如何討好全球最大的粉絲群體

鄺新華

“大家好， 謝謝（shie shie）你們，到這里……我（↓）的（↓）中文很糟糕，但是我天（↑）天（↑）用（↑）中（↓）文?！?014年10月22日，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問(wèn)委員會(huì)2014年會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格半小時(shí)的全中文演講，不僅讓現(xiàn)場(chǎng)的清華師生為之驚愕，視頻流出后，更是占領(lǐng)了當(dāng)天諸多科技媒體的頭條。

硅谷科技大佬的賣(mài)萌“嚴(yán)重”地討好了中國(guó)網(wǎng)民的傲嬌心態(tài)?！案鼑?yán)重”的是，這一次，來(lái)的不僅僅是馬克，還有庫(kù)克。

“中國(guó)將成為蘋(píng)果收入貢獻(xiàn)最大的國(guó)家，這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題?！钡诙?，蘋(píng)果CEO蒂姆﹒庫(kù)克在北京CBD慣住的酒店里重復(fù)了這句話，很多來(lái)自硅谷的CEO也都說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，唯一堅(jiān)持走高冷路線而又獲得眾多崇拜的只有喬布斯。他的繼任者庫(kù)克被中國(guó)傳媒評(píng)價(jià)為“溫和友好”、“能記得記者的名字”、“愿意回答一切問(wèn)題”。但其實(shí)，庫(kù)克的“默認(rèn)”表情向來(lái)是“眉頭緊鎖”，其內(nèi)部管理風(fēng)格也以冷酷著稱(chēng)。

加盟蘋(píng)果早期，庫(kù)克曾在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和供應(yīng)環(huán)節(jié)面臨重大麻煩。一次會(huì)議上，討論到亞洲某個(gè)問(wèn)題，庫(kù)克對(duì)與會(huì)人員說(shuō)：“情況確實(shí)很糟糕，有人應(yīng)該在中國(guó)處理這件事?！卑雮€(gè)小時(shí)后，他抬頭看到負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)的高管還在會(huì)場(chǎng)，立刻面無(wú)表情地責(zé)問(wèn)：“你怎么還在這兒？”聽(tīng)聞此言，該高管立即起身走出會(huì)議室，驅(qū)車(chē)趕赴舊金山機(jī)場(chǎng)，連衣服都沒(méi)來(lái)得及帶，就買(mǎi)了一張飛往中國(guó)的機(jī)票。

這是所有硅谷CEO都要面臨的難題：統(tǒng)一全球市場(chǎng)，必須打通中國(guó)局域網(wǎng)關(guān)卡。除了朝鮮，這是整個(gè)游戲的最后一關(guān)。那么問(wèn)題來(lái)了，科技大佬們登上這片大陸后，要具備哪些技能，完成哪些任務(wù)才能搞定這些講普通話的大Boss們呢？

做任務(wù)，刷副本

任務(wù)一：拜碼頭，與北京大BOSS合影

在這個(gè)上頭有人好說(shuō)話的年代，與領(lǐng)導(dǎo)的合照就是政治正確的代名詞。

馬克與庫(kù)克都是有政治覺(jué)悟的。10月24日，一直以休閑T恤仔褲示人的馬克穿上了西服與副總理王岐山歡快握手的照片在中國(guó)官媒發(fā)布出來(lái)，這可以成為Facebook明年在北京開(kāi)設(shè)辦事處時(shí)會(huì)議室的重要掛圖。庫(kù)克會(huì)見(jiàn)的則是副總理馬凱，他們有更實(shí)際的談話內(nèi)容，“就加強(qiáng)信息通信領(lǐng)域合作、保護(hù)用戶(hù)信息安全等問(wèn)題交換了意見(jiàn)”（新華社）。

不是每一個(gè)硅谷大佬都有機(jī)會(huì)與副總理合影，但每一個(gè)硅谷大佬都需要拜兩大碼頭。一個(gè)是主管部門(mén)工信部，一個(gè)是業(yè)務(wù)所在地的當(dāng)?shù)卣?，比如著名的中關(guān)村科技園管理委員會(huì)。

那一天，庫(kù)克還會(huì)見(jiàn)了科技口的最高領(lǐng)導(dǎo)工信部部長(zhǎng)苗圩。今年iPhone 6沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全球同時(shí)首發(fā)，讓“賣(mài)腎”也要買(mǎi)蘋(píng)果的中國(guó)人很是傷心，這也嚴(yán)重影響了蘋(píng)果最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

早在8月份，蘋(píng)果為了iPhone 6能正常在華首發(fā)，已經(jīng)把App Store及iTunes的服務(wù)器搬到大陸，并把大陸用戶(hù)的iCloud數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在中國(guó)，但工信部的審核仍發(fā)現(xiàn)“iPhone 6確實(shí)存在個(gè)人信息泄露的可能性”，要到解決了該部在檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)的隱私擔(dān)憂之后，才能給蘋(píng)果的新iPhone核發(fā)進(jìn)網(wǎng)許可證。

無(wú)獨(dú)有偶，微軟新任CEO納德拉的到訪正好在中國(guó)國(guó)家工商總局公開(kāi)對(duì)微軟反壟斷調(diào)查后的一個(gè)月。微軟涉嫌Windows和Office軟件相關(guān)信息公開(kāi)不完全。新任CEO再不來(lái)就要出事了。

在鄭州，蘋(píng)果主要的生產(chǎn)地，庫(kù)克也拜會(huì)了河南省委書(shū)記郭庚茂。庫(kù)克說(shuō)：“我和郭書(shū)記也是多年的朋友了。之前也見(jiàn)過(guò)幾次，談得很好?！?/p>

任務(wù)二：送禮送到位

金元外交是千年來(lái)不變的規(guī)則，招商也是為了引資，遠(yuǎn)來(lái)的客不能不懂禮儀之邦的潛規(guī)則。這方面的佼佼者當(dāng)屬上一代科技寡頭微軟。

2006年5月22日，時(shí)任微軟CEO的鮑爾默來(lái)到北京，與當(dāng)時(shí)的信息產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)婁勤儉簽署合作備忘錄，承諾巨額對(duì)華投資。微軟當(dāng)時(shí)與國(guó)家發(fā)改委簽署的協(xié)議有著更詳細(xì)的描述：未來(lái)5年，微軟將投入1億美元與中國(guó)的軟件企業(yè)進(jìn)行合資及合作;5年之內(nèi)，微軟向中國(guó)軟件企業(yè)提供1億美元的軟件技術(shù)支持、軟件開(kāi)發(fā)和軟件測(cè)試服務(wù)訂單;5年之內(nèi)，微軟每年向中國(guó)廠商提供7億美元的硬件產(chǎn)品出口訂單，總計(jì)35億美元。

付出必有回報(bào)。所以，微軟是眾多硅谷大佬中最有中關(guān)村地位的——中關(guān)村科技園管委會(huì)把中關(guān)村一核心地塊送給微軟蓋了大樓。那些退出中國(guó)者，那些靠臉靠譜者，那些水果崇拜者，統(tǒng)統(tǒng)弱爆。

任務(wù)三：參觀深圳華強(qiáng)北或者鄭州富士康

做一次深入的調(diào)研是必要的。在中國(guó)制造的大本營(yíng)深圳，完整的山寨產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻€(gè)很好的學(xué)術(shù)課題。納德拉9月份來(lái)訪中國(guó)時(shí)，被拍到私下參觀深圳華強(qiáng)北路的照片，身后就是華為體驗(yàn)店與三星維修店。這個(gè)OEM、ODM云集、移動(dòng)終端出貨量巨大的地方，會(huì)給windows phone、windows pad帶來(lái)起死回生的希望嗎？

如果富士康沒(méi)有搬到鄭州，一個(gè)月后庫(kù)克也會(huì)來(lái)到深圳。早在90年代，庫(kù)克第一次來(lái)中國(guó)，就是為了蘋(píng)果的生產(chǎn)鏈。這個(gè)金秋十月，新蘋(píng)果首發(fā)前，庫(kù)克親自督戰(zhàn)富士康鄭州園區(qū)，這里承擔(dān)一半iPhone6和全部iPhone6 Plus的產(chǎn)能。網(wǎng)上流出庫(kù)克和女工親切交談的照片，庫(kù)克謙虛地說(shuō)：“我覺(jué)得這個(gè)女工的英文比我都要好?！?/p>

任務(wù)四：見(jiàn)馬云或者見(jiàn)雷軍

硅谷大佬來(lái)華，總會(huì)約見(jiàn)很多中關(guān)村大佬。但只有馬云和雷軍的約見(jiàn)會(huì)在朋友圈里被擴(kuò)大。不同的大佬會(huì)約見(jiàn)業(yè)態(tài)互補(bǔ)的小弟。比如說(shuō)庫(kù)克就不會(huì)去約見(jiàn)雷軍。

約見(jiàn)雷軍的是馬克。第二天，扎克伯格在清華對(duì)小米做出“他們很創(chuàng)新，他們很便宜”的評(píng)價(jià)。一個(gè)月前，納德拉也私下會(huì)見(jiàn)了雷軍，這會(huì)是小米推出Windows Phone的開(kāi)端嗎？

庫(kù)克約見(jiàn)的是馬云，apple pay與alipay的合作讓人浮想聯(lián)翩，沒(méi)幾天馬云就出現(xiàn)在美國(guó)蘋(píng)果總部，還在看球時(shí)拿出iPhone 6 Plus拍照。人們說(shuō)，這是庫(kù)克送給馬云的“定情信物”，如果非要加上一個(gè)時(shí)間定語(yǔ)，那就是庫(kù)克宣布出柜的第二天。庫(kù)克說(shuō)：“中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我不是特別了解?！?/p>

任務(wù)五：到清華大學(xué)演講

為什么不是北大，不是復(fù)旦，而是清華？因?yàn)榍迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院有一種特殊技能，可以讓游戲者繞過(guò)無(wú)關(guān)情節(jié)直接接觸到游戲規(guī)則的制定者。在大陸有諸多公關(guān)公司也提供這類(lèi)時(shí)空之門(mén)攻略。當(dāng)硅谷大佬們熟悉了大陸產(chǎn)學(xué)官一體化規(guī)則以后，紛紛參與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問(wèn)委員會(huì)。之后，到清華大學(xué)做一個(gè)演講就是順便了。

庫(kù)克在清華經(jīng)管學(xué)院與院長(zhǎng)錢(qián)穎一對(duì)話，大談喬布斯。他告誡清華的同學(xué)們，“他（喬布斯）不在乎金錢(qián)，他的判斷不會(huì)受到金錢(qián)的影響。我希望同學(xué)們能做到這一點(diǎn)?！?/p>

這不是反經(jīng)濟(jì)理性的宣教嗎？不為錢(qián)實(shí)現(xiàn)什么中國(guó)夢(mèng)？納德拉就不一樣，不僅談信仰，還談微軟云計(jì)算。剛招了20個(gè)中國(guó)學(xué)生的馬克也宣傳Facebook明年的招聘計(jì)劃，希望更多清華學(xué)霸進(jìn)入碗來(lái)。

添裝備，放大招

大招一：出柜

出臺(tái)是必須的，扎克伯格從一個(gè)公開(kāi)說(shuō)話就會(huì)臉紅的科技宅變成一個(gè)用外語(yǔ)在外國(guó)人面前談笑風(fēng)生的淡定生，少不了一次又一次的自我蛻變——但出柜就是必殺了，庫(kù)克一離開(kāi)中國(guó)就向全球宣布自己出柜，匆匆的一走，帶來(lái)無(wú)數(shù)烏云裝扮者。

庫(kù)克的同性戀身份在硅谷已是公開(kāi)的秘密，但在保守的中國(guó)，即使時(shí)尚圈的大佬們也不會(huì)公開(kāi)表白。為了與時(shí)尚圈更為親近，讓蘋(píng)果iwatch更有設(shè)計(jì)感與非主流氣息，庫(kù)克不惜犧牲小我，“為身為同性戀者感到很自豪”。這一刻，還會(huì)有人認(rèn)為庫(kù)克不如喬幫主嗎？

大招二：取中國(guó)名，說(shuō)中國(guó)話

硅谷大佬中國(guó)話誰(shuí)最強(qiáng)？馬克認(rèn)了第二沒(méi)有人敢認(rèn)第一。清華大學(xué)半小時(shí)的中文對(duì)答，使大部分沒(méi)有用過(guò)Facebook的中國(guó)人對(duì)他留下“中國(guó)好女婿”的印象。有一天馬克問(wèn)老婆：為什么我的中文聽(tīng)力這么差？老婆說(shuō)：你的英文聽(tīng)力也很差。“普通話很難，但我喜歡挑戰(zhàn)”，這是一個(gè)大學(xué)輟學(xué)者之所以能震攝學(xué)養(yǎng)有素的清華大學(xué)的精神力量所在。

去年才上任的Google大中華區(qū)總裁Scott也努力地在學(xué)中文，從年初的只會(huì)謝謝你，半年后就能對(duì)著注音念出一篇中文發(fā)言稿，讓在場(chǎng)的老外和中國(guó)人都驚訝不已。在他還沒(méi)有學(xué)會(huì)說(shuō)中文時(shí)，就已經(jīng)取了一個(gè)比孔二狗和張發(fā)財(cái)優(yōu)雅許多的名字：石博盟。那一年春天，石總還在上海街頭學(xué)會(huì)了湊一波再走的中國(guó)式過(guò)馬路。

會(huì)說(shuō)話，會(huì)起名都算小巫。對(duì)中國(guó)語(yǔ)言理解最深的，莫過(guò)于納德拉的同仁們。在微軟高端云客戶(hù)峰會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)打出的“中國(guó)云 中國(guó)夢(mèng)”標(biāo)語(yǔ)，才是深有內(nèi)涵的中國(guó)話。

大招三：娶中國(guó)老婆或是攀中國(guó)親戚

要說(shuō)一口流利的中國(guó)話，不一定要有一個(gè)中國(guó)老婆，但有一個(gè)中國(guó)老婆，就很容易說(shuō)一口流利的中國(guó)話。馬克·扎克伯格的中國(guó)老婆是在爬梯上排隊(duì)等廁所時(shí)認(rèn)識(shí)的。當(dāng)然馬克當(dāng)時(shí)還沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到這段婚姻對(duì)他日后事業(yè)上的戰(zhàn)略意義。清華一役，這一家人中知名度最高的卻是那位馬克要跟她說(shuō)話、她只說(shuō)中文的奶奶。老婆和奶奶一起搬出來(lái)，這個(gè)近乎套得貼到臉上去了。相對(duì)而言，去天津看霍元甲故居的近乎就套得比較隔靴搔癢了。

面對(duì)馬克這一超強(qiáng)大招，一向看重個(gè)人隱私的庫(kù)克也在接受采訪時(shí)透露自己的弟妹是華人，還曾經(jīng)把侄子送回中國(guó)跟姥姥過(guò)暑假。可以預(yù)見(jiàn)，姥姥也只說(shuō)中文。

大招四：大牌明星客串路人甲

有策劃的，能訓(xùn)練出來(lái)的大招，人人都會(huì)，一些有加分的奇招不是想發(fā)就能發(fā)的，要配合天時(shí)、地利、人和，扎克伯格就有這樣的狗屎運(yùn)。

在中央電視臺(tái)播出的一個(gè)紀(jì)錄片《中國(guó)警察4：強(qiáng)警之路》中，扎克伯格和他的華裔妻子被當(dāng)做路人甲乙收入紀(jì)錄片中。兩位正裝危立的警察一臉嚴(yán)肅地對(duì)著鏡頭，在他們的右后方，扎克伯格牽著老婆的手站在出租車(chē)站牌下，一臉興奮，就像一個(gè)孩子看到了皇帝新裝的游行隊(duì)伍。

那一幀截屏的字幕是：“我國(guó)的警力卻嚴(yán)重不足”。潛臺(tái)詞是：雖然不足，但Facebook這樣的美國(guó)佬還是進(jìn)不來(lái)的。

摘編自第431期《新周刊》