裝周刊，2014(5).

[3]胡安琳.漢語“雙音化”傾向與英語商標(biāo)詞的漢譯[J].安徽教育學(xué)院學(xué)報：哲學(xué)社科版，1999，17(4).

[4]郭新文.反思漢語拼音在中國商品商標(biāo)英譯中的粗放應(yīng)用[J].太原師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2013，12(1).

[5]劉祥清.音譯的歷史、現(xiàn)狀及其評價[J].中國科技翻譯，2008(2).

[6]張美芳.翻譯研究的功能途徑[M].上海外語教育出版社，2005.

全國商科教育學(xué)科 “十二五”規(guī)劃2014年度課題“商標(biāo)翻譯理論及評析中的問題及對策研究”(SKKT-14067)；

丁珊珊，山東濟(jì)南人，女，西安工程大學(xué)人文學(xué)院講師，碩士，研究方向：西方文論和性別研究；

H315.9

A

1672-8610(2015)06-0060-02

2014年度西安工程大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“商標(biāo)翻譯理論與評析中的問題”(2014ZXSK25)；

2014年度西安工程大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“服飾商標(biāo)翻譯的實證研究” (201406038)。

朱紅艷，女，浙江桐鄉(xiāng)人，西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院本科生；

陳馨蕾，西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。