哲學(xué)類實體圖書滯銷困境解析

楊彩利

摘要：科技的飛速發(fā)展使電子書充斥著空間，實體類圖書中通俗讀物大賣，經(jīng)典原著被文學(xué)簡介、縮略文本和改編的電視劇和電影所取代，哲學(xué)類實體圖書陷入滯銷困境。然閱讀哲學(xué)經(jīng)典圖書，既可以培養(yǎng)較高的閱讀品味，更重要的是養(yǎng)成人之為人的生活方式?？梢酝ㄟ^開展多媒介的營銷宣傳、開發(fā)多元化的營銷策略拓寬營銷渠道、編輯參與營銷過程等途徑來解困。

關(guān)鍵詞：哲學(xué)類實體圖書；滯銷；困境

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2015）04006202

1快速發(fā)展的電子書

攜帶方便、閱讀快捷、更新快、價格低廉是電子書具備的特性，在滿足讀者不同閱讀需求的同時，自身也得到蓬勃發(fā)展。傳統(tǒng)出版讀物毋庸置疑地受到深刻沖擊。《第五次全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查》報告顯示，“超過九成的網(wǎng)民讀過電子書，閱讀電子書最活躍的群體是20-30歲之間的網(wǎng)民”。伴隨著印刷史的進(jìn)步，中國的傳統(tǒng)文化在一次次的思想碰撞中越來越厚重。在數(shù)字化時代的今天，科學(xué)技術(shù)以其超強(qiáng)的穿透力影響著人們生活的每一個層次，知識和文化也不例外。如今網(wǎng)上書店已成為人們購書的主要渠道，而網(wǎng)上書店其實只是一個依賴于互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)的電子商務(wù)平臺。在幾乎所有的譬如卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)上商城里，占據(jù)最顯耀位置的是通訊器材和日化用品，例如手機(jī)和化妝品，百貨化的方向是其發(fā)展的趨勢。因此在網(wǎng)上商城里，書籍淪落成為與衣服、手機(jī)和化妝品一個層級的商品，喪失了韻味，更丟掉了文化性。筆者在2014年做過一個主題為“你一個月閱讀幾本紙質(zhì)書籍”的調(diào)查，36%的受訪者選擇了基本無閱讀，52%的受訪者一個月閱讀1-2本，僅有12%的受訪者選擇每月閱讀3本以上的紙質(zhì)書。在回答“你最喜歡的閱讀方式是什么”這個問題時，56%的受訪者選擇電子閱讀，28%的受訪者選擇紙質(zhì)書，選擇“聽媒”的比例達(dá)到16%。

2通俗讀物大賣

近年，經(jīng)過改編的電影、電視劇、縮略文本、文學(xué)簡介和短評等書籍成為經(jīng)典原著的替代讀本，這也就是為什么解讀經(jīng)典讀物的《于丹論語心得》和《易中天品三國》大賣的原因。

在對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、99書城等2012年的暢銷書進(jìn)行統(tǒng)計后，發(fā)現(xiàn)排名前十位的是那些諸如怪笑小說、贏在人脈等通俗讀物。這些通俗讀物擅于抒情甚至濫情，奇譚和故事充斥其中，讀時讓人上癮，讀完后，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容都大同小異，留給讀者的盡是空能量，缺乏真正的營養(yǎng)。即便是那些看似有積極意義的所謂青春勵志作品，不是職場小說就是名人傳記，國人把這些書當(dāng)做經(jīng)典來讀，外在的物質(zhì)成功是它們注意的焦點，譬如婚姻（主要表現(xiàn)為金童玉女式的夢幻結(jié)合），譬如事業(yè)（主要表現(xiàn)為金錢的獲?。?，真正的精神成長被忽視；且其中主要人物往往是有錢有地位的大腕、明星和工商巨子，而普通平凡人的成功、用汗水澆灌的收獲并沒有得到頌揚，這與叔本華說的“濫讀”極為相似。

3哲學(xué)類實體圖書的困境

3.1哲學(xué)類實體圖書的意義

讀書的品味不同，決定一個人修養(yǎng)的高低。有人抱怨有些書讀后并沒有讓自身修養(yǎng)立刻提高，這就又陷入了實用主義快餐模式的邏輯，周遭的世界本來很多東西都只為理想存在，與“即刻效應(yīng)”無關(guān)，況且當(dāng)下沒有效應(yīng)的讀書也許終將生命收益長久。

閱讀哲學(xué)經(jīng)典圖書，既可以培養(yǎng)較高的閱讀品味，更重要的是養(yǎng)成人之為人的生活方式。對那些心靈雞湯類闡釋普及讀物的過分滿足，會框住自己的視閾。

無論是重視真理的西方哲學(xué)，還是重視修身養(yǎng)性的中國哲學(xué)，經(jīng)典哲學(xué)實體圖書洋溢著人類與個人切膚的同體感，它揭示世界與人的真正統(tǒng)一性。那種仰望精神天空又對個體世間安頓的重視、執(zhí)著與熱忱的不懈追索，兩者相攜相成，落下一己之心，努力追求人類全體的身心和諧，人類的自身人格尊嚴(yán)得到了更全面的解讀。經(jīng)典哲學(xué)圖書是人類知識的精華和濃縮，須深入閱讀，因為它可以和范式相較，因為它著重人的本原、世界的純真，與藝術(shù)文學(xué)在根本處一致。哲學(xué)經(jīng)典書籍用抽象的“宇宙秩序”來詮釋人生，關(guān)注世界的終極發(fā)展變化，落腳在人類社會的生活秩序的梳理。渲染描寫的敘述不是哲學(xué)經(jīng)典書籍選用的方式，哲學(xué)更喜歡用犀利的姿態(tài)決絕表達(dá)主體和客體?！拔宜脊饰以凇笔墙?jīng)典哲學(xué)思考和反思的模式之一，與擅長于本原性究問的科學(xué)相比，哲學(xué)就愈能體現(xiàn)問道特性的主體思考?？茖W(xué)研究追求答案，哲學(xué)研究更鐘情于問題。

人貴有自知說起來容易，人自知往往做起來很難，故古往今來人類面臨的難題之一便是自明與自知。而哲學(xué)類實體經(jīng)典圖書卻能助力人類的自明與自知，因為它總在努力剖析主體的本我，解開所有偽善和假真的面紗，更深刻追索讀者的真我，激發(fā)讀者慎獨式小我的反思，喚醒讀者的自覺意識，然后從心底生出以天下為己任的擔(dān)當(dāng)乃至廣大的社會關(guān)懷。

3.2哲學(xué)類經(jīng)典圖書面臨滯銷困境

學(xué)理性、苦澀性、邏輯性、專業(yè)性、深奧性是哲學(xué)類圖書的特點，因此哲學(xué)類圖書與一般圖書不同。已在讀者群體中形成的共識是哲學(xué)類圖書比較深奧難懂，這決定了哲學(xué)類圖書較為狹窄和有限的營銷特定目標(biāo)群體，它的目標(biāo)群體不是大眾群體而是一個小眾群體。況且，宣傳不到位、信息溝通不暢、營銷渠道相對單一，缺乏有效定位、市場分析與品牌意識，這直接影響著哲學(xué)類實體圖書的發(fā)行和銷售數(shù)量，并最終影響哲學(xué)類圖書的出版前景。

4破解哲學(xué)類實體圖書的滯銷困境

盡管閱讀的風(fēng)氣在淪喪，但經(jīng)典的魅力從未因此而消退。閱讀哲學(xué)圖書尤能深刻體會。破解哲學(xué)類圖書的滯銷困境，或許可以嘗試以下途徑：

4.1開展多媒介的營銷宣傳

多種媒介形式的整合，實現(xiàn)統(tǒng)一信息的協(xié)同傳播是破解哲學(xué)類實體圖書滯銷困境的第一選擇。營銷宣傳哲學(xué)類實體圖書，各種媒介形式的信息傳播特性不同，借助多種媒介形式。哲學(xué)類實體圖書可以學(xué)習(xí)借鑒暢銷書的營銷方式，比如簽名售書、網(wǎng)絡(luò)面對面、舉辦新書發(fā)布會等，增強(qiáng)宣傳力，提升形象和影響，對讀者進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和培育，也可以與出版社的競爭優(yōu)勢提升相得益彰。endprint

4.2革新營銷理念爭優(yōu)勢提升相得益彰

營銷理念關(guān)系著營銷的全部，實體圖書走進(jìn)消費者家里需要渠道?！笆沁B接企業(yè)與市場的橋梁，是溝通產(chǎn)品與消費者的媒介，是實現(xiàn)企業(yè)價值與滿足消費需求的通道”。哲學(xué)類實體圖書要改變以往過分依賴的營銷模式粗放性，須建立起符合哲學(xué)思維模式的營銷理念，不放棄原來的圖書展示會這樣的營銷模式，不等于死守這一種營銷渠道。另一方面，也要探索全民讀網(wǎng)環(huán)境下新的營銷理念，大膽開創(chuàng)營銷模式的革新，努力開發(fā)形式各異的營銷策略，多關(guān)注“營在網(wǎng)上”，獲取更多經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為出版社。

（1）出版社網(wǎng)站及時更新書目信息。

及時發(fā)布和更新哲學(xué)類實體圖書出版的信息在出版社網(wǎng)站上，加大哲學(xué)類實體圖書營銷宣傳。提高出版社網(wǎng)站的利用率，對哲學(xué)類實體圖書的出版信息進(jìn)行及時發(fā)布和更新，網(wǎng)上支付、快捷支付也可以直接進(jìn)行哲學(xué)實體圖書的售賣。也可通過與知名門戶網(wǎng)站鏈接，吸引更多讀者，取得營銷的實效。

（2）充分利用專業(yè)論壇、微博甚或博客。

編輯可以利用有強(qiáng)烈的個性化特征的博客、微博平臺，對新書的出版信息、策劃新書的趣事和心得進(jìn)行及時廣播，并允許聽眾和粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載或評論，可對某些哲學(xué)類實體圖書進(jìn)行推薦。此外，許多專門的哲學(xué)門戶，如“哲學(xué)在線”，由中國人民大學(xué)哲學(xué)院主辦，屬于專業(yè)中文哲學(xué)網(wǎng)站，它的閱讀群體相對固定，研究者和哲學(xué)的學(xué)習(xí)者是這些哲學(xué)門戶的忠實粉絲。在門戶網(wǎng)站上，哲學(xué)類的圖書和針對圖書進(jìn)行的書評點擊率特別高，點擊率即是購買意向的表達(dá)，是潛在的消費者，在評價客觀的哲學(xué)書評的促使下。同時，鏈接京東商城、淘寶商城等網(wǎng)站，也會起到一定的作用。在門戶網(wǎng)站或論壇上，營銷從業(yè)者可以刊登哲學(xué)類實體圖書的宣傳廣告，也可以通過設(shè)計特定哲學(xué)類的討論話題的方式吸引更多的網(wǎng)友參與和評論，發(fā)表自己的看法。在參與者人數(shù)較多的情況下，可根據(jù)哲學(xué)的二級學(xué)科進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆纸M，在每組討論網(wǎng)站上都廣告哲學(xué)類實體圖書的信息。無需置疑，利用專業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告可以開辟哲學(xué)類實體圖書售賣的一番新天地。

（3）通過虛擬的電子書店直接售賣。

通過虛擬的電子書店直接售賣，克服往常實體書店發(fā)行哲學(xué)實體圖書的弱項，直達(dá)目標(biāo)群體，提高信息傳遞速度和效率，克服分銷模式中供需錯位、信息不對稱等問題，降低市場風(fēng)險。

4.3參編人員加入營銷過程

通過撰寫書評甚或內(nèi)容簡介的形式，參編人員也可加入哲學(xué)類實體圖書營銷宣傳的過程中。不僅是因為在哲學(xué)類實體圖書中需要這樣的版塊，而且也能起到引導(dǎo)購買者進(jìn)行正確閱讀的作用，比較深奧艱澀的哲學(xué)類實體圖書閱讀也能讓讀者盡快投入，靜心慢讀，慢讀中培養(yǎng)繼續(xù)深入精讀的興趣，理解作者的思想，也可反思其中的奧秘。無疑參編人員首先是該圖書的通讀者，又是編輯，更能到位地理解內(nèi)在邏輯和作者哲學(xué)觀點，更為準(zhǔn)確地把握其中的亮點和特色，更為深刻地體悟內(nèi)容精髓，明確該圖書的定位方向，清楚該圖書的編寫過程，所以參編人員有撰寫內(nèi)容簡介或書評的基礎(chǔ)，也有導(dǎo)讀的條件。當(dāng)然，參編人員還可以特邀名人或者學(xué)者來為該圖書撰寫開門語。在多個合力的綜合作用下，對哲學(xué)類實體圖書進(jìn)行大量且行之有效的宣傳，營造全民讀書讀好書讀哲學(xué)書的氛圍，必將有利于哲學(xué)類實體圖書的售賣。在全民讀書的氛圍和環(huán)境中，哲學(xué)類實體圖書的發(fā)展將值得期待。

參考文獻(xiàn)

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