基于“智慧杭州”戰(zhàn)略定位的杭科院項目教學(xué)研究

高飛

【摘 要】創(chuàng)新驅(qū)動之下時代背景下，智慧經(jīng)濟學(xué)的杭州戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推動中各行各業(yè)的發(fā)展，本文正是立足于此，以網(wǎng)絡(luò)軟文的制作與推廣為例，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)軟文這一具有高度互動性和性價比的營銷傳媒方式，按照5W1H的寫作原則探討特定背景下的軟文制作規(guī)律；作為一種全新的營銷模式，探析軟文推廣傳播的重要技巧。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)軟文；軟文寫作；智慧杭州

一、網(wǎng)絡(luò)軟文的定義

先要從軟文說起，與硬廣告對立的一面，由企劃人員策劃專門的文案廣告，既包括文字性的也包括視頻、動畫、圖片類的。早期傳媒方式單一，企業(yè)的軟文推廣范圍狹窄，僅限于報紙、雜志、直投廣告等。而現(xiàn)在企業(yè)的選擇面更廣，如手機、網(wǎng)絡(luò)新型的傳播載體的出現(xiàn)更是延伸了軟文的內(nèi)涵。自此網(wǎng)絡(luò)軟文被界定為以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)平臺，通過文字軟文進行企業(yè)形象傳播、產(chǎn)品與服務(wù)推廣的傳媒方式。有助于企業(yè)的品牌建構(gòu)和企業(yè)文化積淀。

二、網(wǎng)絡(luò)軟文的5W1H的制作原則

作為軟文的一種，網(wǎng)絡(luò)軟文需要遵循5W1H的六要素傳播原則。即在選擇制作主體、面對對象、時間選擇、渠道選擇、軟文的正文、軟文標(biāo)題這六個方面進行闡述。作為制作主體（WHO）應(yīng)是需要進行網(wǎng)絡(luò)宣傳的主體使用。在智慧杭州的城市形象宣傳中無論是政府的宣傳部門還是第三方的形象推廣企業(yè)在撰寫軟文的要恪守公正、親民的態(tài)度，營造一種和諧的社會風(fēng)尚。面對對象（TO WHOM）就是網(wǎng)絡(luò)軟文的目標(biāo)受眾，一般來說要對這一群體進行群體細分，分為鎖定對象和游離群體。群體細分后有助于網(wǎng)絡(luò)軟文制作時有的放矢。鎖定對象是明確看到了網(wǎng)絡(luò)軟文中傳遞出來的信號，開門見山的表達更能讓人接受，游離對象則追求的是感性、美好的體驗感覺，利用感情主線有利于打動其人。時間選擇（WHEN）上要求的是網(wǎng)絡(luò)軟文在內(nèi)存足夠大的前提下能夠長久保存，但是日新月異的網(wǎng)絡(luò)更新環(huán)境下要求網(wǎng)絡(luò)軟文時刻掌握對象的需求變化，重在增強共識、強調(diào)合作。渠道選擇（WHERE）就是權(quán)衡不同的傳媒優(yōu)缺之后對傳媒平臺的選擇。網(wǎng)絡(luò)軟文的投放位置需要結(jié)合軟文和宣傳性質(zhì)、目的進行選擇。網(wǎng)絡(luò)軟文正文（WHAT）是網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的主體部分，核心所在。旨在詮釋表達，將智慧城市精神、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型理念、城市文化傳遞出去、展示城市傳統(tǒng)魅力。網(wǎng)絡(luò)軟文的標(biāo)題（HOW）就是如何去吸引目標(biāo)受眾的注意力，采用夸張、時髦語句讓人過目不忘最佳，好的標(biāo)題決定了傳播范圍、傳播速度，同時決定這篇網(wǎng)絡(luò)軟文的成功與否。

三、網(wǎng)絡(luò)軟文的推廣營銷技巧

1.“智慧杭州”戰(zhàn)略背景下的網(wǎng)絡(luò)軟文變革

“智慧杭州”的戰(zhàn)略導(dǎo)向給網(wǎng)絡(luò)軟文的宣傳一定的指向標(biāo)。雖然創(chuàng)作了一批高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)軟文，但是不能起到應(yīng)有的品牌建設(shè)、營銷成果。所以如何推廣和營銷，了解其中的網(wǎng)絡(luò)軟文營銷特點和營銷技巧也尤為關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)軟文是對傳播目標(biāo)受眾的心理預(yù)期和訴求的回應(yīng)、心理引導(dǎo)的一種傳媒模式。本質(zhì)上來看是商業(yè)化的表達，借助文字力量和傳播介質(zhì)的融合來贏得目標(biāo)群體的信任、認同，以此達到營銷目的。智慧杭州的關(guān)鍵營銷舉措首先要重點把握在網(wǎng)絡(luò)軟文特點，該形式區(qū)別于其他的載體形式。成本相對低廉，傳播的范圍較大，往往能起到意料之外的效果；再者網(wǎng)絡(luò)軟文仍然離不開廣告的本質(zhì)屬性，需要在軟文中傾注情感和故事，讓受眾參與進來，潛移默化中就達到了廣告目的，這比傳統(tǒng)的生硬廣告形式更能獲取民心。

一般來說網(wǎng)絡(luò)軟文的應(yīng)用集中在產(chǎn)品與服務(wù)的推廣營銷上，但是城市形象和城市文化的推廣與營銷，體現(xiàn)了政府主導(dǎo)了城市發(fā)展規(guī)劃，在移動互聯(lián)時代的一次創(chuàng)新做法，因此戰(zhàn)略勢導(dǎo)之下的軟文營銷不同往日。需要對應(yīng)用環(huán)境進行分析，既不能過猶不及，也不能淺嘗輒止。做到事前有規(guī)劃，有了規(guī)劃才能做到穩(wěn)步推進、秩序井然。創(chuàng)作中需要注意控制文章的篇幅長度，過度的渲染只能引人生厭，軟文的行文風(fēng)格要貼近群眾、貼近現(xiàn)實生活，務(wù)必真實、誠信。

2.網(wǎng)絡(luò)軟文的通用實踐推廣技巧

結(jié)合當(dāng)前的通用的軟文推廣技巧，在此做一定的探析。為什么有的機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)軟文推廣效果不錯，有的背道而馳？加上網(wǎng)絡(luò)巨頭和監(jiān)管者對于網(wǎng)絡(luò)軟文的監(jiān)管愈加嚴格，所以掌握技巧能起到事半功倍的傳播效果。適應(yīng)現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，短小精悍，目標(biāo)受眾的碎片化時間對長篇累牘是望而卻步，制作人需要厘清邏輯思維，條分縷析對網(wǎng)絡(luò)軟文進行“修理”。虛擬空間的涌動依靠著是不斷的話題性、焦點事件，網(wǎng)絡(luò)軟文要挖掘可用素材進行整理，巧妙融合形象推廣的目的，同時嚴格管控道德風(fēng)險的發(fā)生。眼球經(jīng)濟在網(wǎng)絡(luò)軟文推廣中日益重要，吸引讀者的眼球，與之圖片相關(guān)的品牌推廣的內(nèi)容進行聯(lián)系，傳遞相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)信息。最后是推廣平臺的選擇，網(wǎng)絡(luò)軟文需要載體和有利工具，只有在多方協(xié)調(diào)配合之下才能將優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)軟文推廣出去，且能獲得更廣范圍的傳播效果。

綜上所述，智慧經(jīng)濟學(xué)的到來倒逼著政府、企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者改變戰(zhàn)略抉擇，網(wǎng)絡(luò)空間的即時性、便利性給予更多的施展自由。網(wǎng)絡(luò)軟文的制作與推廣更是要在這一有利契機之下，在透析網(wǎng)絡(luò)軟文的重要特點、應(yīng)用范圍、制作原則、推廣技巧的基礎(chǔ)上取得更佳成效，提升營銷體驗效果。

參考文獻：

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