卡撒天嬌：花樣定制睡眠

徐輝

“跟風一定沒有前途，我們要做的是引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品和模式?！?卡撒天嬌的聯(lián)合創(chuàng)始人鄭斯燦說，就在不久前，卡撒天嬌選用男明星張智霖代言，打破業(yè)內(nèi)女明星代言的“行規(guī)”，引起熱議。

這種“任性”是卡撒天嬌從創(chuàng)立以來就秉承的理念，也讓這家香港唯一的家紡上市公司總是不按常理出牌：“看不見”的科技，“大家居”解決方案，“買一送一”的加盟策略……

——卡撒天嬌到底是如何花樣百出地定制睡眠的？

“看不見”的智慧

2015年，智能家居突然在低迷的家紡行業(yè)中點燃了熱情。各大家紡品牌接二連三地跨界，涉足睡眠監(jiān)測、智能窗簾開關(guān)等產(chǎn)品。

但鄭斯燦反而很冷靜，“仔細想想，卡撒天嬌想帶給消費者的是什么？是幫助消費者快速入眠，是健康的睡眠環(huán)境?！倍壳暗闹悄芗揖佣嗍潜O(jiān)測數(shù)據(jù)的收集和行動上的便利，對睡眠并沒有直接的幫助。

讓產(chǎn)品直接幫助消費者睡眠，是卡撒天嬌從創(chuàng)立就一直在完善的核心命題。

早在上世紀90年代，學設(shè)計的鄭斯燦和做家紡貿(mào)易的哥哥鄭斯堅都看到了家紡行業(yè)的潛力，在香港創(chuàng)立了卡撒天嬌公司。經(jīng)過20多年的奮斗，卡撒天嬌在香港聯(lián)交所主板上市，成為唯一的香港家紡上市企業(yè)。

而在這個過程中，鄭斯燦也開始發(fā)掘大陸的廣闊市場。雖然進入時間偏晚，但卡撒天嬌打造了面向中高端用戶極具競爭力的“高質(zhì)平價”家紡產(chǎn)品。

由國外設(shè)計師研發(fā)、以意大利文藝復(fù)興的重演為內(nèi)蘊的花型；每種花型分ABC三版，色調(diào)更緊跟國際時裝潮流。這讓卡撒天嬌的家紡產(chǎn)品能在只有一版花型的“傳統(tǒng)”產(chǎn)品中脫穎而出，從外觀上就有很高的辨識度。

而在看不見的地方，處處皆以健康睡眠為重：獲得Oeko100國際環(huán)保認證；在大陸領(lǐng)先推出大豆纖維、蜂窩纖維、玉米纖維的家紡產(chǎn)品，是業(yè)內(nèi)第一家把原本應(yīng)用于運動服、內(nèi)衣的功能性纖維應(yīng)用于家紡產(chǎn)品的企業(yè)……

一路走在前沿的創(chuàng)新高質(zhì)產(chǎn)品，卻與國內(nèi)大多傳統(tǒng)床品的價格相差不大。也就不奇怪卡撒天嬌何以迅速在大陸的高端百貨布點，各地專賣店也遍地開花，銷售網(wǎng)點達到350多家。

——在這個應(yīng)用智能家居概念提振家紡產(chǎn)品的新時代，卡撒天嬌真的不準備擁抱科技？

鄭斯燦表示，卡撒天嬌一直以來倡導的就是科學、環(huán)保的科技生活理念，他們的殺手锏是“看不見”的科技——CASA-V，這種卡撒天嬌自主研發(fā)的專利技術(shù)應(yīng)用到面料中，只要有光照（即使不是陽光），熱量便可以激發(fā)其功能，把空氣中的異味、霉菌等分解掉，起到凈化空氣的作用。

與業(yè)內(nèi)流行的炒作功能性概念不同，這種獨家技術(shù)類似于日本的光觸媒凈化技術(shù)，已獲得美國FDA認證。“意大利文中以V開頭的單詞表示一棵樹，是綠色環(huán)保的象征；而羅馬數(shù)字V的意思是五：凈化空氣、防霉、防臭、防螨、抗菌五種功能。”

這種看不見的智能家居，對于北方飽受霧霾之苦，南方深受濕霉困擾的大陸消費者來說，才是鄭斯燦追求的、真正有用的科技。

大家居生態(tài)鏈

在經(jīng)歷了前幾年的寒潮和動蕩之后，家紡行業(yè)正在經(jīng)歷大魚吃小魚的洗牌潮，如今大家都意識到，整合資源才是新的生存之道，合作共贏的“大家居”概念應(yīng)運而生。鄭斯燦感到欣慰的是，卡撒天嬌早已經(jīng)走在了行業(yè)前端，摸索出了自己差異化的產(chǎn)品風格、面料手感及大家居生態(tài)鏈。

“看到國際普遍采用紡織工業(yè)中的上等原料——高質(zhì)高密的埃及長絨棉，當時大陸普遍用的還是普通的布料，我們就積極地與歐洲國際大牌合作并取得其在大中華區(qū)的代理權(quán)。在與國際大牌合作與學習的過程中，卡撒天嬌引用埃及長絨棉作為主要原料，改用進口的環(huán)保染料，將純棉做出柔、爽、滑的真絲手感?！背醮蔚娇ㄈ鎏鞁杉壹徺徫锏念櫩投俭@嘆：在卡撒天嬌感覺明明是真絲觸感的套件，卻僅需國內(nèi)普通純棉套件的價格，真是物超所值，且享受到了國際環(huán)保標準的家紡。

引進并學習國際大牌的另一個啟發(fā)，就是大家居生態(tài)鏈。目前業(yè)內(nèi)對大家居的實踐，多集中在“一站式購物”的集成店上。表面看來，大家都是在擴充產(chǎn)品品類、與其他家居品牌跨界合作，更有不少家紡品牌試圖通過與國際品牌的合作打造精品家居館。

但鄭斯燦看重的，是店鋪之外的合作：整合技術(shù)、經(jīng)驗和服務(wù)才是保證核心競爭力的關(guān)鍵，也即，大家居概念不能只是賣產(chǎn)品，重要的是服務(wù)。

從2014年開始，卡撒天嬌陸續(xù)優(yōu)化了北上廣深的一些網(wǎng)點，運用CASA-V技術(shù)，和國外品牌多年合作積累下的資源，集中火力打造“綠色環(huán)保無菌生活館”。這種生活館已經(jīng)在香港銅鑼灣推出，除床品之外，內(nèi)衣、家居服、浴袍、拖鞋、毛巾，還包括一些小沙發(fā)……有著從臥室到浴室的全套家居產(chǎn)品。

“這不是量販店，而是形象店和體驗店，但背后提供的是一條龍服務(wù)。”比如卡撒天嬌已在部分五星級酒店提供的“家居套餐”，從床品、小家居產(chǎn)品，到空氣中的味道，色調(diào)的配合等等都可以一站式解決?！敖酉聛恚覀儠Ω叨丝蛻籼峁┲T如新婚、喬遷等‘套餐’?！?/p>

這實際上已經(jīng)把大家居的實踐從單純的賣場，升華到了家庭健康生活服務(wù)的整體解決方案。

“買一送一”方法論

鄭斯燦對一線城市網(wǎng)點的優(yōu)化，還有另一層目的：專注家紡行業(yè)22年的香港名牌家紡，與其跟風智能家居、大家居賣場的概念，還不如真正尋求可造血的渠道。

于是，卡撒天嬌大家居生態(tài)鏈的造血端，下沉到了真正具備消費力卻大多為品牌真空的二到四線城市。

放棄喧囂、追求穩(wěn)健的探索帶來了許多令鄭斯燦也備感驚喜的回報：湖南衡陽市、湖北洪湖縣300多平方米的卡撒天嬌專賣店，均在開業(yè)當天拿下了最高達70余萬元的銷售額；而在馬鞍山，中高收入群體對卡撒天嬌的品牌印象是“上流、時尚”……

這與卡撒天嬌對加盟商的保姆式服務(wù)分不開：從選址、陳列、人員培訓、新品推廣，直到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營分析、信息系統(tǒng)等都一應(yīng)全包。而在“看不見”的部分，卡撒天嬌還有“買一送一”服務(wù)。

比如定制服務(wù)。傳統(tǒng)百貨離不開一年兩次的店慶，或是VIP專供、團購等促銷活動。但打折往往對品牌的傷害很大，效果也不見得好。卡撒天嬌就在訂貨會上設(shè)立“專供區(qū)”，加盟商只要提前規(guī)劃，達到一定的量就可以獨立開發(fā)限量的定制產(chǎn)品。

而在2015年，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，卡撒天嬌還推出“開一店送一店”：把自己的電商平臺開放給加盟商，讓加盟商免費開一個線上店，“加盟商把流量引入公司的線上銷售平臺，只要是從當?shù)剡^來的IP，產(chǎn)品的提成都會返還給加盟商。”

甚至連經(jīng)驗也會“買一送一”：卡撒天嬌會不時地組織分享論壇，“大家自己講成功的和不成功的經(jīng)驗，公司積極改進服務(wù)，加盟商則互相學習?！编嵥範N把公司與加盟商的關(guān)系形容成婚姻：選擇成為一家人，就要共同進步。

在這樣的理念下，至今卡撒天嬌已經(jīng)有了合作達22年的加盟商，也有原本的員工轉(zhuǎn)化為加盟商，還有消費者喜歡卡撒天嬌的產(chǎn)品，上門來自我推薦成為的加盟商……

這種長情，也許很慢，但卻踏實，鄭斯燦對專注和長遠的追求都遠甚于速度：“如果真想賺快錢，不如去買卡撒天嬌的股票吧！”