時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)的色彩營(yíng)銷研究

楊霄　河文植　馬克

摘要：在世界經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各企業(yè)均為了占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)而在不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)尋求各種戰(zhàn)略方案，服飾產(chǎn)業(yè)亦是如此。與此同時(shí)，以消費(fèi)者為主體的色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸引起了眾企業(yè)的關(guān)注。本文主要對(duì)服飾產(chǎn)業(yè)色彩營(yíng)銷的概念及問(wèn)題點(diǎn)進(jìn)行了分析說(shuō)明，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)制做營(yíng)銷戰(zhàn)略有所幫助。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚；服飾；色彩營(yíng)銷

隨著技術(shù)的高速發(fā)展，各產(chǎn)品間品質(zhì)的差異懸殊逐漸減少，以供應(yīng)者為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在數(shù)萬(wàn)產(chǎn)品和品牌的洪水中，各企業(yè)均在對(duì)自身的認(rèn)識(shí)下為企業(yè)的成功導(dǎo)入多樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在與情報(bào)，形象，產(chǎn)品自身相比更加重視感性價(jià)值的消費(fèi)趨勢(shì)中，色彩營(yíng)銷作為提高消費(fèi)者感覺(jué)成熟度及生活品質(zhì)的營(yíng)銷核心概念而登場(chǎng)。

一、色彩營(yíng)銷的概念

色彩營(yíng)銷可以簡(jiǎn)單說(shuō)為是通過(guò)顏色來(lái)對(duì)商品進(jìn)行銷售，其針對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)形象來(lái)設(shè)計(jì)顏色的方案，在營(yíng)銷中被廣泛應(yīng)用。因此，色彩營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重大的意義。代表50年代色彩學(xué)者的Birren認(rèn)為，正確使用色彩，不僅可以使消費(fèi)者得到滿足，還可以是產(chǎn)品生產(chǎn)，流通機(jī)能活性化，他強(qiáng)調(diào)了色彩營(yíng)銷在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中的重要性。

在人們對(duì)事物認(rèn)知的過(guò)程中，視覺(jué)情報(bào)約占80%，而其中70%來(lái)自于對(duì)色彩的知覺(jué)，也就是說(shuō)，視覺(jué)性形象的轉(zhuǎn)達(dá)是對(duì)形態(tài)和色彩的理解的形成，其中，形態(tài)是精神及理性的判斷，而色彩則直接影響人們的情緒，并決定事物在人們記憶中的形象。要想有效的將色彩作為營(yíng)銷工具，企業(yè)必須首先對(duì)色彩的基本形象進(jìn)行了解，包括對(duì)何種產(chǎn)品，何人，何時(shí)，何地，何種需求時(shí)使用何種顏色進(jìn)行研究分析。基本上，色彩的形象要素主要包括喜好色彩，商品色彩，用途色彩，地方色彩，時(shí)代色彩和流行色彩。

二、時(shí)尚服飾色彩營(yíng)銷

60年代，通過(guò)“孔雀革命”，改變了男性T恤的基本色為白色的概念，之后，各大企業(yè)開(kāi)始將流行色彩運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中。70年代，流行色的主導(dǎo)權(quán)開(kāi)始向離消費(fèi)者最近的服飾產(chǎn)業(yè)移動(dòng)，而流行色的概念也由單色轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗌?0年代后半期開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)高感性的商品需求增大，并希望通過(guò)時(shí)尚服飾產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自身的個(gè)性。因此，需要服飾產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)者的要求和風(fēng)格進(jìn)行分析來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

服飾產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，更能體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)新事物的追求，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品變化的期待。為滿足市場(chǎng)需求，服飾產(chǎn)品必須具有兩種流行色彩。第一種流行色是流行預(yù)測(cè)色，是對(duì)流行色彩趨勢(shì)進(jìn)行分析的專門團(tuán)隊(duì)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)色彩展望的綜合分析，在服飾企劃時(shí)，選定的能夠影響整體服裝市場(chǎng)的顏色。第二種流行色，是當(dāng)前時(shí)節(jié)多數(shù)人使用的顏色。商品的顏色雖然受流行色的影響，但也要根據(jù)具體條件的不同而決定使用顏色。另外，服飾產(chǎn)品的顏色除了流行色之外，還有基本色彩。基本色作為數(shù)十年間人們持續(xù)認(rèn)證的顏色，受到大眾的喜愛(ài)?；旧从沉烁魃唐奉I(lǐng)域的慣用性特征和商品環(huán)境性特征，作為不受時(shí)間影響持續(xù)銷售的顏色，可以有效的減少產(chǎn)品企劃，生產(chǎn)，銷售時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。

三、服飾產(chǎn)業(yè)色彩營(yíng)銷應(yīng)用的問(wèn)題點(diǎn)

1.流行色的影響

基本色和流行色是影響時(shí)尚產(chǎn)品顏色的最大的兩個(gè)要素。特別是如果無(wú)視流行色而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行企劃銷售，會(huì)隨之出現(xiàn)許多風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。多數(shù)企業(yè)會(huì)根據(jù)季節(jié)的不同來(lái)選擇合適自己品牌的流行色。不考慮流行色而直接做服飾企劃的品牌通常具有只能針對(duì)某一階層消費(fèi)者進(jìn)行銷售的限制性，且很難使消費(fèi)者對(duì)因季節(jié)不同而變化的色彩屬性通過(guò)產(chǎn)品的顏色形象產(chǎn)生深刻的記憶。

2.多色彩為主的色彩企劃

大部分的服飾產(chǎn)品不會(huì)像家電或轎車那樣在一個(gè)商品中使用單一的顏色，而是在一個(gè)產(chǎn)品中使用多種顏色。為了給消費(fèi)者提供更廣闊的選擇，很多品牌會(huì)在一個(gè)產(chǎn)品上同時(shí)使用基本色和流行色。服飾產(chǎn)品這種多色的企劃方式，是由于品牌很難將代表其整體的色彩形象集中化而產(chǎn)生的。

3.以季節(jié)為重點(diǎn)的企劃

服飾企業(yè)與其他產(chǎn)品所不同的是，隨季節(jié)變化而進(jìn)行不同的企劃非常重要且產(chǎn)品壽命周期非常短。且服飾產(chǎn)品具有引起對(duì)變化的期待心里的產(chǎn)品特性。因此，想要在追求季節(jié)變化的設(shè)計(jì)中持續(xù)展現(xiàn)其色彩形象是一件非常困難的事情。

4.新顏色使用困難

考慮到色彩的多樣化且最常使用的服飾制品的特點(diǎn)，想通過(guò)使用其他品牌產(chǎn)品不使用的新的顏色來(lái)達(dá)到差別化色彩營(yíng)銷的目的是非常困難的。雖然，在染色技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，存在著制作新的顏色，或者將在其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)中使用的流行色在服飾上加以應(yīng)用的事例，但是依然很難實(shí)現(xiàn)通過(guò)使用新顏色而產(chǎn)生的差別效應(yīng)。

5.商場(chǎng)為主的流通形態(tài)

為有效的展開(kāi)色彩營(yíng)銷，應(yīng)通過(guò)與傳播相關(guān)的賣店形態(tài)，陳列，裝飾，POP等形式將品牌的色彩形象持續(xù)的傳遞給消費(fèi)者，但是主要以商場(chǎng)為主的流通形態(tài)的服飾產(chǎn)業(yè)在開(kāi)展個(gè)別色彩營(yíng)銷時(shí)具有很多的限制性，在有效的品牌色彩管理上具有一定的難度。

6.物流相關(guān)領(lǐng)域?qū)ι薁I(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足

時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)中，大部分企業(yè)將色彩營(yíng)銷主要運(yùn)用在與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域中，其次就是在與廣告，包裝相關(guān)的領(lǐng)域，然而在物流及相關(guān)的建筑，店鋪，運(yùn)輸工具等方面幾乎完全沒(méi)有考慮到色彩策略。要想有效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅要持續(xù)一貫的色彩運(yùn)用，還應(yīng)在每一個(gè)范圍中都實(shí)現(xiàn)對(duì)色彩的管理。

四、對(duì)服飾產(chǎn)業(yè)色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略的提案

1.需要對(duì)色彩進(jìn)行多角度的分析及情報(bào)收集

服飾企業(yè)的特點(diǎn)是常常對(duì)流行色的情報(bào)及現(xiàn)市場(chǎng)的色彩情報(bào)進(jìn)行詳細(xì)的分析，卻很少考慮消費(fèi)者的色彩情報(bào)。但是系統(tǒng)的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的色彩情報(bào)進(jìn)行分析，有利于品牌制定色彩企劃時(shí)找到差別化的方向。且通過(guò)多角度的色彩分析和情報(bào)收集可以更系統(tǒng)的接近目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的色彩喜好。

2.維持基本色彩的管理及色彩形象的持續(xù)性

企業(yè)成功開(kāi)展色彩營(yíng)銷不僅要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的分析，更重要的是要持續(xù)其色彩形象。因?yàn)槿绻麤](méi)有色彩形象的持續(xù)性，就很難體現(xiàn)其顏色特征。但是，具有色彩形象的持續(xù)性，并不是每年統(tǒng)一的進(jìn)行色彩企劃，而是在維持基本的品牌色彩形象的同時(shí)，加入適合時(shí)尚產(chǎn)業(yè)屬性變化的元素。有效的使用基本色，并非單一的使用一種顏色，而是制作出新的色彩群來(lái)調(diào)節(jié)其基本色，通過(guò)制作新顏色與基礎(chǔ)工作相并行的方法，維持基礎(chǔ)色彩形象的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了新的視覺(jué)體驗(yàn)。

3.通過(guò)多色彩的配色技巧實(shí)現(xiàn)顏色的差別化

要想通過(guò)僅在產(chǎn)品上使用多種顏色來(lái)達(dá)到實(shí)現(xiàn)因使用特別的顏色而形成的產(chǎn)品差別化是非常困難的。其次，很多企業(yè)使用的方法是在整體上調(diào)節(jié)服飾的顏色，或者在一定程度上限制使用色彩甚者不是用色彩。其是，通過(guò)多色彩的配色技巧進(jìn)行的色彩企劃是實(shí)現(xiàn)色彩差別化并創(chuàng)造色彩形象的有效方法。雖然這種方法需要以高靈敏度的色感和有經(jīng)驗(yàn)的配色能力為基礎(chǔ)，但是中國(guó)企業(yè)如果能共通過(guò)色感和配色方法實(shí)現(xiàn)差別化，將會(huì)在世界市場(chǎng)上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.在傳媒和物流領(lǐng)域強(qiáng)化色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

最有效的色彩營(yíng)銷技巧是在市場(chǎng)混合營(yíng)銷中持續(xù)維持色彩形象。但是由于在眾多產(chǎn)品中不容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化，很難使消費(fèi)者在視覺(jué)上提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，因此需要在市場(chǎng)營(yíng)銷的其他要素中有效的使用色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略。雖然產(chǎn)品之外的市場(chǎng)營(yíng)銷要素在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中所占比例不大，但是將色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略融入到這些領(lǐng)域中，可以從側(cè)面體現(xiàn)出與其他品牌的差別化，有效的維持品牌的色彩形象。（作者單位：1.齊魯師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系；2.韓國(guó)國(guó)立昌原大學(xué)國(guó)際商務(wù)學(xué)科；3.齊魯師范學(xué)院國(guó)際交流合作處）

（通訊作者：楊霄）

參考文獻(xiàn)：

[1]金勛哲.《色彩營(yíng)銷》，國(guó)際圖書(shū)出版社，2002

[2]全恩書(shū)，制作色彩的未來(lái)[A]，韓國(guó)色彩學(xué)會(huì)，2002