體育對品牌的傳播與廣告功能

朱志藍(lán)

【摘 要】體育，又稱體育運(yùn)動，是人們遵循人體的生長發(fā)育規(guī)律和身體的活動規(guī)律，通過身體鍛煉、技術(shù)、訓(xùn)練、競技比賽等方式達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)，提高運(yùn)動技術(shù)水平，豐富文化生活為目的的社會活動。體育作為一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，從其產(chǎn)生之日起，就與人類活動息息相關(guān)。如今，隨著品牌化時代的到來，體育對品牌的傳播與廣告功能影響深遠(yuǎn)。本文從體育的定義著手，就體育對品牌的傳播與廣告功能以及提升品牌的傳播與廣告功能的策略這兩方面做一些淺析。

【關(guān)鍵詞】體育；品牌的傳播；廣告功能

隨著全球一體化進(jìn)程的加快，品牌傳播正在全球范圍里蓬勃發(fā)展。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買活動中越來越表現(xiàn)出在品牌意義上的消費(fèi)。為此，各行各業(yè)都越來越重視品牌的建立和管理，并投入巨資進(jìn)行品牌傳播活動，使得品牌傳播正產(chǎn)生著新的行業(yè)亮點(diǎn)及行業(yè)價值。體育作為人類社會一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，與人類活動息息相關(guān)，且極具世界性、廣泛性、空間性。因此，利用體育作為品牌傳播的平臺，以實(shí)現(xiàn)品牌的文化意義和附加價值很是必要。

一、體育的定義

在人類社會發(fā)展中，體育作為人類社會一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，是從其產(chǎn)生之日起，就與人類活動息息相關(guān)。它是根據(jù)生產(chǎn)和生活的需要，遵循人體身心的發(fā)展規(guī)律，以身體練習(xí)為基本手段，達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)，提高運(yùn)動技術(shù)水平，進(jìn)行思想品德教育，豐富社會文化生活而進(jìn)行的一種有目的、有意識、有組織的社會活動，是伴隨人類社會的發(fā)展而逐步建立和發(fā)展起來的一個專門的科學(xué)領(lǐng)域。

體育，又稱體育運(yùn)動，是對于所有有組織或無組織參與，通過使用、維持或改進(jìn)體能，為參與者提供娛樂的競技性身體運(yùn)動的總稱。目前，世界上共有上百種體育運(yùn)動，其形式千差萬別，有的只需要個人完成，有的則需要多人組隊(duì)完成。正所謂“運(yùn)動無國界”，還沒有任何一種文化現(xiàn)象能像體育這樣具有空間上的廣泛性，能讓不同的民族、國家、信仰的人在全球找到自由交流的語言，讓來自各個民族、國度的人進(jìn)行一場既文明又直接的較量。體育成為一種沒有種族分歧，沒有地區(qū)差異的社會文化活動。

二、體育對品牌的傳播與廣告功能

1.品牌的傳播

隨著全球一體化進(jìn)程的加快，品牌傳播正在全球范圍里蓬勃發(fā)展。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買活動中越來越表現(xiàn)出在品牌意義上的消費(fèi)。為此，各行各業(yè)都越來越重視品牌的建立和管理，并投入巨資進(jìn)行品牌傳播活動，使得品牌傳播正產(chǎn)生著新的行業(yè)亮點(diǎn)及行業(yè)價值。

體育作為人類社會一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，與人類活動息息相關(guān)，且極具世界性、廣泛性、空間性。因此，利用體育作為品牌傳播的平臺，以實(shí)現(xiàn)品牌的文化意義和附加價值很是必要。尤其是通過體育賽事進(jìn)行品牌傳播，既可以展示品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度，又可以吸引潛在客戶。當(dāng)今，利用體育賽事成功進(jìn)行品牌傳播的企業(yè)有許多，耳熟能詳?shù)挠校喊蔡ぁ?61°、喬丹、耐克、可口可樂、百事可樂、紅牛、特步、青島啤酒等等。品牌傳播功能是體育比賽具備招商價值的根本，體育能夠給企業(yè)帶來巨大的品牌的文化意義和附加價值，因此，各行各業(yè)都越來越重視品牌的建立和管理，并通過體育賽事投入巨資進(jìn)行品牌傳播活動，使得品牌傳播正產(chǎn)生著新的行業(yè)亮點(diǎn)及行業(yè)價值。

2.廣告功能

廣告顧名思義就是廣而告之的意思。 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。企業(yè)或公司通過廣告把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，進(jìn)而購買產(chǎn)品，因此，廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。廣告業(yè)被認(rèn)為是一條通過耗盡人類智慧賺取錢財(cái)?shù)目茖W(xué)之道。廣告通過語言、文字、畫面產(chǎn)生視覺導(dǎo)向，引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到預(yù)期的廣告功能。廣義的廣告功能是指廣告活動目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，其中包括經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會效益。狹義的廣告功能則指營銷功能和傳播功能。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭力大大加強(qiáng)，如何讓自己的品牌立于不敗之地，就需要企業(yè)主從多方面塑造良好的品牌形象。而廣告?zhèn)鞑ゾ褪瞧髽I(yè)與受眾之間最近最直接的溝通橋梁，它讓更多的受眾了解品牌的意義，提高品牌在市場上的競爭力。體育作為一種全球性的人類文化現(xiàn)象，它具有強(qiáng)大的傳播功能，與其相關(guān)的廣告及廣告語舉不勝舉。例如：特步-飛一般的感覺，李寧-一切皆有可能等等。體育賽事中廣告的形式也是多種多樣，既包括比賽休息時間插播的硬性廣告，也包括冠名、贊助等隱性廣告。

三、提升品牌的傳播與廣告功能的策略

體育贊助是以體育賽事、運(yùn)動隊(duì)或運(yùn)動員位對象的贊助行為，賽事組織者或運(yùn)動隊(duì)從企業(yè)方得到物質(zhì)或資金支持，而企業(yè)則通過贊助使其產(chǎn)品和品牌的知名度及美譽(yù)度得以提升，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。其中，體育賽事贊助成為提升品牌的傳播與廣告功能的重要策略。

1.體育賽事贊助的前提

品牌價值的評估是企業(yè)贊助賽事的前提條件。事實(shí)上，以往的任何體育賽事贊助行為，合作雙方都要先做賽事贊助價值研究。只不過由于運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與評估手段的限制，以往的價值評估做的較簡單，沒有做系統(tǒng)化、定量化的分析。一般來說，賽事的規(guī)模、水平及國內(nèi)外影響力越大，競技水平越高，其商業(yè)運(yùn)作化及品牌傳播價值就越高。因此，體育賽事贊助想要達(dá)到高效的宣傳作用，首先，賽事組織者需要量度自身的品牌傳播價值，合理地出售賽事；其次，贊助方也需要對贊助對象進(jìn)行全面地考察，保證以贊助費(fèi)換取有效的品牌宣傳。眾所周知，當(dāng)企業(yè)以體育賽事贊助的身份出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上時，其播放次數(shù)及時長都是按對應(yīng)媒體相應(yīng)時段的廣告價格進(jìn)行量度的。因此，有效的評估能讓合作雙方清楚地知道賽事的品牌傳播價值是通過哪種載體、以哪種方式、以多大的力度傳向哪一部分受眾，因而它能夠指導(dǎo)賽事組織者與贊助商充分利用各種載體，有效地利用各種資源空間進(jìn)行品牌及廣告宣傳。

2.體育賽事贊助的方式

體育贊助是以體育賽事、運(yùn)動隊(duì)或運(yùn)動員位對象的贊助行為。體育賽事贊助作為體育贊助的重要方面，其傳播主要通過以下幾種方式：現(xiàn)場、電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶外宣傳，每一種傳播方式都給體育贊助商提供了品牌傳播的機(jī)會。以“現(xiàn)場”為例：一場精彩的比賽，會吸引數(shù)以萬計(jì)的觀眾。他們在觀看比賽的同時，會有意無意地注意到賽場上各種形式的廣告宣傳，包括賽事及場地的冠名、賽場周邊的廣告牌、運(yùn)動員的服飾及相關(guān)體育裝備、乃至他們所喝的飲料等等，都給贊助商提供了絕佳的宣傳機(jī)會。又如“電視”：在體育賽事直播或轉(zhuǎn)播中，通過電視畫面、記分牌、直播解說等視覺與聽覺手段，可將賽事與運(yùn)動員的冠名企業(yè)、比賽現(xiàn)場的廣告牌、運(yùn)動員的服飾廣告、直播或轉(zhuǎn)播中插播的廣告等等傳播給電視觀眾。由于電視傳播受眾大、傳播對象不受地域及空間的限制，一場精彩的賽事會有數(shù)以億計(jì)的電視觀眾同時觀看，同樣為體育贊助商提供了傳播品牌及產(chǎn)品信息的機(jī)會。此外，還有廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶外宣傳等等，都給體育贊助商提供了品牌傳播的機(jī)會。

四、結(jié)束語

體育作為人類社會一種特殊且重要的文化現(xiàn)象，與人類活動息息相關(guān)，且極具世界性、廣泛性、空間性。如今，隨著品牌化時代的到來，體育對品牌的傳播與廣告功能影響深遠(yuǎn)。因此，利用體育作為品牌傳播的平臺，以實(shí)現(xiàn)品牌的文化意義和附加價值很是必要。尤其是體育賽事贊助作為一種新興的體育市場形態(tài)，必須促進(jìn)體育部門和贊助業(yè)、體育部門和媒體，以及媒體和贊助業(yè)三者間的共同發(fā)展和信任培養(yǎng)，以達(dá)到預(yù)期的品牌傳播及廣告功能。

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