淺析影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度的幾個因素

馬志斌

【摘 要】本文從網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展入手，探討了影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度的三點因素，并對提升網(wǎng)絡(luò)購物客戶忠誠度的方法進行了說明，希望能夠為網(wǎng)絡(luò)商家進一步提高客戶忠誠度、實現(xiàn)自身盈利提供幫助和建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購物；顧客忠誠度；因素分析

網(wǎng)絡(luò)購物是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中產(chǎn)生的一種商品經(jīng)營模式，消費者和商家可以通過網(wǎng)上交流、付款和配送實現(xiàn)交易。目前，網(wǎng)絡(luò)購物不僅包括了個體商戶與個人消費者之間的交易，還包括了大型集團公司之間的交易。雖然網(wǎng)購實現(xiàn)了大量的經(jīng)濟價值，但由于商品在出售之前還是虛擬信息的形式，很多消費者對網(wǎng)購存有疑慮，甚至已經(jīng)開始拒絕網(wǎng)購，這意味著，網(wǎng)購面臨著顧客忠誠度下降的問題。未來社會的信息化程度會更高，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易最終會發(fā)展成為人們消費的主要模式，因此，提高顧客的忠誠度，是每個商家都必須重視的問題。

一、影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度的因素

1.產(chǎn)品價值

大部分選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費者都對網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品抱有這樣的期待，即商品價值與實際價格相符合，并且商品價值低于同類產(chǎn)品在實體店中的價格。顧客的這種期待來源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的成本價值，經(jīng)營一個網(wǎng)店并不需要店鋪裝修和雇傭大量的員工，因此，商品的成本被默認為要比實體店里低。一旦網(wǎng)購所得的產(chǎn)品價值和實體店差不多，或者低于實體店的價值，那么顧客就會對網(wǎng)購得到的商品產(chǎn)生懷疑和不滿意的態(tài)度，對網(wǎng)購的忠誠度自然就會降低。

2.服務(wù)質(zhì)量

由于網(wǎng)店是虛擬的店鋪，因此消費者和商家的交流也是通過虛擬軟件工具進行的，原本的人際交流要素從肢體語言、面部表情、行動簡化成文字或者語音，很容易造成彼此之間的誤解；另外，網(wǎng)絡(luò)店鋪不能像實體店一樣提供給顧客除了產(chǎn)品之外的實際感受，如店鋪環(huán)境和店員的服裝整潔程度等，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量的感受只能通過與客服人員的交流以及配送行為評價來表達，一旦有對服務(wù)不滿意的地方，經(jīng)營者也無法及時解決，這是導(dǎo)致顧客忠誠度降低的另外一個原因。

3.其他因素

消費者在進行購物網(wǎng)站和所選供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時產(chǎn)生各類成本，包括經(jīng)濟上的成本，時間上的成本和心理成本等，是影響消費者忠誠度的要素之一，通常情況下，轉(zhuǎn)移成本越高，消費者的忠誠度就越高，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，信息高度透明化，消費者手中掌握的信息資源越來越多，對于品牌的選擇空間也大大拓寬，使得消費轉(zhuǎn)移成本減少，因此，顧客對某一品牌或某種商品的忠誠度很容易發(fā)生變化；另外，消費者的個人特征，如文化程度、年齡和收入的變化，也會影響他們的購物忠誠度；不良的網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗也是造成顧客忠誠度下降的重要原因。

二、如何提升網(wǎng)絡(luò)購物消費者的忠誠度

1.提高顧客對企業(yè)的滿意度

為了使消費者對網(wǎng)絡(luò)購物所得的產(chǎn)品價值有著更客觀的理解，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要渠道的企業(yè)，應(yīng)該著力提高顧客對企業(yè)的滿意度，將企業(yè)的品牌價值、企業(yè)的質(zhì)量保證和商品的影響力等融入到商品的價值之中，使顧客理解到網(wǎng)絡(luò)商品的附加價值，以此對購買的商品進行客觀的價值評定。例如，以女裝品牌領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格為企業(yè)價值，只要顧客購買了某品牌的服裝，就意味著站在了時尚的前端，這樣滿足女性消費者的心理，使顧客對企業(yè)滿意度提升，進而提升商品的價值。

2.加強顧客數(shù)據(jù)庫的建設(shè)應(yīng)用

借助關(guān)系營銷培育購物網(wǎng)站的忠誠的品牌消費者，實質(zhì)是通過建立消費者對網(wǎng)站的關(guān)系信任來提高消費者對該購物網(wǎng)站的品牌忠誠。購物網(wǎng)站應(yīng)通過識別消費者，分析消費者，建立消費者數(shù)據(jù)庫，使得網(wǎng)站工作人員為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)時，真誠地幫助和方便消費者，如在設(shè)計具有親和力的網(wǎng)頁，提供足夠的真實的有價值的信息資源的同時，讓消費者得到超值服務(wù)，拉近賣方與消費者的心理距離，有效地與消費者溝通，建立長期的互信互惠的關(guān)系。

3.實施個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷

滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)質(zhì)量需要的一個有效措施，就是使網(wǎng)絡(luò)營銷從“大眾化”轉(zhuǎn)向“個性化”，無論消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中獲得的消費感受是如何的，消費者始終會因為消費行為是“專屬的”，因此有“被服務(wù)”的感覺。在肯定了自己已經(jīng)接受了特殊的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎(chǔ)上，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中的感受就不會擴大成“服務(wù)質(zhì)量差”。為同類消費者配置專屬的客服，按照消費者的消費意愿進行網(wǎng)店的消費品分類，在特殊時間段提供價格優(yōu)惠，都是可以選擇的方法。

4.營造舒適的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的優(yōu)化始終是提高顧客滿意度的有效方式，一旦顧客的滿意度提高，網(wǎng)購忠誠度也會提高。商家可以通過清晰地劃分商品類目、實現(xiàn)組合式商品搜索、指定客服、指定派送渠道和派送時間等方法，進一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，使消費者對網(wǎng)絡(luò)購物有積極、愉快的體驗。

5.做好網(wǎng)絡(luò)購物的全過程服務(wù)

網(wǎng)購的全過程服務(wù)能夠有效提高消費轉(zhuǎn)換壁壘，例如，記錄消費者上次消費的具體情況，充分了解消費者的消費意愿，制定會員優(yōu)惠政策，與優(yōu)質(zhì)的快遞公司合作，跟蹤消費者并詢問使用體驗等。貫穿于網(wǎng)絡(luò)購物全過程的服務(wù)會使消費者認為在某一家進行網(wǎng)購更方便，更快捷，一旦轉(zhuǎn)換商家或者購物模式，這種方便和快捷就會失去，消費者的購物轉(zhuǎn)換價值就會提升，這樣，顧客的忠誠度就能夠長久地保持住。

三、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)購物能夠節(jié)省商家的經(jīng)營成本，同時滿足消費者足不出戶獲得商品的需要。顧客的忠誠度是網(wǎng)購作為一種商業(yè)形式持續(xù)發(fā)展的動力之所在，相信通過一系列有助于提高顧客忠誠度的策略的實施，網(wǎng)絡(luò)購物能夠帶來的經(jīng)濟價值必然會有所提升。

參考文獻：

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