淺析《舌尖上的中國2》的成功之道

張 馳 張 慨 （陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院 710000）

淺析《舌尖上的中國2》的成功之道

張 馳 張 慨 （陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院 710000）

2014年4月18日，《舌尖上的中國2》第一集《腳步》播出后，收視率2.481％，成為收視冠軍?！吧嗉馍系闹袊?”猶如一場颶風(fēng)席卷了國民餐桌，里面的種種美食一時(shí)間成了所有國人爭相討論的熱點(diǎn)，其成功的制作理念和播出機(jī)制，與市場充分接軌的經(jīng)營理念得我們思考與借鑒。

《舌尖上的中國2》；大眾視角；播出模式；銷售模式

一、大眾化視角下的制作理念

《舌尖上的中國2》的成功不僅僅在于它運(yùn)用了高科技手段的拍攝手段，創(chuàng)作了美妙抒情的解說詞，更為重要的是該片自始至終體現(xiàn)了紀(jì)錄片創(chuàng)作“大眾化”的理念和貼近生活的場景展現(xiàn)，片中有現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)實(shí)在在的人物和故事，有用心用情制作的精美事物，也有不同地域、不同民族的特色，這些“真實(shí)”和“真誠”打動了最廣泛層面的受眾群體，他們可能是向往田園生活的都市人，也可能是身處鄉(xiāng)村同樣在制作和品嘗這些美食的親歷者，也或許是來到城市后對片中美食還存有清晰印象的追憶者，他們都能夠從片中熟悉、回憶那些或者陌生或者知曉亦或親自嘗試制作、品嘗過的各道美食。

大眾化理念始終貫穿著《舌尖上的中國2》該片通過現(xiàn)實(shí)中國社會中真實(shí)存在的美食個體和制作個體展開敘事，通過一幕幕普通勞動者用辛勤和汗水采集、制作美食的畫面來打動觀眾。片中看不到什么技藝超群、名震四海的“烹飪大師”或“美食專家”，表現(xiàn)的都是普通的勞動者，他們或是為了生計(jì)采集食材和制作食物，或是為了全家人的好胃口而對美食情有獨(dú)鐘，比如，職業(yè)養(yǎng)蜂夫妻，采集蜂蜜的父子，和妻子合作制作掛面的陜西老漢，揚(yáng)州的評書藝人等等。該片沒有把美食流傳的歷史或者各地各民族的飲食文化習(xí)慣或者各類美食及食材的描述作為表現(xiàn)主體，反將“普通人在普通生活制作的家常美食”作為敘事的主要載體。鏡頭記錄了這些勞動者在生活中與美食有關(guān)的點(diǎn)滴片段，其中既有他們對美好生活的向往追求，也有對家鄉(xiāng)美食的頌揚(yáng)和傳播。這種對中國美食樸素細(xì)膩的描述方式，對中國人和事物的關(guān)系的巧妙處理，悄然傳達(dá)出幾千年來中國人在勞動中所產(chǎn)生的智慧思考以及味覺審美。

另外，作為一部介紹美食文化的紀(jì)錄片，《舌尖上的中國2》沒有從宏大的歷史視角展現(xiàn)中國美食文化傳統(tǒng)的博大精深，而是從另一個側(cè)面——美食與人情的角度來突出這樣一個主題：“每個人舌尖上都有一個中國，每個人舌尖上都有一個家?！?/p>

很多觀眾在觀看之后不僅贊嘆片中的美食文化，更為其中一個個生活化的場景所感動。比如介紹“掛面”的時(shí)候，就以在平常不過的農(nóng)村大院為背景，在《相逢》一集中，主人公程世坤老人從美國歸來定居，站在沙灘上望著無邊無際的大海的情景，原來他從小都在海外漂泊了大半輩子。又如《家?！纺且患?，展示的是家庭聚餐的場景，大家有長幼次序落座分享美味，是交流彼此之間作為情感共同體的重要儀式，人們圍坐在一起，吃的是美食，品味的卻更是人情。這些都是最震撼人心的故事，樸拙平靜生活之下涌動的這種暗流，正是紀(jì)錄片核心價(jià)值的體現(xiàn)。這些生活化場景的運(yùn)用使《舌尖上的中國2》很容易地就抓住了觀眾的心。而且這樣的鏡頭在片中俯拾皆是。眾多網(wǎng)友在看這部紀(jì)錄片時(shí)，紛紛回味起“媽媽的味道”“兒時(shí)的味道”“家鄉(xiāng)的味道”……對真實(shí)和平凡的恰當(dāng)解讀使這部紀(jì)錄片具有了感人至深的力量，應(yīng)該說紀(jì)錄片的成功因素有很多，但能否在把握現(xiàn)實(shí)、反映現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上贏得受眾才是關(guān)鍵，《舌尖上的中國2》在此方面無疑是一個很好的范例。

二、首創(chuàng)周播紀(jì)錄片模式

《舌尖上的中國2》時(shí)隔兩年“千呼萬喚始出來”，其周播模式首先引發(fā)了眾多“舌尖”迷的質(zhì)疑和熱議?！渡嗉馍系闹袊?》從4月18日開始播出，并未延續(xù)第一季的日播方式，一周僅播出一集，開創(chuàng)了國內(nèi)原創(chuàng)紀(jì)錄片周播模式的先河。央視綜合頻道（CCTV-1）拿出了每周五晚間9點(diǎn)、紀(jì)錄頻道（CCTV-9）拿出了每周五晚間10點(diǎn)的黃金時(shí)段播出。應(yīng)該說與第一季相比，第二季在保留相似制作流程的前提下，《舌尖上的中國2》為更加細(xì)致地展現(xiàn)被拍攝的食物與人物的故事，大大增加了制作成本，延長了拍攝時(shí)間，制作方傾力將這一季作品打造成可資觀眾細(xì)細(xì)品味、反復(fù)把玩的精品，因而播出周期也刻意相應(yīng)拉長，目的是不讓觀眾一氣囫圇吃完。

作為國產(chǎn)紀(jì)錄片代表性作品，《舌尖上的中國2》大膽引進(jìn)歐美電視劇播出模式，采用每周播出一集的周播模式，這當(dāng)然有基于自身“舌尖”品牌的足夠自信，更是《舌尖上的中國2》商業(yè)化運(yùn)作路徑的重要標(biāo)志。每周更新一集，吸引觀眾緊跟“追劇”，這其實(shí)是歐美電視劇的通行做法。其實(shí)說白了，采用周播模式就是為了延續(xù)時(shí)間的熱效應(yīng)，而效應(yīng)延時(shí)直接受惠的是贊助商和廣告商。如果采用日播模式，短短7天的播出周期很快就結(jié)束了，留給贊助商和廣告商的空間相當(dāng)狹小。改為周播后，播出周期抻長為長達(dá)60天，可以最大限度地保證贊助商和廣告商的收益。在熱炒宣傳背景下，裹挾著第一季強(qiáng)勁的轟動效應(yīng)，《舌尖上的中國2》海外單集預(yù)售價(jià)就超過了4萬美元。事實(shí)也證明，正式播出將日播改為周播，《舌尖上的中國2》的廣告收益直線飆升。從央視紀(jì)錄頻道提供的官方數(shù)據(jù)來看，蘇泊爾和四特酒分別以4532萬元和4399萬元成功中標(biāo)全媒體合作伙伴企業(yè)，作為一部專題紀(jì)錄片，這在以往是很難想象的。這樣制作單位、贊助商、播出平臺、廣告商多贏的局面也是一部美食紀(jì)錄片成功秘訣之一。

三、開啟紀(jì)錄片與營銷平臺的“雙贏”模式

在《舌尖上的中國2》招商中，天貓商城旗下的天貓食品，就成為《舌尖上的中國2》的獨(dú)家合作平臺，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，天貓網(wǎng)在首頁設(shè)立“舌尖上的中國”專欄，受眾可以邊看邊下單。根據(jù)數(shù)據(jù)，第一集《腳步》播出時(shí)，貴州魚醬廠的一年存貨都賣光了，四川臘肉7天賣出1萬份，臭豆腐銷量增至750份，空心掛面兩天賣了1156份。節(jié)目中出現(xiàn)的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸都成了熱賣品。例如“跳跳魚”，首播當(dāng)天在百度的搜索量從原來的每天約400次大幅增加至1.3萬多次。除了大批訂單量暴漲外，網(wǎng)頁搜索產(chǎn)生的流量費(fèi)也是一筆客觀網(wǎng)絡(luò)附加盈利，它存在于網(wǎng)購過程中，但又獲利于訂單額之外，這是在新媒體視域下產(chǎn)生的一種特殊的商業(yè)現(xiàn)象。這樣實(shí)現(xiàn)了《舌尖上的中國2》在受眾中的二次傳播，也為營銷平臺提供了更加豐富的客源。

四、結(jié)語

綜上所述，舌尖上的中國的成功是必然的?？梢哉f，從藝術(shù)創(chuàng)新、品牌鍛造到商業(yè)運(yùn)作再到傳播策略，“舌尖上的中國”系列紀(jì)錄片所作的一系列積極探索，勢必對中國紀(jì)錄片產(chǎn)生不可估量的示范和啟迪作用。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活節(jié)奏飛快的今天，《舌尖上的中國2》呈現(xiàn)給我們的已經(jīng)超出了美食范疇所能給我們的啟發(fā)。

彭建和.《紀(jì)錄片的魅力》.當(dāng)代電視，2004（07）.

張馳（1988.7～），男，湖南醴陵，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論碩士生，研究方向：藝術(shù)傳播。

張慨，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，教授，碩導(dǎo)。