金果源：水果商業(yè)達(dá)爾文主義

董智慧

如何啃下農(nóng)產(chǎn)品這塊香餑餑？譬如聯(lián)想孵化佳沃，打造高大上全產(chǎn)業(yè)鏈之路，又或者如本來(lái)生活等農(nóng)產(chǎn)品電商，以品牌驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈整合？面對(duì)這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的行業(yè)變革，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者未免不知所措。

一來(lái)全產(chǎn)業(yè)鏈的燒錢方式，非資金實(shí)力一般者所能企及；二來(lái)這群多數(shù)出生于上世紀(jì)70年代以前，且文化程度普遍不高的農(nóng)業(yè)老板們，實(shí)在難以吃透互聯(lián)網(wǎng)+的玩法。

金果源堪稱這一群體中的異類。其創(chuàng)始人黃正權(quán)老太太，僅有小學(xué)文化，從重慶一個(gè)背簍販賣水果起步，經(jīng)過(guò)33年苦心耕耘，尤其是最近八年潛心布局，當(dāng)藍(lán)海漸變成廝殺的紅海，金果源在進(jìn)口水果這一領(lǐng)域已顯然勝出。

如今，土生土長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)金果源，已成為泰國(guó)最大的龍眼出口商，其龍眼進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，銷售量占國(guó)內(nèi)龍眼市場(chǎng)份額的30%以上——從某種程度上說(shuō)，已掌握這一品類的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。與此同時(shí)，金果源拿下奇異果全球第一品牌佳沛代理權(quán)，成為佳沛在大陸僅有的三家經(jīng)銷商之一。這也從側(cè)面佐證了金果源在國(guó)內(nèi)水果批發(fā)商中的地位。

而最重要的是，八年來(lái)，其一面向上扎根到產(chǎn)業(yè)鏈最深處，一面強(qiáng)勢(shì)將整條農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈精細(xì)化，直至現(xiàn)在向終端樹(shù)立品牌，金果源已探索到一條適合自身定位發(fā)展，并足以抵御強(qiáng)勢(shì)闖入者的獨(dú)特路徑。

原產(chǎn)地為王

投資原產(chǎn)地?zé)o疑是打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。而支撐金果源這一路徑選擇的，則是最樸素的商業(yè)理念。

金果源發(fā)家于進(jìn)口水果批發(fā)，但“在國(guó)內(nèi)，進(jìn)口水果是賣方市場(chǎng)。供應(yīng)商看心情賣貨、坐地起價(jià)是常有的事。雖然利潤(rùn)高，卻非常受氣”——沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，逼著黃正權(quán)不得不考慮向進(jìn)口水果采購(gòu)源頭延伸。

分析當(dāng)時(shí)進(jìn)口水果市場(chǎng)，黃正權(quán)總結(jié)出兩類產(chǎn)品趨勢(shì)：一是來(lái)自歐美的西貨，這類貨價(jià)格高、利潤(rùn)高，但銷量小；另一類是產(chǎn)自東南亞的熱帶水果，這類貨價(jià)格稍低、銷量卻大，且70%的貨來(lái)自泰國(guó)。

“若要掌握貨源，必須進(jìn)駐泰國(guó)”。2007年11月，50多歲的黃正權(quán)不顧兒子們的反對(duì)，執(zhí)意前往泰國(guó)采購(gòu)龍眼。為獲得第一手果園資源，她只身一人從泰國(guó)北部清邁輾轉(zhuǎn)到東部的莊他武里?！拔沂鞘讉€(gè)進(jìn)入泰國(guó)的大陸采購(gòu)商，那時(shí)清邁已擠滿了港臺(tái)采購(gòu)商，想切入已被對(duì)接的果園很難，而莊他武里正待開(kāi)發(fā)。”

尋找到合適的果園后，第一步，黃正權(quán)就亮出了“包園”模式。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)通用“被動(dòng)采購(gòu)”，其他采購(gòu)商都是坐等果農(nóng)把果子送上門來(lái)。而金果源直接進(jìn)入果園，預(yù)判果樹(shù)的收成，據(jù)此先向果農(nóng)支付訂金，再合同約定“包園”收購(gòu)價(jià)，即等果子熟后，不論果園產(chǎn)出多少，全歸金果源。

“包園”模式的創(chuàng)新，讓新人黃正權(quán)迅速在泰國(guó)果農(nóng)中打開(kāi)市場(chǎng)。但風(fēng)險(xiǎn)相伴而來(lái)?？陀^上，“包園”讓果農(nóng)毫無(wú)壓力，難以激發(fā)果農(nóng)的積極性。果然，當(dāng)年這些果園的收成不論數(shù)量還是質(zhì)量較往年都大打折扣。

屋漏偏逢連夜雨。同樣是這一年，金果源撞上2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場(chǎng)行情急速下滑。兩不靠的金果源以虧損700萬(wàn)元人民幣收?qǐng)觥既ギ?dāng)時(shí)整個(gè)企業(yè)資產(chǎn)一半還多。

損失顯然是能避免的——金果源完全可以和其他采購(gòu)商一樣，放棄金額不高的訂金，讓果子爛在果園里。但為了守信，黃正權(quán)硬著頭皮收下了所有承包果園的龍眼。

不過(guò)到第二年，黃正權(quán)就果斷調(diào)整采購(gòu)模式，將“包園”改為“包斤”，即以合同形式訂下一斤龍眼的價(jià)格，收貨時(shí)按照金果源的標(biāo)準(zhǔn)篩選果子，最終按實(shí)際采購(gòu)量付款。

這一模式同樣由金果源首創(chuàng)，后在泰國(guó)被整個(gè)行業(yè)學(xué)習(xí)沿用至今。而正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)黃正權(quán)的守信，金果源在泰國(guó)果農(nóng)中信譽(yù)度和美譽(yù)度直線上升。

第二步，黃正權(quán)又開(kāi)創(chuàng)性地為每家果園配備了種植技術(shù)人員，輔導(dǎo)果農(nóng)按時(shí)進(jìn)行種植的每一道程序，并為果農(nóng)培訓(xùn)最新的種植技巧。

起初，果農(nóng)對(duì)技術(shù)人員是拒絕的。打個(gè)比方，當(dāng)技術(shù)人員告訴果農(nóng)，為了讓果樹(shù)優(yōu)先供給一部分優(yōu)質(zhì)果子的營(yíng)養(yǎng)，需要人為去除一些多余的小果時(shí)，果農(nóng)們無(wú)法理解，堅(jiān)決不答應(yīng)。技術(shù)人員只能先說(shuō)服一部分充分相信金果源的果農(nóng)，將他們的果園作為試驗(yàn)田。幾季收成后，事實(shí)說(shuō)明，遵循金果源的指導(dǎo)收成更好。那些后進(jìn)的果農(nóng)這才跟上。

“農(nóng)業(yè)就是這樣，急不得。這種人口高密度行業(yè)，需要不斷地花時(shí)間去溝通、磨合，才能找到最佳合作方式。”而金果源正是通過(guò)與泰國(guó)果農(nóng)的合作，牢牢控制產(chǎn)品品質(zhì)，打造產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)能力，開(kāi)辟了一條比全產(chǎn)業(yè)鏈輕、比單純的采購(gòu)又略重的路徑。

農(nóng)業(yè)是門慢生意

金果源身上有兩對(duì)關(guān)鍵詞，看上去分裂，卻讓這家企業(yè)十分有趣。

一是，扎根西南內(nèi)陸VS做進(jìn)口貿(mào)易；二是，水果攤商販VS有影響力的進(jìn)口水果貿(mào)易商。換句話說(shuō)，金果源克服了地域的不利，從一個(gè)領(lǐng)域的低層殺入了頂層，如何實(shí)現(xiàn)這種跨越？

再進(jìn)一步追問(wèn)，從產(chǎn)業(yè)鏈上看，單個(gè)產(chǎn)品受季節(jié)影響，有局限性，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須靠豐富的產(chǎn)品線和整體規(guī)模產(chǎn)生效益。而要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最終考量的是從原產(chǎn)地到終端每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，而不僅僅是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

也就是說(shuō)，即便金果源掌握了泰國(guó)龍眼的進(jìn)口定價(jià)權(quán)，但其在全品類上如何突圍制勝？

黃正權(quán)的答案是，不斷追求掌握主動(dòng)權(quán)。

梳理國(guó)內(nèi)水果行業(yè)的銷售鏈條，會(huì)清晰地勾畫出一個(gè)金字塔式的結(jié)構(gòu)。位于塔尖的是面向全國(guó)批發(fā)水果的廣州批發(fā)市場(chǎng)，接下來(lái)是各個(gè)區(qū)域的批發(fā)商，他們?cè)趶V州進(jìn)貨，將不同果品運(yùn)回區(qū)域批發(fā)點(diǎn)，再以此批發(fā)點(diǎn)為中心散向周邊城市。

20世紀(jì)90年代初，黃正權(quán)通過(guò)零售水果，積累到第一桶金，向更具有話語(yǔ)權(quán)的水果批發(fā)商轉(zhuǎn)型，成為西南片區(qū)的重慶批發(fā)商。據(jù)此，她發(fā)現(xiàn)前來(lái)重慶拿貨的零售商，不僅來(lái)自重慶周邊郊縣，還有鄰省貴州、四川等地。

沒(méi)過(guò)多久，黃正權(quán)就分別在貴陽(yáng)、成都、昆明開(kāi)設(shè)了批發(fā)點(diǎn)。這不但方便了當(dāng)?shù)亓闶凵?，還實(shí)現(xiàn)了金果源西南地區(qū)批發(fā)點(diǎn)的全面布局，更讓金果源形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

先是拿貨量越大，能爭(zhēng)取到的進(jìn)貨價(jià)就越低。再就是通過(guò)分銷布局，黃正權(quán)發(fā)現(xiàn)可以進(jìn)一步降低物流成本。打個(gè)比方：之前只需要從廣州運(yùn)貨到重慶，現(xiàn)在理論上需要從廣州運(yùn)貨到重慶再分銷，既然如此，何不用大型車運(yùn)貨，先在昆明、貴陽(yáng)卸一部分，再到重慶卸一部分，最后一部分運(yùn)到成都？

物流路線可能增長(zhǎng)，但這樣一來(lái)，平攤到每一箱貨的運(yùn)輸成本相對(duì)減少。更重要的是，金果源因此加強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

類似水果這樣的農(nóng)產(chǎn)品生鮮，通常從銷售方接盤的那一刻起，售價(jià)就呈下跌趨勢(shì)——時(shí)間越久、新鮮度越差、價(jià)格就越低。當(dāng)一車貨不是集中銷售，而是分散到四個(gè)批發(fā)點(diǎn)銷售時(shí)，金果源就能在前期較高的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，立即將貨售罄。若遇到哪個(gè)批發(fā)點(diǎn)行情不好，也能及時(shí)、靈活調(diào)貨。

再往上走，黃正權(quán)意識(shí)到廣州不僅是一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)水果業(yè)最優(yōu)秀的資源都集中在此，“不論最近流行哪種新果品，金果源都能得到第一手信息，成為西南片區(qū)第一家供貨商”。正因?yàn)榇?，金果源又在廣州布局了一個(gè)批發(fā)點(diǎn)，從扎根西南轉(zhuǎn)向進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

而這前25年打下的一切根基，才是2007年，黃正權(quán)出走泰國(guó)投資原產(chǎn)地的真正起點(diǎn)。

如今在泰國(guó)，金果園承包有大大小小2600多個(gè)果園，每年可產(chǎn)出4萬(wàn)噸龍眼。不僅如此，金果源以泰國(guó)經(jīng)驗(yàn)為樣板，全球采購(gòu)水果，形成了豐富的產(chǎn)品線。2015年初，金果源還取得了世界水果巨頭佳沛新西蘭奇異果的西南四省獨(dú)家進(jìn)口代理權(quán)。

而在泰國(guó)，金果源建有自己的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)，可儲(chǔ)存70柜龍眼，一柜25噸。在國(guó)內(nèi)西南地區(qū)則分別設(shè)有周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，以成都規(guī)模最大。此外，金果源還使用第三方倉(cāng)儲(chǔ)重慶凱爾國(guó)際的冷庫(kù)，一次性可進(jìn)入12柜，已是凱爾國(guó)際最大客戶。

目前，金果源進(jìn)口水果以廣州批發(fā)點(diǎn)為主銷往江浙地區(qū)，占到總銷售額的70%，云南、貴州、四川、重慶四個(gè)片區(qū)，則占30%，年總銷售額超過(guò)13億元。

可以說(shuō)，從采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)物流再到渠道建設(shè)，金果源已經(jīng)打造出一個(gè)強(qiáng)大的進(jìn)口水果供應(yīng)鏈。

細(xì)節(jié)迭代，單點(diǎn)突破

打虎親兄弟，上陣父子兵。近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)起云涌來(lái)勢(shì)洶洶，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，金果源同樣需要新血液新思維。黃正權(quán)退居幕后，兩個(gè)兒子艾中華和黃治剛走向臺(tái)前。艾中華主要負(fù)責(zé)金果源泰國(guó)公司的管理，黃治剛則重點(diǎn)負(fù)責(zé)國(guó)際采購(gòu)和冷鏈保鮮。

相同的是，他們都繼續(xù)了母親“努力比別人多想一步、大膽比別人多走一步”的商業(yè)基因。

以冷鏈保鮮為例，金果源歷來(lái)堅(jiān)持水果行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在保鮮，因此花大筆資金投入冷鏈技術(shù)。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士頗有異議，“這是技術(shù)層面的事，商家無(wú)法輕易改變?！比欢?，黃治剛卻告訴記者，“其實(shí)同樣的保鮮設(shè)備，只需要改變一些細(xì)節(jié)，就能讓水果的保鮮期翻倍延長(zhǎng)。”

比如，其他采購(gòu)商往往為了優(yōu)先果品的樣貌，多添置保鮮劑，但如此一來(lái)，保鮮時(shí)間就會(huì)縮短許多。金果源則認(rèn)為口感比樣貌重要，當(dāng)保鮮與樣貌不可兼得時(shí)，首選保鮮時(shí)長(zhǎng)與果品口感，從而為自己預(yù)留充足銷售時(shí)間，保障優(yōu)質(zhì)果品的高價(jià)位銷售。

事實(shí)上這一細(xì)節(jié)，并不用花費(fèi)過(guò)多成本，是經(jīng)營(yíng)者稍微用心就能實(shí)現(xiàn)的?！暗谶@個(gè)行業(yè)中，很少有傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者會(huì)花心思研究這些細(xì)節(jié)?！倍鸸措S著近年資金的不斷充裕，更逐步開(kāi)始了冷鏈保鮮設(shè)備、技術(shù)的投入。

“果子從樹(shù)上摘下來(lái)的頭一個(gè)小時(shí)進(jìn)入保鮮環(huán)節(jié)，就能將原本只有一個(gè)月的保鮮期延長(zhǎng)至兩個(gè)月?！边@是保鮮領(lǐng)域的常識(shí)。為此，黃治剛特地在泰國(guó)果園中安裝了冷庫(kù)，確保水果離樹(shù)一小時(shí)內(nèi)便能進(jìn)入冷鏈環(huán)節(jié)。

2015年初，金果源耗資2000多萬(wàn)元在莊他武里修建的水果加工廠正式啟用。那里有整個(gè)泰國(guó)唯一的一間二氧化硫檢驗(yàn)室，可以實(shí)現(xiàn)整批龍眼均衡的二氧化硫熏蒸。而熏蒸能否達(dá)到均衡狀態(tài)，又是延長(zhǎng)保鮮期的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

這一保鮮技術(shù)來(lái)自中科院成都研究所。2013年，金果源與中科院研究所達(dá)成合作協(xié)議，金果源投資100萬(wàn)元支持研究所做保鮮技術(shù)研究，而研究成果在一定時(shí)間范圍內(nèi)，由金果源獨(dú)家享用。事實(shí)上，正是這一技術(shù)支持，有效保障了金果源出品的龍眼達(dá)到美國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)，為金果源未來(lái)面向全球市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

值得注意的是，在行業(yè)中通常只有專注種植的機(jī)構(gòu)才會(huì)投資科研，角色定位于采購(gòu)、經(jīng)銷的企業(yè)相對(duì)寥寥，而金果源正是其中之一。

“盡管在保鮮上做了許多工作，泰國(guó)龍眼果園隔壁的香蕉，我們也不敢碰。因?yàn)楣凡煌?，種植、保鮮的技術(shù)則完全不同，看起來(lái)似乎都是水果，其實(shí)隔行如隔山?！秉S治剛以此預(yù)估未來(lái)水果行業(yè)將呈現(xiàn)“單品品牌化”特征。比如金果源龍眼、駱駝牌榴蓮，如今都已在國(guó)內(nèi)單品市場(chǎng)中占據(jù)較大份額，實(shí)現(xiàn)了非強(qiáng)制性壟斷。

依據(jù)此特征，黃治剛還為金果源定位了“進(jìn)一步鞏固中國(guó)龍眼市場(chǎng)地位，并擴(kuò)張龍眼國(guó)際市場(chǎng)”的發(fā)展方向。與此同時(shí)，依托國(guó)內(nèi)的成熟銷售渠道，金果源代理銷售國(guó)外成熟品牌的果品，比如前文所述新西蘭的佳沛奇異果、智利車?yán)遄拥取?/p>

這些成熟的國(guó)際品牌，為保障產(chǎn)品進(jìn)入終端時(shí)的品質(zhì)，會(huì)對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格考核。而最終與經(jīng)銷商對(duì)接時(shí)，都會(huì)將詳細(xì)的保鮮設(shè)置方法授予對(duì)方。這不僅能拓寬金果源對(duì)其他果品保鮮技術(shù)的掌握，更能讓黃正權(quán)母子三人看清金果源的未來(lái)。

拼的還是全產(chǎn)業(yè)鏈

全封閉的果園，外人不得隨便進(jìn)入；果園中所有的工作人員齊刷刷地穿著白大褂，戴著口罩。即便是客人進(jìn)入果園也得進(jìn)行全身消毒后，再穿上鞋套；正當(dāng)車?yán)遄邮斋@的季節(jié)，一場(chǎng)大雨過(guò)后，直升飛機(jī)立馬起飛，盤旋于果園上空，以此制造人工空氣流動(dòng)，將車?yán)遄由细街乃榇德?，以此?shí)現(xiàn)更長(zhǎng)的保鮮期。

這一場(chǎng)景并不是想象，而是在黃治剛前往智利考察時(shí)，呈現(xiàn)于其眼前的畫面。農(nóng)業(yè)做到這般精細(xì)，著實(shí)讓他震撼?！半y怪他們產(chǎn)的水果品質(zhì)高、產(chǎn)量穩(wěn)定、賣得出高價(jià)，他們已經(jīng)做到通過(guò)科技手段干預(yù)氣候的層面了?！?/p>

當(dāng)然，提高水果售價(jià)，除了通過(guò)科技手段提高產(chǎn)品品質(zhì)外，更重要的是，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者端品牌化，提升產(chǎn)品溢價(jià)。這也是未來(lái)，金果源向產(chǎn)業(yè)鏈下游消費(fèi)者端延伸的方式。如今，金果源龍眼僅實(shí)現(xiàn)了中游經(jīng)銷商的品牌化。在批發(fā)市場(chǎng)上，就算金果源的龍眼一箱貴幾十元，客戶也愿意接受，因?yàn)槠焚|(zhì)有保障。

但在終端，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)水果還沒(méi)有品牌意識(shí)。這與水果供應(yīng)商有直接關(guān)系。比如說(shuō)，供應(yīng)商只發(fā)售幾十斤一箱的包裝，但消費(fèi)者不會(huì)一次購(gòu)買這么大的量，壓根就沒(méi)機(jī)會(huì)看見(jiàn)包裝上印的品牌。

黃治剛試圖改變這一現(xiàn)狀。他打算將龍眼包裝小型化，做成一千克一盒的包裝，并聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司重新設(shè)計(jì)包裝外觀，以跟上消費(fèi)者的審美偏好。為此，這次龍眼包裝的變革，金果源特地從新西蘭定制了一條世界最先進(jìn)的包裝生產(chǎn)線。

而在品牌營(yíng)銷方面，金果源正向供應(yīng)商佳沛學(xué)習(xí)。如今佳沛已將奇異果的營(yíng)銷，做到近乎于快消品的程度。譬如，佳沛打進(jìn)日本市場(chǎng)時(shí)，不僅邀請(qǐng)當(dāng)紅明星濱崎步做代言人，還專門針對(duì)日本消費(fèi)者拍攝了卡通版的電視廣告。而這些在快消品中常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，在國(guó)內(nèi)的水果業(yè)中仍處于完全空白的狀態(tài)。

“事實(shí)上，佳沛就是一家水果營(yíng)銷公司，它沒(méi)有一棵果樹(shù)是自己的。這也是未來(lái)金果源的發(fā)展方向。”就金果源的基因而言，黃治剛更傾向于學(xué)習(xí)佳沛的輕模式運(yùn)作。在他看來(lái)，“將來(lái)，農(nóng)業(yè)各階段的分工會(huì)越來(lái)越明細(xì)，種植者就專門負(fù)責(zé)種植，終端銷售者就只負(fù)責(zé)銷售，由營(yíng)銷公司來(lái)整合不同環(huán)節(jié)的資源?！?/p>

在看清楚這一點(diǎn)后，黃治剛停下了2012年啟動(dòng)的直營(yíng)店計(jì)劃，也打算將電子商務(wù)部分交由專業(yè)平臺(tái)執(zhí)行，決定集中精力實(shí)行多路徑、模式并行，把控進(jìn)口水果源頭。打造金果源品牌，搶占消費(fèi)者端水果品牌先機(jī)。

無(wú)疑，金果源是幸運(yùn)的。發(fā)家于水果批發(fā)，起點(diǎn)不高，資本不夠充沛，讓他們天然避開(kāi)了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，沒(méi)有受困于國(guó)內(nèi)水果源頭的競(jìng)爭(zhēng)。而正是歸功于這一定位，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)化，金果源和國(guó)內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)形成了市場(chǎng)區(qū)隔，又避開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品電商在銷售渠道的顛覆，甚至成為電商的供貨方。

回頭再看，為何當(dāng)年那么多水果商販只有金果源成功，如今為何那么多人才進(jìn)入行業(yè)也無(wú)法撼動(dòng)金果源的地位，歸根結(jié)底，唯有金果源讀懂了水果的性格，掌握了水果的節(jié)奏。比起土掉渣的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，金果源多了一些鉆研精進(jìn)，而比起習(xí)慣了高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)人才，金果源更懂得“慢慢來(lái)，才比較快”。