視覺文化視野中的廣告圖像

⊙胡昌格［天津工業(yè)大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院， 天津 300387］

作 者：胡昌格，碩士，天津工業(yè)大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院副教授，研究方向：新媒體藝術(shù)及設(shè)計(jì)美學(xué)。

引言

首先需要說明的是，本文中“廣告”一詞主要是指當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中的視頻廣告(投放在電視、網(wǎng)絡(luò)和其他公共影視媒體上的)，因?yàn)橄鄬τ谄渌问降膹V告，前者在當(dāng)代社會(huì)語境下的主導(dǎo)地位已經(jīng)是一種不爭的事實(shí)。盡管如此，本文依然將其作為一種由一幅幅增加了聲音的，流動(dòng)的視覺圖像來看待并分析其中所蘊(yùn)含的權(quán)力話語，由此，廣告就進(jìn)入了視覺文化的視野。作為一種闡釋圖像的策略，視覺文化不但要關(guān)注所謂的“高級”藝術(shù)，還要關(guān)注家居、廣告、明信片、攝影、電影、電視等等大眾文化。而在具體的關(guān)注點(diǎn)上，視覺文化不僅關(guān)注客體，還關(guān)注主體，關(guān)注藝術(shù)作品使得它們的作者和觀者置身于文化意義和權(quán)力關(guān)系相互交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)中的那些方法，換句話說，視覺文化關(guān)注的是大眾文化以及意識形態(tài)、權(quán)力關(guān)系等諸要素在微觀層面上的實(shí)際運(yùn)作機(jī)制。相比于其他視覺圖像來說，在圖像及其意義之間，廣告圖像具有非常明晰的指向性，因此這也成為用視覺文化的策略闡釋廣告圖像的重要基礎(chǔ)。

一、消費(fèi)神話與廣告

在消費(fèi)社會(huì)里，人們的消費(fèi)已經(jīng)不僅是為了滿足社會(huì)進(jìn)行再生產(chǎn)的需要，或僅僅是滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰菫榱诉M(jìn)一步滿足人們非生產(chǎn)性的消費(fèi)欲望。消費(fèi)不再是物質(zhì)屬性的消費(fèi)，而是符號屬性的消費(fèi)。由物品消費(fèi)到符號消費(fèi)的轉(zhuǎn)換是社會(huì)消費(fèi)行為的一個(gè)根本性變化。①

鮑德里亞在1968年出版的《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為自20世紀(jì)60年代以來，西方資本主義社會(huì)已經(jīng)從以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)，其根本特征是符號系統(tǒng)的形成。他明確指出：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物，服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代：我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著。在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具和建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生和消亡的卻是我們自己?！雹邗U德里亞認(rèn)為當(dāng)代資本主義社會(huì)的這種豐盛而奢華的消費(fèi)現(xiàn)象，一方面表現(xiàn)在被消費(fèi)的物品以優(yōu)質(zhì)的、全套的面貌出現(xiàn)，而且消費(fèi)場所高度一體化和網(wǎng)絡(luò)化，人們的日常生活從而被有效地組織到消費(fèi)過程中來；另一方面表現(xiàn)在消費(fèi)中的“浪費(fèi)”，“浪費(fèi)”固然是一種破壞，但它恰恰表明消費(fèi)符號性發(fā)揮到了極致，此時(shí)的消費(fèi)已經(jīng)完全脫離了“生產(chǎn)”而進(jìn)入“生活”，脫離了“生存”而進(jìn)入“休閑”，成為人通過商品符號展示自我存在價(jià)值的一種方式，消費(fèi)的非生產(chǎn)性社會(huì)指向成為整個(gè)消費(fèi)行為的主導(dǎo)因素。

把物品消費(fèi)轉(zhuǎn)變成符號消費(fèi)，在滿足了起碼的生理需要之后，精神需求的無限空間開始由符號加以填補(bǔ)，人們在日常生活中的所謂的幸福、地位、尊嚴(yán)、權(quán)力都會(huì)在符號消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)。但實(shí)際上，倘若消費(fèi)想要達(dá)到自己的目的，就要與社會(huì)結(jié)構(gòu)的既定邏輯形成共謀，制造出消費(fèi)意識形態(tài)，也就是說，符號消費(fèi)需要制造一種消費(fèi)意識形態(tài)神話來獲取合法性。所以，消費(fèi)一方面在不斷地制造需求欲望，制造幸福意識，制造平等的消費(fèi)權(quán)利和機(jī)會(huì)；另一方面在幸福、平等權(quán)利的幻覺制造中把消費(fèi)打扮成人人都可以獲得和享用的現(xiàn)實(shí)狀況。

正是在這種制造消費(fèi)意識形態(tài)的過程中，廣告(當(dāng)然要借助大眾傳媒的力量)對消費(fèi)進(jìn)行了高度的意識形態(tài)包裝，最大可能地制造出人們的消費(fèi)欲望，消解人們在現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)能力的差異，使消費(fèi)不僅滿足人們的日常生活需要，而且成為平衡整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

二、廣告圖像與身份認(rèn)同

另一方面，在消費(fèi)社會(huì)中，廣告已經(jīng)成為名副其實(shí)的視覺帝國，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的商品消費(fèi)范疇，成為編碼人們的欲望和日常生活意識的重要手段。商品自從不以它的使用價(jià)值被推薦給消費(fèi)者，而是作為語言與符碼所支撐的價(jià)值體系來尋求文化認(rèn)同那一刻開始，就被深刻地美學(xué)化或者說是文化化了。作為一種視覺文化，廣告廣泛地傳播關(guān)于社會(huì)的信息，而且大部分是通過圖像表征的方式進(jìn)行。由此，視覺圖像構(gòu)成了現(xiàn)代市場中的一種重要在場——商品通過形象來銷售，消費(fèi)者購買產(chǎn)品更多的是因?yàn)樗鼈兊姆柼匦远撬鼈兊恼嬲в谩?/p>

在消費(fèi)行為中，通過視覺表征和圖像處理來建構(gòu)身份是一個(gè)重要的因素。從某種意義上說，消費(fèi)者是通過消費(fèi)過程來生產(chǎn)其身份的，這也是消費(fèi)文化的特征之一。而廣告中的商品形象很大程度上也是要引起消費(fèi)者的身份認(rèn)同。這與以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)中的消費(fèi)不同，馬克思曾經(jīng)描述了在這種生產(chǎn)社會(huì)中的商品形象，“在倫敦最繁華的街道上，商店一家緊挨一家，在無神的櫥窗眼睛背后，陳列著世界上的各種財(cái)富:印度的披肩、美國的左輪手槍、中國的瓷器、巴黎的胸衣、俄羅斯的皮衣和熱帶地區(qū)的香料。但是在所有這些來自如此眾多國家的商品正面都掛著冷冰冰的白色標(biāo)簽，上面刻有阿拉伯?dāng)?shù)字，數(shù)字后面是簡練的字母 L，s，d，(英鎊、先令、便士)。這就是商品在流通過程中所表現(xiàn)出來的形象”③。盡管商品的這一赤裸裸的形象在消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)中并沒有多大的改變，然而，在廣告圖像中，商品的形象卻成了與此完全不相干事物的代言。它代表和再現(xiàn)的是通過商品關(guān)系而被置于一定位置的特定階層的理想生活，出售的是身份認(rèn)同的理念。制造商和銷售者通過廣告圖像試圖讓消費(fèi)者相信，我們選擇、消費(fèi)商品方式的差異，即是我們進(jìn)行自我身份建構(gòu)和認(rèn)同的過程。因此，廣告商賦予商品能滿足各種欲望的價(jià)值和能力，通常包含著將代表社會(huì)地位的符號和產(chǎn)品聯(lián)系起來以模擬一個(gè)看似真實(shí)和可能的世界，并且用一種“商品美學(xué)”來包裝商品，使產(chǎn)品的風(fēng)格表現(xiàn)為美麗、個(gè)性、地位、快樂和欲望的滿足。

我們可以從針對中產(chǎn)階層的各種汽車廣告中看到這一點(diǎn)。在這些廣告中，通常的模式是一位穿著得體的男性代言人，駕駛愛車在燈光燦爛的城市中的林蔭大道上如飛般駛過，或者是翻越高山，沖過沙漠和深水，當(dāng)然如果這位代言人是明星的話，會(huì)顯得更有說服力。另一種經(jīng)典模式是一家人(通常是年輕夫婦倆人或者再加上一個(gè)孩子的三口之家)去郊游，清新的空氣，明媚的陽光，青山綠水，歡樂開懷的兒童，都成為必須的因素。在這些虛擬的廣告世界里，上演的是中產(chǎn)男性人群的理想生活模式：事業(yè)成功，家庭幸福，休閑娛樂，沒有絲毫的生活和工作壓力。當(dāng)然，所有的一切都是因?yàn)橛辛藦V告中的品牌車，車的功能不再是用來交通，而是變?yōu)槌休d理想生活方式的載體，或者毋寧說是一種標(biāo)志，標(biāo)志著擁有它的人就同時(shí)擁有了理想的生活，這個(gè)邏輯(當(dāng)然這不能算是真正的邏輯，因?yàn)槠渲袩o論如何找不到必然的因果關(guān)系)進(jìn)一步延伸的結(jié)果就是，如果想過上廣告中所呈現(xiàn)的理想生活(當(dāng)然這種理想生活也是特定人群所認(rèn)可的)，那么就必須擁有這款車或者至少是這個(gè)品牌的車。這便是類似廣告圖像所制造出的意識形態(tài)和蘊(yùn)含的權(quán)力話語，這種意識形態(tài)和權(quán)力話語的有效性在于：如果你不遵從它所宣揚(yáng)的消費(fèi)邏輯，那么你就會(huì)被同一階層的人群所拋棄，因此，這也就外在地保證了其“合法性”。

沒有人會(huì)去追究廣告中的場面與現(xiàn)實(shí)格格不入，這是一件很奇怪的事情，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的交通大多數(shù)情況下?lián)矶虏豢?，空氣被汽車尾氣?yán)重污染，整日苦于工作是大部分中產(chǎn)階層的常態(tài)，即使外出度假也很少不會(huì)心事重重。另一件奇怪的事情是，類似廣告中很少出現(xiàn)針對商品具體功能也就是使用價(jià)值的介紹和演示，即使有也只是作為一種陪襯出現(xiàn)，作為凸顯理想的生活方式的簡單配角。這些奇怪的事情當(dāng)然是廣告商所有意遮蔽的，因?yàn)樗圪u的重點(diǎn)是由具體商品所代表的一種人為設(shè)想出來的生活方式，而不是具體的使用價(jià)值，而其真正的目的只是要把商品銷售出去來換取經(jīng)濟(jì)利潤而已。這又回到了馬克思所描述的，掛有白色價(jià)格標(biāo)簽的商品形象，然而，與先前不同的是，消費(fèi)者不再感覺到面對的是赤裸裸的交換和被盤剝的關(guān)系，經(jīng)過廣告的宣傳，消費(fèi)者相信：與其正在購買的理想生活相比，商品的價(jià)格實(shí)在是被大大低估了，于是商品售出，錢財(cái)?shù)劫~，皆大歡喜。當(dāng)然，針對不同的目的人群會(huì)有不同的廣告策略，但是其基本模式并沒有什么變化。不同的人群也會(huì)從相同的廣告圖像中讀出不同的意義，比如，低收入群體從針對中產(chǎn)階層的廣告圖像中會(huì)看到自身的不在場，以及社會(huì)差異，而高收入群體又可能對同一廣告圖像中的內(nèi)容嗤之以鼻，不以為然，但是所有這些都不能改變在消費(fèi)社會(huì)中，廣告圖像對商品進(jìn)行的意識形態(tài)包裝。

結(jié)語

由上文可以看出，廣告并不僅僅是一種銷售商品的傳播媒介，它也是視覺文化的重要方面，并且與大眾傳媒的關(guān)系加強(qiáng)了這一點(diǎn)。當(dāng)然廣告的力量也并不是僅僅局限于視覺范圍，它是一個(gè)攝影，拜物教和文化價(jià)值相互交織的領(lǐng)域，在今天，它已經(jīng)成為占據(jù)主導(dǎo)地位的傳播力量。一般來說，廣告通常是挪用或開發(fā)拜物教的力量來兜售貨物、服務(wù)和理念，在人與物之間激發(fā)一種類似于物戀的關(guān)系，通過將商品作為人的關(guān)系的替代物從而實(shí)現(xiàn)商品的物戀化。從視覺方面看，廣告圖像有一種力量，能在視覺上使得物品神圣化，實(shí)際上廣告圖像使商品和服務(wù)神圣化的方式正是當(dāng)代生活的重要基礎(chǔ)之一。正是通過這樣的策略，制造商和銷售者在給消費(fèi)者允諾理想的生活方式的同時(shí)，眼睛卻緊緊瞄著消費(fèi)者的口袋，問題的關(guān)鍵并不在這里，而是消費(fèi)者在明知廣告所提供的圖景是虛幻的同時(shí)，依然會(huì)遵從其所彰顯的消費(fèi)邏輯，這不僅僅是廣告和消費(fèi)的勝利，更是物的勝利，是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中物對人成功的塑造，這才是廣告及其圖像中所蘊(yùn)含的消費(fèi)權(quán)力話語。

① 汪民安主編：《文化研究關(guān)鍵詞》，江蘇人民出版社2007年版，第396-397頁。

②③ [法] 鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2000年版，第1-2頁，第2頁。

[1] [法] 鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M] .劉成富，全志鋼譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[2] [法] 鮑德里亞.符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判[M] .夏瑩譯.南京：南京大學(xué)出版社，2009.

[3] [法] 鮑德里亞.象征交換與死亡[M] .車槿山譯.南京：譯林出版社，2006.

[4] 汪民安主編.文化研究關(guān)鍵詞[M] .南京：江蘇人民出版社，2007.

[5] [美] 尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導(dǎo)論[M] .倪偉譯.南京：江蘇人民出版社，2006.

[6] [美] W.J.T.米歇爾.圖像理論[M] .陳永國，胡文征譯.北京：北京大學(xué)出版社，2006.

[7] 拉康等.視覺文化的奇觀：視覺文化總論[M] .吳瓊編.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[8] [美] 維克多·馬格林.人造世界的策略：設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)研究論文集[M] .金曉雯，熊譯.南京：江蘇美術(shù)出版社，2009.

[9] [英] 丹尼爾·米勒.物質(zhì)文化與大眾消費(fèi)[M] .費(fèi)文明，朱曉寧譯.南京：江蘇美術(shù)出版社，2010.