大型體育場館運營管理模式探究

熊燦

摘要：隨著國家對體育產業(yè)的重視，越來越多的大型體育場館建設并投入使用。本文綜合分析了國內外關于大型體育場館運營管理的思想，從融資、經營角度探索大型體育場館科學的運營管理。

關鍵詞：體育場館；運營管理；委托管理；集團托管

大型體育場館是指投資額度和建設規(guī)模較大的，提供運動競賽、運動員訓練以及滿足人們日常健身需求的場所。目前我國大型體育場館一般由國家投資建設，因此具有公共屬性。隨著體育產業(yè)的發(fā)展，大型體育場館的運營管理模式呈現(xiàn)多樣化。

一、國外大型體育場館運營管理

（一）美國

美國是體育產業(yè)發(fā)展較為成熟和發(fā)達的國家，已形成完整的體育產業(yè)鏈條。美國大型體育場館運營管理沒有固定模式，其運營管理有以下特點。

（1）運營策略多元。例如，設立豪華包廂和私人席位，出售場館冠名權，開發(fā)場館內廣告市場，出售場館消費品的特許經營權等。（2）專業(yè)營銷和市場細分。美國大型體育場館奉行以球迷為核心的營銷理念，大型體育場館均有專屬網站并設立市場營銷部門，即時廣泛地推送場館和商業(yè)信息。同時注重市場細分，推出針對成年男性、女性、四口之家等的套餐票券，提高場館利用率。（3）注重賽事場館賽后運營。例如利用大型比賽性場館發(fā)展體育俱樂部，對場館進行商業(yè)化經營，多功能開發(fā)場館進行競賽表演、競技訓練、大眾健身、博覽會、物業(yè)開發(fā)等。（4）成熟的集團化托管。美國運營效益高的場館大多采用集團化托管，通過雇傭專業(yè)化的管理公司對同類項目進行集中管理，利用規(guī)?；膬?yōu)勢使資源得到最有效的配置。

（二）英國

英國的大型體育場館主要包括政府管理、委托管理和基金管理三種管理模式。

（1）政府管理。地方政府直接管理仍是英國大型體育場館主要的運營管理模式，該方式能對體育場館設施預算進行直接管理，但其經費預算受制于地方財政收入，該模式可能存在不太注重客戶群體及營銷模式的創(chuàng)新的問題。（2）委托管理。委托管理主要是指委托私人管理，該模式最大的特點就是注重客戶需求，追求最大化的商業(yè)利潤。私人管理更注重經濟效益大的場館，有可能造成體育場館運營管理失衡。（3）基金管理?；鸸芾硇问浇陙碓絹碓绞艿焦芾碚叩那嗖A，基于基金會的“集團化”管理模式也是英國當前較為先進的體育場館運營管理形式。該模式專注于體育和娛樂服務，所管轄體育場館功能性強，運營效益高。

（三）其他國家

西班牙采用的是政府管理與社會經營結合的運營管理模式，同時組建股份制的俱樂部，走公司化、股份化的道路。

法國體育場館采用市場化運作模式，政府投入只占運營經費中的很少一部分，絕大部分經費依靠電視轉播權、門票、贊助等形式獲取。

德國的大多數場館由市政建設，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和俱樂部兩大主要運營主體，德國的競技體育、大眾體育和學校體育等都是建立在俱樂部體制之上的。德國實行有限的市場化經營策略，將大眾健身放在首位。

日本體育場館管理分為行政機關直接管理和委托管理兩類，實行經營組織的財團化和法人化。此外，日本在體育場館運營管理思想上突出“因人而異”，關注不同人群的體育需求，除常規(guī)性體育場館外，在各大城市專門建立老年人、傷殘人體育服務中心等。

二、國內體育場館運營管理

（一）事業(yè)單位管理模式

目前最主要的運營管理模式，政府掌握體育場館的所有權和經營權，場館的運營管理經費全部由政府體育行政部門承擔，該模式能夠較好的服務社會大眾，促進我國全民健身體育事業(yè)的開展。但場館經營可能出現(xiàn)安于現(xiàn)狀、缺乏提升場館運營效益的主動性等問題。

（二）企業(yè)化運作模式

體育場館由政府投資建設，政府享有場館所有權，企業(yè)享有經營權。企業(yè)自收自支，自負盈虧。該模式易于激發(fā)運營單位主動性，通過各種渠道擴張消費群體，提高場館利用效率。該模式減輕了政府財政負擔，經濟效益高，但存在權責不明以及監(jiān)管體系不健全的缺陷。該模式的確立對運營場館的交通便利性、場館多樣性、客戶分布和需求性等要求較高。

（三）委托運營模式

政府與社會組織（專業(yè)機構、企業(yè)等）簽訂經營管理合同，經營者受政府委托，負責體育場館的日常經營管理，政府提供一定的政策優(yōu)惠。該模式適合專業(yè)性較強的場館，有利用政府大力推動的體育項目的開展，有利于提高專業(yè)性場館的使用率，保證場館的運營經費。該模式對委托企業(yè)的專業(yè)化程度要求較高，場館運營效果對市場反應度敏感。

（四）租賃運營模式

政府將通過簽訂合同，交付租金的形式將場館的經營權轉移，租賃者享有對場館的管理權，按照自己的經營方向和目標去經營，獲得經濟效益，同時場館租賃者也承擔場館的維護維修、稅收、社會效益發(fā)揮等義務。

三、探索體育場館科學運營管理

綜合國內外大型體育場館的運營管理模式，可以看到不同運營模式都有其適用性和優(yōu)劣性，體育場館的運營管理沒有通用或固定的模式，體育場館的良性發(fā)展與場館較高的利用率是密不可分的，體育場館的科學運營管理可從建設、經營等多角度綜合考慮，探索因地制宜、符合所建場館特色的運營管理思路。

（一）多渠道的融資手段。多渠道融資，提高場館建設效率和靈活性。鼓勵社會機構和個人參與體育場館建設和經營。融資方式可采用出售冠名權、銷售電視轉播權、廣告權、發(fā)行彩票、發(fā)行股票、股權融資、企業(yè)債券、銀行的商業(yè)性貸款、BOT、PPP等形式。

（二）多元化的經營模式。體育場館應結合自身實際情況靈活選用經營模式，包括事業(yè)單位運營、企業(yè)化經營、集團化托管、租賃運營、委托經營等。結合當前國內外經營模式的發(fā)展趨勢，綜合分析本場館運用不同運營模式的優(yōu)缺點，選擇適合自己的經營模式。

（三）多樣化的經營項目。既要大力發(fā)展體育館的主體事業(yè)，挖掘體育場館與體育競賽的市場潛力，也要積極開發(fā)非體育活動市場，如合理利用場館的空閑時段舉辦演唱會、會展、產品發(fā)布、商務宴會等活動，還可充分利用體育賽事這一主體產業(yè)帶動休閑娛樂、餐飲購物、廣告市場等多樣化配套產業(yè)的發(fā)展。

（四）多形式的營銷手段。在“互聯(lián)網+”的時代，要善用網絡發(fā)展給運營管理帶來的新契機，通過網絡了解民眾的體育需求，傳播體育理念和產品，通過網絡建立針對不同的年齡層、不同階層等具有靈活性的市場劃分機制。

四、結語

我國大型體育場館具有公共品的特性，在保持公益性開放基礎上，應綜合分析場館類型、客戶群體等因素，選擇使場館的各項資源全面性、綜合性地開發(fā)的運營模式。應豐富場館建設與運營經費的來源渠道，開發(fā)多元體育產品和相關產業(yè)，提高場館的利用率和管理效率，實現(xiàn)場館社會效益和經濟效益的統(tǒng)一化和最優(yōu)化。（作者單位：同濟大學經濟與管理學院）

參考文獻：

[1]劉銘忠.美國大型體育設施的運營管理[J].體育文化導刊，2008（10）：118～120.

[2]汪一鳴，湯際瀾等.英國地方公共體育設施管理發(fā)展現(xiàn)狀及啟示[J].西安體育學院學報，2012，29（4）：451～452.

[3]周曉軍.德國體育場館管理模式的特點及其啟示[J].南京體育學院學報：社會科學版，2011，25（4）：33-36.

[4]雷厲，肖淑紅等.我國大型體育場館運營管理：模式選擇與路徑安排[J].北京體育 大學學報，2013，36（10）：10～15.

[5]李德義，陸亨伯.論公共體育場館多維分類與運營模式耦合[J].浙江體育科學，2014，36（2）：67-70.

[6]梁棟.江蘇省大型體育場館運營現(xiàn)狀及對策[D].蘇州大學，2009.