社群商業(yè)是自媒體的唯一出路嗎？

王冠雄

狂歡了三年的中國(guó)自媒體，正出現(xiàn)一個(gè)引人矚目的價(jià)值分界線。

這，便是社群。譬如，知識(shí)社群羅振宇、讀書(shū)社群吳曉波等等。某種意義上講，能否及時(shí)從魅力人格體成功升級(jí)為社群，決定了自媒體這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激動(dòng)人心的故事能走多遠(yuǎn)。

自媒體，是以個(gè)人為核心的一切信息形式。這印證了麥克盧漢“信息即媒介”的深邃，只要你能傳遞某種受眾需要的信息，你就是媒體，這正是我們生活的這個(gè)時(shí)代最激動(dòng)人心的故事——個(gè)人賦權(quán)。從2013年開(kāi)始，自媒體狂野爆發(fā)，獲得了驚人的紅利。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從連接開(kāi)始，生長(zhǎng)成入口級(jí)產(chǎn)品之后，再做生態(tài)體系。換言之，我認(rèn)為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)主流商業(yè)模式的遞進(jìn)將是：首先是連接，即創(chuàng)建一個(gè)與核心用戶連接的產(chǎn)品和服務(wù)。然后把它做到極致，做到別人趕不上，從而打造成入口級(jí)產(chǎn)品；最后是生態(tài)，通過(guò)入口級(jí)產(chǎn)品做大生態(tài)，構(gòu)建獨(dú)有的微生態(tài)系統(tǒng)。

譬如，騰訊以社交作為連接，以QQ和微信作為入口級(jí)產(chǎn)品，成功打造了游戲、網(wǎng)站、電商等一系列生態(tài)。360以安全作為連接，以360安全衛(wèi)士作為入口級(jí)產(chǎn)品，成功打造了瀏覽器、導(dǎo)航、搜索、助手等一系列生態(tài)。不光是BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭如此，即便量級(jí)較小的自媒體也遵循了這個(gè)規(guī)律。

我認(rèn)為，生態(tài)有四個(gè)層次：首先只是一個(gè)單點(diǎn)，縱向的是垂直生態(tài)鏈（線），橫向的是異業(yè)生態(tài)圈（面），終極的是“生態(tài)鏈+生態(tài)圈”的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)（體）。藉此，企業(yè)完成了從點(diǎn)延伸到線、面和體的偉大進(jìn)化。

以自媒體為例，第一步，大家都是從獨(dú)特內(nèi)容起家，迅速拔高為魅力人格體這個(gè)至強(qiáng)單“點(diǎn)”。這是1.0，標(biāo)志是是否有“魅力人格體”。第二步，得以沿著上下游鏈條迅速拉長(zhǎng)成“線”，比如賣(mài)貨、培訓(xùn)、投資等。這是2.0，標(biāo)志是是否完成了“內(nèi)容+衍生業(yè)務(wù)”。第三步，通過(guò)各種異業(yè)深度合作擴(kuò)張成“面”，跨界即連接，從單個(gè)行業(yè)走向整個(gè)產(chǎn)業(yè)，影響力得以指數(shù)級(jí)上升。這是3.0，標(biāo)志就是是否有高活躍社群！第四步，形成真正的生態(tài)系統(tǒng)。這是4.0，腦洞不能一下開(kāi)得太大，具體按下不表。

現(xiàn)在看，無(wú)論是主打知識(shí)視頻的羅振宇、主打讀書(shū)的吳曉波，主打互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的我，主打汽車(chē)行業(yè)的玩車(chē)教授，主打金融行業(yè)的八卦女，甚至是主打情感路線的燕公子、陸琪、不加V，都在沿著這個(gè)路線一步步進(jìn)化。

這是規(guī)律，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。但萬(wàn)變不離其宗，點(diǎn)、線、面、體的自始至終的核心，都是“入口級(jí)產(chǎn)品”。

產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的本質(zhì)，是滿足特定用戶的特定需求的解決方案。它不一定是商品，也可以是服務(wù)，呈現(xiàn)形式多種多樣。再怎么變，成功的產(chǎn)品，始終是滿足了一部分用戶。以韓寒為例，他的基（nao）本（can）盤(pán)（fen）其實(shí)一直沒(méi)變過(guò)：80后、小清新，憑借這個(gè)，他能從當(dāng)紅博主一路打怪升級(jí)到雜志、APP、電影、餐館?！靶∷摹惫疵鞯穆窋?shù)也差不多。

當(dāng)然了，大家的說(shuō)辭都很先進(jìn)、很時(shí)髦，叫粉絲經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，粉絲=用戶，鐵桿粉絲=付費(fèi)用戶，只不過(guò)用互聯(lián)網(wǎng)性感的語(yǔ)言重新講述了一遍。

那么，什么是社群？賽斯高丁說(shuō)社會(huì)是由人組成的，人依附于各種組織。一群人要形成社群，只需要兩個(gè)條件：共同興趣和溝通方式。人們期待著關(guān)聯(lián)，發(fā)展和新事物，他們期待著變化，人之本性就是要有歸屬感。大到政治運(yùn)動(dòng)，小到明星粉絲，道理類(lèi)似。

而當(dāng)人群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速聚合成社群，而且有了領(lǐng)袖。領(lǐng)袖向社群注入了信仰，這種信仰又被社群高度接受。這時(shí)，社群就有了巨大力量，這種力量將無(wú)堅(jiān)不摧。偉大的互聯(lián)網(wǎng)，尤其是“連接一切”的微信，給建立社群提供了無(wú)與倫比的狂野力量。

其實(shí)，自媒體—自商業(yè)—自組織的這條大脈絡(luò)是十分清晰的。社群其實(shí)就是自組織，只不過(guò)在中國(guó)語(yǔ)境下講“組織”有風(fēng)險(xiǎn)。某體制內(nèi)的人親口跟我說(shuō)：在我國(guó)只能有一個(gè)組織，你們不要瞎叫自找麻煩，所有自媒體、自商業(yè)，到了自組織大家就心照不宣地叫“社群”了。

以前自媒體的商業(yè)化往往停留在“自商業(yè)”這個(gè)層面：靠魅力人格體做做力所能及的周邊生意，說(shuō)到底還是玩自己。而社群的含義，是魅力人格并不變現(xiàn)，而是拉動(dòng)社群形成和壯大；當(dāng)社群規(guī)模超過(guò)群體智慧的臨界點(diǎn)之后，社群本身會(huì)進(jìn)入自組織、自運(yùn)行的“失控”狀態(tài)中。如果你不相信這一點(diǎn)，就說(shuō)明你并不真正相信互聯(lián)網(wǎng)的力量。

隨著自媒體大爆發(fā)以來(lái)，這三年，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)奪自媒體資源。譬如：微信公眾號(hào)、微博自媒體、百度百家、新浪搜狐網(wǎng)易鳳凰等各大門(mén)戶，今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等推薦引擎，喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)，連360、優(yōu)酷等也不忘做一個(gè)自媒體平臺(tái)。

因?yàn)?，移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在重估一切內(nèi)容價(jià)值，自媒體率先吃上了螃蟹，成了自帶流量的一個(gè)個(gè)零散入口。更可貴的是，那些優(yōu)質(zhì)的自媒體們其實(shí)本質(zhì)上都是一個(gè)個(gè)IP。譬如屌絲男士、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到等視頻自媒體，都有雄厚的粉絲，有社群，所以才能拍起了電影而且大賣(mài)！既然是以自媒體形式呈現(xiàn)的、以魅力人格體為核心的社群，就不是賣(mài)字（內(nèi)容），而是賣(mài)自己——這才是IP的精髓。

因此，能否抓住自媒體升級(jí)為社群這一小風(fēng)口，幫助自媒體們沉淀鐵桿用戶，就成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。自媒體們的社群在哪些平臺(tái)上最好沉淀，哪些平臺(tái)自然就是成功入口，這是互相依賴(lài)的事兒。

舉一個(gè)例子，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)巨頭一窩蜂去做智能手機(jī)，而騰訊的策略卻是：做好以微信為核心應(yīng)用的平臺(tái)，讓用戶和開(kāi)發(fā)者都黏在上面，入口也就自然成了，然后再不斷做大生態(tài)。所以我一再說(shuō)：入口是長(zhǎng)出來(lái)的，不是設(shè)計(jì)出來(lái)的。

最近讓我印象深刻的是微博，12月9日，由微博主辦的“V影響力峰會(huì)”上，微博CEO王高飛發(fā)表了演講《新媒體的黃金時(shí)代》。王高飛表達(dá)了對(duì)新媒體品牌價(jià)值的重視，強(qiáng)調(diào)流量不等于品牌價(jià)值。而業(yè)界關(guān)注的是，微博副總裁曹增輝公布的微博2016發(fā)展計(jì)劃，以及對(duì)垂直行業(yè)大V社群的扶持計(jì)劃。

根據(jù)這份計(jì)劃目標(biāo)，2016年微博將為內(nèi)容作者帶來(lái)超過(guò)4億元的收入，其中廣告分成收入2.1億，并支持品牌客戶直接贊助作者；付費(fèi)業(yè)務(wù)收入達(dá)到2億，其中長(zhǎng)文單篇付費(fèi)和視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)各占1億，支持價(jià)格自定義。

此外，微博還將推出全新長(zhǎng)微博產(chǎn)品——頭條文章，已首批邀請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、俠客島等20個(gè)媒體入駐。微博與秒拍合作的視頻直播產(chǎn)品也將在年底上線，支持彈幕、點(diǎn)贊、打賞。

扶持垂直V，將進(jìn)一步強(qiáng)化微博的社群化。垂直大V獲得更多推薦機(jī)會(huì)，有利于圍繞垂直V形成更多興趣社群，并提高活躍度。而建立社群內(nèi)的信息生態(tài)和商業(yè)生態(tài)，粉絲將成為垂直V主要的收入來(lái)源。

由此，微博作為平臺(tái)方的定位也更為明確：做媒體的媒體，讓作者自己生產(chǎn)內(nèi)容，幫助作者與粉絲建立聯(lián)系形成社群。

據(jù)我所知，其他主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都將發(fā)布類(lèi)似計(jì)劃，自媒體的社群春天就要來(lái)了。

現(xiàn)在，中國(guó)自媒體的創(chuàng)業(yè)者們站在了一個(gè)戰(zhàn)略分水嶺上：繼續(xù)做大自媒體，還是從自媒體升級(jí)成為社群商業(yè)？如果能夠真正從“魅力人格體”成長(zhǎng)為高活躍、高黏性的超級(jí)社群，以C2B方式反打電商，未來(lái)不可限量。

有用戶，那是極好的。但有社群，才真正無(wú)所畏。 摘自微信公號(hào)：新榜