新媒體時(shí)代下平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革研究

余蘭亭 （重慶大學(xué)城市科技學(xué)院 404100）

新媒體時(shí)代下平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革研究

余蘭亭 （重慶大學(xué)城市科技學(xué)院 404100）

新媒體環(huán)境下平面廣告的多元化對(duì)當(dāng)今高校廣告教育提出了新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展需求。文章以平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程作為研究對(duì)象，分析了目前平面廣告教學(xué)現(xiàn)狀，指出其中存在的主要問(wèn)題，研究并探討了該課程改革的新模式。

新媒體；平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)；課程改革

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體是一個(gè)時(shí)間與技術(shù)上相對(duì)的概念。自20世紀(jì)以來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等技術(shù)而形成的新媒體以燎原之勢(shì)迅速發(fā)展。其廣告具有全球性媒體特征，更具交互性、跨時(shí)空性、感官性且受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)的精確性。在廣告受眾享受新興廣告表現(xiàn)形式的同時(shí)，對(duì)于高校的廣告教育也提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)的必修核心課程，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意思維，并能通過(guò)恰如其分的視覺(jué)表現(xiàn)手法將其創(chuàng)意靈活展現(xiàn)。在新媒體時(shí)代背景下意味著要求學(xué)生理解更多元、更立體的廣告載體，了解更多樣復(fù)雜的受眾接收習(xí)慣。

一、新媒體時(shí)代對(duì)平面廣告提出的新挑戰(zhàn)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和大眾傳播媒介的疾速擴(kuò)張，平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍也隨之發(fā)生變化。迄今為止，平面廣告已經(jīng)包含二維空間的所有廣告表現(xiàn)形態(tài)，以及由二維空間為基礎(chǔ)擴(kuò)展開來(lái)的多維空間內(nèi)容，應(yīng)用范疇包括戶外路牌、海報(bào)、交通廣告、直郵廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，已不再受制于只有左右上下方向、只有面積沒(méi)有體積的版面局限。廣告載體及傳播方式的豐富多樣化本身就給廣告受眾帶來(lái)了多重感官享受，更為平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了廣闊的發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，一則廣告并不能適用于所有傳播平臺(tái)，受眾群受年齡、地域、經(jīng)濟(jì)水平等因素影響所親睞的媒體平臺(tái)也不盡相同，這些都對(duì)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)提出了新的挑戰(zhàn)。

二、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程培養(yǎng)的重點(diǎn)

平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程是一門綜合性較強(qiáng)的主干專業(yè)課，要求學(xué)生一方面要掌握平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與策劃，而另一方面還須熟悉廣告設(shè)計(jì)制作。有的學(xué)校課程課程名稱略有差別如《平面廣告設(shè)計(jì)》《廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)》或是《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練》等，但實(shí)際授課內(nèi)容卻大同小異，該課程都是以培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維為首要任務(wù)，注重學(xué)生對(duì)廣告主題創(chuàng)作的敏銳度，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為有效實(shí)用的視覺(jué)語(yǔ)言的實(shí)踐表現(xiàn)能力，力求培養(yǎng)出適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)和社會(huì)需求的、具有較強(qiáng)綜合能力的復(fù)合型人才。

（二）現(xiàn)行平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代下廣告行業(yè)發(fā)展迅速，社會(huì)更渴望吸納了解市場(chǎng)、擁有敏銳觀察力、有團(tuán)隊(duì)意識(shí)、善于策劃、設(shè)計(jì)執(zhí)行能力強(qiáng)的綜合應(yīng)用型廣告設(shè)計(jì)人才。眾多高校為了該課程教學(xué)的順利開展，往往會(huì)在該課程設(shè)置上會(huì)先鋪墊一些專業(yè)基礎(chǔ)課。以重慶大學(xué)城市科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)為例，在學(xué)生正式涉入平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課前會(huì)先接觸到現(xiàn)代構(gòu)成、形態(tài)分析與表現(xiàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課，Photoshop、Illustrator圖形處理軟件課，設(shè)計(jì)心理學(xué)、廣告學(xué)專業(yè)理論課，圖形設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等。授課形式基本為老師理論講述，優(yōu)秀作品欣賞，課下作業(yè)再加以講解輔導(dǎo)?？v然我們已經(jīng)為廣告教育做出很多挑戰(zhàn)，但眼下，我們時(shí)常會(huì)面臨這樣一個(gè)窘境：學(xué)生畢業(yè)后不能迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，更別提高效地服務(wù)社會(huì)，這就說(shuō)明廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)距離市場(chǎng)需求還有一段距離。筆者對(duì)現(xiàn)行的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)資料整理后，歸納出以下問(wèn)題：

1.課程定位不清，創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表達(dá)訓(xùn)練之間的比例關(guān)系失調(diào)。平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐性強(qiáng)，且重視創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，而在實(shí)際教學(xué)中，兩者課時(shí)比例關(guān)系拿捏卻出現(xiàn)許多問(wèn)題。有部分藝術(shù)院校將該課程定位為設(shè)計(jì)軟件技術(shù)課程，導(dǎo)致學(xué)生誤以為廣告設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用的片面觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)過(guò)程中他們過(guò)分依賴網(wǎng)絡(luò)素材，作品也是東拼西湊、抄襲成風(fēng)，長(zhǎng)此以往學(xué)生會(huì)成為無(wú)設(shè)計(jì)思維的軟件技術(shù)工人，不利于學(xué)生的長(zhǎng)期職業(yè)生涯；還有的學(xué)校過(guò)分強(qiáng)調(diào)于學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)，軟件技術(shù)全憑自學(xué)，這樣易造成學(xué)生視覺(jué)表現(xiàn)技能薄弱、紙上談兵，難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意想法，從而產(chǎn)生挫敗感、降低學(xué)習(xí)熱情。無(wú)論是純技術(shù)傳授還是過(guò)分強(qiáng)調(diào)理論的教學(xué)都是十分令人堪憂。

2.教學(xué)模式脫離時(shí)代環(huán)境，媒介平臺(tái)局限性大。在部分廣告教學(xué)實(shí)踐中，無(wú)論是課堂中的案例講解或是課后作業(yè)布置往往局限于報(bào)紙、雜志、海報(bào)、DM等傳統(tǒng)印刷媒體廣告中，忽略了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體等二維空間或以二維空間為基礎(chǔ)而擴(kuò)展的多種媒介并存的其他視覺(jué)化平面廣告表現(xiàn)。雖然傳統(tǒng)的印刷媒體也能鍛煉學(xué)生領(lǐng)悟視覺(jué)傳達(dá)的本質(zhì)，即把創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為視覺(jué)形象，傳達(dá)有效的信息，但從視覺(jué)表現(xiàn)的角度而言，造型語(yǔ)言的訓(xùn)練相對(duì)薄弱，不符合廣告行業(yè)對(duì)對(duì)人才媒介技術(shù)理解力、市場(chǎng)敏感度的要求。在紙媒遭受重創(chuàng)的今天，傳統(tǒng)的平面廣告新媒體領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)滯后于當(dāng)前行業(yè)發(fā)展。

3.授課內(nèi)容缺少社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)課程不接觸市場(chǎng)學(xué)生就很難從實(shí)踐層面真實(shí)地了解廣告，實(shí)踐動(dòng)手能力自然也就與行業(yè)需求脫節(jié)。目前，學(xué)生大多依賴?yán)蠋熋鎸?duì)面地講授，作業(yè)的題目與作品的風(fēng)格趨向容易受任課老師的喜好而左右。老師在課堂之上因種種緣由，或?qū)W時(shí)分配的局限性或個(gè)人對(duì)課程理解的不同，出現(xiàn)僅就設(shè)計(jì)而講設(shè)計(jì)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理分析、媒介戰(zhàn)略、廣告法規(guī)等相關(guān)綜合知識(shí)指導(dǎo)的情況，即便學(xué)生渴望了解當(dāng)前廣告市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，但學(xué)校給學(xué)生與社會(huì)實(shí)踐接觸的機(jī)會(huì)少之又少，致使其步入社會(huì)后一時(shí)跟不上行業(yè)的節(jié)奏。

三、新媒體時(shí)代的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革探索

（一）課程設(shè)置系統(tǒng)化，創(chuàng)意思維與視覺(jué)表現(xiàn)并進(jìn)

為了擺脫課程定位不清、課時(shí)內(nèi)容分配不合理的局面，需系統(tǒng)設(shè)置好該課之前基礎(chǔ)課程，如圖形圖像軟件課程、廣告理論知識(shí)課程以及攝影輔助課程等，且在這些基礎(chǔ)技能與理論課程中適當(dāng)穿插廣告案例，提高學(xué)生學(xué)習(xí)本課程時(shí)的參與度與積極性，適應(yīng)行業(yè)需求。由于一門課僅有數(shù)十個(gè)學(xué)時(shí)程難以確保廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)的質(zhì)量，因此該課程結(jié)束后應(yīng)當(dāng)另設(shè)置一門對(duì)應(yīng)的實(shí)踐課程，充分利用各資源優(yōu)勢(shì)，多渠道地為學(xué)生提供與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)，以強(qiáng)化平面廣告創(chuàng)意課程中的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)傳統(tǒng)理論授課過(guò)程中，多為廣告創(chuàng)意各類理論的梳理和結(jié)合實(shí)例的講授，從中啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維，而策劃實(shí)戰(zhàn)、創(chuàng)意執(zhí)行這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)未做過(guò)多指導(dǎo)分析這一問(wèn)題，筆者建議對(duì)于典型案例的設(shè)計(jì)制作過(guò)程也進(jìn)行一定分析，注重學(xué)生舉一反三能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)他們根據(jù)新媒體強(qiáng)大的表現(xiàn)能力，將創(chuàng)意進(jìn)行最大的展現(xiàn)。引導(dǎo)學(xué)生對(duì)于視覺(jué)上表現(xiàn)尚有困難的創(chuàng)意自主分析其原因，找到合適的表達(dá)方式，從而有效提升大家的創(chuàng)意能力。

（二）平面廣告媒介分類實(shí)踐訓(xùn)練

按照廣告的媒體分類，平面廣告主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告四大類。值得一提的是網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然交互性是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大特點(diǎn)，但是還原互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫廣告的本質(zhì)，還是一個(gè)一個(gè)靜幀的畫面。在這個(gè)意義上，互聯(lián)網(wǎng)廣告最重要最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)工作還是基于平面展開[2]僅管這四大平面廣告媒介在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)都是以瞬間吸引受眾注意作為共同點(diǎn)，但前三種類型都依附在印刷行業(yè)之上，更新速度較慢，廣告受眾接收信息方式單一被動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)廣告附著在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體技術(shù)之上，信息即時(shí)性突出，受眾能自主選擇并參與其中。再細(xì)細(xì)劃分，每種廣告媒介都有自身的特點(diǎn)，不能一概而論。因此，在平面廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)過(guò)程中，建議分類講解各媒介的設(shè)計(jì)原則與基本設(shè)計(jì)方法，使其能學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)典作品的優(yōu)秀之處提升自己作品的質(zhì)量。

（三）互動(dòng)式交流與考核，誘導(dǎo)學(xué)生變被動(dòng)為主動(dòng)

新媒體時(shí)代下，依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的微信、微博、博客等為代表的交流平臺(tái)已成為高校學(xué)生接觸頻率最高、使用時(shí)間最多的交流媒介。藝術(shù)設(shè)計(jì)類學(xué)生思想活躍，面對(duì)一則主題廣告想象力豐富，除了任課老師對(duì)學(xué)生的單向指導(dǎo)外，還渴望課后老師同學(xué)或者業(yè)內(nèi)人士的指導(dǎo)與建議。若運(yùn)用新媒體平臺(tái)將設(shè)計(jì)方案發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中，讓學(xué)生與老師及業(yè)內(nèi)外人士共同自由參與討論，學(xué)生就能獲取更全面的建議，而并非一味地聽取迎合任課老師的喜好。此學(xué)習(xí)交流方式也更符合當(dāng)今廣告與受眾間互動(dòng)的特征，但對(duì)于眾多建議老師應(yīng)當(dāng)適時(shí)給與悉心分析指導(dǎo)，避免信息過(guò)多學(xué)生難以抉擇的窘?jīng)r。利用學(xué)生熟悉的交流平臺(tái)來(lái)改進(jìn)教學(xué)互動(dòng)模式能為課程改革提供有力保障。

課程考核內(nèi)容方面應(yīng)選擇社會(huì)關(guān)注度高的主題進(jìn)行模擬練習(xí)，這就需要增加一些教學(xué)輔助方式，如鼓勵(lì)并組織學(xué)生參加廣告設(shè)計(jì)類競(jìng)賽，以賽促學(xué)，激發(fā)他們自主收集資料、打破教材束縛自主研討的能力，提高團(tuán)隊(duì)意識(shí)，又如與廣告企業(yè)合作建立校企實(shí)踐基地，讓學(xué)生走進(jìn)市場(chǎng)參觀實(shí)習(xí)，將企業(yè)項(xiàng)目引入課堂教學(xué)模擬實(shí)踐，對(duì)于優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案給與肯定并推向市場(chǎng)有助于學(xué)生變被動(dòng)為主動(dòng)地學(xué)習(xí)，從而更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告人才的需求。

[1]汪欣.《社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代平面廣告的堅(jiān)持與嬗變》.裝飾，2013.1.

[2]何潔主編.《平面廣告設(shè)計(jì)—從概念到表現(xiàn)的程序和方法》.長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2013.12.