褚橙你能學(xué)得會(huì)！

李成林

文章開(kāi)始前我先問(wèn)大家兩個(gè)問(wèn)題：中國(guó)有沒(méi)有比褚橙更好吃的橙子？為什么柳桃和潘蘋(píng)果沒(méi)有成功？

最近，黃鐵鷹先生的新作《褚橙你也學(xué)不會(huì)》強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，借著暢銷(xiāo)書(shū)《海底撈你學(xué)不會(huì)》的余溫，《褚橙你也學(xué)不會(huì)》未賣(mài)先熱。筆者查閱了這本書(shū)的一些章節(jié)和陳春花教授的點(diǎn)評(píng)，卻有些不同的觀(guān)點(diǎn)，分享給大家。

褚老種植冰糖橙是常見(jiàn)的農(nóng)業(yè)工廠(chǎng)化運(yùn)作做法

首先，在哀牢山種冰糖橙是褚時(shí)健主動(dòng)選擇的嗎？不是，僅僅因?yàn)楫?dāng)時(shí)碰巧新平縣戛灑鎮(zhèn)上一家國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)破產(chǎn)了，要出租土地，他抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。所以沒(méi)有必要神話(huà)哀牢山，更沒(méi)有必要因?yàn)楝F(xiàn)在的成功而神話(huà)當(dāng)時(shí)褚老的決策，這未免有點(diǎn)馬后炮之嫌。

其實(shí)研究完這個(gè)案例，您會(huì)發(fā)現(xiàn)褚老種植冰糖橙只不過(guò)是農(nóng)業(yè)工廠(chǎng)化運(yùn)作的做法。至于黃鐵鷹先生認(rèn)為的“87歲的褚時(shí)健捻雞糞”也不過(guò)體現(xiàn)出了褚老精益求精的精神，這只是企業(yè)精益化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)做法而已。為了證明褚橙的口味是成功的根本，黃鐵鷹先生還采用了口味盲測(cè)的方法做了調(diào)查。不過(guò)筆者想問(wèn)的是，測(cè)試的樣本是多少？對(duì)比的產(chǎn)品是哪個(gè)？是只做了冰糖橙的對(duì)比盲測(cè)呢，還是做了所有市面上橙子的對(duì)比盲測(cè)？盲測(cè)的產(chǎn)品事前的包裝、運(yùn)輸環(huán)境一樣嗎？回答完這些問(wèn)題，您就會(huì)明白能否得出褚橙是最好吃的味道了。

褚橙在進(jìn)京之前效益已經(jīng)很好

至于陳春花教授序言中總結(jié)褚橙成功的觀(guān)點(diǎn)——褚橙之所以成功，來(lái)源于褚時(shí)健對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的把握：1）以顧客價(jià)值為導(dǎo)向；2）以產(chǎn)品力為根本；3）對(duì)價(jià)值鏈的深刻靈活理解；4）通過(guò)科學(xué)管理釋放管理效能。筆者對(duì)其中的分析很不以為然。

“讓賣(mài)你東西的人賺錢(qián)，你的東西才能好賣(mài)?！标惤淌谡J(rèn)為這是對(duì)價(jià)值鏈的深刻靈活理解；“針對(duì)南方與北方、成都與北京選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那婪绞剑瑹o(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，褚橙都做出了恰當(dāng)?shù)臋?quán)變?cè)O(shè)計(jì)。”筆者認(rèn)為這好像提高不到價(jià)值鏈的高度，甚至連價(jià)格策略、渠道策略這樣的層次都達(dá)不到。

給一個(gè)成功的案例刻板地套上理論的嫁衣，就像青春洋溢的美少女涂脂抹粉，那又有什么價(jià)值呢？如果浮于表面，浮光掠影式的錯(cuò)誤引導(dǎo)學(xué)習(xí)者，就是對(duì)中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者極大的不負(fù)責(zé)任了。

褚時(shí)健說(shuō)：“處理我的案子時(shí)，他們給我留了120萬(wàn)塊錢(qián)。聽(tīng)說(shuō)我要種橙子，幾個(gè)有錢(qián)的朋友每人借給我?guī)装偃f(wàn)，加起來(lái)一共1000來(lái)萬(wàn)，他們說(shuō)，就是給你玩玩，玩沒(méi)了也沒(méi)關(guān)系，反正我們也用不著。到2009年，這些債務(wù)都還清了，還錢(qián)的時(shí)候，他們又不肯要利息。”也就是說(shuō)，褚橙在2012年前已經(jīng)銷(xiāo)售，且效益還好，但是你我都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也沒(méi)有達(dá)到一果難求的境界?？梢钥闯觯櫩蛢r(jià)值導(dǎo)向、價(jià)值鏈思維、精細(xì)化的科學(xué)管理、褚橙過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)并沒(méi)有讓褚橙大紅大紫。

“褚橙”什么時(shí)間在市場(chǎng)上開(kāi)售我不知道，我只知道2012年11月5日，“褚橙”首次進(jìn)京，受到消費(fèi)者尤其是企業(yè)家隊(duì)伍的火熱追捧，才成為京城最時(shí)尚的禮品水果。

褚橙成功的本質(zhì)：中國(guó)第一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例

營(yíng)銷(xiāo)管理講究整體性結(jié)構(gòu)，包括三個(gè)階段：市場(chǎng)環(huán)境研究、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷(xiāo)策略制定——就是常說(shuō)的4P，后來(lái)的4C、4R了。

隨著生活水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生，消費(fèi)者出現(xiàn)了從時(shí)間到財(cái)富的盈余，人們的購(gòu)買(mǎi)行為從低價(jià)向高價(jià)轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)出用戶(hù)從追求價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髢r(jià)值消費(fèi)的升級(jí)；人們的購(gòu)買(mǎi)行為從標(biāo)品轉(zhuǎn)到非標(biāo)品，體現(xiàn)出用戶(hù)從追求功能價(jià)值到追求情感價(jià)值的變遷。在這樣的大背景下，圈層經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，很多行業(yè)中大眾品牌日漸式微，而充滿(mǎn)個(gè)性化的、情感色彩的品牌逐漸登場(chǎng)。

褚橙站在風(fēng)口上了。

既然趕上了風(fēng)口，就要給產(chǎn)品精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位，放大這一市場(chǎng)需求。

“褚橙”的注冊(cè)商標(biāo)本來(lái)叫做“云冠”牌冰糖橙，但橙子上市初期，“云冠”橙賣(mài)得并不順利。后來(lái)，盡管褚老不同意，但其妻子馬靜芬還是打出“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫幅，結(jié)果橙子很快銷(xiāo)售一空。不難看出，褚時(shí)健強(qiáng)大的名人效應(yīng)是這一產(chǎn)品大賣(mài)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

廣告大師李?yuàn)W·貝納說(shuō)每個(gè)產(chǎn)品都有它“與生俱來(lái)的戲劇性”，這是品牌成功的原動(dòng)力。那么褚橙的原動(dòng)力是什么呢？就是褚時(shí)健先生起伏跌宕的一生。昔日煙草大王事業(yè)跌入谷底，身陷囹圄，痛失愛(ài)女，年逾八旬種橙子?xùn)|山再起。他的一生足夠讓人唏噓長(zhǎng)嘆、足夠蕩氣回腸。講起他的故事怎能不讓人感嘆人生無(wú)常，同時(shí)心生人定勝天的豪氣，激勵(lì)我們每一個(gè)人樂(lè)觀(guān)面對(duì)人生。于是準(zhǔn)確的品牌定位產(chǎn)生了——?jiǎng)?lì)志橙。再加上廣告語(yǔ)“人生總有起落，精神終可傳承”的精彩演繹，給每一個(gè)人無(wú)窮的人生動(dòng)力，給我們正能量。

定位大師艾·里斯和杰克·特勞特說(shuō)：“定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是你發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心目中的位置并且占有了這一位置。”褚橙發(fā)現(xiàn)并在消費(fèi)者心中注冊(cè)了勵(lì)志這一定位。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)大潮風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷顛覆，每個(gè)企業(yè)家都需要不斷激發(fā)自己的斗志，勇領(lǐng)潮頭，勵(lì)志橙就是他們最好的自我表達(dá)。人生的每一個(gè)階段，我們每一個(gè)人都要不斷激勵(lì)自己，才能實(shí)現(xiàn)不斷超越，即使是屌絲的逆襲，勵(lì)志橙也是我們的宣言。

為了讓這一定位更為可信，除了用褚時(shí)健強(qiáng)大的人格做背書(shū)外，營(yíng)銷(xiāo)者還為產(chǎn)品找到了USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）作為支持點(diǎn)——24：1黃金甜酸比例，更符合東方人口味習(xí)慣；再加上媒體不斷報(bào)道，使哀牢山獨(dú)特的地形氣候成為產(chǎn)品的地理信任狀；再加上褚橙過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，這些都成為勵(lì)志橙的可信度支撐點(diǎn)，獲得顧客的認(rèn)同。

回到文章開(kāi)頭的第二個(gè)問(wèn)題：為什么柳桃和潘蘋(píng)果沒(méi)有成功？因?yàn)樗鼈儧](méi)有找到準(zhǔn)確的定位，這一定位要存在于消費(fèi)者頭腦中，能引起眾多消費(fèi)者的認(rèn)同，就像勵(lì)志。

褚橙的流行，很大程度上要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

褚橙的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)部分同樣非常精彩。

在產(chǎn)品概念的包裝上非常豐滿(mǎn)。產(chǎn)品的核心是勵(lì)志，有形產(chǎn)品表現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)、外形一致、品質(zhì)保證（24：1黃金甜酸比例）、個(gè)性化包裝、服務(wù)方面，延伸產(chǎn)品包括配送、互動(dòng)都結(jié)合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，做得很到位。

2012年褚橙營(yíng)銷(xiāo)，參與進(jìn)來(lái)的更多是一些企業(yè)家。2013年?duì)I銷(xiāo)者抓住兩點(diǎn)：第一，讓更多年輕人參與進(jìn)來(lái)。第二，落腳到生活方式的傳播。推出了褚橙的個(gè)性化包裝，把包裝變成一種營(yíng)銷(xiāo)工具。借助了一些意見(jiàn)領(lǐng)袖的推力，針對(duì)韓寒、蔣方舟、雕爺、流瀲紫等在不同領(lǐng)域有著較高影響力的人，寄送定制化包裝的褚橙。比如，送給雕爺?shù)陌b就是“即便你很有錢(qián)，我還是覺(jué)得你很帥”，送給流瀲紫（電視劇《后宮·甄嬛傳》作者）的則是“微橙給小主請(qǐng)安”。這些調(diào)皮有趣的定制化包裝，也讓這些收到禮物的意見(jiàn)領(lǐng)袖們紛紛主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)曬單。韓寒發(fā)了一條微博：“我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的……”附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，箱子上印著一句話(huà)：“復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”（韓寒創(chuàng)辦的“一個(gè)”App的口號(hào)）。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的不斷再創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了更多年輕消費(fèi)者。

我們都知道，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，褚橙不會(huì)有今天的成功。

2012年，褚橙的流行，很大程度上要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的功勞。企業(yè)家大佬們，尤其是中國(guó)教父級(jí)人物柳傳志、王石在微博等社交媒體平臺(tái)上的傾力推薦——惺惺相惜——為褚橙積蓄了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，這一勢(shì)能讓褚橙迅速向企業(yè)家群蔓延，通過(guò)企業(yè)家向職業(yè)經(jīng)理人和職場(chǎng)精英滲透，引發(fā)牧群效應(yīng)，最后達(dá)到 “一果難求”的火爆程度。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體的免費(fèi)傳播，褚橙能取得這樣的效果嗎？

褚橙還運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的慣常做法——饑餓營(yíng)銷(xiāo)。由于橙子是成熟一批上市一批，沒(méi)買(mǎi)到“褚橙”的人們紛紛留下手機(jī)號(hào)和郵箱地址，排隊(duì)等候提貨的達(dá)三千多人，“褚橙”預(yù)訂量超過(guò)30噸、6000箱、150000枚，一些客戶(hù)一次訂購(gòu)少則二三十箱，多則近千箱，與家人、朋友、同事分享。你是不是聽(tīng)出來(lái)了小米的節(jié)奏？

褚橙的成功是中國(guó)第一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，褚橙就不可能有這么大的知名度，這么大的感召力，最后產(chǎn)生這么大的銷(xiāo)售額。想想在以前要取得同樣的效果需要花多少?gòu)V告費(fèi)和推廣費(fèi)。

如果沒(méi)有品牌化運(yùn)作，褚橙也不會(huì)有今天這樣的成功。今天我們花那么多錢(qián)買(mǎi)到的不是橙子，我們買(mǎi)到的是“人生總有起落，精神終可傳承”。

褚橙啟示——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化之殤

很可惜，截至今天，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作的幾乎沒(méi)有。這就是多樂(lè)打敗中國(guó)香蕉的原因，這就是立頓打敗中國(guó)茶葉的原因。

2012年，褚橙初次在網(wǎng)上銷(xiāo)售的時(shí)候，網(wǎng)站日訂單最高數(shù)達(dá)到1000單，2013年，這一數(shù)字已經(jīng)上升到5000-6000單。在褚橙的整體銷(xiāo)售中，北京輻射的范圍貢獻(xiàn)50%，上海和廣州貢獻(xiàn)50%。很明顯這些地方都是互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的地區(qū)。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)助力，褚橙能取得這樣的效果嗎？

黃鐵鷹先生擺出一組數(shù)據(jù)：2013年褚橙在網(wǎng)上賣(mài)了1500噸，在傳統(tǒng)水果銷(xiāo)售渠道賣(mài)掉了8500噸。事實(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音；傳統(tǒng)渠道賣(mài)了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。但我想問(wèn)的是，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)塑造出褚橙強(qiáng)大的品牌形象，傳統(tǒng)渠道能取得這樣的效果嗎？

最近黃鐵鷹先生有這樣一句口頭禪“這些事兒能靠互聯(lián)網(wǎng)解決嗎？”是的，互聯(lián)網(wǎng)只是社會(huì)的重新組織方式，沒(méi)有了傳統(tǒng)企業(yè)它沒(méi)有存在的基礎(chǔ)，但是如果今天你沒(méi)有被它組織進(jìn)新的社會(huì)系統(tǒng)，你明天就沒(méi)有生存位置。

褚橙如今已經(jīng)大紅大紫，但還是有一個(gè)提醒需要送給它：如果褚橙不能在現(xiàn)有品牌定位上持續(xù)挖掘，也不會(huì)長(zhǎng)久。當(dāng)然，這是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員不想看到的。