東北大板三板斧

孫鋒

快消品界出現(xiàn)了一個(gè)新名詞：大板現(xiàn)象。一個(gè)此前默默無(wú)聞二十多年的紅寶石公司，推出了一款包裝平淡無(wú)奇的東北大板冰淇淋，席卷了中國(guó)大街小巷，火遍了互聯(lián)網(wǎng)圈邊邊角角。

紅寶石公司憑什么？東北大板憑什么？

帶著疑問(wèn)，我們拜訪了東北大板諸多代理商及銷售前線，試圖找到其中尚不為人知的“三板斧”。

一板斧：互聯(lián)網(wǎng)思維

紅寶石公司成立于1992年。創(chuàng)始人劉顏龍之前開(kāi)過(guò)美發(fā)店、服裝店、食品店，從任何一個(gè)角度看都是一位東北“老蔫”，做冰棍、冰淇淋二十年來(lái)，始終在東北打轉(zhuǎn)。

2013年，劉顏龍推出東北大板，最初產(chǎn)品宣傳打的是“貨真價(jià)實(shí)”，并無(wú)特別之處。

但是不久，代理商“老李”察覺(jué)出“老劉”的風(fēng)格變了。

比如，劉顏龍向代理商推銷“草莓味大板”時(shí)，會(huì)煞有其事地介紹：太紅太艷并非加了色素，我們一支大板至少要用12顆來(lái)自遼寧丹東的草莓，只多不少。

“老李”永遠(yuǎn)記得“12”這個(gè)數(shù)字，就像雷軍在介紹小米參數(shù)。

眾所周知，東北大板的包裝很“次”，只是一層透明蠟紙，幾乎沒(méi)有任何設(shè)計(jì)。幾乎所有代理商第一次見(jiàn)到東北大板，也提出過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

難道是因?yàn)橥怀鰬雅f？大錯(cuò)特錯(cuò)！

有一次，劉顏龍受邀到某商學(xué)院講課，臺(tái)下的CEO學(xué)員們以為他講不出什么東西，未料“老劉”竟然講了一段互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)品經(jīng)理的用戶場(chǎng)景概念。

——打開(kāi)現(xiàn)在的冰柜，都是花里胡哨的，專業(yè)做冷飲的人都不知道選什么好。簡(jiǎn)單的包裝反而最醒目，透明則是借鑒的飯店透明廚房的概念，讓消費(fèi)者一眼看到里面的東西，感覺(jué)放心。

據(jù)說(shuō)，這是劉顏龍的太太范君出的主意。

我們幾乎可以大膽揣測(cè)：2013年前后，劉顏龍夫婦拜倒在互聯(lián)網(wǎng)思維下，而且還學(xué)得不錯(cuò)。遺憾的是，當(dāng)我們通過(guò)代理商向劉顏龍求證，“老劉”拒絕了我們的采訪。

一個(gè)佐證是，互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)“消滅一切渠道費(fèi)用”，劉顏龍則在每個(gè)城市只設(shè)立一家總代理，不再設(shè)立其他層級(jí)，由代理商直接與終端對(duì)接，并且只選“路邊攤”，盡量靠近顧客。

顯然，此舉保證了終端利潤(rùn)。但是，這好像還不足以解釋東北大板為什么擴(kuò)張得如此之快。

二板斧：紅色思想

和許多東北“老蔫”一樣，劉顏龍喜歡“嘮嗑”，他喜歡講共產(chǎn)黨軍隊(duì)靠為老百姓挑水、掃院子，打敗美式裝備的國(guó)民黨軍隊(duì)。并歸納為一句“紅色思想”：帶人如帶兵，帶兵要帶心。

對(duì)應(yīng)到終端建設(shè)上，這句話變成了：我要打造一萬(wàn)名千萬(wàn)富翁。

除保證終端1～1.2元、3～4倍于其他產(chǎn)品的利潤(rùn)，劉顏龍還對(duì)“路邊攤”的小老板們賠物、賠錢、賠人。

賠物：免費(fèi)贈(zèng)送給攤主一臺(tái)近2000元的冰柜，費(fèi)用由代理商承擔(dān)，劉顏龍分6年償還。

賠錢：不計(jì)銷量，由紅寶石每月補(bǔ)貼攤主電費(fèi)60元，幾乎可以覆蓋全部成本。

賠人：送貨員充當(dāng)代管者角色，不但上門查貨，還負(fù)責(zé)訂貨、送貨、補(bǔ)貨。上門時(shí)自己主動(dòng)帶兩塊抹布，一塊紅一塊綠，幫終端小老板擦冰柜?！安还獠廖覀冏约旱墓瘢惨羷e人的柜，把客戶的心擦熱。”

如此一來(lái)，路邊攤的小老板們其實(shí)變成了無(wú)本萬(wàn)利的甩手掌柜，都爭(zhēng)著搶著要做東北大板。

在代理商那里，老劉此舉是“帶領(lǐng)百姓，分田地，打土豪”?！巴梁馈保褪且晾?、蒙牛、和路雪這些冷飲巨頭。不過(guò)，要打得了“土豪”，劉顏龍的“干部建設(shè)”也十分關(guān)鍵。

劉顏龍建設(shè)了一支超百人的銷售團(tuán)隊(duì)，確保每名代理商配備一名。這個(gè)人的角色類似于軍隊(duì)里的“黨代表”或“政委”，直接受劉顏龍領(lǐng)導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)兩個(gè)事：其一，負(fù)責(zé)冰柜的投放和電費(fèi)補(bǔ)貼的發(fā)放；其二，監(jiān)督代理商及其團(tuán)隊(duì)，確保紅寶石公司政策落實(shí)。

這樣一來(lái)，亂收押金、克扣電費(fèi)等腐敗問(wèn)題都被劉顏龍禁絕了，還有利于控制代理商，并細(xì)致地傳播企業(yè)文化。

當(dāng)然，為讓黨代表們不徇私枉法，劉顏龍給他們制定了“四大原則”：一是以理服人，把理念政策講通，不能說(shuō)“你不用管為什么，不想干就出去這種話，一定要把員工的問(wèn)題解釋清楚，說(shuō)透說(shuō)懂，這樣他們才能心甘情愿跟你干”；二是以法治人，在講理的基礎(chǔ)上，沒(méi)有作用的話，再講規(guī)矩、講法律，“這條不輕易用，平時(shí)保養(yǎng)最關(guān)鍵，一旦送醫(yī)院可能就晚了，沒(méi)救了”。三是以利服人，干得多的員工必須拿得多，工資可以超過(guò)平均水平幾倍；四是以情動(dòng)人，跟員工吃一鍋飯、睡一張床，“送貨員有個(gè)頭疼腦熱，你要親自買藥、幫他送貨，最后工資提成還要?dú)w他”。

顯然，東北大板的銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力超強(qiáng)是有道理的。

三板斧：像不像，胖東來(lái)

有趣的是，劉顏龍并非一味要求員工。很少人知道的是：紅寶石公司還是一家比胖東來(lái)還要胖東來(lái)的公司，就是以高薪水、高福利、自由、快樂(lè)對(duì)待員工。

在紅寶石公司，送貨員的月收入可以達(dá)到當(dāng)?shù)赝袠I(yè)的3～10倍；在北京和上海，可以達(dá)到1～5萬(wàn)元——雖然當(dāng)不了“千萬(wàn)富翁”，但也著實(shí)可觀。

在高薪的誘使下，以重慶地區(qū)為例，短短2個(gè)月左右的時(shí)間，50多名送貨員在5000多平方千米的主城區(qū)里，開(kāi)發(fā)了2000多個(gè)零售終端。高強(qiáng)度的勞動(dòng)下，無(wú)一人主動(dòng)辭職，客情關(guān)系卻主動(dòng)得到了維護(hù)。

重慶代理商告訴記者，劉顏龍對(duì)員工的福利可以細(xì)致到一個(gè)蘋果上，比如規(guī)定每天必須給所有員工供應(yīng)一個(gè)蘋果，“你想想，一屋子人在一起，你買了水果不好意思自己吃，但人這么多又不能老買，長(zhǎng)期不吃水果也不是辦法，所以我們就每天發(fā)一個(gè)蘋果?！?/p>

當(dāng)然，紀(jì)律依然要維持：送貨員不能“膨脹”，“不能在人家缺貨求你的時(shí)候，大大咧咧隨便拿人家的飲料喝，或者是針對(duì)其他企業(yè)說(shuō)過(guò)頭的話?！?/p>

重慶代理商對(duì)記者說(shuō)：反正自己挺服“老劉”的，跟他干覺(jué)得挺幸福。

其實(shí)，通過(guò)摸訪，東北大板背后的三板斧也超出了我們的想象，用一句東北話說(shuō)，就是“服了”。