旅游目的地信任的構(gòu)成研究

葉丹青

摘要：近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的日益繁榮，旅游市場(chǎng)也出現(xiàn)了令人擔(dān)憂的混亂狀況。青島“天價(jià)”蝦，四川九寨溝景區(qū)4000多名游客滯留，廈門鼓浪嶼導(dǎo)游甩客打人等。似乎旅游業(yè)曝丑聞已成“慣例”。導(dǎo)致游客對(duì)心儀的旅游地印象大打折扣，望而卻步。因此，旅游目的地信任問(wèn)題亟需研究?；诖耍疚脑谖墨I(xiàn)回顧和對(duì)游客深入訪談的基礎(chǔ)上，得出游客對(duì)旅游目的地品牌信任的構(gòu)成包括三個(gè)維度：能力信任、誠(chéng)信信任以及在此基礎(chǔ)上形成的整體信任。并對(duì)如何提高游客對(duì)旅游目的地的信任提出了建議。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌信任；信任構(gòu)成

1.引言

1.1品牌信任的維度

對(duì)于品牌信任的維度，學(xué)者們從不同的角度給出了定義，存在的爭(zhēng)議也較多。本研究對(duì)以往的西方主要代表學(xué)者從不同角度對(duì)品牌信任的維度進(jìn)行歸納總結(jié)，主要存在三種維度劃分觀點(diǎn)：一維觀點(diǎn)、二維觀點(diǎn)、三維觀點(diǎn)。本文整理如表1 所示：

金玉芳（2005）在前人研究基礎(chǔ)上通過(guò)探索性因子分析，將品牌信任劃分為能力的信任、誠(chéng)實(shí)善良的信任以及前兩項(xiàng)得出的總體信任。袁登華（2007）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，提出品牌信任包括三個(gè)維度：一是品牌品質(zhì)信任，二是品牌善意信任以及品牌能力信任。國(guó)內(nèi)學(xué)者于春玲等（2004）利用探索性研究方法，提出由四個(gè)維度組成的品牌信任結(jié)構(gòu)：即質(zhì)量水平、品牌形象、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價(jià)值觀。除此之外，呂?。?012）等在對(duì)現(xiàn)有研究梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上建立了消費(fèi)品行業(yè)影響信任的因素模型，并提出品牌信任維度由品牌聲譽(yù)、品牌誠(chéng)實(shí)、品牌能力及品牌經(jīng)驗(yàn)滿意度構(gòu)成。

1.2旅游目的地信任的內(nèi)容

旅游目的地就是指在一定的地理范圍內(nèi)，有著吸引消費(fèi)者感興趣的旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品和旅游接待設(shè)施和其他服務(wù)系統(tǒng)的集合，為了滿足消費(fèi)者吃、住、行、游、購(gòu)、娛等需求而構(gòu)建的綜合性區(qū)域。

在已有的目的地研究中，大量文獻(xiàn)探討了目的地品牌定位、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性等方面，但少有研究直接考慮消費(fèi)者對(duì)目的地信任的問(wèn)題。通過(guò)文獻(xiàn)檢索，目前（旅游）信任研究主要集中在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，如網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品的信任問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的可信性研究。在電子商務(wù)范疇之外，還有一些研究涉及消費(fèi)者、公眾對(duì)導(dǎo)游、對(duì)旅游企業(yè)或?qū)β糜喂芾斫M織的信任。

姚延波，陳增祥，賈玥（2013）認(rèn)為旅游目的地作為一個(gè)品牌，消費(fèi)者將通過(guò)多種渠道感知目的地，如自身的旅游感受、旅游地形象廣告、目的地口碑聲譽(yù)等，進(jìn)而形成對(duì)目的地的信任，即某個(gè)特定的旅游目的地能否作為一個(gè)值得信任的對(duì)象。他認(rèn)為旅游目的地信任是指消費(fèi)者認(rèn)為旅游地有意愿根據(jù)自身的方式行事，且消費(fèi)者心甘情愿為此承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的一種感知狀態(tài)。

1.3旅游領(lǐng)域的信任

Fam K S（2004）研究了飯店在線預(yù)訂中信任的重要性。他認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者決定是否選擇在線預(yù)訂的過(guò)程中，信任標(biāo)準(zhǔn)非常重要。住宿服務(wù)商（即汽車旅館/酒店業(yè)主/經(jīng)營(yíng)者）的信任標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于促使消費(fèi)者選擇在線預(yù)訂飯店也非常重要。

Jyh-Jeng Wu，Yong-Sheng Chang（2006）探討了旅游B2B業(yè)務(wù)中批發(fā)商與零售商的信任機(jī)制。他認(rèn)為不同信任機(jī)制之間差別明顯，批發(fā)商和零售商最關(guān)心的是信任機(jī)制對(duì)企業(yè)信譽(yù)和形象的影響。

Myung-Ja Kim，Namho Chung（2011）研究了顧客在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品的信任影響因素。他主要探討哪些因素對(duì)消費(fèi)者信任、滿意和忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。他認(rèn)為引導(dǎo)功能和感知安全與顧客信任有顯著正向影響。

謝禮珊，李健儀（2007）研究旅游領(lǐng)域?qū)в畏?wù)質(zhì)量、游客信任感與游客行為意向的關(guān)系。他們認(rèn)為游客對(duì)導(dǎo)游的信任感是影響游客今后行為意向的最重要因素；游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估和游客滿意感都會(huì)影響游客今后的行為意向。

刁宗廣（2005）以觀光性旅游為背景，探索了旅游過(guò)程的旅游者對(duì)旅行社信任機(jī)制的影響因素，并實(shí)證了這些因素對(duì)旅游者信任的影響。最終的結(jié)論是，在旅游過(guò)程中，導(dǎo)游人員的綜合素質(zhì)高低是建立旅游者信任的最重要因素。景點(diǎn)景觀的評(píng)價(jià)和餐飲住宿條件是僅次于導(dǎo)游人員綜合素質(zhì)的影響因素。而購(gòu)物對(duì)旅游者影響最小。

林巧，戴維奇（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑搜集者對(duì)口碑傳播者的能力、正直和善意的信念所構(gòu)成；網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度對(duì)于信息搜集者的行為傾向有一定程度的影響。在影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑信任度的多種因素中，口碑傳播者的專業(yè)化程度和與信息搜集者的相似性程度對(duì)信任度有正向的影響；口碑搜索者和傳播者的互動(dòng)性及網(wǎng)絡(luò)口碑存在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與信任度之間也有明顯的聯(lián)系。

2.假設(shè)推演

旅游目的地指在一定的地理范圍內(nèi)，具備旅游消費(fèi)者感興趣的旅游吸引物，集合旅游產(chǎn)品和旅游接待設(shè)施等服務(wù)體系，為了滿足消費(fèi)者吃、住、行、游、購(gòu)、娛等需求而構(gòu)建的綜合性區(qū)域。目的地作為被信任的客體，與人、產(chǎn)品作為被信任客體在本質(zhì)上并沒(méi)有顯著區(qū)別。因此，本文認(rèn)同金玉芳對(duì)信任的定義及維度的構(gòu)成。金玉芳指出品牌信任是指消費(fèi)者在眾多可選品牌中，對(duì)某一特定品牌對(duì)象持有的信任態(tài)度。具體來(lái)說(shuō)，這種態(tài)度是指態(tài)度中的認(rèn)知，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任，誠(chéng)實(shí)善良的信任和在此基礎(chǔ)上形成的整體信任。根據(jù)對(duì)品牌信任維度的文獻(xiàn)梳理，本文提出如下假設(shè)：

H1：游客對(duì)目的地的信任包括對(duì)能力表現(xiàn)的信任和對(duì)誠(chéng)信表現(xiàn)的信任

H1a：游客對(duì)能力表現(xiàn)的信任越強(qiáng)，對(duì)該目的地的整體信任程度越強(qiáng)

H1b：游客對(duì)誠(chéng)信表現(xiàn)的信任越強(qiáng)，對(duì)該目的地的整體信任程度越強(qiáng)

其中，游客對(duì)能力表現(xiàn)的信任是指旅游目的地品牌能夠滿足游客在旅游體驗(yàn)上的期望程度；對(duì)誠(chéng)信表現(xiàn)的信任是指旅游目的地注重游客的利益，不侵害游客的權(quán)益，以真誠(chéng)之心為游客服務(wù)；整體信任是指在上述兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上形成的對(duì)旅游目的地的品牌信任的整體評(píng)價(jià)。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在文獻(xiàn)回顧和對(duì)游客深入訪談的基礎(chǔ)上，本文形成對(duì)旅游目的地品牌信任的測(cè)量題項(xiàng)共18項(xiàng)。其中，游客對(duì)能力表現(xiàn)的信任7項(xiàng)；對(duì)誠(chéng)信表現(xiàn)的信任6項(xiàng)，整體信任5項(xiàng)。問(wèn)卷均采用5級(jí)李克特量表。

3.2數(shù)據(jù)分析

3.2.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

問(wèn)卷的收集主要采用街頭訪問(wèn)并現(xiàn)場(chǎng)作答以及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研的方式進(jìn)行展開(kāi)，主要采用隨機(jī)抽樣方式，共發(fā)放問(wèn)卷300份，剔除作答不完整的問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷共238份，有效回收率達(dá)到79.33%。

其中，男性113人，占47.5%，女性125人，占52.5%；從年齡來(lái)看，20歲以下的消費(fèi)者占21.4%，21-30歲的消費(fèi)者占48.7%，31-40歲的消費(fèi)者占24.4%，其他年齡段的消費(fèi)者占5.5%。由此可看出，消費(fèi)者主要集中在年輕人群體中；從受教育程度來(lái)看，絕大多數(shù)集中在本科以及研究生群體中，其中本科占46.2%，研究生及以上占38.2%，其他群體占15.6%；在婚姻狀況中，58.4%為未婚人士，41.6%為已婚人士；從家庭月收入構(gòu)成來(lái)看，2000元以下的占18.9%，2000-3000元的占31.5%，3000-4000元的占25.6%，4000-5000元的占13.1%，5000元以上的占10.9%；該收入分布基本涵蓋了當(dāng)前主要的旅游出行群體。在旅游方式上，自駕游占21.4%，組團(tuán)游占51.3%，沙發(fā)客占6.3%，背包客占21%，由此可看出，大部分人會(huì)選擇參團(tuán)旅游方式；在旅游目的的調(diào)查中，觀光目的者占43.3%，以休閑度假為目的的則占56.7%。從上述樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來(lái)看，此次調(diào)研的樣本基本涵蓋了各主要人群，樣本具有代表性。

3.2.2旅游目的地信任變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

問(wèn)卷采用的是5級(jí)的李克特量表，總體上看，18個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的均值從3.29到3.75分不等。同時(shí)，各變量的標(biāo)準(zhǔn)差在0.883至1.271之間，均大于0.5，證明旅游者在目的地信任的三個(gè)維度上有一定的變異需要解釋。

3.2.3項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)

利用問(wèn)卷數(shù)據(jù)對(duì)旅游目的地信任各個(gè)維度下的題項(xiàng)進(jìn)行項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)分析，該系數(shù)從0.570到0.914不等，均顯著高于刪除值0.5。因此，保留所有提項(xiàng)。

3.2.4探測(cè)性因子分析

經(jīng)檢驗(yàn)，旅游目的地信任量表的KMO值為0.932，大于0.5，達(dá)到良好水平。另外，Bartlett球體檢驗(yàn)（P<0.000）的結(jié)果達(dá)到理想水平，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。本文論述了旅游目的地信任的三個(gè)維度，首先對(duì)信任構(gòu)成的兩個(gè)成分做主成分探測(cè)性因子分析（EAF），以特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，并進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表2所示。

由表可知，13個(gè)因子被提取為2大因子，分別對(duì)應(yīng)于理論中提出的能力表現(xiàn)信任和誠(chéng)信表現(xiàn)信任兩個(gè)維度，每個(gè)因子中涵蓋了大于0.5的變量，這表明因子分析在共同因素提取的結(jié)果是比較令人滿意的。同時(shí)，2個(gè)因子共解釋了71.50%的變差，每個(gè)題項(xiàng)在其所在的維度上都有很高的負(fù)載。因此，驗(yàn)證了假設(shè)H1。由于整體信任是在這兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上形成的，因此不做因子分析。

3.2.5可靠性檢驗(yàn)

可靠性檢驗(yàn)是指測(cè)量數(shù)據(jù)和結(jié)論的可靠性程度。常用可靠性檢驗(yàn)采用指標(biāo)是Cronbach′s a 系數(shù)，分析結(jié)果如表3所示。

結(jié)果顯示，所有的Cronbach′s a 系數(shù)均大于0.7，表明所使用的量表均具有較高信度，即該問(wèn)卷測(cè)量各項(xiàng)目之間具有較高的內(nèi)部一致性，測(cè)量結(jié)果具有可靠性。

3.2.6驗(yàn)證信因素分析

本文利用238個(gè)觀測(cè)數(shù)據(jù)，使用LISREL8.8軟件，針對(duì)18個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。結(jié)果表明，各個(gè)項(xiàng)目在其所在維度上均有較高負(fù)載，都高于0.68。該模型的P值=0，自由度為4，RMR=0.04，RMSEA=0.072，NFI=0.96，NNFI=0.97，PNFI=0.83，CFI=0.97，IFI=0.97，RFI=0.96，GFI=0.94。結(jié)果表明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高。同時(shí)，模型分析結(jié)果顯示，游客對(duì)能力表現(xiàn)的信任以及游客對(duì)誠(chéng)信表現(xiàn)的信任對(duì)該目的地的整體信任有顯著的直接正向影響，假設(shè)H1a，H1b得證。

4.結(jié)論與討論

本文從旅游目的地品牌信任的三項(xiàng)維度即能力信任，誠(chéng)信信任以及在此基礎(chǔ)上形成的整體信任進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，目的在于探討如何提高游客對(duì)旅游目的地的信任。

首先，提高目的地品牌質(zhì)量，重視游客旅游體驗(yàn)

對(duì)于游客而言，高水準(zhǔn)的目的地品牌質(zhì)量至關(guān)重要。游客選擇某一目的地的首要條件即為目的地自身的質(zhì)量，高質(zhì)量是提高旅游體驗(yàn)滿足度的重要前提。旅游地可以從游客的旅游體驗(yàn)中，如生態(tài)環(huán)境、景觀、旅游產(chǎn)品特色、旅游設(shè)施、旅游管理標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)準(zhǔn)則等等來(lái)獲取高價(jià)值的回饋及建議，以達(dá)到提高游客對(duì)目的地信任的目的。

其次，對(duì)游客以誠(chéng)相待，以信相交

目的地應(yīng)把每一個(gè)游客當(dāng)做朋友，以真誠(chéng)實(shí)意待之，拒絕欺騙偽善。以旅游者利益為出發(fā)點(diǎn)，想游客所想，急游客所急。杜絕虛假旅游宣傳，抵制強(qiáng)制性購(gòu)物以及導(dǎo)游拿回扣的現(xiàn)象，提高旅游景點(diǎn)工作人員、管理部門人員的素質(zhì)，及時(shí)解決每一游客面臨的問(wèn)題，營(yíng)造目的地與游客的和諧關(guān)系。只有擁有以游客利益至上的意識(shí)，游客才會(huì)選擇該目的地，最終對(duì)目的地形成品牌信任。

本研究對(duì)于旅游目的地品牌信任的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了探索性研究，并對(duì)如何提高游客對(duì)旅游目的地的信任提出了實(shí)際的建議。本文具有一定的理論意義和實(shí)際意義，但還存在著一定的局限性。首先，指標(biāo)體系的主觀性。指標(biāo)體系主要是對(duì)前人相關(guān)量表中的指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)，然后進(jìn)行實(shí)證研究，這樣的來(lái)源渠道不可避免受到個(gè)人主觀的干擾。其次，樣本的局限性。本研究的樣本量不夠大，代表性還不夠強(qiáng)，本次研究的調(diào)查方式為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查以及在旅游地實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷，涉及的樣本只要以中青年為主，老年人樣本極少。未來(lái)的研究應(yīng)擴(kuò)大樣本范圍，完善目的地品牌信任的指標(biāo)體系，以建立更加完善的理論模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)分析。（作者單位：吉首大學(xué)商學(xué)院）

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