基于消費(fèi)者認(rèn)知的新產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)模式研究①

上海師范大學(xué)天華學(xué)院管理學(xué)院　程詠

基于消費(fèi)者認(rèn)知的新產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)模式研究①

上海師范大學(xué)天華學(xué)院管理學(xué)院程詠

摘要：新產(chǎn)品品牌通常會涉及到產(chǎn)品品牌發(fā)展問題，品牌發(fā)展模式會因品牌轉(zhuǎn)移度不同而產(chǎn)生差異，并受到產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)程度的影響。產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)程度主要包括產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度和顧客價(jià)值契合度，并構(gòu)成品牌發(fā)展的分析維度。本文通過將兩個維度進(jìn)行矩陣分析，得到基于產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的品牌發(fā)展情境。每種情境分別對應(yīng)不同的品牌發(fā)展模式，從而構(gòu)建了“基于產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的品牌發(fā)展模型”。

關(guān)鍵詞：價(jià)值關(guān)聯(lián) 品牌轉(zhuǎn)移度 價(jià)值相關(guān)度 價(jià)值契合度

1　前言

新產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)尋求市場增長的普遍策略。在新產(chǎn)品上市中，企業(yè)通常需要考慮產(chǎn)品的品牌發(fā)展問題。在品牌發(fā)展方面，國內(nèi)外專家和學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)和看法：一是品牌競爭力論。Chernatory和McDonald等人(1998)認(rèn)為，一個成功的品牌能幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)上，能使購買者最大限度地滿足他們需要的獨(dú)特附加價(jià)值，品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)從品牌競爭力角度提出品牌發(fā)展。二是品牌權(quán)益論。這種觀點(diǎn)主要有從企業(yè)角度研究品牌權(quán)益的Aaker模型(1991，1998)、從消費(fèi)者角度研究品牌權(quán)益的Keller(2001)模型等。這些觀點(diǎn)注重從企業(yè)或顧客等不同權(quán)益主體研究品牌發(fā)展。三是品牌生命周期論。約翰·菲利普·瓊斯(1999)基于品牌生命周期，認(rèn)為品牌發(fā)展的過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律，品牌發(fā)展過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長周期階段和再循環(huán)階段。四是品牌成本論。Aaker＆Keller(1990)、MacInnis ＆Nakamoto(1991)、Parket al(1996)和Sullivan(1991)等人認(rèn)為，品牌發(fā)展可大大節(jié)省資金，通過顧客對原品牌的熟悉和品牌聯(lián)想來降低企業(yè)引入新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。五是品牌關(guān)系論。Davis和Halligan(2002)認(rèn)為，可以利用消費(fèi)者與公司品牌的關(guān)系來延伸品牌。Gurviez和Korchia(2006)認(rèn)為是品牌關(guān)系當(dāng)中的信任正向影響了品牌發(fā)展的接受程度。這一觀點(diǎn)注重依據(jù)企業(yè)與顧客的關(guān)系來建立和發(fā)展產(chǎn)品品牌。上述觀點(diǎn)分別從品牌競爭力、品牌權(quán)益、生命周期、品牌成本和品牌關(guān)系等角度研究品牌發(fā)展，為品牌發(fā)展研究提供豐富的理論成果，但沒有考慮新老品牌之間的產(chǎn)品關(guān)系。

本文基于新老產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，從產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的角度研究品牌發(fā)展問題，探討新產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的主要模式。

2　產(chǎn)品品牌發(fā)展的分析維度

在產(chǎn)品品牌發(fā)展中，企業(yè)需要考慮原有品牌力量及其對新產(chǎn)品品牌的影響。Herr、Farquhar和Fazio(1990)指出一個品牌的力量越大，其品牌在某產(chǎn)品領(lǐng)域中的榜樣性特征和品牌聯(lián)想就越顯著。顧客對品牌的評價(jià)就越能引導(dǎo)對產(chǎn)品的印象和影響購買行為。因此，強(qiáng)勢品牌相對于非主導(dǎo)品牌有更高的品牌利用價(jià)值。新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性對品牌發(fā)展具有重要性。當(dāng)兩者相似時，原品牌正向聯(lián)想的轉(zhuǎn)移不會受到阻礙。利用原品牌從而提升顧客對新產(chǎn)品的正面評價(jià)和偏好。相似性越高，顧客更易接受新產(chǎn)品，而負(fù)向的聯(lián)想受到抑制。但當(dāng)兩者不相似時，原品牌的負(fù)向影響就會出現(xiàn)(MacInnis＆Nakamoto，1991)。Aaker＆Keller(1990)指出新產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中缺乏品質(zhì)差異性是品牌發(fā)展失敗的一個主要問題。實(shí)際上，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性是產(chǎn)品之間價(jià)值關(guān)聯(lián)的一種外在表現(xiàn)：當(dāng)新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的價(jià)值關(guān)聯(lián)度較高時，它們之間的相似性就高；反之，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性就低。同時，由于產(chǎn)品品牌涉及到企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造和顧客對品牌價(jià)值認(rèn)同兩個方面，因此，從產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，產(chǎn)品品牌發(fā)展可以從產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度和顧客價(jià)值契合度等兩個維度來分析產(chǎn)品品牌發(fā)展問題。

2.1 產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度

產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度是新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在蘊(yùn)含于基本功能、延伸功能和附加功能中的核心價(jià)值相同或差異程度，是從新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間關(guān)系的角度反映了產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度是測度新產(chǎn)品和原產(chǎn)品品牌聯(lián)系的重要依據(jù)。這是因?yàn)椋a(chǎn)品的核心價(jià)值決定了產(chǎn)品品牌的性質(zhì)，是影響著新品牌與原品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，決定產(chǎn)品品牌的發(fā)展方式。當(dāng)產(chǎn)品之間的核心價(jià)值出現(xiàn)顯著差異時，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬于兩種不同性質(zhì)的產(chǎn)品，新品牌與原品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系就被割裂，新品牌就難以直接運(yùn)用或繼承原品牌，需要新產(chǎn)品進(jìn)行品牌創(chuàng)新；反之，當(dāng)產(chǎn)品之間的核心價(jià)值相同程度較高時，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間就存在品牌聯(lián)系，新產(chǎn)品的品牌可以直接運(yùn)用或繼承原產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。因此，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)程度不同，可以將新產(chǎn)品分為高相關(guān)度新產(chǎn)品和低相關(guān)度新產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度在產(chǎn)品系列擴(kuò)展和產(chǎn)品多元化發(fā)展中得以體現(xiàn)。

在產(chǎn)品系列擴(kuò)展中，當(dāng)新產(chǎn)品與原產(chǎn)品處于低相關(guān)度時，企業(yè)應(yīng)限制原品牌在新產(chǎn)品中的轉(zhuǎn)移。這可以減少原品牌對新品牌的約束，同時可以防止新產(chǎn)品失敗對原品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響。這種低相關(guān)度的新產(chǎn)品主要包括重大的技術(shù)改進(jìn)，采用新的營銷方式，引進(jìn)新的產(chǎn)品理念，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行了新的細(xì)分等。例如，英特爾在486微處理器之后推出的“奔騰”芯片；歐萊雅針對不同渠道提供“蘭蔻、歐萊雅和美寶蓮”不同的化妝品品牌；2007年海爾引進(jìn)“時間美學(xué)”理念，推出具有“洗凈即?！惫δ艿南匆聶C(jī)。相反，卡夫的費(fèi)城奶酪在受到市場歡迎后又推出新的口味，增加到15個品種，由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品具有高相關(guān)度，直接可以運(yùn)用或繼承原品牌。

2.2 顧客價(jià)值契合度

顧客價(jià)值契合度是顧客對新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在產(chǎn)品特征和品牌概念上的價(jià)值需求與價(jià)值滿足的認(rèn)同程度，是從產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系角度反映了產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)。新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性是很難被客觀界定的，取決于顧客對產(chǎn)品價(jià)值的感知，即顧客對新產(chǎn)品品牌與原產(chǎn)品品牌的價(jià)值認(rèn)同(Aaker＆Keller，1990)。在產(chǎn)品特征方面，顧客從三個方面來考慮價(jià)值契合度，即產(chǎn)品使用的互補(bǔ)性(聯(lián)合消費(fèi)來滿足某些特定需求，如箱包與服飾；“威克多”羽毛球與球拍)；產(chǎn)品使用的替代性(共同的用途和使用環(huán)境，如果酒和啤酒)；生產(chǎn)能力的相似性(在生產(chǎn)新產(chǎn)品時企業(yè)的人才、設(shè)備和技術(shù)與生產(chǎn)原產(chǎn)品的相似性，如汽車與摩托車)。同時，顧客價(jià)值契合度也是品牌概念一致性的函數(shù)，即新產(chǎn)品是否從屬于一個品牌概念。例如，麥當(dāng)勞在引入新的產(chǎn)品類別(如玩具)時在考慮是否用“麥當(dāng)勞”品牌。就產(chǎn)品特征而言，玩具與漢堡包有著明顯的不同。然而，在麥當(dāng)勞的“食物、家庭和樂趣”口號下，“麥當(dāng)勞”品牌與玩具相聯(lián)系的“樂趣”相一致。這類的例子很多。香奈爾CoCo最初的產(chǎn)品是女帽，后到服裝和香水，其都有著相同的價(jià)值聯(lián)想(個性和追求舒適)；“多芬”堅(jiān)持它的核心品牌聯(lián)想——含1/4保濕乳，將品牌發(fā)展到香皂、浴液、除體臭劑等多個類別；索尼利用“數(shù)碼之夢小孩”這一聯(lián)想，覆蓋的產(chǎn)品包括民用電子、電子游戲和電影等。

根據(jù)價(jià)值需求和價(jià)值滿足的契合度不同，顧客價(jià)值契合度可以分為高顧客價(jià)值契合度和低顧客價(jià)值契合度。當(dāng)顧客在產(chǎn)品特征和品牌概念上的價(jià)值需求具有較低相似性時，企業(yè)的品牌發(fā)展就處于低顧客價(jià)值契合度。例如，Levis是牛仔的領(lǐng)導(dǎo)品牌，后來它生產(chǎn)的西服與牛仔屬于低相似。因?yàn)榕Ｗ杏糜谛蓍e生活和戶外活動，而西服則用于正式的職業(yè)場合。結(jié)果，以Levis子品牌命名的西服遭到了失敗。此外，低相似性還包括原品牌對新產(chǎn)品產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的聯(lián)想。如百威是啤酒業(yè)的主導(dǎo)，百威讓人聯(lián)想起啤酒的味道，這使得百威可樂不大可能成功。反之，當(dāng)顧客在產(chǎn)品特征和品牌概念上的價(jià)值需求和價(jià)值滿足具有較高相似性時，企業(yè)的品牌發(fā)展就具有高顧客價(jià)值契合度。在產(chǎn)品系列擴(kuò)展中，一般地，新產(chǎn)品品牌與原產(chǎn)品品牌具有較大相似性。產(chǎn)品系列擴(kuò)展包括新產(chǎn)品以原產(chǎn)品的品牌概念為核心向外擴(kuò)展：新產(chǎn)品在規(guī)模、口味或成分上的不同；新產(chǎn)品針對現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分；以及新產(chǎn)品由高檔向低檔的縱向延伸。例如，吉百利在其主打產(chǎn)品鮮奶巧克力之后，推出了速溶牛奶；谷類食品公司在谷物食品基礎(chǔ)上推出壓縮餅干；卡夫在費(fèi)城奶酪之后，推出了一種以奶酪為主要成分的甜點(diǎn)吸引品牌原有的顧客。

3　品牌轉(zhuǎn)移度與品牌發(fā)展模式

有些學(xué)者把品牌發(fā)展歸納為以下七種：公司品牌、描述性品牌、族品牌、子品牌、被擔(dān)保品牌、合作品牌和獨(dú)立品牌(David A.Aaker，2005；索穎，2001；Laforet.S＆Saunders.J，1999)。David A . Aaker(2005)進(jìn)一步提出了品牌關(guān)系譜，根據(jù)品牌分離度將不同的品牌進(jìn)行分類。

更多的學(xué)者從品牌延伸的角度研究新產(chǎn)品的品牌定位問題(Richard，1998)。還有文獻(xiàn)提到了品牌杠桿作用(brand leverage)和品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)移(transfer benefit)的概念，即企業(yè)利用原品牌已建立的品牌聯(lián)想、知名度和認(rèn)知品質(zhì)等資源，將其轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中，從而提升新產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)。但這些品牌資產(chǎn)可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響，也可能產(chǎn)生負(fù)面影響，如狗食品品牌被用于人食品上。因此，在某些場合下需要限制原品牌的轉(zhuǎn)移，給新產(chǎn)品足夠的發(fā)展自由，同時又使原品牌不因新產(chǎn)品的失敗而削弱。這里就有個品牌轉(zhuǎn)移度的問題。

品牌轉(zhuǎn)移度是指原品牌的品牌聯(lián)想、知名度和認(rèn)知品質(zhì)等資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中的程度。根據(jù)品牌轉(zhuǎn)移度我們將品牌策略劃分為四種模式：單一品牌模式、合作品牌模式、混合品牌模式和多品牌模式(如圖1所示)。

圖1　品牌轉(zhuǎn)移度與品牌發(fā)展模式

3.1 單一品牌模式

單一品牌模式的轉(zhuǎn)移度最大。新產(chǎn)品完全利用原品牌的屬性聯(lián)想和聲譽(yù)。該品牌發(fā)展模式的目的是在顧客購買新產(chǎn)品時，加強(qiáng)和刺激原品牌屬性的聯(lián)想。品牌屬性聯(lián)想通常指產(chǎn)品的屬性或特征，也與使用場合、消費(fèi)者類型、生產(chǎn)商、產(chǎn)地或產(chǎn)品類別有關(guān)(Aaker，1982)。這類策略常在當(dāng)新產(chǎn)品只是喜好、規(guī)?；虺煞稚嫌兴煌瑫r。例如，衛(wèi)崗各種口味的牛奶；必勝客的有些店不提供餐桌服務(wù)，僅提供簡化的菜單，這些店命名為Pizza Hut Express。

3.2 合作品牌模式

新產(chǎn)品在利用原品牌的屬性聯(lián)想和聲譽(yù)的基礎(chǔ)上加入了其他品牌的聯(lián)想，使兩者相得益彰。該品牌發(fā)展模式使相互合作的品牌在忠實(shí)于其傳統(tǒng)形象的同時，進(jìn)入新產(chǎn)品市場(Aaker，2005)。如剛在南京開店的“必勝宅急送”，將“必勝客”的意大利比薩的品牌聯(lián)想與“宅急送”的專業(yè)物流相結(jié)合。該餐廳只設(shè)廚房，不設(shè)就餐區(qū)，提供專業(yè)外送服務(wù)。

3.3 混合品牌模式

該品牌發(fā)展模式的品牌轉(zhuǎn)移度居中，介于單一品牌與多品牌模式之間。新產(chǎn)品在部分轉(zhuǎn)移原品牌的同時，又有一定的自由發(fā)展空間。它包括子品牌和被擔(dān)保品牌策略。子品牌策略往往是新產(chǎn)品具有原品牌大而廣泛的品牌聯(lián)想，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分、豐富和個性化。例如，新秀麗(Samsonite)在高檔箱包領(lǐng)域位居全球領(lǐng)導(dǎo)地位，后來新秀麗在高端的、領(lǐng)導(dǎo)時尚的品牌聯(lián)想下推出旅行服飾。公司將其品牌定為“新秀麗·黑標(biāo)”；又如光明的“優(yōu)倍”巴氏奶。被擔(dān)保品牌策略主要是利用了品牌在某產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的市場主導(dǎo)和聲譽(yù)，為新產(chǎn)品提供可信度。新產(chǎn)品往往有著與原品牌不同的聯(lián)想與產(chǎn)品個性。例如，冰淇淋品牌“和路雪”擔(dān)保糖果；迪斯尼擔(dān)?！蔼{子王”。

3.4 多品牌模式

多品牌模式的轉(zhuǎn)移度最小。新產(chǎn)品完全不轉(zhuǎn)移原品牌，具有低產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度。例如，寶潔的“海飛絲、飄柔、潘婷”洗發(fā)水、“汰漬”洗衣粉，直接針對細(xì)分市場。

4　品牌發(fā)展模型構(gòu)建及其案例分析

根據(jù)產(chǎn)品品牌發(fā)展的分析維度，以顧客價(jià)值契合度為橫坐標(biāo)，以產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度為縱坐標(biāo)，將產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度和顧客價(jià)值契合度各分為兩種情況，得到基于產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的品牌發(fā)展的四種情境(如圖2所示)。每種情境分別對應(yīng)不同的品牌發(fā)展模式，從而構(gòu)建“基于產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的品牌發(fā)展模型”。

(1)象限Ⅰ：低產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度，高顧客價(jià)值契合度。在這種情境下，新品牌主要采取混合品牌模式。該模式多用于產(chǎn)品系列擴(kuò)展，例如海爾“小小神童”洗衣機(jī)，海爾“小王子”；吉利推出的女性剃刀“Venus”；中華“皓清”牙膏等。值得一提的是，當(dāng)新產(chǎn)品是由高檔向低檔延伸時，由于新產(chǎn)品具有替代性(相互爭奪顧客)和破壞性(原品牌的高端形象受損)，尤其應(yīng)加大新產(chǎn)品的低價(jià)值相關(guān)度，在這種情況下，應(yīng)采用子品牌或被擔(dān)保品牌。而沿用原品牌具有很大風(fēng)險(xiǎn)。如“華倫天奴”曾是來自意大利的高檔品牌，后來市場上出現(xiàn)了它的很便宜的襯衣?；煜似湓械母叨说男蜗螅瑥亩ピ械母叨祟櫩?，同時新顧客在眾多競爭激烈的低端市場也不一定選它。結(jié)果是現(xiàn)在正規(guī)商場已沒有“華倫天奴”的柜臺了。

圖2　基于產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的品牌發(fā)展模型

(2)象限Ⅱ：高產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度，高顧客價(jià)值契合度。在這種情境下，新品牌主要采用單一品牌模式。新產(chǎn)品可以充分利用原品牌，以低成本獲得收益。以格蘭士進(jìn)軍空調(diào)業(yè)為例。格蘭士在微波爐市場處于壟斷地位，在中國的市場份額達(dá)到70%以上。格蘭士被稱為“價(jià)格屠夫”，連續(xù)四次將微波爐價(jià)格降低40%，將原來幾千元一臺的微波爐變成數(shù)百元一臺。對于格蘭士進(jìn)軍空調(diào)，首先，在產(chǎn)品特征上微波和空調(diào)具有互補(bǔ)性。此外，格蘭士仍采取低價(jià)策略，計(jì)劃將空調(diào)冰箱業(yè)變成類似于微波爐的微利行業(yè)，因而新產(chǎn)品與原產(chǎn)品是相似的。其次，盡管格蘭士采用了光波專利技術(shù)創(chuàng)造差異化(光波空調(diào)平均殺菌率達(dá)99.43%)。但在美的、海爾等激烈競爭和空調(diào)已經(jīng)大眾化的背景下，該差異并未創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。因而是低獨(dú)特性。格蘭士采取了單一品牌進(jìn)軍空調(diào)，實(shí)際證明，格蘭士空調(diào)在國內(nèi)外市場的銷量不斷增長。

(3)象限Ⅲ：低產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度，低顧客價(jià)值契合度。在這種情境下，新品牌主要采用多品牌模式。當(dāng)新產(chǎn)品與原產(chǎn)品低價(jià)值相關(guān)度時，原品牌的正向聯(lián)想很難發(fā)生轉(zhuǎn)移，相反，原品牌的負(fù)向影響會出現(xiàn)。產(chǎn)品在新的領(lǐng)域中缺乏可信度，甚至相互沖突，這時沿用原品牌具有很大的風(fēng)險(xiǎn)——新產(chǎn)品不僅很難成功，反而還會削弱原品牌。同時，產(chǎn)品的低價(jià)值相關(guān)度要求低的品牌轉(zhuǎn)移度，尤其需要切斷新產(chǎn)品與原品牌的聯(lián)系，阻止原品牌轉(zhuǎn)移。在這種情況下，創(chuàng)建一個新品牌是有效地解決途徑。此外，在存在大量競爭者、品牌眾多、產(chǎn)品混雜的情境下，企業(yè)可考慮采用被擔(dān)保品牌，增加新產(chǎn)品的可信度，從而使新產(chǎn)品脫穎而出。例如迪尼斯在進(jìn)入不相似的電影行業(yè)時，采用了新品牌“試金石”；“勞力士”手表向下延伸時，創(chuàng)建了“地圖”品牌；海爾最近推出了新品牌“卡薩帝”，新產(chǎn)品品牌向上延伸至世界級高端，具有三大突破性的“三大服務(wù)模式”：預(yù)約定制、整套家電設(shè)計(jì)、一對一“終生家電顧問”。

(4)象限Ⅳ：高產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度，低顧客價(jià)值契合度。在這種情境下，新品牌采用合作品牌模式。當(dāng)新產(chǎn)品延伸到新的產(chǎn)品領(lǐng)域，且新產(chǎn)品高價(jià)值相關(guān)度時，采用合作品牌是個有效策略。例如，福特曾與埃迪·鮑爾合作推出一款多功能運(yùn)動車，品牌命名為福特探索者埃迪·鮑爾。福特從該合作品牌中得到了與戶外用品市場的相關(guān)。又如，吉列與博朗聯(lián)手，推出新的合作品牌“吉列博朗”。吉列擅長于濕剃領(lǐng)域，博朗作為電動剃須刀領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌，擅長于干剃。吉列和博朗分別運(yùn)用自己在濕剃與干剃領(lǐng)域的先進(jìn)工藝，打造出全新的電動剃須刀。

5　結(jié)語

本文主要從產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的角度，探討了產(chǎn)品品牌發(fā)展模式。根據(jù)品牌轉(zhuǎn)移度不同，將品牌發(fā)展分為四種模式，即單一品牌模式、合作品牌模式、混合品牌模式和多品牌模式。這些品牌模式的運(yùn)用需要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)程度確定。產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)程度主要包括兩個方面：一是新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)程度，即產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度；二是產(chǎn)品與顧客之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)程度，即顧客價(jià)值契合度。以顧客價(jià)值契合度為橫坐標(biāo)，以產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度為縱坐標(biāo)，將產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度和顧客價(jià)值契合度矩陣分析法，將產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的品牌發(fā)展分為四種情境，每種情境分別對應(yīng)不同的品牌發(fā)展模式，從而構(gòu)建“基于產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的品牌發(fā)展模型”。本文對品牌發(fā)展模型的研究主要從產(chǎn)品價(jià)值關(guān)聯(lián)的角度展開，而沒有品牌權(quán)益、品牌資產(chǎn)等問題，這需要在今后進(jìn)一步深入研究。

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中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(b)-137-05

基金項(xiàng)目：①2013年度上海市高校青年教師培養(yǎng)資助項(xiàng)目(Z20002.13.004)。

作者簡介：程詠(1979-)，女，碩士，講師，主要從事企業(yè)管理方面的研究。