濟(jì)源旅游形象設(shè)計(jì)與傳播的實(shí)踐研究

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院459000）

濟(jì)源旅游形象設(shè)計(jì)與傳播的實(shí)踐研究

李淑娟（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院459000）

旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)。旅游形象是旅游地的生命，是有效進(jìn)行市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。濟(jì)源旅游形象設(shè)計(jì)與傳播對(duì)于提升濟(jì)源整體城市形象意義重大。濟(jì)源定位為生態(tài)型旅游城市。本文主要在研究濟(jì)源旅游形象設(shè)計(jì)構(gòu)建思路的基礎(chǔ)上，提出幾點(diǎn)濟(jì)源旅游形象設(shè)計(jì)與傳播的有效途徑。

旅游形象設(shè)計(jì)傳播

旅游業(yè)是環(huán)境產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，對(duì)環(huán)境保護(hù)、生態(tài)修復(fù)意義重大。通過(guò)發(fā)展深度旅游，可以提升人居環(huán)境、改善生態(tài)環(huán)境、提升城市形象，實(shí)現(xiàn)某一市域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

濟(jì)源，古稱“原”，“以濟(jì)水所出，因名”，位于河南省西北部，南望滔滔黃河，北依巍巍太行，西守險(xiǎn)峻王屋山，東臨廣闊的華北大平原，是河南省18個(gè)省轄市和中原城市群9個(gè)城市之一，是古華夏文化之源的重要組成部分，是中華民族神話傳說(shuō)的搖籃，又是愚公的故鄉(xiāng)。境內(nèi)高山、大河、丘陵、平原交相輝映，各種宮觀廟宇點(diǎn)綴于青山綠水之間，擁有豐富的自然景觀和人文景觀。濟(jì)源現(xiàn)有知名的旅游景區(qū)主要有以下幾個(gè)：世界地質(zhì)公園王屋山、小浪底、黃河三峽省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家獼猴自然保護(hù)區(qū)五龍口、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)九里溝、中國(guó)女?huà)z神話之鄉(xiāng)小溝背、國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，布局最為復(fù)雜的水神廟濟(jì)瀆廟。濟(jì)源雖然旅游資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚、區(qū)位條件和發(fā)展環(huán)境優(yōu)越，但目前的旅游還暫時(shí)處于粗放型開(kāi)發(fā)階段，還沒(méi)有形成科學(xué)的旅游產(chǎn)業(yè)體系。

旅游形象是旅游地通過(guò)旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)在游客面前或傳布給世人的總體特征，是社會(huì)對(duì)某旅游地特點(diǎn)的概括和總體評(píng)價(jià)，也是公眾的識(shí)別標(biāo)志。旅游形象是旅游地的生命，是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有力的工具，也是有效地進(jìn)行市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。旅游形象包括旅游形象客體、旅游形象主體、旅游形象本體三個(gè)方面的內(nèi)容。旅游形象具有內(nèi)容的綜合性、形象的穩(wěn)定性、形象的可塑性三個(gè)方面的特征[1]。旅游形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容可以分為旅游視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、旅游聽(tīng)覺(jué)形象設(shè)計(jì)、旅游嗅覺(jué)形象設(shè)計(jì)、旅游味覺(jué)形象設(shè)計(jì)和旅游觸覺(jué)形象設(shè)計(jì)幾大方面。旅游形象設(shè)計(jì)與傳播的內(nèi)容從CI理論角度而言，主要有三個(gè)方面的內(nèi)容，分別是：旅游形象的理念識(shí)別系統(tǒng)、旅游形象的行為識(shí)別系統(tǒng)和旅游形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。第一，旅游形象理念識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該是一座旅游城市的理念定位，可以簡(jiǎn)稱為MI，是指一個(gè)旅游城市獨(dú)特的文化個(gè)性、精神內(nèi)涵、發(fā)展目標(biāo)、口號(hào)、價(jià)值觀、倫理道德水平等，是一座旅游城市形象設(shè)計(jì)與傳播的核心內(nèi)容，控制著旅游城市形象設(shè)計(jì)與傳播的發(fā)展方向，也是整個(gè)旅游城市形象設(shè)計(jì)與傳播系統(tǒng)的實(shí)施基礎(chǔ)和原動(dòng)力，所有的設(shè)計(jì)都應(yīng)該圍繞旅游形象理念識(shí)別理念去實(shí)施。第二，旅游形象行為識(shí)別系統(tǒng)，是指旅游城市理念識(shí)別的具體化，主要表現(xiàn)為旅游地的政府行為，民眾行為和企業(yè)行為。第三，旅游形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是最直觀有形的形象識(shí)別系統(tǒng)，包括旅游地的建筑造型、公共標(biāo)志牌、交通工具、員工制服、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案及宣傳口號(hào)等內(nèi)容。

濟(jì)源旅游形象設(shè)計(jì)與傳播構(gòu)建思路主要可以有幾個(gè)步驟：首先，應(yīng)該分析和思考濟(jì)源旅游產(chǎn)業(yè)。從資源特色上分析，濟(jì)源北依太行，西踞王屋，南臨黃河，旅游資源可概括為“山、水、古、泉”。從資源分布上分析，濟(jì)源的旅游資源相對(duì)集中地分布在五個(gè)區(qū)域，一個(gè)區(qū)域一個(gè)特色，形成五個(gè)特色鮮明的旅游集群。其次，分析濟(jì)源作為旅游城市的城市優(yōu)勢(shì)。濟(jì)源，因濟(jì)水源頭得名，濟(jì)字本身就是濟(jì)源水資源的寫(xiě)照，濟(jì)源是龍的故鄉(xiāng)，龍即“水”，以“龍”和“水”命名的地方共計(jì)100多處，濟(jì)源的優(yōu)勢(shì)在于“水”，濟(jì)源的旅游也應(yīng)該以水文化為主線，“利用水資源、做好水景觀、彰顯水文化、謀求水經(jīng)濟(jì)”[2]，以做透水文章、提升城市品位。第三，是分析濟(jì)源這一旅游城市的歷史文化傳統(tǒng)。濟(jì)源歷史文化底蘊(yùn)深厚，是女?huà)z補(bǔ)天的所在地和愚公移山的故鄉(xiāng)。第四，是分析濟(jì)源這一旅游城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。濟(jì)源市域面積1931平方公里，是中原城市群9個(gè)城市之一，2005年被確定為河南省城鄉(xiāng)一體化試點(diǎn)市，旅游成為推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的重要途徑，2009年濟(jì)源市確立了“旅游立市”的發(fā)展目標(biāo)，新形勢(shì)推動(dòng)新發(fā)展。第五，是分析濟(jì)源這一旅游城市的獨(dú)特性和可替代資源。濟(jì)源旅游具有資源和文化的優(yōu)勢(shì)，區(qū)位及環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，又恰逢旅游立省立市、行業(yè)格局大調(diào)整的歷史關(guān)鍵點(diǎn)，其發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

對(duì)于濟(jì)源這一旅游城市形象的設(shè)計(jì)與傳播的目標(biāo)主要有景區(qū)建設(shè)目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)配套目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣手段、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)方案幾個(gè)方面。作為后起之秀，濟(jì)源具備六大潛質(zhì)，王屋仙境、中原新都、太行山水、黃河風(fēng)情、華夏神話、茶道源頭。濟(jì)源城市旅游形象定位為：生態(tài)型旅游城市。因此，濟(jì)源旅游形象設(shè)計(jì)與傳播有效途徑可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

一是樹(shù)立景區(qū)良好形象，做好常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)工作，強(qiáng)化鞏固既有客源市場(chǎng)。根據(jù)客源市場(chǎng)分布的情況，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，有針對(duì)性地合理分解。一方面，以電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介為手段，與焦作、許昌、新鄉(xiāng)、鄭州、洛陽(yáng)等周邊區(qū)域電視臺(tái)簽訂常年旅游廣告宣傳合同，在鄭州晚報(bào)、大河報(bào)、開(kāi)封日?qǐng)?bào)、安陽(yáng)日?qǐng)?bào)、運(yùn)城日?qǐng)?bào)等報(bào)刊雜志開(kāi)辟景區(qū)形象專(zhuān)欄、線路廣告專(zhuān)欄等，大力開(kāi)展?jié)绰糜涡蜗笮麄骰顒?dòng)，擴(kuò)大影響力，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，以全國(guó)旅游交易會(huì)為平臺(tái)，積極開(kāi)展城市旅游形象宣傳活動(dòng)，比如首屆春游中原景區(qū)推介會(huì)、首屆開(kāi)封優(yōu)秀景區(qū)巡展活動(dòng)、運(yùn)城黃河金三角優(yōu)秀景區(qū)推介會(huì)、濟(jì)源山水好旅游品牌推廣會(huì)、濟(jì)源首屆旅游展銷(xiāo)推介會(huì)暨媒體戰(zhàn)略合作研討會(huì)等，散發(fā)景區(qū)宣傳資料，提升景區(qū)知名度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第三，與同程、俠客行、旅游互聯(lián)等國(guó)內(nèi)大型旅游門(mén)戶網(wǎng)站簽訂了網(wǎng)上售票和網(wǎng)絡(luò)推介宣傳協(xié)議，加大網(wǎng)上推介力度，利用短信群發(fā)方式加大對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)的宣傳推介。重點(diǎn)培育中原城市群、武漢都市群兩大城市體系市場(chǎng)，持續(xù)關(guān)注京津冀城市群、關(guān)中城市群、山東半島城市群、晉豫其他主要城市和長(zhǎng)三角、珠三角為核心的東南沿海。第四，積極參與主題活動(dòng)，比如王屋山國(guó)際登山節(jié)、王屋山國(guó)際攝影節(jié)、九九玉陽(yáng)山登高節(jié)、天河大峽谷探秘節(jié)、王屋山消夏納涼季、洞天福地道教文化論壇、黃河小浪底國(guó)際觀瀑節(jié)、濟(jì)源黃河三峽風(fēng)光攝影節(jié)、中國(guó)籃球文化節(jié)、逢石灣黃河潛水大賽、“王屋仙境·中原新都”大型實(shí)景演出等[3]。

二是準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，整體營(yíng)銷(xiāo)濟(jì)源，提高目的地知曉度與知名度，成功傳播旅游目的地整體形象，并把知名度轉(zhuǎn)化為旅游生產(chǎn)力。根據(jù)濟(jì)源景區(qū)目前客源市場(chǎng)實(shí)際情況，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在以濟(jì)源為中心的400公里半徑之內(nèi)，以豫北、豫中、晉東南為主，向豫東、豫南、冀南、晉中擴(kuò)散。按照以點(diǎn)帶面、由近及遠(yuǎn)的原則，延伸輻射半徑，拓展宣傳范圍，開(kāi)發(fā)新目標(biāo)人群。

三是政府主導(dǎo)，整合渠道，市場(chǎng)運(yùn)作，構(gòu)建多渠道結(jié)合的、全方位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)。以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)為支撐，構(gòu)建以整體營(yíng)銷(xiāo)旅游目的地、提高知曉度、樹(shù)立知名度、構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，以區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為主，以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為重要支撐的三層營(yíng)銷(xiāo)體系。

四是在五個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破。以茶道為支點(diǎn)，突破日本市場(chǎng)；道教為支點(diǎn)，突破韓國(guó)市場(chǎng)；以根祖文化為支點(diǎn)，突破港澳臺(tái)市場(chǎng)和東南亞華人市場(chǎng)。重點(diǎn)突破中原城市群的短假型休閑體驗(yàn)市場(chǎng)和商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)。

有效突破經(jīng)鄭州、洛陽(yáng)、焦作、運(yùn)城中轉(zhuǎn)集散的客流；實(shí)現(xiàn)晉南/晉東南-豫西北和西安-洛陽(yáng)兩大旅游通道的截流。突破太行山岳文化旅游帶、黃河文化旅游帶等旅游板塊的集散客流。成功突破經(jīng)洛陽(yáng)、西安、鄭州等周邊國(guó)際熱點(diǎn)旅游地集散的入境客流。

[1]王軍霞.努力建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)新興中心城市[M].河南經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)——2011年河南經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè),2011.

[2]河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃.2012.

[3]濟(jì)源市十二五旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃.

濟(jì)源市科技廳2014年度科技發(fā)展項(xiàng)目《濟(jì)源市旅游形象設(shè)計(jì)與傳播研究》研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：14065058。

（責(zé)編 張敬亞）

李淑娟（1966-）女，漢族，河南濟(jì)源人，濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系副教授，本科，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。