網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)概述

李唐　劉俊賢

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和個(gè)性化的飛速發(fā)展，品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為影響品牌資產(chǎn)最為重要的因素之一。本文在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)典品牌資產(chǎn)理論進(jìn)行回顧，并重點(diǎn)從品牌個(gè)性維度和品牌體驗(yàn)維度對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)研究進(jìn)行了綜述，從而為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的個(gè)性化體驗(yàn)，打造網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性化進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提升品牌資產(chǎn)的研究做前期準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；品牌資產(chǎn)；品牌個(gè)性；品牌體驗(yàn)；驅(qū)動(dòng)效應(yīng)

一、品牌資產(chǎn)理論回顧

關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義，學(xué)術(shù)界有諸多研究和爭(zhēng)論。Aaker從消費(fèi)者的角度提出了“五維度”概念模型，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以分為品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、感知品質(zhì)和其他品牌專(zhuān)有資產(chǎn)五個(gè)維度；在此理論的基礎(chǔ)上，Aaker又將上述模型細(xì)分成了“五維度十要素”模型，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以進(jìn)一步細(xì)分成為品牌知名度、溢價(jià)、感知質(zhì)量、滿意/忠誠(chéng)、領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌個(gè)性、市場(chǎng)份額、感知價(jià)值、價(jià)格、公司組織聯(lián)想等十個(gè)子維度。Keller提出的“基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)”（CBBE）概念模型，把消費(fèi)者在于品牌接觸過(guò)程中建立起來(lái)的品牌知識(shí)視為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素，在此基礎(chǔ)商開(kāi)發(fā)出了品牌資產(chǎn)測(cè)量體系，具體而言，消費(fèi)者品牌知識(shí)主要表現(xiàn)在品牌認(rèn)知和品牌形象兩個(gè)方面。近年來(lái)，品牌個(gè)性的打造成為驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增值的新型途徑。根據(jù)自我概念一致理論，消費(fèi)行為更加傾向于呼應(yīng)自我個(gè)性的品牌，消費(fèi)者偏愛(ài)吻合自我的品牌個(gè)性，并借此品牌強(qiáng)化個(gè)人社會(huì)認(rèn)同以及表達(dá)和滿足個(gè)人興趣、生活方式和社會(huì)形象等精神追求，進(jìn)而獲得愉快、激情、驚喜和魅力等神奇享受；消費(fèi)者往往視品牌關(guān)系如同人際關(guān)系，而喜愛(ài)、信任、承諾、忠誠(chéng)和崇拜與其“志同道合”的品牌。人格個(gè)性出于自身，品牌個(gè)性并不出于本身，而源于使用者、員工、CEO和代言人等直接人格形象，以及對(duì)商標(biāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道和溝通等信息進(jìn)行的間接人格化推理。品牌個(gè)性作為品牌擬人化概念聯(lián)想，消費(fèi)者基于對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知而形成的品牌特定人格契合在品牌延伸評(píng)價(jià)充當(dāng)重要角色。

二、品牌體驗(yàn)

最早提出體驗(yàn)也是一種商品的是Toffler，他認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物。Pine&Gilmore在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書(shū)中提出體驗(yàn)是指顧客以個(gè)性化的方式參與并從中得到諸如美好和愉悅的感覺(jué)，他認(rèn)為體驗(yàn)由顧客參與程度和體環(huán)境的相關(guān)性兩個(gè)相關(guān)維度構(gòu)成并組合成為四種體驗(yàn)類(lèi)型：娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。體驗(yàn)的哲學(xué)概念是指人與環(huán)境的纏結(jié)，個(gè)體在與目標(biāo)及環(huán)境互動(dòng)中產(chǎn)生體驗(yàn)；認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為體驗(yàn)是響應(yīng)環(huán)境線索和解決特定問(wèn)題的心智模式，消費(fèi)者通過(guò)品牌體驗(yàn)獲得的物質(zhì)感受和精神印象決定其品牌態(tài)度及行為。卓越品牌體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者的知識(shí)聯(lián)系、思考及認(rèn)知能力，促使其從更多關(guān)系和在較寬類(lèi)別范圍認(rèn)同品牌，而有益于同品牌建立起密切的關(guān)系。品牌體驗(yàn)引起的消費(fèi)者認(rèn)知、情感、情緒、社會(huì)和物質(zhì)等品牌響應(yīng)，貫穿并涵蓋于品牌尋找、購(gòu)買(mǎi)和使用等消費(fèi)全過(guò)程，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者接觸品牌所引發(fā)的主觀內(nèi)在感覺(jué)、感情和認(rèn)識(shí)及以及行為反應(yīng)；其中，感覺(jué)是品牌的五官感受，感情是品牌的心靈觸動(dòng)，認(rèn)識(shí)是品牌的好奇及思考，行為是品牌的動(dòng)作或生活方式。品牌體驗(yàn)有著強(qiáng)弱差異，弱品牌體驗(yàn)短暫，強(qiáng)品牌體驗(yàn)深刻而造就長(zhǎng)期記憶，強(qiáng)品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌滿意及忠誠(chéng)有較大影響。強(qiáng)體驗(yàn)驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生多軌跡記憶，造就極高的品牌回憶和辨識(shí)水平，有利于消費(fèi)者品牌意識(shí)的萌生，進(jìn)而激發(fā)起豐富的品牌屬性、利益聯(lián)想。強(qiáng)烈品牌體驗(yàn)喚起的獨(dú)特感覺(jué)、感情、思考和行為，會(huì)超越產(chǎn)品及服務(wù)本身的效用，可使消費(fèi)者感到滿足、陶醉并借以表現(xiàn)與擴(kuò)展自我。此外，消費(fèi)者對(duì)品牌及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、CEO、員工和代言人等直接或間接的接觸，也能獲得相關(guān)品牌體驗(yàn)，并成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性的重要信息線索；同時(shí)，也將引發(fā)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌類(lèi)別化的認(rèn)知，進(jìn)而發(fā)展為對(duì)品牌體驗(yàn)高級(jí)人格化類(lèi)別過(guò)程認(rèn)知的品牌個(gè)性。研究表明，品牌體驗(yàn)越強(qiáng)烈越有利于激發(fā)消費(fèi)者的品牌感覺(jué)、感情、認(rèn)識(shí)和行為等響應(yīng)，強(qiáng)體驗(yàn)品牌作為前置變量也越有利于感知品牌個(gè)性，影響消費(fèi)者品牌滿意和忠誠(chéng)；并且，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)體驗(yàn)品牌感受抽象并感性，如iPhone：可愛(ài)、聰明、依戀和生活一部分，Nike：力量、活力和個(gè)性。

綜合諸多文獻(xiàn)的成果，品牌體驗(yàn)的過(guò)程貫穿于消費(fèi)者與品牌接觸的全過(guò)程，不僅包括產(chǎn)品服務(wù)的使用、售后和反饋，還包含消費(fèi)者在搜集、獲取品牌信息；學(xué)習(xí)、探索和交流品牌產(chǎn)品使用技巧和方法，以及對(duì)品牌所代表生活方式和價(jià)值、地位等情感方面的感受，是一個(gè)立體多維度的過(guò)程。隨著，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展，品牌差異化成為企業(yè)獲取高于行業(yè)平均利潤(rùn)的重要途徑，而通過(guò)營(yíng)造卓越品牌體驗(yàn)，打造符合消費(fèi)者心理認(rèn)知的品牌個(gè)性尤為重要。創(chuàng)造性的把心理學(xué)概念引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，是對(duì)個(gè)性化、交互化營(yíng)銷(xiāo)方式的有力支撐，可以肯定的是品牌體驗(yàn)將成為消費(fèi)者與品牌之間情感聯(lián)系的紐帶，其對(duì)消費(fèi)者深層次尤其是情感訴求的滿足將成為影響品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在線數(shù)據(jù)的獲取更加容易，通過(guò)cookie追蹤消費(fèi)者在線瀏覽、對(duì)并、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)為消費(fèi)者消費(fèi)行為提供了可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。信息化建設(shè)的不斷推進(jìn)，進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)的面對(duì)面的客商互動(dòng)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力的不斷加強(qiáng)，為打造全新的屏對(duì)面式交互式體驗(yàn)提供了創(chuàng)新契機(jī)。在線交易平臺(tái)通過(guò)不斷對(duì)產(chǎn)業(yè)資源的整合，交易成本和搜索陳本的降低，帶有全新體驗(yàn)的定制商品和服務(wù)將在更為有效的市場(chǎng)上運(yùn)行，從而為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。以電子商務(wù)為代表的在線交易不僅作為渠道創(chuàng)新手段，也為消費(fèi)者提供了富有交互性和參與式的全新體驗(yàn)形式，從而有利于建立品牌于客戶之間基于認(rèn)知和情感的聯(lián)系，并應(yīng)到客戶關(guān)系從基本的功能需求的滿足，經(jīng)由探索式的主動(dòng)研究上升到基于義務(wù)和責(zé)任的承諾階段。

品牌打造一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界關(guān)注的焦點(diǎn)，并成為當(dāng)前市場(chǎng)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的最重要途徑?；谛畔⒒木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在圍繞如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)建與客戶之間密切并有利可圖的關(guān)系，個(gè)性化和交互化成為重要的兩個(gè)變量。這使得品牌體驗(yàn)（尤其是通過(guò)品牌個(gè)性化定制）成為企業(yè)通過(guò)品牌創(chuàng)新滿足以消費(fèi)者多樣化需求為中心，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略決策。品牌體驗(yàn)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者差異化需求的高度響應(yīng)，提供突出的客戶價(jià)值，增強(qiáng)了品牌的顧客忠誠(chéng)度，并極大的提升了品牌資產(chǎn)。在技術(shù)和市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展，為企業(yè)利用全新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，提供個(gè)性化在線品牌體驗(yàn)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（作者單位：云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院）

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