魅族的自我救贖

丁杰

盡管小米的成功很難被復制，但競爭對手從來沒有放慢追趕的腳步。

6月2日，魅族推出定制版天貓魔盒，這是繼推出采用阿里云OS系統(tǒng)的手機產品后，魅族和阿里巴巴聯(lián)姻推出的第二款硬件設備。同樣以智能手機為切入口的魅族，正積極構建一套智能生態(tài)鏈。

而就在幾個月前，魅族宣布了2014年度的出貨量數(shù)據(jù)，單月出貨已經達到200萬級別，相比于2013年單月二三十萬臺的出貨量，如同一個沉睡多時的賬號被激活。

更值得期待的是，隨著創(chuàng)始人黃章復出，特別是在阿里巴巴入股后，提出擁抱移動互聯(lián)網、借助資本力量的魅族，能否再現(xiàn)昔日輝煌？

黃章復出

魅族的改變，要從黃章結束“閉關”說起。

2014年初，黃章正式復出，作為公司創(chuàng)始人和靈魂人物，他的最大任務，是解開自己對魅族的束縛。在過去很長時間里，很多人習慣把魅族和黃章畫上等號，無論是公司文化、股權結構，還是產品策略與驅動模式，黃章便是魅族的代言人。

靠MP3業(yè)務起家的魅族，于2007年進入智能手機市場，隨后發(fā)布的M8和M9，代表了當時國內的領先水平。但在當時競爭還不算激烈的環(huán)境下，魅族的市場策略過于保守，產品迭代過慢，沒有乘勢將品牌和規(guī)模推上更高臺階。

魅族科技研發(fā)中心總監(jiān)李柯辰告訴《支點》記者，那時研發(fā)速度過慢，每年僅推出一款新產品，完全跟不上市場需求?！爱敃r，魅族追求的不是市場擴張和利潤，而是一種自我成就感的實現(xiàn)?！?/p>

那時，魅族完全處于“老板驅動”階段。黃章追求極致，企業(yè)也被打上了深深的烙印。“圖片往左移一個像素，連這么細致入微的地方，老板都不放過。”魅族的一位技術人員說。

也正是那個時期，魅族達到了巔峰，MP3和智能手機的社會渠道銷售量，長期占據(jù)全國第一的位置。

轉折出現(xiàn)在2013年。此時，移動互聯(lián)網發(fā)展如日中天，隨著小米等競爭對手崛起，魅族出貨量差距逐漸被拉大，在國內手機市場的地位也不斷下滑。

黃章開始感到焦慮，不斷反思魅族和自己此前的決策能否跟上時代趨勢。經歷了人生的大起大落，他意識到自己之前融不進外界的原因是過于偏執(zhí)，對社會缺乏理解認同。

此后，魅族進入到“后黃章時代”。2010年，黃章搬出魅族大廈，把日常工作交給另一位聯(lián)合創(chuàng)始人白永祥負責，自己則住進海灣半山腰里的別墅。用魅族員工的話說，“老板閉關了”。

白永祥形容黃章，一個月出門一次或只為理發(fā)，每天的工作則是泡魅族論壇，無休止地鉆研手機硬件和UI（用戶界面）設計。黃章此前甚至從未到過北京、上海，在日新月異的高科技領域，足不出戶的黃章，顯得十分另類。

“當初確實不太看得懂資本運作，利潤分享只停留在勤勞致富的思路。在智能手機競爭如此激烈的今天，繼續(xù)依靠有限的利潤進行獎勵分配，對企業(yè)和員工來說都是輸家?！秉S章后來總結，由于自己過于沉迷產品，更愿意享受單調的生活，而忽略了公司運營的具體情況和員工感受。

魅族如果要迅速擴大規(guī)模，引入外部投資是必然要作出的選擇。

聯(lián)姻阿里

今年2月，阿里宣布5.9億美元入股魅族，這也是阿里巴巴上市以來金額最大的一筆投資。

有業(yè)內人士分析，阿里與魅族的聯(lián)姻是由客觀環(huán)境決定的。一方面，阿里要拓展自己的生態(tài)系統(tǒng)，但如果沒有手機廠商的支持，其阿里云OS系統(tǒng)很難有更大發(fā)展。另一方面則是魅族對資金的渴求。如果不是因為資金壓力，按照黃章的性格，不會改變產品策略來做大眾產品。

在引入阿里投資前，魅族內部曾啟動過一輪大變革，顛覆了黃章和這家公司之前給外界的很多印象。

一味摒棄外界資本的進入，讓魅族的發(fā)展缺少了資本的火箭助推器。黃章在去年透露，他甚至還拒絕了小米創(chuàng)始人雷軍投資購買魅族30%股份的提議。

當時，黃章認為，風投機構都是投機分子，往往追求短期效應，這與魅族產品定位相悖。魅族也不像其他廠商那樣在市場推廣上投入巨額費用，認為最重要的任務是產品研發(fā)。

但是，面對內外部施加的極大壓力，魅族不得不轉變思路，由封閉走向開放。

在外部，魅族受到來自小米、OPPO等其他手機廠商的沖擊，市場份額逐漸變小。2011年發(fā)售第一款產品的小米，經過四年發(fā)展，已經成為國內手機市場出貨量第一的廠家，2014年全年出貨量達6112萬臺。而在各大統(tǒng)計機構的報告中，幾乎見不到魅族的身影。

今年1月，魅族科技總裁白永祥表示，魅族2015年的目標是出貨量2000萬臺?！镑茸逡郧皟炔坑小叩每觳蝗缁畹瞄L’的觀念，但現(xiàn)在的競爭格局是：如果不改變自己，公司發(fā)展就會有阻力。”

阿里巴巴的投資，就像給公司打了雞血。魅族的管理層意識到，如果不進行股份制改革，魅族的競爭力尤其是人才競爭力將會下降。

自2014年初回歸魅族后，黃章主要做了三件事：擴大產品線，加速產品迭代；引入海通開元基金和阿里巴巴投資；拿出20%的個人股份啟動ESOP （公司員工持股計劃）。這樣的改革提升了2900多名員工的士氣，魅族也開始從黃章對個人價值的追求上走出來，變得更為社會化，更具有成熟的現(xiàn)代企業(yè)特征。

從黃章的內部講話中，不難看出魅族未來將會引入更多資本，因為有了錢才可以豐富產品線和加大市場推廣力度，以及發(fā)放員工期權。

牽手京東

如何更有效地做好營銷，是擺在魅族社會化轉型面前的第一道難關。

5月31日，一輛印有“魅藍新品沖冠京東618”廣告的大巴車，駛過小米科技辦公大樓，在北京市區(qū)轉了一圈。這也被視作魅族對小米的“宣戰(zhàn)”。

實際上，魅族提出要成為今年京東618手機品牌類銷售冠軍，已不是什么新鮮事。早在5月12日，魅族就公布了這一目標。當天，魅族科技與京東在北京舉行戰(zhàn)略簽約會，雙方簽署60億元年度采購協(xié)議。

作為魅族首個電商戰(zhàn)略合作伙伴，京東與魅族的合作不斷深入。

4月，配合京東品牌店鋪化趨勢，魅族京東官方旗艦店正式開業(yè)。未來，基于“為用戶提供更好購機體驗”的基礎上，雙方將有更大的合作空間。

魅族科技副總裁李楠表示，今年一季度，魅族出貨量同比增長800%，未來魅族將更加重視售后服務，今年將投入4億元建設售后服務體系。截至目前，魅族已擁有110家售后服務中心，開通“上門快修”等行業(yè)領先服務。

“與京東緊密合作的原因，在于京東同樣擁有卓越的服務體系?！崩铋f，魅族也在營銷方面下了很大功夫。

6月2日，魅族正式發(fā)布魅藍新品。而在這之前，為了給新產品造勢，他們通過一組宣傳圖把不少廠商都調侃了一遍，其中以吐槽小米和凡客的最為猛烈，直言“別把錢花在垃圾上”。

如此猛烈的吐槽，讓魅族收到了不少負面評價。沒過多久，他們就通過自家新媒體對這次事件進行解釋。魅族坦言，放出這個海報，“純粹是因為內心的陰暗面影響了判斷，以至于沒有發(fā)現(xiàn)執(zhí)行時的愚蠢，而且還濫用了魅族的傳播能量，在這里，魅族向讀者、小米和陳年致歉。”

盡管如此，在新品發(fā)布前夕，魅族已成功地實現(xiàn)了自我炒作，也算是煞費苦心。因為相比于在產品上的精益求精，在過去相當長一段時間里，營銷都是魅族的短板。

李柯辰給《支點》記者舉了一個例子：2002年，魅族在網上舉辦了一個全民IQ大賽，提供10道選擇題供挑戰(zhàn)者在線作答，最快答對10道題的挑戰(zhàn)者，將獲得10萬元現(xiàn)金大獎。此外，凡是連續(xù)答對不少于3道題的挑戰(zhàn)者，也能獲得魅族官方在線商店300元代金券。

然而，這個活動卻并不成功，因為所有獲獎者的手機尾號都是奇數(shù)而陷入不公平的質疑。“當時大家熱情十足，負責營銷的同事凌晨2點找到我們，說想加一個功能進去，就是讓所有答題者能夠看到有多少人同時在線答題?！崩羁鲁秸f，當時沒有考慮太多，加上人手和時間比較緊張，要求兩三個人在一周之內完成，因而忽略了一個細節(jié)問題，導致技術上影響了比賽的公平性。

搶占生態(tài)鏈

自從2012年以來，中國智能手機市場就有了“紅?！币徽f。

“智能手機之所以是紅海，是因為行業(yè)始終在走硬件形態(tài)，只能通過價格戰(zhàn)黏住用戶?！币晃粡氖轮悄苡布邪l(fā)多年的人士告訴《支點》記者，未來的硬件，或許將不再以“零利潤”銷售，而是真正免費送給消費者，完完全全通過智能硬件所搭載的生態(tài)鏈實現(xiàn)盈利。

于是，構建智能生態(tài)，便成了手機廠商比拼的第二戰(zhàn)場。

今年2月，魅族亮相了其智能生態(tài)圈戰(zhàn)略，試圖通過手機產品上的智能平臺，接入海爾等智能終端產品，將手機打造成為用戶智能生活的控制中心。

從目前來看，魅族搭建智能生態(tài)圈，雖然可為手機增加更多服務和體驗，但主要還是將其視為豐富手機服務形態(tài)、增加用戶黏性的手段，并沒有提及由此可能產生的盈利模式問題。

“生態(tài)是很大的話題。魅族的思路是，通過同一個賬號，強化用戶體驗及安全性，有的則接入第三方來做，但整體方向是融合。”李柯辰說。

目前，已有110家廠商加入魅族生態(tài)圈，魅族與海爾、阿里巴巴已在智能硬件領域的發(fā)展達成共識。而對于魅族，其核心在于讓數(shù)據(jù)通過手機更好地流通起來。

打生態(tài)牌力爭突圍手機市場的，還有樂視。樂視的做法即生態(tài)手機，今年上市的樂視超級手機，除結合傳統(tǒng)制造派的制作工藝、互聯(lián)網營銷派的營銷手段，最大的賣點還在于，樂視“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)系統(tǒng)，可為內容和服務提供支撐。

對魅族的智能生態(tài)鏈戰(zhàn)略來說，小米是非常強大的競爭對手。

從數(shù)量和規(guī)模上來看，小米系陣營與魅族生態(tài)圈相比并不遜色。據(jù)悉，小米公司新近設置了生態(tài)鏈總監(jiān)一職，主要負責物色符合小米生態(tài)鏈的目標公司。還有消息稱，小米公司給這位生態(tài)鏈總監(jiān)的量化目標是，一年至少要接觸150家以上的目標公司。

唯一的區(qū)別是，小米公司并沒有旗幟鮮明地將陣營里的公司整合成生態(tài)，至少沒有明確將它們整合到其手機產品上來。不過，在經營小米公司的同時和之前，雷軍已經低調投資了凡客、UC、金山、歡聚時代等在各自領域成績不俗的公司。2014年初，雷軍更是放出了“未來5年內投資約50家類似于小米的公司”的豪言。

如果說小米是“高性價比”、“粉絲經濟”、“直接面向用戶”等的先驅者，那么魅族可謂其師父，因為在MP3時代，它就開啟了與用戶直接交流的模式，且一直采取的是高性價比策略。但是，如今“徒弟”卻超越了“師父”。不管是做營銷還是做產品，小米都已經走在了魅族前面。

這也是魅族內部人士所承認的事實。實際上，他們并不介意人們拿魅族與小米來比較。用黃章的話說，“有信心在未來迎頭趕上，三年內沖進國內手機前三?！保ㄖc雜志2015年7月刊）