基于波士頓矩陣的產(chǎn)品組合分析

王傳吉

摘 要：波士頓矩陣是一種分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的重要而有效的方法。通過波士頓分析，在市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的對(duì)不同產(chǎn)品采取不同的發(fā)展策略，從而使企業(yè)資源配置達(dá)到最優(yōu)，使企業(yè)持續(xù)健康良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：波士頓矩陣；產(chǎn)品組合

波士頓矩陣法又稱市場(chǎng)增長率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣、四象限分析法等。是由美國著名的管理學(xué)家布魯斯·亨德森于1970年首創(chuàng)的一種分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。該矩陣假設(shè)多數(shù)企業(yè)經(jīng)營多項(xiàng)產(chǎn)品群，市場(chǎng)物資大量豐富，供給遠(yuǎn)大于需求，不同消費(fèi)者的差異需求都能通過企業(yè)的產(chǎn)品得到滿足，處于波士頓矩陣內(nèi)的產(chǎn)品組合，要根據(jù)其所處的不同階段和特點(diǎn)來具體問題具體分析，使其即符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，又能最大化的實(shí)現(xiàn)資源配置。

該矩陣認(rèn)為市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力是決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素。市場(chǎng)引力指標(biāo)主要包括利潤高低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱、目標(biāo)市場(chǎng)容量和銷售增長率四個(gè)方面，其中銷售增長率是市場(chǎng)引力最主要的綜合指標(biāo)，它是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的首要外因；企業(yè)實(shí)力主要包括技術(shù)、資金、設(shè)備和相對(duì)市場(chǎng)占有率四個(gè)指標(biāo)，其中相對(duì)市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的首要內(nèi)因，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。銷售增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件。以銷售增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行主要考察的對(duì)象就構(gòu)成了波士頓矩陣。

根據(jù)“銷售增長率”和“相對(duì)市場(chǎng)占有率”這兩個(gè)指標(biāo)，可以把企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品組合分為四種類型。即圖中所示的“明星產(chǎn)品群”、“問題產(chǎn)品群”、“金牛產(chǎn)品群”、“瘦狗產(chǎn)品群”。

如圖：橫軸表示產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率，一般是以1.0為分界線將其劃為高低兩個(gè)區(qū)域，縱軸表示產(chǎn)品的銷售增長率，通常用10%作為分界線劃分增長率的高低，這樣就將整個(gè)產(chǎn)品整合劃分為四個(gè)象限。

（1）明星產(chǎn)品群（stars）。它不僅具有較高的市場(chǎng)占有率，而且市場(chǎng)的增長率也較高，即“雙高”產(chǎn)品。如果這類產(chǎn)品群能夠在相當(dāng)長的一段時(shí)期保持較高的市場(chǎng)增長率，就會(huì)成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。對(duì)于明星產(chǎn)品系列一般處于產(chǎn)品生命周期的發(fā)展期，需要企業(yè)戰(zhàn)略層足夠重視，投入更多的資金和人才來支持其市場(chǎng)發(fā)展，積極產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而鞏固和提高其市場(chǎng)占有率。只有這樣當(dāng)明星產(chǎn)品系列發(fā)展成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品群的時(shí)候，才能為企業(yè)帶來厚利，從而支持其他產(chǎn)品組合的后續(xù)發(fā)展和企業(yè)的戰(zhàn)略利益。所以，事業(yè)部制的管理和組織模式對(duì)于明星產(chǎn)品來說是相對(duì)比較有效的。

（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品群（cash cows），該類產(chǎn)品群雖然市場(chǎng)的增長率比較低，但是擁有較高的市場(chǎng)占有率，牛吃的是草，擠的是奶，投入少，收益高，故而稱為現(xiàn)金牛，又稱“厚利”產(chǎn)品。該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，是企業(yè)所有產(chǎn)品組合中的盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品群，該類產(chǎn)品群不僅擁有較高的知名度和美譽(yù)度，而且也是企業(yè)其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)群發(fā)展的重要資金來源和保障，如為問題產(chǎn)品發(fā)展為明星產(chǎn)品和明星產(chǎn)品發(fā)展為現(xiàn)金牛產(chǎn)品所需要的資源提供投資后盾。所以我們應(yīng)該努力保持和延長現(xiàn)金牛產(chǎn)品的生命周期，盡可能的攫取更多的利潤，同時(shí)發(fā)展多個(gè)現(xiàn)金牛產(chǎn)品，使其成為產(chǎn)品群，如果企業(yè)現(xiàn)金牛產(chǎn)品只是一個(gè)，那么他的財(cái)務(wù)狀況以及企業(yè)未來的發(fā)展就會(huì)存在很大的隱患。一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了性價(jià)比更高的產(chǎn)品，就很可能導(dǎo)致現(xiàn)金牛產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率下降而變?yōu)槭莨樊a(chǎn)品，從而使公司的盈利能力受損。所以，對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品群來說，我們?cè)诰S持其市場(chǎng)支配地位的同時(shí)，還要保持和提升其市場(chǎng)應(yīng)有的增長率。

（3）問題產(chǎn)品群（question marks）。該類產(chǎn)品群雖然市場(chǎng)占有率比較低，但是擁有較高的市場(chǎng)增長率。它的問題就在于該產(chǎn)品群處于低的市場(chǎng)占有率，說明該產(chǎn)品群處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期或發(fā)展期，但它的潛力在于高的銷售增長率，如果能夠長期保持這種發(fā)展勢(shì)頭，勢(shì)必會(huì)提高該產(chǎn)品群的市場(chǎng)占有率，也就是說問題產(chǎn)品處理得當(dāng)，很有可能發(fā)展為企業(yè)的明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品。但如果市場(chǎng)和銷售策略不當(dāng)，問題產(chǎn)品也很有可能轉(zhuǎn)換為瘦狗產(chǎn)品，從而給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)。因此，對(duì)問題產(chǎn)品扶持應(yīng)放在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度。對(duì)問題產(chǎn)品的管理人選最好是有規(guī)劃能力和戰(zhàn)略眼光，對(duì)市場(chǎng)有敏銳的洞察力，負(fù)有創(chuàng)新精神，以盡快的使問題產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品。

（4）瘦狗產(chǎn)品群（dogs），它是低銷售增長率、低市場(chǎng)占有率產(chǎn)品群，即“雙低”產(chǎn)品。狗啃骨頭，沒有什么油水，所以形象的成為瘦狗產(chǎn)品。該類產(chǎn)品群不但市場(chǎng)占有率低，而且增長緩慢或停滯，處于產(chǎn)品生命周期中的衰退期，幾乎無任何盈利能力，對(duì)于這類產(chǎn)品要不進(jìn)行升級(jí)換代，使其成為新產(chǎn)品，從新打入市場(chǎng)；要不減產(chǎn)或停產(chǎn)，直至放棄。

波士頓矩陣劃分出的產(chǎn)品組合，每一類都有其各自的市場(chǎng)特點(diǎn)，其對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展所起的作用也有大有小，也是企業(yè)正常產(chǎn)品發(fā)展所必經(jīng)的幾個(gè)階段，故而對(duì)于不同的產(chǎn)品群，企業(yè)也要區(qū)別對(duì)待，對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品群，企業(yè)要努力保持其市場(chǎng)支配地位，通過打造品牌來提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)在公眾面前樹立良好的形象；對(duì)于明星產(chǎn)品群，企業(yè)要敢于投入資金、技術(shù)和人才來支持其發(fā)展，盡量縮短其在這一時(shí)期的時(shí)間段，盡快進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品或業(yè)務(wù)階段；對(duì)于問題產(chǎn)品群，企業(yè)也需投入必要的資源來查找原因，對(duì)癥下藥，盡快使該產(chǎn)品群的市場(chǎng)占有率得到提升，彌補(bǔ)明星產(chǎn)品區(qū)域的空缺；對(duì)于瘦狗產(chǎn)品群，也需進(jìn)行深入分析，看是否具有市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)投資的必須，如果得不償失，盡早放棄。同時(shí)，每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品組合都是發(fā)展變化的，我們也要用不斷發(fā)展的眼光來對(duì)待，及時(shí)彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。企業(yè)的盈利區(qū)域就在于現(xiàn)金牛產(chǎn)品群區(qū)域，要把這部分利潤有效投入到明星產(chǎn)品群和問題產(chǎn)品群區(qū)域，只有這樣，企業(yè)才不至于一條腿走路，使企業(yè)健康良性持續(xù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

總之，波士頓矩陣法揭示一個(gè)企業(yè)要想持續(xù)健康發(fā)展，就必須擁有合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品梯度。同時(shí)，每一系列的產(chǎn)品群又是不斷在發(fā)展變化的，企業(yè)就必須實(shí)時(shí)結(jié)合自身實(shí)際和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化及時(shí)作出調(diào)整，重點(diǎn)有選擇性的扶持問題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，使問題產(chǎn)品群能夠順利的轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品群，明星產(chǎn)品群能順利的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金牛產(chǎn)品群，盡可能的延長現(xiàn)金牛產(chǎn)品群的生命周期，果斷放棄或轉(zhuǎn)產(chǎn)狗狗產(chǎn)品。最終實(shí)現(xiàn)資源配置的最佳優(yōu)化，是企業(yè)持續(xù)良性健康發(fā)展。（作者單位：貴州電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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