B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷策略研究

周海韻

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在飛速發(fā)展當(dāng)中，在社會各個領(lǐng)域扮演著重要角色，極大改變了人們生產(chǎn)生活方式，基于互聯(lián)網(wǎng)、交易主體發(fā)展起來的銀行電子支付結(jié)算手段順勢發(fā)展起來，使網(wǎng)購變得更加便捷，這種依托物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展起來的交易支付手段被越來越多的人認(rèn)識和使用，2011年全年網(wǎng)購交易額達(dá)到了8120億元，占社會消費交易總額的5.7%。我國網(wǎng)購市場B2C運營模式隨著電商的興起而得到顯著發(fā)展，本文將對B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷策略進(jìn)行分析，表現(xiàn)這一營銷策略的優(yōu)越性。

關(guān)鍵詞：B2C電商；海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)；營銷策略；電子商務(wù)

伴隨我國人民幣升值、物價上漲，海外網(wǎng)購這一全新購物模式具有極高的性價比，并不斷吸引越來越多的網(wǎng)購用戶，得到了很多網(wǎng)購人群的青睞，海外網(wǎng)購服務(wù)模式也日益健全、方便。下面本文將對B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀、策略做具體分析。

一、海外直購業(yè)務(wù)營銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境

1、政治環(huán)境

政府部門的支持。當(dāng)前，各級政府部門對電子商務(wù)的發(fā)展提供了非常大的支持，在政策與法律法規(guī)上鼓勵電子商務(wù)發(fā)展與進(jìn)步，為電子商務(wù)急速發(fā)展創(chuàng)造了更大空間。此外，不斷鼓勵引導(dǎo)電商企業(yè)起到行業(yè)帶頭作用，通過自身實踐為市場規(guī)范化的電子商務(wù)體系形成提供支持，并將經(jīng)驗成果與其他企業(yè)分享，對行業(yè)發(fā)展起到帶頭與示范作用。

電子商務(wù)配套服務(wù)的完善。在網(wǎng)絡(luò)購物日漸興起的今天，在網(wǎng)購中起到重要作用的物流配送環(huán)節(jié)備受人們關(guān)注，但是一直以來這一環(huán)節(jié)都是整個網(wǎng)購流程的薄弱環(huán)節(jié)，由此，政府相關(guān)部門針對這一問題出臺了很多政策與規(guī)劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流配送業(yè)務(wù)，不斷對物流配送中存在的不良現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范，為網(wǎng)購發(fā)展創(chuàng)造條件[1]。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國在2010年到2011年之間，電子商務(wù)市場中的總交易額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，增長率達(dá)到了28.7%，總金額達(dá)5.9億元人民幣，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.6%。電子商務(wù)市場之所以蓬勃發(fā)展離不開國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持，同時也帶動了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展起到了促進(jìn)作用。2011年，我國網(wǎng)購物呈現(xiàn)出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網(wǎng)購市場增長率明顯提升，達(dá)55.78%，總交易額也呈現(xiàn)突破增長，達(dá)7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經(jīng)成為帶動我國經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，成為新的經(jīng)濟(jì)增長標(biāo)桿[2]。融資金額增長對網(wǎng)購海外業(yè)務(wù)拓展起到了促進(jìn)作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時獲得PE投資額，投資金額高達(dá)40億元，在2011年，互聯(lián)網(wǎng)VC/PE投資總額達(dá)70億元，為我國電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷提供了資金支持。

3、社會文化環(huán)境

隨著電子商務(wù)影響人們越來越深，不斷有消費者參與到網(wǎng)購中來，到了2011年，我國網(wǎng)購購物人數(shù)約達(dá)1.9億，不同年齡段的消費人群均占較大比重，且這網(wǎng)購人群在不斷增長當(dāng)中。在所有的網(wǎng)購人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網(wǎng)購比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時也體現(xiàn)出了網(wǎng)購頻次的與交易金額的增加。按照我國消費者固有的消費習(xí)慣，如果對網(wǎng)上的產(chǎn)品有極高的信任度，就會增加購買頻次，價格永遠(yuǎn)比產(chǎn)品更有吸引力，這就為B2C網(wǎng)購模式的形成創(chuàng)造了條件，成為B2C網(wǎng)購模式的一個優(yōu)勢[3]。

（二）海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀

在海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)開展當(dāng)中，很多都是采取職業(yè)代購的方法為買家提供跨境服務(wù)，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關(guān)系，但是物流運輸時間較長，清關(guān)等問題處理較麻煩，缺少驗貨監(jiān)控，不管是服務(wù)上還是時間上都隱藏著風(fēng)險[4]。

其次，售后服務(wù)做得不到位，在跨境商品交易上購買風(fēng)險增加，即使很多的商品在國內(nèi)的價格較低，而一旦出現(xiàn)問題再去找廠家將浪費很多時間，來回郵寄的成本與時間都會增加，如果產(chǎn)品存在使用期限，物流往返將對消費者造成影響。由此，針對這些問題提高B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)能力顯得尤為必要。

二、海外直購業(yè)務(wù)營銷策略設(shè)計

（一）目標(biāo)市場的選擇

當(dāng)前，較為常見的三種網(wǎng)購交易方式有企業(yè)對企業(yè)B2B、企業(yè)對消費者B2C、消費者對消費者C2C?？梢越Y(jié)合我國商品進(jìn)境物價分類匯總表、稅率、物流成本、國內(nèi)消費習(xí)慣等眾多因素對網(wǎng)購業(yè)務(wù)目標(biāo)市場進(jìn)行選擇，通常都會選擇B2C業(yè)務(wù)，透過企業(yè)競爭實力，將購買體驗鎖定更多的消費者。首先，B2C平臺權(quán)威性高。比起過去的C2C，B2C在產(chǎn)品質(zhì)量上、物流速度上更具有優(yōu)勢，C2C的市場不穩(wěn)定，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都不能達(dá)到較高水平。為此，很多消費者都會選擇B2C交易平臺[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關(guān)口，在于產(chǎn)品質(zhì)量與物流服務(wù)快捷優(yōu)勢，并能夠為用戶提供發(fā)票。其次，B2C強調(diào)品牌建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的推進(jìn)，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)市場，比起過去單一化的電商企業(yè)，這些后進(jìn)軍的企業(yè)將重點放在了品牌樹立上，借助品牌價值實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過去的C2C轉(zhuǎn)變?yōu)榱薆2C，很多個人網(wǎng)站也開始走上品牌化道路，品牌格局開始形成。

（二）產(chǎn)品策略

按照中國電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國海外代購的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產(chǎn)品總量中約占30%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要是：國外化妝品品牌效應(yīng)較強，擁有很強的市場競爭力，市場口碑較好；其次，60%的化妝品具有進(jìn)口稅率，導(dǎo)致境外銷售差額較大，大型海外代購網(wǎng)站能夠承擔(dān)部分關(guān)稅，所有這些因素都會使海外化妝品的吸引力增強。按照美國網(wǎng)購相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購價格均非常高，但在國外，這些商品實際價格為代購價的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購產(chǎn)品也占較大比重，很多商家都以高價代購，搶占網(wǎng)購市場，獲利的同時也提高了代購企業(yè)的知名度。為此，產(chǎn)品策略成為B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷策略中的重點，關(guān)系到電商海外市場的拓展進(jìn)度。

（三）推廣策略

微博、微信營銷。當(dāng)前，信息時代不如說是微博、微信時代，人們生活、娛樂、購物已然離不開微博、微信的各種便捷功能，微信營銷，簡稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優(yōu)勢，推廣自己的產(chǎn)品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網(wǎng)購市場。而同時，中國約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強，在網(wǎng)絡(luò)操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網(wǎng)購營銷過程中不能忽視微信這一平臺的強大推廣能力，與QQ捆綁，是我國第二大運營商的騰訊陣營。還有一種社交網(wǎng)站營銷方式。就是指在人人網(wǎng)等類似社交網(wǎng)站中以實名制方式讓好友可以自由查看自己發(fā)布的信息，共享度非常強，都是可以利用的海外網(wǎng)購營銷資源。

（四）定價策略

產(chǎn)品的定價將直接影響到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展情況，直接或間接的影響到企業(yè)銷售額、利潤以及市場占有率。為此，必須遵循市場發(fā)展特定規(guī)律，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展情況，開展定價策略。外海網(wǎng)購支付與結(jié)算將涉及到國內(nèi)人民幣結(jié)算與外幣交易。為美國為例，其網(wǎng)購成本包含國外定價額，并具有消費額、國際運費、境內(nèi)運費、中國境內(nèi)運費等。而手續(xù)費是電商最重要的利潤來源以及與外商合作的往返利潤，還有配送交易的折扣。定價策略還會受外商定價的影響，如果海外代購有15%的代購費，B2C模式手續(xù)參考定價則在12～18%，這樣能夠確保商品價格服務(wù)國內(nèi)定價標(biāo)準(zhǔn)，能夠吸引到非常多的代購消費者[8]。

（五）品牌策略

在擴(kuò)展品牌策略上，包含了產(chǎn)品在線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網(wǎng)格的特點，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業(yè)務(wù)上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價格較低的商品開始，逐漸吸引更多的消費者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費者群體消費需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價值聯(lián)系，做到新產(chǎn)品在品牌上的轉(zhuǎn)移，還能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品的使用期限延長，降低市場風(fēng)險發(fā)生率，使品牌的效應(yīng)得以強化，使品牌核心價值更加深入人心。

結(jié)束語

隨著海外網(wǎng)購市場的發(fā)展與不斷健全，B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷模式有了新的發(fā)展機遇，隨著海外代購的不斷發(fā)展，人們對海外代購的熱情只增不減，而消費者卻對商品價格、質(zhì)量風(fēng)險較為擔(dān)憂。為此，在營銷策略上，要突出產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略等，實現(xiàn)B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)的發(fā)展與進(jìn)步，不斷增強與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來更多業(yè)務(wù)契機。（作者單位：中鐵建工集團(tuán)北京分公司）

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