國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及對我國的啟示

◎ 文/單聯(lián)香

國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及對我國的啟示

◎ 文/單聯(lián)香

動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及特點

動漫作為數(shù)字娛樂的表現(xiàn)形式，涵蓋藝術(shù)、科技、傳媒、出版、商業(yè)與制造等多個行業(yè)，已經(jīng)開始并將持續(xù)成為文化消費市場的熱點。

動漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、

圖 動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

動漫產(chǎn)業(yè)不是指任何一部作品，而是代表一個從上游創(chuàng)意創(chuàng)作，到下游產(chǎn)品開發(fā)、營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)業(yè)以動畫、漫畫、游戲三大行業(yè)為主體，借助電影、電視、出版、音像、電玩、網(wǎng)絡(luò)、移動通信增值服務(wù)及衍生產(chǎn)品互相滲透融合，形成的一個完整產(chǎn)業(yè)（見圖）。動漫產(chǎn)業(yè)在運作與開發(fā)過程中具有科技密集、勞動密集、知識密集、資金密集等特征，這些特征共同填充了其龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條。

全球動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

1.動漫產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)

動漫產(chǎn)業(yè)被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。從文化商品的屬性來看，動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅具有廣泛的影響力和潛在的發(fā)展力，而且可以依托其長達(dá)70年的產(chǎn)品生命周期，延伸到影視、服裝、玩具、出版、休閑娛樂以及軟件、工業(yè)設(shè)計、信息通信等各類產(chǎn)業(yè)，形成龐大的市場規(guī)模和旺盛的消費需求。

2.美日韓三足鼎立的全球動漫市場格局初步形成

目前，全球基本形成了美日韓三足鼎立的動漫市場格局，其中美國是老牌強國，日本是發(fā)展成熟的中生代力量，韓國是崛起的動漫新生代。這三個國家在國際市場的占有率基本都處于25%-30%之間。美國的動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近百年的發(fā)展，已成為其六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，美國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)每年營收超過4000億美元，占GDP的4%，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)已連續(xù)4年超過了好萊塢電影業(yè)，成為全美最大娛樂產(chǎn)業(yè)。日本每年僅憑機器貓等動漫形象就可以創(chuàng)造2萬億日元的市值規(guī)模，動畫業(yè)年產(chǎn)值在GDP中占到了第六位，動畫年營業(yè)額超過90億美元；動畫產(chǎn)品出口值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鋼鐵出口值。新近崛起的韓國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值僅次于美國和日本。韓國游戲產(chǎn)業(yè)已占本土企業(yè)總收益的34.3%，韓國動畫產(chǎn)品年產(chǎn)值達(dá)15億美元。目前包含動漫產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為韓國國民經(jīng)濟的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。

3.美日韓動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點

美國是全世界公認(rèn)的動畫產(chǎn)業(yè)鏈最完整、形成最早和最發(fā)達(dá)的國家。1907年，美國人布萊克頓拍攝完成了世界上第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》，標(biāo)志著世界動畫歷史的正式開始。除漫畫相對薄弱外，美國動畫藝術(shù)和動漫技術(shù)一直在強力引領(lǐng)著世界潮流。美國動漫產(chǎn)業(yè)主要依賴于迪斯尼、華納兄弟、夢工廠等幾個跨國大型媒體集團拉動，經(jīng)營理念以動漫作品為基點，制作和銷售相關(guān)衍生產(chǎn)品，兩方面相結(jié)合，形成了一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。美國動漫產(chǎn)業(yè)的贏利主要來自媒體、電影、主題公園和衍生消費品。

日本動畫起源于20世紀(jì)50年代，第一部作品是中國古典文學(xué)題材作品《白蛇傳》，由日本東映動畫株式會社1956年制作，并于1958年公映，從此開創(chuàng)日本動畫的歷史。漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、受眾人群廣泛是日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征，漫畫出版大約占日本出版銷售總量的40%、銷售總額的20%。日本將動畫片、電子游戲和漫畫視為一個整體，齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展。日本形成以漫畫為中心的“小作坊式”的動漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式，即以電視動畫片為中心，前向、后向和側(cè)向在動漫產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都有密切的聯(lián)系和互動，圍繞一個成功的動漫形象可以組織起一個價值網(wǎng)絡(luò)。日本動畫具有強大的市場競爭力，并在漫畫出版、動畫影視方面也取得很大的發(fā)展。

韓國動畫始于1960年前后的“牙膏宣傳作品”。20世紀(jì)80年代，韓國大量承接日本的外包動漫制作，在外包中積累了豐富的經(jīng)驗和動漫制作技術(shù)，成為世界上最大的動畫加工廠。1988年漢城奧運會給韓國動漫帶來了契機，動漫從業(yè)者和電視臺以電視動漫片為突破口，大力開拓動漫市場。20世紀(jì)90年代，韓國開始進(jìn)入動畫片自我創(chuàng)作時期，逐步形成了本民族的創(chuàng)作風(fēng)格。韓國家庭寬帶的普及率高達(dá)80%-90%，依托這一優(yōu)勢，韓國拓展了動畫產(chǎn)業(yè)各個鏈條的內(nèi)容，將動漫制作與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結(jié)合，大大降低了制作成本，縮短了播放周期，形成了以數(shù)碼動畫技術(shù)為重點的動漫產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及面臨的問題

1.我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

我國動漫產(chǎn)業(yè)起步很晚。2004年頒布的《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，首次以行政手段加大發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的力度。政策的扶持使得動漫企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，行業(yè)產(chǎn)能也進(jìn)入逐步增長的良好態(tài)勢。

我國動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計，我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從“十五”時期末不足100億元，到2012年的759.94億元，發(fā)展態(tài)勢良好；相關(guān)動漫企業(yè)已達(dá)1萬余家，從業(yè)人員達(dá)50余萬人。

我國已經(jīng)成為全球動畫產(chǎn)品制作大國之一。我國動畫產(chǎn)業(yè)剛剛起步，但是我國擁有數(shù)以億計的動畫觀眾，動畫市場潛力堪稱世界第一。2010年我國動畫制作時長已經(jīng)超越日本，2011年國產(chǎn)電視動畫597部、26萬分鐘。

我國動漫企業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)游戲占據(jù)全國動漫產(chǎn)業(yè)市場的主要份額。截至2011年底，經(jīng)文化部認(rèn)定的動漫企業(yè)已達(dá)390家；涌現(xiàn)出奧飛動漫、炫動傳播、拓維信息、驊威股份等一批上市動漫企業(yè)。我國網(wǎng)游企業(yè)發(fā)展迅速，2011年，我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品出口超過150款，出口收入達(dá)4.03億美元。

2.我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

基礎(chǔ)弱、時間短決定了我國動漫產(chǎn)業(yè)在核心競爭力上與世界動漫強國還有很大的差距，目前我國動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾仍較為突出。

（1）內(nèi)容供應(yīng)不足，有影響力的原創(chuàng)產(chǎn)品比較少。我國動漫原創(chuàng)還處于一個概念化或者泛專業(yè)化的初級階段。雖然我國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始由代工向原創(chuàng)轉(zhuǎn)變，但缺乏有影響力的精品，優(yōu)秀的知名動漫形象更是屈指可數(shù)。據(jù)首屆中國國際動漫節(jié)執(zhí)委會提供的一份調(diào)查表明：在中國青少年喜愛的動漫作品中，來自日本的占60%，來自歐美的占29%，而國產(chǎn)原創(chuàng)的比例僅占11%。當(dāng)前動漫項目的投資制作帶有很大的盲目性，粗放式發(fā)展特征明顯，題材類型同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。缺乏動畫原創(chuàng)作品的根本問題是缺乏高端動畫人才，人才的匱乏是現(xiàn)階段我國動漫產(chǎn)業(yè)大而不強的主要癥結(jié)。

（2）基于原創(chuàng)產(chǎn)品的衍生品開發(fā)不足。美、日等動漫大國發(fā)展經(jīng)驗表明，在整個動漫游戲產(chǎn)業(yè)鏈中，50%-80%的利潤來自衍生產(chǎn)品。目前我國動漫衍生品開發(fā)嚴(yán)重不足，衍生品產(chǎn)值占動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比重僅為30%，與國外相比還有很大差距。同時，我國動漫作品的衍生品主要集中在玩具、文具、兒童服裝等低端的消費品領(lǐng)域，實際上可運用的動漫衍生品領(lǐng)域還很廣闊，如與網(wǎng)絡(luò)游戲嫁接，與通信業(yè)的合作，珠寶、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等產(chǎn)品的造型設(shè)計，主題公園、主題餐飲業(yè)的建設(shè)等，而我國動漫產(chǎn)業(yè)在這些高端衍生品領(lǐng)域的開拓能力不足。

（3）知識產(chǎn)權(quán)保護力度不夠。動漫產(chǎn)業(yè)是以知識產(chǎn)權(quán)作為核心資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)保護是創(chuàng)意和創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根本保證。由于動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的侵權(quán)行為成本低、現(xiàn)象普遍，對知識產(chǎn)權(quán)保護構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。此外，由于知識產(chǎn)權(quán)保護經(jīng)驗匱乏、相關(guān)法律不完備，盜版、惡意搶注頻發(fā)，且違法成本低，維權(quán)成本高，成為制約動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要關(guān)注點

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要以動漫創(chuàng)意為核心，構(gòu)建動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的內(nèi)生機制，努力實現(xiàn)從動畫大國向動漫強國的跨越發(fā)展。

1.鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，打造具有中國文化內(nèi)涵的動漫精品

原創(chuàng)內(nèi)容是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)高度重視和強化動漫原創(chuàng)設(shè)計，鼓勵和扶持原創(chuàng)的、健康向上的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和研發(fā)，推出更多具有民族特色、體現(xiàn)時代特征、富有中國文化內(nèi)涵的文藝精品，引領(lǐng)動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

目前部分城市在推動動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力提升方面，已經(jīng)在資金扶持、獎勵等方面進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼邇A斜，起到了一定的引導(dǎo)作用。未來應(yīng)將提升原創(chuàng)能力作為發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵和核心環(huán)節(jié)，加強政策支持和引導(dǎo)。

2.支持衍生品的開發(fā)和應(yīng)用，不斷提升動漫企業(yè)的盈利能力和競爭力

動漫產(chǎn)業(yè)也有“微笑曲線”，主要包括上游動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計，中游動漫作品的制作及市場運營，下游動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)。在資金有限、出版業(yè)滯后的情況下，充分利用現(xiàn)代傳媒和溝通渠道整合己有的發(fā)達(dá)的制造業(yè)資源，以動漫形象提升品牌價值，以精美的動畫片進(jìn)行廣泛傳播，實現(xiàn)衍生產(chǎn)品的輪次開發(fā)和深度開發(fā)，培植中國式的產(chǎn)業(yè)鏈模式，顯得尤為迫切。

各地在動漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)中，應(yīng)放棄以往那種千篇一律的大力發(fā)展動漫制作業(yè)的模式，可結(jié)合各地的資源、人才、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)資源集聚，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。政府部門應(yīng)積極改變動漫產(chǎn)業(yè)鏈上、下游資金配置比例嚴(yán)重失衡的狀況，加大對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的資金扶持，分配較高比例的扶持資金注入重點項目或重點企業(yè)的衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)民間創(chuàng)業(yè)投資機構(gòu)、科技擔(dān)保機構(gòu)等社會資金加大對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的資金投入。這樣既可以避免國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)競爭，使整個動漫產(chǎn)業(yè)的收益結(jié)構(gòu)多元化，又可以節(jié)約成本，減少重復(fù)建設(shè)，使動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相互銜接、共同發(fā)展。

3.加強知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營與保護，健全動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護體系

加強動漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護，對于保障動漫產(chǎn)業(yè)投資人的投資收益、激發(fā)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力至關(guān)重要。一是完善知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)政策體系。二是鼓勵企業(yè)實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。鼓勵動漫企業(yè)申請專利，對專利申請費和維持費給予一定支持，對專利持有人到國外（境外）申請專利給予獎勵。對動漫企業(yè)主導(dǎo)、參與國際、國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂工作給予資助和獎勵。鼓勵企業(yè)申請國家或省市級著名和馳名商標(biāo)、到境外注冊商標(biāo)，對于獲得批準(zhǔn)的權(quán)威機構(gòu)認(rèn)定的企業(yè)給予資金支持。

■ 編輯：云霞

作者單位：（北京方迪經(jīng)濟發(fā)展研究院）