社會化媒體背景下老鄉(xiāng)雞整合營銷傳播研究

文/劉燁 （浙江中醫(yī)藥大學(xué)）

一、整合營銷傳播概述

（一）整合營銷的概念

20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)開始普及，市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，企業(yè)間營銷競爭越來越激烈，基于此背景下整合營銷傳播的概念被營銷學(xué)者提出，在本文中筆者認(rèn)為整合營銷是指以消費(fèi)者為中心，綜合運(yùn)用多種多樣的營銷方式與手段，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的橋梁，通過傳媒廣告、公共關(guān)系、直接營銷、促銷等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良宣發(fā)，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心中的影響力。

（二）社會化媒體中的整合營銷與傳播

社會化媒體的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通方式發(fā)生了很大的變化，企業(yè)與消費(fèi)者在社交平臺的互動不斷以弱中心化的形式擴(kuò)散，基于社會化媒體的輿論對于品牌的影響也日益增加。與此同時企業(yè)利用社會化媒體進(jìn)行市場營銷被給予了更大發(fā)展的空間，在各種平臺用多樣的營銷手段進(jìn)行整合營銷成為了企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的有力途徑之一。

二、基于4I原則的老鄉(xiāng)雞營銷

（一）趣味原則

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，碎片化時代的到來使消費(fèi)者的注意被大量冗雜信息分散，企業(yè)死板的營銷方式將不足以吸引消費(fèi)者的目光，一些互動性強(qiáng)，傳播度廣的趣味營銷吸引大波流量。老鄉(xiāng)雞發(fā)布土到極致就是潮的趣味廣告帶來了大流量的傳播，加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象，微博賬號擬人化的趣味語言與消費(fèi)的互動持續(xù)吸引了大量粉絲。企業(yè)利用信息流發(fā)布廣告，借助社會化平臺粉絲數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放品牌廣告，為品牌造勢的同時擴(kuò)大品牌影響力。

（二）利益原則

利益原則的宗旨是企業(yè)為消費(fèi)者謀取利益，利益是吸引消費(fèi)者的首要驅(qū)動力，企業(yè)的促銷活動往往能帶動企業(yè)的活力，使消費(fèi)者獲得使用與滿足。在社會化平臺發(fā)展迅速的時代，企業(yè)利益營銷可以線上與線下相互結(jié)合，提高消費(fèi)者的滿意度。老鄉(xiāng)雞四周年店慶南京老鄉(xiāng)雞全體店面午餐半價，董事長承諾免費(fèi)送100萬份雞湯等活動給予消費(fèi)者物質(zhì)利益，增加了用戶的粘性，提高品牌的用戶忠誠度。

（三）個性原則

消費(fèi)時代競爭趨勢的日益激烈使消費(fèi)者的自我與獨(dú)立意識不斷提高，消費(fèi)者不再滿足基本需要，而是擁有更高層次的個性化需求，追求獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。品牌的個性化將會影響消費(fèi)者的態(tài)度，滿足不同消費(fèi)者的需要，打造用戶體驗，促使與消費(fèi)者的偶然性交易發(fā)展為長期密切關(guān)系是企業(yè)的新突破。老鄉(xiāng)雞在春節(jié)期間堅持為醫(yī)護(hù)人員送餐，為醫(yī)護(hù)人員帶來了溫暖，影響了消費(fèi)者的態(tài)度。

（四）互動原則

企業(yè)在社會化平臺與消費(fèi)者進(jìn)行去中心化互動是進(jìn)行整合營銷傳播必不可少的方式，網(wǎng)絡(luò)傳播更加復(fù)雜化的同時也更為開放，企業(yè)應(yīng)積極聆聽消費(fèi)者對于品牌的反饋，調(diào)動用戶對于品牌的積極性，引導(dǎo)消費(fèi)者成為營銷與傳播的節(jié)點(diǎn)之一。老鄉(xiāng)雞企業(yè)微博以憨厚可愛的形象與用戶進(jìn)行互動，在各個社交平臺積極舉行抽獎活動，不僅贏得消費(fèi)者的喜愛，更為企業(yè)營銷打下了良好的基礎(chǔ)。

三、老鄉(xiāng)雞在社會化媒體中的整合營銷與傳播分析

（一）基于大眾傳播社交化的社會化媒體的公關(guān)營銷

2月8日元宵節(jié)晚上，老鄉(xiāng)雞在官方微博發(fā)出名為《剛剛！老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信》的視頻。視頻中老鄉(xiāng)雞董事長束從軒向醫(yī)護(hù)人員致敬，并描述了老鄉(xiāng)雞乃至餐飲業(yè)的困境。視頻中老鄉(xiāng)雞的員工們請示困難時期不拿工資并寫下聯(lián)名信，老鄉(xiāng)雞董事長手撕聯(lián)名信的同時表明致力將員工的安全放在首位，與餐飲老板、上千家合作伙伴互幫互助、共克時艱，以企業(yè)的力量做出貢獻(xiàn)。

微博作為一個公共信息與公共溝通系統(tǒng)，使新聞信息傳播更加便捷，這則視頻在微博上短時間擁有了2000萬的播放量，老鄉(xiāng)雞也被稱為“良心”企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了品牌公關(guān)傳播的魅力?！捌髽I(yè)公民”老鄉(xiāng)雞被賦予了強(qiáng)烈的使命感和時代感，在獲得公眾認(rèn)同之及，體現(xiàn)了企業(yè)責(zé)任感。

（二）基于集體創(chuàng)造的社會化媒體的廣告策略

隨著村口大喇叭的響起，老鄉(xiāng)雞一場90年代“復(fù)古風(fēng)”發(fā)布會強(qiáng)勢來襲，這場3月18日老鄉(xiāng)雞在官博、抖音上線的200元預(yù)算的戰(zhàn)略發(fā)布會吸引了人們的眼球，將近十分鐘的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上閱讀高達(dá)1.7億，大V網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，掀起討論狂潮。發(fā)布會中董事長幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格拉近與年輕人的距離，優(yōu)化了品牌在消費(fèi)者心中的形象。社會化網(wǎng)絡(luò)平臺中個體節(jié)點(diǎn)的用戶在參與信息創(chuàng)造的同時構(gòu)建了基于信息體系的文化衍生，老鄉(xiāng)雞的優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容促進(jìn)了網(wǎng)友的再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了裂變傳播。

（三）基于信息及時的社會化媒體的事件營銷

傳統(tǒng)媒體由于受到時間空間等多方面的限制，信息傳播范圍與速度有一定的局限性，人們在社會化媒體上可以隨時隨地獲得及時的信息。隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，餐飲的安全隱患漸漸成為消費(fèi)者最關(guān)心的議題，作為餐飲企業(yè)的老鄉(xiāng)雞抓住時機(jī)，企業(yè)董事長親自出面保證產(chǎn)品的品質(zhì)，采用透明式廚房向客戶全程展現(xiàn)食物的烹飪，彰顯企業(yè)對消費(fèi)者用餐環(huán)境的負(fù)責(zé)與重視。同時4月以西貝海底撈為代表的餐飲業(yè)漲價引起了消費(fèi)者的不滿，老鄉(xiāng)雞董事長迅速發(fā)布不漲價并免費(fèi)送100萬份雞湯的微博，和漲價的餐飲公司形成了鮮明的對比，老鄉(xiāng)雞的胸懷與應(yīng)變能力增添了企業(yè)在消費(fèi)者心中的好感度。

（四）基于交流結(jié)構(gòu)開放性的社會化媒體的互動營銷

老鄉(xiāng)雞具有極高的媒介敏感度，充分利用社會化媒體平臺，將企業(yè)文化形象淋漓盡致地展現(xiàn)在公眾面前，創(chuàng)造更多機(jī)遇。老鄉(xiāng)雞官方微博有43萬粉絲，“咯咯噠”是其特有的叫醒服務(wù)，微博賬號以樸實(shí)而又有趣的個性化形象實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通交流。交流結(jié)構(gòu)開放的社會化媒體上的趣味互動實(shí)現(xiàn)了多級傳播，加固消費(fèi)者對于品牌的信任，吸引更多潛在消費(fèi)者。老鄉(xiāng)雞緊跟技術(shù)文化的潮流，利用社交媒體的內(nèi)容培養(yǎng)和展示傳達(dá)企業(yè)文化理念，樹立品牌的形象。

四、老鄉(xiāng)雞整合營銷的啟示

（一）以消費(fèi)者為中心

整合營銷的基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。老鄉(xiāng)雞通過整合營銷加深了消費(fèi)者與企業(yè)的情感聯(lián)系，維持原有客戶的忠誠度的同時吸引更多的潛在消費(fèi)者，促進(jìn)了企業(yè)的資金融通。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者本身參與創(chuàng)作形成了流動空間，對企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行個性化傳播擴(kuò)大品牌的好感度、進(jìn)行整合營銷將是社會發(fā)展的趨勢。

（二）IP化塑造品牌

老鄉(xiāng)雞在社會化媒體上不僅刷屏成功，而且成功塑造了企業(yè)IP形象—束從軒。在老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會中，束從軒董事長不走尋常路，操著一口合肥口音的普通話，流利的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱門梗，以憨厚、執(zhí)著、自黑的形象為老鄉(xiāng)雞代言。束董事長的反差萌深受網(wǎng)友的喜愛，成功塑造了個人IP，使品牌更加年輕化。IP營銷自帶流量，為品牌創(chuàng)新提供新的力量，企業(yè)利用董事長IP在抓住用戶眼球的同時，將個人與品牌巧妙地結(jié)合起來，造勢、借勢、恒勢，使人們輕松記憶的同時品牌亦可借助IP的力量造勢升值，加持品牌聲量。

（三）去中心化互動時代建立互聯(lián)網(wǎng)營銷思維

信息技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)傳播模式發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體一對多的模式逐漸改變，個體成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。去中心化使受眾參與新聞傳播，個體可以憑借社會化媒體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供信息與娛樂，實(shí)現(xiàn)輿情的引爆。企業(yè)應(yīng)該擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，利用社交媒體賬號生產(chǎn)內(nèi)容、提供服務(wù)，除去與用戶之間的“隔閡”，滿足消費(fèi)者的具體需求，進(jìn)行有價值的自營銷。

（四）綜合運(yùn)用整合營銷工具

老鄉(xiāng)雞的整合營銷傳播，通過網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體的傳播引起了公眾的關(guān)注，基于社交關(guān)系的過濾網(wǎng)，每一個進(jìn)行傳播的用戶都成為企業(yè)文化傳播的渠道與媒介，企業(yè)在創(chuàng)造品牌價值的同時迅速擴(kuò)大了品牌的影響力。

在當(dāng)前社會，市場的消費(fèi)者接受的信息越來越迅速，也越來越雜亂無章，點(diǎn)對面的營銷使企業(yè)缺乏與消費(fèi)者的溝通與交流，傳統(tǒng)的單一的傳播方式已不能滿足消費(fèi)者和企業(yè)的需求。企業(yè)需要隨著時代的發(fā)展進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，以消費(fèi)者為核心對多元化的營銷傳播工具進(jìn)行整合，以最小的成本獲得傳播效果最大化。