零售業(yè)的外生力

丁昀

創(chuàng)新土壤

在堅(jiān)守既有條件優(yōu)勢(shì)下，與新業(yè)態(tài)、新功能進(jìn)行組合，拓展業(yè)態(tài)邊界，增強(qiáng)服務(wù)外生力。

未來(lái)之光

未來(lái)的服務(wù)業(yè)核心將從“物”的績(jī)效轉(zhuǎn)移到“人”的體驗(yàn)，社交潮流將引領(lǐng)商業(yè)更貼近本質(zhì)。

新加坡完善的法治和開(kāi)放的環(huán)境，滋養(yǎng)出了理性的商業(yè)文明。

每年我都多次專(zhuān)程赴新加坡進(jìn)行商業(yè)考察，今年二月份我們將考察重點(diǎn)聚焦在凱德和濱海灣金沙酒店。

凱德是亞洲最大的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一，在新加坡本土擁有大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其零售業(yè)績(jī)?cè)谛录悠路€(wěn)居前列，是新加坡零售業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其中克拉碼頭和Bugis+（白沙浮娛樂(lè)中心）是其打造的兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。

Bugis+：

有舍有得的商業(yè)布局

Bugis+號(hào)稱(chēng)新加坡首個(gè)城市零售娛樂(lè)中心，在國(guó)內(nèi)有不小的人氣。Bugis+購(gòu)物中心的前身是Iluma購(gòu)物中心，曾經(jīng)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而被迫歇業(yè)。

2011年2月，凱德斥資2.95億新元收購(gòu)了Iluma，并進(jìn)行了改造。新的布局強(qiáng)調(diào)表演和展覽空間的組合，這一調(diào)整專(zhuān)門(mén)針對(duì)20 ～30 歲的年輕人士，充分契合了白沙浮街區(qū)藝術(shù)、教育與娛樂(lè)的功能定位，與城市融為一體。

針對(duì)其客流量稀少的狀況，凱德對(duì)各樓層的業(yè)態(tài)布局進(jìn)行了調(diào)整，以多首層的操盤(pán)手法，在每個(gè)樓層都布局了大流量的客流輸入口，并且每個(gè)樓層都各有特色，聚客力十足，盤(pán)活了整體的客流。

建筑室內(nèi)活動(dòng)圍繞中央空間分三層布置。

建筑第一層與周邊街道形成一個(gè)連續(xù)的路網(wǎng)，方便行人從各個(gè)方向進(jìn)入Iluma。

建筑第二層的一座人行天橋沖出Iluma，跨越道路，在Iluma與臨近的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目間建立一條通道。所有通道都通向主廳，主廳是一個(gè)高40米的空間，在水平方向被分割成上下兩個(gè)體量，每個(gè)體量都有各自的特色，但從視覺(jué)上看是相互關(guān)聯(lián)的。

Bugis+項(xiàng)目的操盤(pán)理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于國(guó)內(nèi)流行的以坪效或者平米租金為核心的操盤(pán)思路。建筑第三層的大廳中包含跨越兩層空間的挑空餐飲區(qū)，挑空的架構(gòu)對(duì)操盤(pán)者來(lái)說(shuō)意味著舍棄一層面積，但是從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)提升了通透性與體驗(yàn)感，項(xiàng)目的聚客力與消費(fèi)者的滿(mǎn)意度也得到了提升，最終的受益者還是項(xiàng)目本身。

該項(xiàng)目?jī)?nèi)部呈現(xiàn)的是街區(qū)化的景觀，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的代入感與體驗(yàn)感，來(lái)往的顧客對(duì)這家店都贊不絕口。

這種以消費(fèi)者為中心進(jìn)行項(xiàng)目布局的思維做到了“舍得”，為了提升顧客滿(mǎn)意度舍棄直接經(jīng)濟(jì)利益，反而提升了項(xiàng)目的人氣與客流量，最終的經(jīng)濟(jì)效果反而比常規(guī)手法更好。這種基于消費(fèi)者需求提升顧客滿(mǎn)意度的操盤(pán)思路必然是未來(lái)的大趨勢(shì)，即回歸商業(yè)本質(zhì)，以讓顧客滿(mǎn)意、感動(dòng)為主旨，圍繞核心客戶(hù)群體的需求，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)細(xì)節(jié)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

克拉碼頭：

歷史與現(xiàn)代元素融合的魅力

克拉碼頭是新加坡河沿岸最大的歷史保護(hù)建筑群，位于新加坡河的旅游勝地。

上世紀(jì)末，隨著航運(yùn)活動(dòng)的變遷和新加坡河的清淤完成，新加坡政府于1985年提出了新加坡河計(jì)劃。最終凱德贏得了此次計(jì)劃的開(kāi)發(fā)改造權(quán)。

改造之時(shí)，對(duì)于克拉碼頭的二手交易市場(chǎng)該如何處理，引發(fā)了一場(chǎng)不小的爭(zhēng)論。從操盤(pán)者的角度來(lái)考慮，二手交易市場(chǎng)不便統(tǒng)一管理，效益比較低，應(yīng)該改造為便于管理收益較高的零售或者休閑區(qū)域，但是最終凱德保留了二手交易市場(chǎng)的功能，并且將其提升為藝術(shù)品制作展示與交易的新空間。除了原本的70個(gè)舊攤位，克拉碼頭與專(zhuān)業(yè)藝術(shù)公司合作，安排更多的藝術(shù)家到跳蚤市場(chǎng)展銷(xiāo)他們親手制作的藝術(shù)品，展示的藝術(shù)門(mén)類(lèi)繁多，既有本國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，也有國(guó)外特色藝術(shù)。

凱德舍棄了零售和休閑區(qū)域可能帶來(lái)的人流和效益，堅(jiān)守住克拉碼頭原有的文化價(jià)值與商貿(mào)氛圍，與新業(yè)態(tài)、新功能進(jìn)行了組合，反而豐富了區(qū)域的文化活力，提升了克拉碼頭的價(jià)值品位。

如今的克拉碼頭遵循“依托水岸資源與區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在原有商貿(mào)氛圍的基礎(chǔ)上，把都市休閑娛樂(lè)的概念從白天到黑夜詮釋到極致”的定位原則，將沿河區(qū)域重新改造，在重新翻修過(guò)程中保留了原有碼頭舊貨倉(cāng)的建筑形態(tài)，整體建筑保持南洋騎樓的風(fēng)格，建筑形式統(tǒng)一。

克拉碼頭打通了商業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)鏈，并最大化休閑消費(fèi)體驗(yàn)，該項(xiàng)目集聚了特色水岸餐飲、特色購(gòu)物中心、冒險(xiǎn)游樂(lè)、品牌酒吧夜店、酒店等業(yè)態(tài)，成為既吸引外來(lái)游客的旅游目的地，又吸引本地人群休閑消費(fèi)的活力區(qū)。在河岸旁的空地和橋面上，經(jīng)常有專(zhuān)業(yè)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)或者明星組合在錄外景和排練，吸引大量游客圍觀欣賞。良好的環(huán)境、人文的建筑，散發(fā)出強(qiáng)大的吸引客流的“隨機(jī)體驗(yàn)業(yè)態(tài)”。

在克拉碼頭改建過(guò)程中，凱德堅(jiān)守保護(hù)區(qū)的歷史文化底蘊(yùn)，創(chuàng)新性地融入了現(xiàn)代化的功能、業(yè)態(tài)、體驗(yàn)，在保留精神內(nèi)核的同時(shí)將商業(yè)和休閑元素提升到極致，使歷史建筑群煥發(fā)新顏，克拉碼頭的成功改造充分地體現(xiàn)了新加坡商業(yè)與城市和諧共存的創(chuàng)新理念。

濱海灣金沙酒店：

空中樓閣的奇跡

濱海灣曾經(jīng)是新加坡河流入新加坡海峽的內(nèi)灣，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著填海工程的展開(kāi)，濱海灣才開(kāi)始蓬勃發(fā)展。由于附近有廣闊的空曠土地，濱海灣逐漸成為新加坡的中央商務(wù)區(qū)。由拉斯維加斯賭場(chǎng)集團(tuán)投資建造的金沙酒店，已經(jīng)逐漸成為新加坡最新地標(biāo)性建筑。

在項(xiàng)目的總體規(guī)劃中，新加坡政府為了盡量保持濱海灣的自然生態(tài)風(fēng)貌，只將河南側(cè)的15公頃（1公頃=10000平方米）土地規(guī)劃為商業(yè)用地。因此，在整個(gè)濱海灣項(xiàng)目中，金沙酒店項(xiàng)目不得不向高層延展，所以形成了目前三座55層塔樓的格局。

酒店背后的濱海灣公園占地達(dá)101公頃，由濱海南花園、濱海東花園和濱海中花園三個(gè)風(fēng)格各異的水岸花園連接而成，是新加坡打造“花園中的城市”不可分割的一部分。這一布局充分體現(xiàn)出了新加坡對(duì)其融合自然、城市與商業(yè)的理念堅(jiān)守。

基于這一理念，金沙酒店在其頂層創(chuàng)新性地開(kāi)辟出了跨越三座超高層塔樓的空中連接體——金沙空中花園?？罩谢▓@的一端建有全球最大的公共懸衡，塔懸臂長(zhǎng)66.5米，蔚為壯觀。園中種植了數(shù)百種植物，并且提供了豐富的配套設(shè)施，如跑步道、花園、步行街、酒吧以及一座無(wú)邊際游泳池。據(jù)悉這座平臺(tái)花園可同時(shí)容納3900人進(jìn)行各種活動(dòng)，漫步于距離地面兩百多米的高空之上，能讓消費(fèi)者擁有一種奇妙的體驗(yàn)。

今日，作為濱海灣項(xiàng)目的一部分，金沙酒店綜合體成為了城市的門(mén)戶(hù)。從停泊在海上的船只上眺望過(guò)來(lái)，通過(guò)塔樓和屋頂花園構(gòu)成的兩個(gè)窗口，可以看到新加坡城區(qū)的景象。從這個(gè)觀賞角度來(lái)看，整個(gè)項(xiàng)目的前景——包括了金沙博物館、步行街和起伏的屋頂結(jié)構(gòu)——形成了高層建筑的基座，并向上拱起，其后一系列富有層次感的花園，把熱帶園林景觀從沿海公園一直延伸至海濱，這一壯麗景象正是新加坡的堅(jiān)守與創(chuàng)新相互碰撞、交融的最好見(jiàn)證。

借鑒：

零售業(yè)新風(fēng)向

新加坡是亞洲零售業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一方面，最大限度地利用有限資源和空間，深度開(kāi)發(fā)并轉(zhuǎn)型升級(jí)，化腐朽為神奇。新加坡的老商業(yè)改造能力特別值得亞洲零售企業(yè)學(xué)習(xí)。他們的商業(yè)起步較早，同時(shí)由于土地極為稀缺，已經(jīng)從充分競(jìng)爭(zhēng)后期轉(zhuǎn)向了動(dòng)態(tài)的并購(gòu)整合平衡期。并購(gòu)的本質(zhì)是管理輸出，優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)可以將沒(méi)用好的商業(yè)資源重新整合開(kāi)發(fā)。新加坡的傳統(tǒng)商業(yè)升級(jí)，從不是簡(jiǎn)單模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是真正立足于原有資源，重新大膽規(guī)劃，綻放出新的活力。

另一方面，商業(yè)運(yùn)營(yíng)將尊重傳統(tǒng)歷史與創(chuàng)新業(yè)態(tài)完美結(jié)合。新加坡地處東西方文化交匯處，天然具有多元的文化歷史，但這樣的歷史并沒(méi)有限制住新加坡的創(chuàng)新發(fā)展。新加坡的商業(yè)都在努力利用自己區(qū)域位置的歷史元素，結(jié)合花園風(fēng)光的整體布局，努力打造出有差異化的多元業(yè)態(tài)。

以新加坡的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)反觀目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展，有很多值得借鑒的地方。

1. 商業(yè)與城市是和諧共存的關(guān)系。城市是商業(yè)的載體，商業(yè)服務(wù)于城市的居民，區(qū)域的歷史文化底蘊(yùn)和功能屬性天然占據(jù)了消費(fèi)者心智，具備頑強(qiáng)的生命力與無(wú)限的商業(yè)活力，在其基礎(chǔ)之上加以精彩的演繹，就能成為商業(yè)項(xiàng)目的制勝之處。

歷史商業(yè)街區(qū)國(guó)內(nèi)比比皆是，如果商家不能夠真正像經(jīng)營(yíng)百年企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)這些物業(yè)，再豐富的歷史也撐不起服務(wù)體驗(yàn)。

2. 商場(chǎng)不再僅僅是商品買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所，更是消費(fèi)者的社交空間。依靠商品聚合客流的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，顧客持續(xù)光顧一家商場(chǎng)一定是因?yàn)槠渌鶄鬟_(dá)的生活方式，符合他的社交需求，在這里能夠找到自己，釋放心靈。

國(guó)內(nèi)有些企業(yè)在往這個(gè)方向嘗試，已經(jīng)初步有了效果。比如朝陽(yáng)大悅城的悅界，基于城市霧霾問(wèn)題而打造綠色主題社區(qū)，里面的綠色生態(tài)豐富，極大增強(qiáng)了區(qū)域的聚客力。

3. 零售業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)該直指目標(biāo)消費(fèi)人群。創(chuàng)新衡量的維度絕不再是坪效、銷(xiāo)售等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，為其帶來(lái)最豐富的感官體驗(yàn)，直擊消費(fèi)者的需求點(diǎn)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意、感動(dòng)，甚至憧憬。

國(guó)內(nèi)大部分的零售商業(yè)都是千店一面，問(wèn)題的根源在于沒(méi)有系統(tǒng)地了解消費(fèi)者需求，不能有效地分階段規(guī)劃和沒(méi)有設(shè)計(jì)組合業(yè)態(tài)的能力。

從新加坡傳統(tǒng)社區(qū)商的改造項(xiàng)目中，可以感受到什么是規(guī)劃設(shè)計(jì)和系統(tǒng)思考。新加坡的企業(yè)可以基于人流業(yè)態(tài)和電梯的設(shè)置制造多首層；可以把原有老商業(yè)的最高頂部三個(gè)樓層挑高，做出立體LOFT的體驗(yàn)街區(qū)業(yè)態(tài)……這些都是在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單品牌調(diào)整后的深度思考，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)一定要在自己最佳狀態(tài)的時(shí)候積極布局，向真正的體驗(yàn)社交空間進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

全球創(chuàng)新臉譜

韓 國(guó)

建造全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

韓國(guó)是全球公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施最為完善的國(guó)家之一，有報(bào)告顯示，韓國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)的平均連接速度為22M bps，相當(dāng)于美國(guó)的2倍，中國(guó)的6.5倍。

早在金大中總統(tǒng)時(shí)期，韓國(guó)就將建設(shè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，雖然國(guó)土狹小，卻擁有SK、KT和LG三大電信運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分而激烈。為進(jìn)一步降低資費(fèi)，政府還引入“鯰魚(yú)”打破壟斷。現(xiàn)在，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)、金融、娛樂(lè)、教育等領(lǐng)域充分融合，釋放出巨大的“互聯(lián)網(wǎng)+”效應(yīng)。