從國際經(jīng)驗看我國零售銀行轉(zhuǎn)型

陳鵬+李博

我國利率市場化正在加速推進，銀行金融機構(gòu)正處于大轉(zhuǎn)型的變革期，向零售銀行轉(zhuǎn)型是部分商業(yè)銀行的戰(zhàn)略選擇。本文比較系統(tǒng)地總結(jié)了利率市場化條件下，國際部分銀行金融機構(gòu)零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗，并簡要分析了對大型商業(yè)銀行定位發(fā)展大型零售銀行戰(zhàn)略的啟示。

零售銀行發(fā)展的國際經(jīng)驗

利率市場化推動各國銀行機構(gòu)變革

利率市場化是優(yōu)化資源配置的客觀要求。一般來說，在經(jīng)濟發(fā)展初期，由于資金要素稀缺，實施存貸利率管制，可以發(fā)揮銀行金融機構(gòu)資金動員能力，把分散的儲蓄資金集中投資于回報率高的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展和財富積累到一定程度，資金要素日趨豐裕和資產(chǎn)價格上漲，導(dǎo)致資金要素脫離銀行中介追逐更高的回報，逼迫利率管制放松，推行利率市場化。在利率市場化下，銀行業(yè)的市場競爭將更加激烈，存貸利差將顯著收窄，例如我國臺灣地區(qū)在利率市場化后存貸利差從3%左右不斷下降到1.25%左右。同時，銀行業(yè)務(wù)競爭將從前期的粗放式競爭轉(zhuǎn)向以客戶為中心的服務(wù)質(zhì)量的競爭，金融業(yè)務(wù)將趨于混業(yè)化、多元化和差異化。

利率市場化還將帶來金融業(yè)發(fā)展的多元化。證券、保險、信托等金融機構(gòu)將不斷向傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，信貸融資占比總體將處于不斷下降趨勢。我國銀行業(yè)資產(chǎn)在金融業(yè)資產(chǎn)的占比顯著高于美國、英國、日本，也高于德國，而且傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)規(guī)模占比在銀行金融機構(gòu)的總規(guī)模中也將逐步下降，美國銀行貸款僅占7.7%，日本、英國、德國分別為21.3%、25.6%和35.2%，我國還高達58.3%。同時，利率市場化后衍生產(chǎn)品交易規(guī)模將快速提升。以歐洲影子銀行體系為例，衍生交易的規(guī)模早已超越了基礎(chǔ)金融的規(guī)模，杠桿比也遠(yuǎn)高得多，據(jù)ISDA（國際掉期與衍生工具協(xié)會）的估計，基礎(chǔ)金融（債券、股票、信貸）市場規(guī)模和衍生品市場規(guī)模的比例在1：10至1：25之間。

利率市場化帶來銀行經(jīng)營管理理念的變化。一是樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。利率市場化背景下，銀行要客戶價值為標(biāo)準(zhǔn)對客戶群進行重新劃分和業(yè)務(wù)定位。通常情況下是通過對客戶的本（資金成本）、費（中后臺費用）、風(fēng)（客戶信用風(fēng)險）、酬（授信項目收益）四個方面來衡量客戶價值貢獻，進而圍繞客戶的疏離度、忠誠度和貢獻度來劃分客戶群。一般而言，大型客戶身上很難賺到錢，更多是拓展現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)，即推進交易銀行策略，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至大型客戶的上下游領(lǐng)域;中型客戶成為深耕目標(biāo)，重點通過提供更多類型的金融服務(wù)獲取非利差收益;而對小微客戶重點是通過服務(wù)速度和批量式精準(zhǔn)營銷取得競爭優(yōu)勢。同時，通過建立獨特的專業(yè)服務(wù)特色和服務(wù)定價的市場區(qū)隔，鞏固其特定市場服務(wù)領(lǐng)域。

二是實施以利潤為中心的績效管理。實施利潤中心的績效管理模式，是由各中心經(jīng)理負(fù)責(zé)各自的經(jīng)營決策再經(jīng)由總部管理層以利潤成果衡量其績效，日常作業(yè)細(xì)節(jié)可以交由各利潤中心經(jīng)理去策劃執(zhí)行，高級管理人員可以集中精神于解決跨事業(yè)部的重大問題和未來銀行業(yè)務(wù)規(guī)劃。因此，每個利潤中心可以分享應(yīng)得的成果及充分授權(quán)，龐大的銀行既可以享受小公司的靈活性，又可以發(fā)揮大機構(gòu)的人才等優(yōu)勢。

三是競爭關(guān)鍵是增強客戶體驗。一般實物商品交易是生產(chǎn)商收到訂單后，必需準(zhǔn)時交貨，否則需付違金;金融服務(wù)先賣（提供）服務(wù)，銀行提供的是無形的服務(wù)，客戶的體驗是關(guān)鍵。私人銀行通過銀行員工的高專業(yè)素質(zhì)和機構(gòu)全球資產(chǎn)配置能力，增強客戶體驗和建立銀行口碑品牌，交易銀行以快速的資金歸集能力和多元化的金融服務(wù)提高客戶忠誠度，零售銀行主要以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的快捷服務(wù)贏得市場優(yōu)勢，社區(qū)銀行重點通過增強社區(qū)居民的情感認(rèn)同增強客戶粘性。要增強客戶體驗，客觀上需要不斷增加人員及設(shè)備（主要是智能銀行技術(shù)）的投資。

私人銀行與交易銀行的發(fā)展經(jīng)驗

國際經(jīng)驗顯示，零售銀行突破高資金成本困局策略需要推動服務(wù)升級。一是做卓越的交易銀行。交易銀行打造優(yōu)異的交易結(jié)算平臺和客戶體驗，強化代理類產(chǎn)品的交叉銷售，提升客戶粘性度拉動客戶與銀行建立主辦銀行關(guān)系，通過結(jié)算交易業(yè)務(wù)帶來資金沉淀，降低平均資金成本，通過代理產(chǎn)品產(chǎn)生的中間業(yè)務(wù)，彌補利差收益的萎縮。二是做卓越的高收益私人銀行。以優(yōu)秀的銀行零售信貸產(chǎn)品帶動和綁定客戶，并在風(fēng)險可控的情況下，不斷優(yōu)化貸款結(jié)構(gòu)，加大綜合服務(wù)力度，提升貸款收益，彌補資金成本高漲帶來的盈利壓力。交易銀行和服務(wù)于高端個人客戶的私人銀行是未來10年銀行競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域。私人銀行和交易銀行實際上都是針對中高端客戶的業(yè)務(wù)模式。私人銀行是對家庭金融或個人的金融服務(wù)，交易銀行是對集體公司類業(yè)務(wù)，兩類客戶都屬于高凈值客戶群，兩種業(yè)務(wù)模式都是利率市場化條件下銀行業(yè)務(wù)市場競爭推動下升級轉(zhuǎn)型的必然要求，也是競爭最為激烈的領(lǐng)域。

私人銀行業(yè)務(wù)實際是理財規(guī)劃和財富管理的高階形式。如果按照收入對客戶群進行劃分，一般富裕家庭主要是簡單的理財需求，富裕階層（家庭財富在800萬美元以上）則對財產(chǎn)安全、資產(chǎn)保值增值、家庭信托計劃、投資決策、遺產(chǎn)處置等方面有全方位的金融需求，這部分高端客戶群的金融服務(wù)通常需要特別專業(yè)和值得客戶信賴的銀行私人財富顧問進行長期貼身式、個性化的金融服務(wù)，處于兩者之間的中間富裕型客戶群則主要是理財規(guī)劃、財產(chǎn)保值增長需求。私人銀行業(yè)務(wù)以完善客戶經(jīng)驗為首要目標(biāo)，并通過價值平臺提供投資建議和產(chǎn)品服務(wù)，進而形成客戶口碑的價值品牌塑造過程，私人銀行品牌是獲得競爭優(yōu)勢的核心因素，品牌塑造包括三個維度——個性化產(chǎn)品服務(wù)、信任依賴度和執(zhí)行效率。私人銀行客戶需要銀行在投資組合管理、資產(chǎn)規(guī)劃管理、全球稅收意見、商業(yè)擴容意見、銀行賬戶管理、審計會計意見、物業(yè)規(guī)劃管理以及其他法律意見等提供專屬性的多元服務(wù)。圍繞客戶的生命周期金融需求，管理客戶財富及資產(chǎn)有5大思維，即生財（釋放資產(chǎn)價值）、理財（管控投資風(fēng)險）、用財（慈善善舉留名）、護財（規(guī)避護產(chǎn)風(fēng)險）、傳財（后人繼承得宜）。

交易銀行是在集團客戶資金歸集、現(xiàn)金管理等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的業(yè)務(wù)模式。交易銀行業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行面向企業(yè)客戶并針對企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的采、購、銷等交易行為而提供的銀行服務(wù)，滿足企業(yè)客戶流動資本管理需要、管理企業(yè)供應(yīng)鏈關(guān)系以及跨國經(jīng)營企業(yè)跨境資金管理需求;服務(wù)內(nèi)容上，主要包括支付結(jié)算及賬戶管理、現(xiàn)金管理、貿(mào)易融資和供應(yīng)鏈融資。交易銀行的本質(zhì)是大型企業(yè)集團全球化后針對數(shù)量和規(guī)模龐大的母子公司以及普遍全球市場分支機構(gòu)，需要一種集團內(nèi)部財務(wù)管理與外部融資綜合的業(yè)務(wù)需求，是對傳統(tǒng)的現(xiàn)金管理、貿(mào)易融資和供應(yīng)鏈融資的整合和深化。目前，不僅為本土客戶提供服務(wù)，還廣泛參與全球競爭，與跨國企業(yè)建立穩(wěn)定的合作，產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容不僅將貿(mào)易融資與現(xiàn)金管理結(jié)合，還將電子銀行、外匯業(yè)務(wù)、托管業(yè)務(wù)不斷納入統(tǒng)一的服務(wù)方案中。

社區(qū)銀行與零售銀行的發(fā)展經(jīng)驗

社區(qū)銀行的社區(qū)不是一個嚴(yán)格地域的概念，可以是居民社區(qū)，也可以是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或一個縣市，社區(qū)銀行主要是指為當(dāng)?shù)鼐用窈椭行∑髽I(yè)提供金融服務(wù)的零售型銀行金融機構(gòu)。社區(qū)銀行以“信用與信任”為主打宣傳，重點突出社區(qū)銀行的“安全性”和“親民”色彩，突出強調(diào)“社區(qū)自己的銀行”，這一定位有別于大銀行將客戶看成是“存款數(shù)字”，并將這兩個新定位作為社區(qū)銀行區(qū)別于大銀行的特點進行宣傳。

美國是社區(qū)銀行發(fā)展最為充分的國家。美國迄今有近8000家社區(qū)銀行，占全美銀行總數(shù)超過95%。近年來，社區(qū)銀行由于在金融危機中的表現(xiàn)優(yōu)于大銀行而受到廣泛關(guān)注。統(tǒng)計顯示，在金融危機中，美國55%的社區(qū)銀行由于大銀行客戶轉(zhuǎn)移而新增了存款，只有17%出現(xiàn)下降;57%的社區(qū)銀行新增個人客戶數(shù)量的速度增快，47%的社區(qū)銀行新增公司客戶數(shù)量明顯上升;40%的社區(qū)銀行放貸繼續(xù)增加，只有11%的社區(qū)銀行放貸能力受到金融危機沖擊。富國銀行是美國最為成功的社區(qū)銀行之一。國富銀行的市值排名美國商業(yè)銀行第一位，按資產(chǎn)計，為美國第四大銀行。富國銀行在社區(qū)銀行、小微企業(yè)貸款、住房抵押貸款等方面位列全美第一，是美國第四大財富管理機構(gòu)，管理著1.3萬億美元的資產(chǎn)。社區(qū)銀行是富國銀行的核心，近年來社區(qū)銀行為富國銀行貢獻了60%左右的利潤。

零售銀行是指居民家庭、消費者和小企業(yè)提供金融服務(wù)的銀行。零售銀行是相對公司類批發(fā)銀行業(yè)務(wù)而言，其主要特征是客戶對象主要為個人，交易零星分散，且交易金額較小。零售銀行提供的主要產(chǎn)品包括儲蓄存款、個人貸款、投資理財、保險產(chǎn)品、個人匯款以及網(wǎng)絡(luò)與移動銀行等，部分銀行也把小微企業(yè)貸款等業(yè)務(wù)納入零售銀行。可以看出零售銀行和社區(qū)銀行在戰(zhàn)略定位上是高度重合的，都主要圍繞家庭、個人以及小微企業(yè)提供金融服務(wù)。

無論是社區(qū)銀行還是零售銀行，核心點在于真正融入社區(qū)，并以快捷、方便的金融服務(wù)增強社區(qū)居民對銀行服務(wù)的依賴性。新加坡星展銀行是東南亞資產(chǎn)規(guī)模最大的銀行，也是十分著名的社區(qū)銀行。1999年星展銀行收購新加坡郵儲銀行（該行是新加坡典型的社區(qū)銀行），使得星展銀行社區(qū)銀行特征更加突出。該行社區(qū)零售銀行主要特點包括：一是注重服務(wù)效率。例如2010年5月該行推出政府組屋貸款首創(chuàng)“60分鐘承諾”，在60分鐘類就可以辦理好該項貸款業(yè)務(wù)，其該貸款的利率與公積金普通戶頭利率掛鉤，產(chǎn)品市場競爭能力極強。此外，該行還推出了5分鐘取現(xiàn)速批無抵押無擔(dān)保信用貸款。二是注重培育情感。新加坡郵儲銀行（星展銀行）是第一家推出兒童成長賬戶的銀行，該業(yè)務(wù)與醫(yī)院合作為剛出生的嬰兒提供一站式服務(wù)，“嬰兒紅花——兒童培育賬戶”與政府鼓勵生育政策掛鉤，含現(xiàn)金獎勵和兒童培育（家庭和政府共同儲蓄）賬戶，使得新加坡多數(shù)居民對此服務(wù)持續(xù)的感情。再如儲蓄銀行與活躍樂齡理事會合作，幫助社區(qū)居民了解退休計劃、醫(yī)藥保險、立遺囑和財產(chǎn)規(guī)劃等金融需求。三是注重產(chǎn)品創(chuàng)新。如利用移動電話進行網(wǎng)上貸款申請，成立“創(chuàng)新實驗室”提供更加個性化的金融服務(wù)。

通過國際經(jīng)驗看我國銀零售銀行轉(zhuǎn)型方向

利率市場化將使得零售銀行業(yè)務(wù)成為市場競爭的主戰(zhàn)場，戰(zhàn)略重心主要可以區(qū)分為高端化和社區(qū)化。利率市場化推進銀行金融機構(gòu)以規(guī)?；偁幭蛞岳识▋r能力為核心的綜合服務(wù)能力的競爭。經(jīng)過利率市場化價格競爭階段，銀行及其信貸資產(chǎn)在金融業(yè)中總體占比將下降，多數(shù)大中型企業(yè)融資需求將轉(zhuǎn)向資本市場直接融資，銀行業(yè)務(wù)被迫轉(zhuǎn)向交易銀行、私人銀行和社區(qū)銀行等零售銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同時，業(yè)務(wù)走向多元化、跨業(yè)化，而且提供保險、信托、基金等多元性產(chǎn)品，并進行交叉銷售。零售銀行大致可以分為兩類，一是向交易銀行和私人銀行等高端客戶領(lǐng)域挺進。交易銀行重點是針對公司客戶全球化發(fā)展需求提供資金歸集、現(xiàn)金管理和投資管理等，私人銀行重點是對高端富裕家庭客戶提供基于全球金融市場的個性化金融服務(wù)方案。二是貼近社區(qū)居民向一般家庭提供金融服務(wù)。社區(qū)化核心點在于銀行前端服務(wù)要徹底融入社區(qū)，社區(qū)網(wǎng)點成為社區(qū)綜合信息服務(wù)平臺。

競爭的關(guān)鍵點在于對客戶群進行精準(zhǔn)定位、提供快捷高效的服務(wù)和實施精細(xì)化管理。無論是向高端客戶提供私人銀行服務(wù)，還是向社區(qū)提供社區(qū)銀行服務(wù)，利率市場化后銀行競爭關(guān)鍵點都要對已有的客戶群進行精準(zhǔn)劃分，并為目標(biāo)客戶群提供貼身服務(wù)，使之成為目標(biāo)客戶的主辦銀行和以個性化服務(wù)實現(xiàn)市場區(qū)隔。要達到這個目標(biāo)，要求銀行具備快捷高效的綜合服務(wù)能力和內(nèi)部實現(xiàn)成本效益的精細(xì)化管理。在快捷高效綜合服務(wù)方面，私人銀行強調(diào)比富裕階層的客戶更具備全球資產(chǎn)配置能力和更專業(yè)的財務(wù)規(guī)劃方案，社區(qū)銀行更強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的快速供給，特別是及時高效的信貸產(chǎn)品和市場細(xì)分，更為細(xì)致的多元化金融服務(wù)。內(nèi)部精細(xì)化管理方面，核心點在于成本效益能落實到營運的每一個崗位和流程，既能夠以客戶貢獻價值進行快速的估算，也能夠圍繞產(chǎn)品及服務(wù)進行綜合定價。

社區(qū)零售銀行重點在于融入社區(qū)、提高客戶粘性和注重圍繞客戶生命周期開展服務(wù)。社區(qū)銀行實際上有一個前提，就是社區(qū)本身是一個比較穩(wěn)定的社群場所。為了進入社區(qū)或防范潛在競爭者的進入，社區(qū)銀行必須徹底成為社區(qū)的一部分，社區(qū)銀行網(wǎng)點從員工到產(chǎn)品到服務(wù)都要實現(xiàn)社區(qū)化。要融入社區(qū)客觀上要根據(jù)對社區(qū)不同特點，特別是不同收入階層的社區(qū)特征，采取不同的市場定位和營銷策略，新進入網(wǎng)點圍繞社區(qū)特征做好社區(qū)拓客方案。同時，在產(chǎn)品研發(fā)時需要圍繞不同收入階層的客戶生命周期做好全方位的產(chǎn)品體系設(shè)計。社區(qū)銀行為提高客戶粘性，都比較重視在入口環(huán)節(jié)做好對客戶情感培育，通過大幅度的優(yōu)惠措施，贏得客戶和提高顧客忠誠度，例如針對嬰兒出生的儲蓄賬戶服務(wù)，針對剛畢業(yè)學(xué)生客戶群的儲蓄和信貸計劃。

創(chuàng)新的重點在于客戶數(shù)據(jù)的沉淀、大數(shù)據(jù)評級技術(shù)應(yīng)用和綜合服務(wù)的拓展。星展銀行等之所以能夠提供60分鐘房貸或5分鐘信用消費貸等快捷產(chǎn)品，核心點在于這些銀行沉淀了大量客戶數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)方式進行快速的信用評級和信貸額度審批。無論是對企業(yè)類客戶，還是對個人或家庭類客戶，抵押擔(dān)保品已經(jīng)不是利率市場化條件下信用風(fēng)險控制的首要手段，轉(zhuǎn)而重視客戶的第一還款來源。此外，要穩(wěn)穩(wěn)地抓住客戶，要點在于客戶在主辦銀行的所有服務(wù)都能夠滿足，這樣銀行可以通過客戶賬戶資金往來進行風(fēng)險分析和風(fēng)險控制，因此，零售銀行能否提供全面綜合的產(chǎn)品和服務(wù)十分重要。

（作者單位：中國人民銀行金融研究所;中國人民銀行研究局市場處）