小米品牌在跨文化市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略

金蕓伊　朱慧

摘 要：隨著電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)急劇加大，現(xiàn)在消費(fèi)者更加注重電子產(chǎn)品的功能性。近年來(lái)，小米作為國(guó)有品牌，迅速地在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)下占領(lǐng)了一席之地。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，必須要制定合理有效的營(yíng)銷策略。本文主要針對(duì)小米品牌在中國(guó)市場(chǎng)中的地位與發(fā)展，分析中國(guó)電子市場(chǎng)的需求，希望為中國(guó)的中小型電子企業(yè)給予一些啟示。

關(guān)鍵詞：小米品牌；跨文化營(yíng)銷策略；問(wèn)題與發(fā)展

一、緒論

1.品牌介紹。小米公司由雷軍創(chuàng)辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產(chǎn)品的開發(fā)和研究?！盀榘l(fā)燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。根據(jù)2014年12月的數(shù)據(jù)顯示，小米公司的市值已經(jīng)達(dá)到了460億美元。

2.產(chǎn)品定位。中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量龐大，小米必須要精準(zhǔn)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。其中電子產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發(fā)燒而生。這不僅是一句廣告語(yǔ)，更體現(xiàn)了小米品牌“低價(jià)格，高性價(jià)比”的特點(diǎn)。小米科技主要針對(duì)普通人開發(fā)各種平價(jià)優(yōu)越的產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)象主要是18-30歲的網(wǎng)民，因?yàn)樗麄儤?lè)于接受新鮮事物，價(jià)值觀強(qiáng)。在這5年里，小米公司已有手機(jī)、平板電腦、電視、移動(dòng)電源等多種電子產(chǎn)品，按不同渠道統(tǒng)計(jì)，小米手機(jī)已經(jīng)迅速追趕華為、中興這樣的傳統(tǒng)手機(jī)大戶，也將多年品牌累計(jì)的OPPO、金立等拋在身后。

3.產(chǎn)品定價(jià)。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，很多外國(guó)產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的很大一部分，三星、蘋果、HTC等品牌給中國(guó)的電子產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊。人們對(duì)于價(jià)格低，性價(jià)比高的產(chǎn)品抱著強(qiáng)烈的需求和購(gòu)買欲望。因此，小米產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業(yè)開拓新的市場(chǎng)并且增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、跨文化營(yíng)銷相關(guān)理論

跨文化營(yíng)銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，這種營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。

1.跨文化營(yíng)銷的特點(diǎn)?？缥幕癄I(yíng)銷具有3大特點(diǎn)：難度大、失敗率高、創(chuàng)新性。在跨文化環(huán)境下，企業(yè)與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營(yíng)銷中，雙方很大程度會(huì)因?yàn)槔娣矫娑鴮?dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的失敗。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，跨文化營(yíng)銷必須要與時(shí)俱進(jìn)，積極地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

2.跨文化營(yíng)銷的必然性。經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)國(guó)界趨于消失，從而凸現(xiàn)了了營(yíng)銷的文化環(huán)境和跨文化特征。在廣大發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)上，文化的差異是跨文化營(yíng)銷產(chǎn)生的直接原因。

三、小米品牌在中國(guó)發(fā)展中遇到的問(wèn)題

小米品牌在高速發(fā)展的過(guò)程中也遇到了很多的困境，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈，下面就介紹一下小米當(dāng)前遇到的問(wèn)題。

1.信息泄露。在2014年5月14日，據(jù)知名第三方機(jī)構(gòu)烏云漏洞報(bào)告平臺(tái)稱，小米論壇800萬(wàn)注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)遭到泄露，信息內(nèi)容包括用戶的用戶名、密碼、注冊(cè)IP、郵箱等，很多手機(jī)用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動(dòng)數(shù)據(jù)的時(shí)代，個(gè)人信息已經(jīng)成為了一個(gè)敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應(yīng)該背負(fù)責(zé)任，好好反思工作中的失誤。

2.資金缺乏。小米在5年里，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司已經(jīng)一躍成為國(guó)內(nèi)的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴(yán)重問(wèn)題。與國(guó)外一些著名的電子信息公司相比，小米的財(cái)力潰乏，這也將會(huì)給小米產(chǎn)品的更新帶來(lái)一定的影響。小米想要占有國(guó)際市場(chǎng)的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售困難。小米產(chǎn)品的售出主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式，購(gòu)買者必須要在指定時(shí)間在網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買到拿到是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，小米產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)所謂的斷貨、產(chǎn)品不足的問(wèn)題。然而，國(guó)內(nèi)很多的電子公司也都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的途徑銷售商品，小米的競(jìng)爭(zhēng)壓力也開始加大。

四、小米品牌在發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)

在2014年，中國(guó)的手機(jī)用戶突破了11億，其中智能手機(jī)用戶達(dá)到4億，成為全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。一些分析人員指出：“我們將看到中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)需求將強(qiáng)勁地增長(zhǎng)，我們認(rèn)為到2015年中國(guó)智能機(jī)需求市場(chǎng)將在全球市場(chǎng)上所占比例達(dá)到22%”。小米在國(guó)內(nèi)的電子市場(chǎng)上，通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)，吸引了國(guó)內(nèi)眾多產(chǎn)品用戶。在小米手機(jī)出現(xiàn)前，蘋果、三星、HTC、LG等國(guó)外品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)，而人們渴望的是性價(jià)比高，價(jià)格偏低的智能手機(jī)，所以小米能夠擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。下面就來(lái)研究一下小米品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

1.價(jià)格偏低，性價(jià)比較高。相對(duì)于其他國(guó)際大品牌產(chǎn)品，小米的產(chǎn)品一直以“價(jià)低、性價(jià)比高”而受到人們的青睞。蘋果產(chǎn)品一直作為高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格令人生畏，手機(jī)一般的銷售價(jià)格大約在5000-6000元左右，這對(duì)于大多數(shù)的上班族或者是學(xué)生族來(lái)說(shuō)都是一筆大的數(shù)字。而小米產(chǎn)品一直關(guān)注產(chǎn)品的高效智能，手機(jī)方面也是高端配置，一般的銷售價(jià)格在2000元左右，因此小米產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著很大的占有率。另外，小米在銷售過(guò)程中從未做過(guò)廣告，很大程度減輕了消費(fèi)者為了產(chǎn)品而要付的廣告費(fèi)。

2.積極創(chuàng)新。一個(gè)公司，如果不進(jìn)行創(chuàng)新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢的模式上開發(fā)手機(jī)品牌，軟硬件一體化，將價(jià)格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國(guó)消費(fèi)者求實(shí)的心理。小米公司在每周五都會(huì)提供新版本的更新，這就說(shuō)明了開發(fā)團(tuán)隊(duì)在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行創(chuàng)新。在2015里，小米公司開發(fā)了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產(chǎn)品，公司得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

五、小米在中國(guó)市場(chǎng)的跨文化營(yíng)銷策略

1.定價(jià)策略。產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。智能手機(jī)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，所以小米產(chǎn)品在上市之前價(jià)格定的較低，吸引了大量消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。如果小米將價(jià)格定位在蘋果等水平上，那么小米的市場(chǎng)會(huì)變得很狹窄。2000元的高端智能機(jī)能夠滿足極大市場(chǎng)需求。

2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網(wǎng)絡(luò)銷售。在第一次媒體新聞發(fā)布會(huì)上，小米模仿蘋果的發(fā)布會(huì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)節(jié)性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預(yù)售的方式，讓消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后地想要買到新的產(chǎn)品。小米的宣傳一般靠的是名人效應(yīng)，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經(jīng)有1250萬(wàn)了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過(guò)論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，這進(jìn)一步貼近了消費(fèi)者。

3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)。小米的分銷渠道上也模仿了蘋果在美國(guó)的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過(guò)這樣的方式，能夠避免初期的財(cái)力、物力方面的困難，使小米成功發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)的銷售方式也避免了與實(shí)體店和分銷商分割利潤(rùn)的局面。這是一種很成功的營(yíng)銷策略。

六、小米與失敗的跨文化營(yíng)銷案例對(duì)比

當(dāng)微軟以71.7億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)部門，這讓人們開始思考為什么當(dāng)年諾基亞3030億歐元市值會(huì)與現(xiàn)在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時(shí)代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機(jī)的時(shí)代，諾基亞認(rèn)為成本大，風(fēng)險(xiǎn)大，拒絕對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。此外，諾基亞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)毫無(wú)新鮮感，缺少獨(dú)特功能，這使得消費(fèi)者越來(lái)越失望。誰(shuí)能想到當(dāng)初諾基亞坐擁全球手機(jī)老大的位置，而現(xiàn)在只能是被收購(gòu)的命運(yùn)。小米能夠看清當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，時(shí)刻把創(chuàng)新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產(chǎn)品。

七、啟示

這是一個(gè)信息的時(shí)代，電子產(chǎn)品給我們的生活帶來(lái)了天翻地覆的改變，在競(jìng)爭(zhēng)如此大的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌應(yīng)該逐步地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)要更加注意跨文化營(yíng)銷的方式，要步步為營(yíng)，平穩(wěn)發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展中要盡快適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，迅速建立新的營(yíng)銷渠道，積極面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)。在開放性經(jīng)濟(jì)的條件下，中國(guó)可以發(fā)掘出自己獨(dú)有的文化價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該建立特有的文化品牌，通過(guò)不斷地創(chuàng)新與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）

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