差異化銷售的路徑

崔建中

在銷售中，“差異”可能是出現(xiàn)頻率最高的詞。客戶經(jīng)常會(huì)問銷售，你與其他品牌有哪些不同（差異）？而銷售也會(huì)主動(dòng)告訴客戶，自己和別人的產(chǎn)品相比有什么不同（差異）。技術(shù)顧問會(huì)說，我們的方案和對(duì)手相比有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。甚至有些公司還要求銷售人員一入職就背誦產(chǎn)品的差異性。仿佛“差異性”就是一句包銷產(chǎn)品的咒語(yǔ)，只要能念出來就可以“召喚神獸”了。

客戶眼里的好產(chǎn)品

在召喚出神獸之前，我們要思考兩個(gè)問題。

1. 差異和誰比較？

估計(jì)大部分人的答案都是“和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較”。但仔細(xì)一想，出錢的明明是客戶，我們?yōu)槭裁捶且蛯?duì)手過不去呢？如果你有五個(gè)對(duì)手，難道還要挨個(gè)去比嗎？

2. 為什么要突出差異？

可能有人認(rèn)為，突出差異不是理所當(dāng)然的嗎？如果自己的產(chǎn)品與對(duì)手的一樣，那么客戶憑什么買你的呢？然而，你的產(chǎn)品和對(duì)手的不一樣，難道客戶就應(yīng)該買你的了嗎？

“期望”的參照物

差異到底和誰比較？我們舉一個(gè)例子就容易理解了。

甲準(zhǔn)備為自己買一件風(fēng)衣。在進(jìn)入商場(chǎng)之后，他找到了一個(gè)賣風(fēng)衣的柜臺(tái)開始試穿。試了幾件之后，他覺得其中一件很不錯(cuò)，但本著貨比三家的消費(fèi)原則，他沒有立即購(gòu)買，而是準(zhǔn)備再看幾家。

不久之后，他找到了第二個(gè)賣風(fēng)衣的柜臺(tái)，又開始試穿。他驚喜地發(fā)現(xiàn)，有一件風(fēng)衣穿在自己身上十分高大上，自己非常喜歡。然后一看價(jià)格——1.6萬元。這坑爹的價(jià)格是自己所不能承受的，他只有轉(zhuǎn)身離開。

然而，商場(chǎng)里再也沒有賣風(fēng)衣的地方了。他只好回到第一次試穿的柜臺(tái)，心有不甘地再次穿上了那件最初認(rèn)為不錯(cuò)的風(fēng)衣。但這次的感覺和第一次試穿時(shí)完全不同，怎么看都別扭。于是，他決定不買了。

甲的采購(gòu)決策過程可能很多人都經(jīng)歷過。我們來看看他是如何判斷一件產(chǎn)品好壞的。

甲第一次試穿，覺得不錯(cuò)，是與什么比較呢？是和自己腦子里的風(fēng)衣形象進(jìn)行比較。在買風(fēng)衣之前，他腦海里就已經(jīng)有了一張自己穿上風(fēng)衣的照片。這張照片也許沒那么具體，甚至還很模糊，但肯定存在。

當(dāng)他第二次試穿時(shí)，其實(shí)還是和頭腦中的照片比較，只是這時(shí)的照片與剛進(jìn)商場(chǎng)時(shí)的已經(jīng)不同了。因?yàn)樗呀?jīng)用第一件風(fēng)衣修正了試穿之前頭腦中的風(fēng)衣形象。但他頭腦中的這件風(fēng)衣，未必和第一次試穿的風(fēng)衣一模一樣?；蛟S他發(fā)現(xiàn)了第一件風(fēng)衣的問題，心底暗自想，希望以后試穿的風(fēng)衣不要有這個(gè)問題。

以此類推，第二次試穿后，第二件風(fēng)衣又進(jìn)一步修正和完善了他頭腦中風(fēng)衣的樣子。這就讓他期望的風(fēng)衣樣子更加清晰、具體和豐富了。雖然由于價(jià)格問題，他無法接受，但毫無疑問，他是喜歡這件風(fēng)衣的。

所以，當(dāng)他再次回頭試穿第一件風(fēng)衣時(shí)，就完全沒有了當(dāng)初的興奮勁兒。因?yàn)楸容^的對(duì)象變了，他頭腦里的風(fēng)衣被第二件風(fēng)衣修正過之后，已經(jīng)變成了另外一個(gè)樣子。由于試穿效果和第二件差異太大，所以他得出結(jié)論：這件風(fēng)衣不是我想要的。

從表面上看，似乎是兩件風(fēng)衣在作比較（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較），但我們細(xì)想一下就會(huì)明白，風(fēng)衣還是那件風(fēng)衣，只是客戶的看法發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。因?yàn)榭蛻粽嬲膮⒄諏?duì)象是自己頭腦中的那張照片。伴隨著三次試衣，這張照片先后出現(xiàn)了三次。我們給這張照片起了一個(gè)容易理解的名字：（客戶的）期望。

解構(gòu)客戶“期望”

雖然大家對(duì)“期望”并不陌生，但如果問你“期望”里包含了什么，你又會(huì)覺得很模糊。似乎有愿景、期待、希望、藍(lán)圖……看起來很復(fù)雜，但我們把它從銷售的角度解構(gòu)一下，就清晰多了。它有三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素：目標(biāo)、障礙、措施。

目標(biāo)——客戶希望達(dá)到的結(jié)果。比如減少人工成本，體育場(chǎng)要設(shè)計(jì)成城市的地標(biāo)工程等，這些都是目標(biāo)。目標(biāo)可以是具體的，如成本降低15%；也可以是模糊的，如建造高大上的樓房。大部分銷售情景下，客戶的目標(biāo)總會(huì)有一個(gè)從模糊到具體的過程。

說到目標(biāo)，就有人想到“愿景”，然而愿景與目標(biāo)并不一樣。愿景是要做成什么樣子（what），比如客戶要求設(shè)計(jì)師在商場(chǎng)大樓里多設(shè)計(jì)兩個(gè)門；而目標(biāo)是客戶希望帶來的結(jié)果（result），比如多設(shè)計(jì)兩個(gè)門是為了在節(jié)假日人流密集的時(shí)候，方便疏散人群。從銷售實(shí)踐來看，目標(biāo)對(duì)客戶的刺激要遠(yuǎn)大于愿景。

障礙——阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問題和困難。比如設(shè)備維修率高導(dǎo)致延遲交貨，團(tuán)隊(duì)能力差導(dǎo)致項(xiàng)目遲遲不能交付等。障礙的存在就是你的產(chǎn)品或公司存在的理由。也就是說，銷售人員的產(chǎn)品或公司的某些特性（實(shí)力），一定對(duì)應(yīng)著客戶的某個(gè)障礙。通常情況下，阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的障礙不止一個(gè)，而客戶未必清楚每一個(gè)障礙，這就是銷售的操作空間。

措施——解決障礙、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。比如超過一定庫(kù)存就自動(dòng)報(bào)警，讓有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師加入團(tuán)隊(duì)，為運(yùn)輸車隊(duì)買保險(xiǎn)等。措施并不是產(chǎn)品功能或者公司實(shí)力，它可能是銷售提出來的，也可能是客戶提出來的。

說到“期望”，很多人的頭腦中立刻會(huì)閃現(xiàn)出一個(gè)詞匯：超出期望。比如，第二件風(fēng)衣就是超出期望制造的購(gòu)買欲。站在銷售的角度，這并不是超出期望。因?yàn)殇N售中所說的期望，本身就是動(dòng)態(tài)的，是無法測(cè)量的，就像要測(cè)量一個(gè)人的心理陰影有多大一樣，根本不現(xiàn)實(shí)。

所以，差異不是與對(duì)手作比較，而是與客戶頭腦里的期望進(jìn)行比較。其實(shí)，客戶判斷一件東西好壞的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：與期望的東西越一致就越好，而不是差別越大越好。

因此，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較并非是兩個(gè)產(chǎn)品之間的直接比較，而是要看誰的產(chǎn)品更符合客戶期望。從某種程度上說，差異是競(jìng)爭(zhēng)思維，優(yōu)勢(shì)是客戶思維，而銷售的責(zé)任就是消除差異，不是創(chuàng)造差異。

怎樣讓產(chǎn)品變好？

如果你想讓自己的產(chǎn)品或方案得到客戶認(rèn)可，有兩種辦法：一是改變自己的產(chǎn)品，使其更加符合客戶期望；二是引導(dǎo)客戶期望，使其更加符合自己的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品恰巧與客戶的期望完全一致，那根本不需要銷售了。

事實(shí)上，我們大部分銷售的選擇都是第一種。他們認(rèn)為，滿足客戶的期望就是“以客戶為中心”。所以，你經(jīng)常會(huì)聽到這樣的話，“客戶要求的，你們技術(shù)部門憑什么不能改？難道不知道以客戶為中心嗎？”

這些抱怨聽起來都有道理，但如果每個(gè)客戶提出的要求都要滿足，那你需要發(fā)明一個(gè)無所不能的神器，這顯然不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，也不是說不能改，而是要看這個(gè)需求到底能滿足多少客戶的需要。

做銷售，最終目的都是成功賣出自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。當(dāng)然，你得先清楚自己的優(yōu)勢(shì)，這里的優(yōu)勢(shì)并不是你認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)，而是客戶認(rèn)可的。如果你是賣汽車的，你的汽車空間大不是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛腥讼矚g方便停車的微型車。如果你是賣水果的，水果甜也不一定是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛械娜嘶加刑悄虿?。?dāng)我們清楚優(yōu)勢(shì)的來源之后，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)五步流程來完成“引導(dǎo)期望，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)”的任務(wù)。

第一步：引導(dǎo)目標(biāo)

期望的第一個(gè)要素就是目標(biāo)，操作流程從目標(biāo)開始，可以更加聚焦客戶的關(guān)注，以始為終也會(huì)提高效率。針對(duì)目標(biāo)引導(dǎo)，銷售人員有三個(gè)處理步驟：

1.了解目標(biāo)。我們可以通過提問來了解客戶的采購(gòu)目標(biāo)。比如，“您對(duì)本次新車間建設(shè)的目標(biāo)是什么？”“您對(duì)系統(tǒng)建設(shè)有哪些要求？”“您對(duì)設(shè)備采購(gòu)的希望是什么？”這里的提問通常是開放式的。不管客戶的回答是清晰，還是模糊，你做好記錄就行了。

2.發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)客戶回答完后，你就要進(jìn)入控制類提問了。你可以這樣問，“我覺得您提出的建議非常重要，我們?cè)鲞^類似的項(xiàng)目，客戶還給我們提出過降低成本的目標(biāo)，這是您關(guān)注的嗎？”這時(shí)，你可以同時(shí)列舉出幾個(gè)目標(biāo)。通常情況下，客戶都會(huì)順理成章地接受一個(gè)或多個(gè)關(guān)于目標(biāo)的提議。

3.確認(rèn)目標(biāo)。所謂“確認(rèn)”就是類似這樣的表述：“王經(jīng)理，我確認(rèn)一下，關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目，你關(guān)注的目標(biāo)一共有三個(gè)，分別是……對(duì)嗎？”這里說的幾個(gè)目標(biāo)既包括客戶提出的，也包括你植入的。這樣問不僅是為了確認(rèn)，更重要的是讓客戶認(rèn)領(lǐng)。當(dāng)客戶說“對(duì)”的時(shí)候，就會(huì)認(rèn)為是他發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)，而不是銷售。一旦客戶認(rèn)為是自己發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)時(shí)，他就會(huì)更加積極地投入進(jìn)來。

第二步：分析障礙

障礙是阻止目標(biāo)達(dá)成的原因，我們之所以要先分析障礙，而不是直接拿出產(chǎn)品，主要有兩個(gè)原因。

第一，你的產(chǎn)品是客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必要條件，而不是充分條件。比如，你給客戶說，你的設(shè)備可以幫助他提高生產(chǎn)效率，減少訂單延期。而客戶卻說，你的設(shè)備是不錯(cuò)，但我們員工的責(zé)任心太差，設(shè)備再好，他們也不會(huì)認(rèn)真操作。這時(shí)你怎么辦？難道要去幫客戶提高員工的責(zé)任心？這在銷售上叫做“反論”，即客戶提出一個(gè)你解決不了的問題，從而否定了這筆訂單。

第二，你的產(chǎn)品一定要能為客戶的目標(biāo)做貢獻(xiàn)。你產(chǎn)品或方案的每個(gè)功能、每項(xiàng)措施都一定是對(duì)應(yīng)客戶的某個(gè)或某些問題而存在的，否則這個(gè)功能就沒有意義了。所以先讓客戶清楚阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的障礙，他就會(huì)更加積極地去尋找排除障礙的手段，自然就會(huì)迫不及待地跑來向你要產(chǎn)品。

分析障礙的方法和引導(dǎo)目標(biāo)的路子相似，也是三步。

首先，了解障礙。每一個(gè)障礙都針對(duì)的是具體目標(biāo)，如果你知道客戶有多個(gè)目標(biāo)，就需要逐一分析。比如，“為什么目前成本居高不下（客戶的目標(biāo)是降低成本）？”“是什么原因造成投訴多（客戶的目標(biāo)是減少投訴）？”

其次，發(fā)展障礙。當(dāng)你了解之后，可以接著問：“不按照計(jì)劃采購(gòu)會(huì)提高成本嗎？”“服務(wù)流程太繁瑣是造成投訴多的原因嗎？”很顯然，這就又進(jìn)入到讓客戶選的套路了。對(duì)很多銷售來說，他們挖掘的問題就是從產(chǎn)品能解決的問題著手。

最后，確認(rèn)障礙。這一步可以直接套用前面讓客戶認(rèn)領(lǐng)目標(biāo)的模式。

第三步：制定措施

問題找到了，你需要幫客戶解決。這時(shí)候，銷售最喜歡做的事就是拍胸脯說：“放心吧，這幾個(gè)問題我們都能解決?！钡?dāng)客戶問怎么解決時(shí)，銷售的基本套路無非就是吹公司、吹產(chǎn)品。

這時(shí)，客戶可能有自己的想法，你必須讓客戶先說出來。因?yàn)榭蛻艨赡軙?huì)說出一些曾經(jīng)的失敗案例，比如，“我們?cè)?jīng)做過行動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，對(duì)我們企業(yè)不合適?！绷私饬诉@些情況之后，你才不會(huì)再撞槍口。而且客戶提出的一些措施有可能正好是你的優(yōu)勢(shì)。這里需要注意一點(diǎn)，如果客戶提出的措施非常完善和具體，那他很可能被對(duì)手洗腦了，你需要提高警惕。

制定措施的方法，也可以按照“了解措施、發(fā)展措施、確認(rèn)措施”的路線來套。但在這三個(gè)步驟中，有一個(gè)動(dòng)作始終貫穿著整個(gè)銷售過程，就是對(duì)當(dāng)前角色態(tài)度的理解。

這三部曲似乎一直在討論客戶的期望，但銷售人員的真正目的是爭(zhēng)取當(dāng)前客戶角色的支持。要獲得當(dāng)前角色的支持，必須先了解他的關(guān)注。所以，這個(gè)過程中，銷售要不斷地提出認(rèn)知類的問題。比如，“你認(rèn)為這些目標(biāo)哪些最重要？”“你對(duì)這個(gè)問題是怎么看的？”理解客戶態(tài)度就等于找到了銷售的突破點(diǎn)。

第四步：鏈接措施

這一步的主要工作是，用銷售人員的產(chǎn)品功能或者公司實(shí)力去對(duì)應(yīng)前面引導(dǎo)出來的期望。通俗一點(diǎn)就是，你的符合度越高，優(yōu)勢(shì)就越明顯。

首先，必須與措施相鏈接，而不是與目標(biāo)或者問題。你可以這樣開頭，“剛才我們討論了利用預(yù)警手段降低成本（措施），我們的產(chǎn)品里還有一個(gè)短信觸發(fā)器功能，一旦超出，觸發(fā)器會(huì)自動(dòng)通知MAS設(shè)備，告知相關(guān)人員（產(chǎn)品功能）。你認(rèn)為這樣可以嗎？”或者“我們剛才談到，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須有大型場(chǎng)館的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)（措施），我想讓張總監(jiān)加入，他是國(guó)家多個(gè)大型場(chǎng)館的主設(shè)計(jì)師，這樣如何（公司實(shí)力）？”

但需要注意一點(diǎn)，在鏈接前后，要有價(jià)值說明。比如“短信通知后，可以在最短時(shí)間內(nèi)阻止重復(fù)購(gòu)買，節(jié)約采購(gòu)資金。”

第五步：確認(rèn)滿足

當(dāng)上述步驟都做完之后，你還有一個(gè)矯正的步驟，就是向客戶確認(rèn)一下期望的滿足度，這里指的是總體確認(rèn)。比如，“王經(jīng)理，您關(guān)注的內(nèi)容，我們的討論是否都覆蓋到了呢？”這樣問，客戶通常都有三種回答模式。

1.部分目標(biāo)有變化。這時(shí)，我們要先確認(rèn)為什么有變化，因?yàn)檫@種變化很可能是對(duì)手造成的。在確認(rèn)出原因之后，再?zèng)Q定是滿足目標(biāo)，還是說服客戶放棄目標(biāo)。

2.客戶表現(xiàn)出對(duì)一些障礙的克服信心不足。比如，客戶認(rèn)為銷售雖然承諾得很好，但執(zhí)行起來就很難說。這時(shí)，銷售不要急于辯白，要先搞清楚客戶的顧慮到底在哪里，千萬不要拍胸脯妄加承諾。

3.客戶希望對(duì)一些措施進(jìn)行修正。這是最好的回應(yīng)，銷售人員只需要在可能的情況下，把客戶的想法納入方案即可。

自己才是真正的優(yōu)勢(shì)

通過五步法，你可以建立起自己真正的優(yōu)勢(shì)。但這只是一個(gè)技巧，當(dāng)真正使用五步法進(jìn)行銷售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)難點(diǎn)：控制性提問很難。有時(shí)候，你根本問不出問題來，因?yàn)槟阋膊恢揽蛻艨赡苄枰裁茨繕?biāo)，每個(gè)目標(biāo)是什么原因造成的，每個(gè)障礙該怎樣處理。

所以，除了技巧，你還需要功力，這就是對(duì)客戶業(yè)務(wù)知識(shí)的了解。說白一點(diǎn)，不管是客戶知道的還是不知道的，你都要知道。這就要求你去學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)知識(shí)。

要學(xué)到什么程度呢？學(xué)到比客戶還懂他自身業(yè)務(wù)的程度。這里有一個(gè)公式可以直觀地說明：

銷售人員的專業(yè)水平-客戶的專業(yè)水平=專業(yè)落差

專業(yè)落差就是決定你建立優(yōu)勢(shì)的能力。當(dāng)專業(yè)落差小于0時(shí)，你就只有做關(guān)系的份。當(dāng)專業(yè)落差趨近于0時(shí)，你就可以通過為客戶的方案做貢獻(xiàn)獲得訂單。如果專業(yè)落差遠(yuǎn)大于0時(shí)，你就可以輕而易舉地改變客戶的期望。

可能你會(huì)覺得很難，銷售人員怎么可能比客戶更懂他們的業(yè)務(wù)？這確實(shí)需要下功夫，但也沒有想象的那樣復(fù)雜。

首先，你可以把一個(gè)客戶的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)“賣”給另一個(gè)客戶。在倒買倒賣的過程中，你就成為了一個(gè)有“優(yōu)勢(shì)”的人。

其次，你不需要掌握客戶的所有業(yè)務(wù)，大部分時(shí)間，你只需要掌握你的產(chǎn)品和方案所影響的客戶業(yè)務(wù)部分。比如，你的設(shè)備是生產(chǎn)車間用的，那你就不需要了解客戶的財(cái)務(wù)運(yùn)作模式。當(dāng)然，如果你能掌握更多，自然能為客戶做多個(gè)方面的貢獻(xiàn)。

[編輯 陳俊伶]

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