汽車經(jīng)銷商的春天在哪里？

傅光平

汽車產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)面廣、消費(fèi)拉動(dòng)大的特性，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要作用，日益成為各國(guó)工業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和支撐，形成了產(chǎn)業(yè)分布的三大格局：以美國(guó)和歐洲為代表的老牌汽車制造國(guó)家，后來(lái)居上的日本和韓國(guó)，以中國(guó)、印度為代表的新興汽車生產(chǎn)國(guó)家。

根據(jù)國(guó)際比較經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)目前已進(jìn)入乘用車快速普及階段。日韓在千人保有量進(jìn)入20-150區(qū)間時(shí)會(huì)進(jìn)入乘用車快速普及期，該時(shí)期的典型特征是乘用車銷售快速增長(zhǎng)，年均增速達(dá)20%。

按照千人保有量200輛計(jì)算的話，在目前1.37億輛基礎(chǔ)上增加1.2倍，即達(dá)到3億輛。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)汽車銷量將達(dá)到2500萬(wàn)輛，占世界汽車市場(chǎng)30%的份額。

在全國(guó)各大中小城市中，有31個(gè)城市的汽車數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)輛，其中北京、天津、成都、深圳、上海、廣州、蘇州、杭州等8個(gè)城市汽車數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)輛，北京超過(guò)500萬(wàn)輛。

中國(guó)消費(fèi)者把汽車作為一種生活方式的體現(xiàn)，相對(duì)比較感性，更愿意購(gòu)買新車，所以新車銷售的80%集中在城市。2013年二手車交易量為520萬(wàn)輛，與新車的銷售比為0.26，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)（美國(guó)二手車達(dá)到新車銷量的1.4倍）。所有現(xiàn)象說(shuō)明中國(guó)式消費(fèi)具有明顯的經(jīng)濟(jì)時(shí)差特征。中國(guó)地區(qū)間經(jīng)濟(jì)水平差異巨大，存在著明顯的經(jīng)濟(jì)時(shí)差，意味著一二線城市已經(jīng)停止增長(zhǎng)情況下，四五線城市汽車消費(fèi)市場(chǎng)即將開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，而且這種增長(zhǎng)會(huì)此起彼伏，蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

汽車營(yíng)銷渠道及其變革方向分析

2006-2014年上半年，全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量由13989家增加到24318家，累計(jì)增長(zhǎng)了75%。其中數(shù)量最多的三個(gè)省分別是山東2149家、江蘇1999家、廣東1991家。4S店省份覆蓋密度（千人擁有店面數(shù)量）平均值為17.87，其中覆蓋密度最高的前三個(gè)省市分別為北京33.81、浙江33.32、內(nèi)蒙古26.35。按4S店出資性質(zhì)分類，合資品牌11838家，占48.70%；自主品牌10154家，占41.80%；進(jìn)口品牌2326，占9.60%。

1、渠道變革是必然趨勢(shì)

為了延緩銷售趨緩的壓力，各廠商積極推出多樣化的渠道模式，填充現(xiàn)有空白市場(chǎng)或加密重點(diǎn)市場(chǎng)，以提升現(xiàn)有覆蓋率。越來(lái)越多的主機(jī)廠商嘗試新的渠道模式，譬如多品牌汽車超市、網(wǎng)上汽車商城、體驗(yàn)中心、城市展廳、小型2S店、二手車中心等渠道模式開(kāi)始涌現(xiàn)，展現(xiàn)出巨大的生命力。

2014年杭州、深圳限購(gòu)，目前國(guó)內(nèi)七個(gè)城市實(shí)施限購(gòu)政策，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都將有城市出臺(tái)限行限購(gòu)政策，成都、重慶、青島、武漢等城市都可能成為下批實(shí)施限購(gòu)的城市。

廠商在網(wǎng)絡(luò)布局及發(fā)展戰(zhàn)略制定上更關(guān)注布局合理性，電商模式或成為新的發(fā)展機(jī)遇。上汽O2O電商平臺(tái)——車享網(wǎng)2014年3月上線；上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳等8個(gè)城市120家經(jīng)銷商率先O2O線下試點(diǎn)。

2、制造商與經(jīng)銷商之間的博弈愈演愈烈

經(jīng)銷商的實(shí)力正在迅速做大，經(jīng)銷商之間的整合將促成巨頭級(jí)經(jīng)銷商集團(tuán)的形成。2011年經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入8515.27億元，同比增長(zhǎng)26%；銷量392萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41%，占市場(chǎng)總額22%；2011年度百?gòu)?qiáng)企業(yè)所包含的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到5665家，同比增長(zhǎng)82%。2010年，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)百億的經(jīng)銷商只有13家，上市集團(tuán)5家；一年之后，有21家過(guò)百億，上市集團(tuán)有8家。

大型汽車集團(tuán)正在加速跑馬圈地：龐大集團(tuán)2011年通過(guò)一系列并購(gòu)，新增400多家4S店；2011年中，廣匯汽車先后收購(gòu)唐山中潤(rùn)等30余家汽車銷售公司；正通汽車收購(gòu)中汽南方，一下新增了31個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。

3、和君觀察

在與廠商此消彼長(zhǎng)的博弈中，大型經(jīng)銷商不會(huì)再甘心作為廠家的附屬，不會(huì)甘心只滿足廠商管理要求的標(biāo)準(zhǔn)，它們正在一步步實(shí)施自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們有自己的計(jì)劃。品牌好、產(chǎn)品好、利潤(rùn)高、服務(wù)賺錢，自然能吸引經(jīng)銷商，但是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，大型經(jīng)銷商更加需要戰(zhàn)略層面的資源和機(jī)會(huì)，以便實(shí)施它們獨(dú)特的計(jì)劃。

如何吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟？合資品牌很難放下習(xí)慣性的強(qiáng)勢(shì)思維，為某一家經(jīng)銷商改變業(yè)已成熟的管理系統(tǒng)，作為民營(yíng)企業(yè)的吉利具有先天的靈活性，更容易與大型經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，在成就經(jīng)銷商的前提下成就自己的發(fā)展。

中國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)差異巨大，具體的管理方式必須因地制宜，充分調(diào)動(dòng)區(qū)域團(tuán)隊(duì)積極性，尊重區(qū)域的意見(jiàn)；但是另一方面，幾百家經(jīng)銷商，具體事務(wù)龐雜，必須有統(tǒng)一的管理系統(tǒng)來(lái)支撐。這個(gè)矛盾怎么解決？

從組織價(jià)值鏈角度來(lái)看，汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，即誰(shuí)的價(jià)值鏈更強(qiáng)大，誰(shuí)就能獲勝。因此，車企應(yīng)該建設(shè)基于價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng)，用符合市場(chǎng)規(guī)律的規(guī)則系統(tǒng)來(lái)引導(dǎo)價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造最大價(jià)值。

汽車企業(yè)之間價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)類似于蘋(píng)果與諾基亞、蘋(píng)果與微軟的競(jìng)爭(zhēng)。諾基亞是用產(chǎn)品和蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)；微軟是用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，所以都敗下陣來(lái)。汽車企業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的核心是營(yíng)造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，讓價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)成為自由主體，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)規(guī)律的激勵(lì)機(jī)制，并且用優(yōu)勝劣汰的自然法則來(lái)篩選。

從組織價(jià)值鏈角度看，同一鏈條上的不同環(huán)節(jié)在管理上必須做到統(tǒng)一謀劃、全盤(pán)布局、機(jī)制聯(lián)動(dòng)。發(fā)揮每個(gè)環(huán)節(jié)的積極性和活力，把客戶價(jià)值在整個(gè)鏈條上逐級(jí)傳遞下去，每級(jí)以下一級(jí)為客戶，確保消費(fèi)者滿意度。

汽車后服務(wù)市場(chǎng)狀況分析

汽車后服務(wù)市場(chǎng)是指汽車從售出到報(bào)廢的過(guò)程中，圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)中各種后續(xù)需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總成。

汽車保養(yǎng)、維修和配件行業(yè)是汽車后服務(wù)市場(chǎng)的核心板塊，屬于后服務(wù)市場(chǎng)的剛性需求，波動(dòng)性小，客戶需求相對(duì)穩(wěn)定。維修、保養(yǎng)屬于服務(wù)行業(yè)，門檻明顯高于汽車配件、汽車用品等制造及流通行業(yè)。維修、保養(yǎng)具有重復(fù)性消費(fèi)的特征，更容易與客戶建立穩(wěn)定的信賴關(guān)系，做到掌控終端，從而便于在車主層面開(kāi)發(fā)汽車金融市場(chǎng)，在汽車層面開(kāi)展二手車交易。

汽車維修是后服務(wù)市場(chǎng)核心板塊中的核心，是客戶與配件之間的核心鏈接環(huán)節(jié)，相對(duì)于保養(yǎng)門檻更高，維修可兼做保養(yǎng)，但保養(yǎng)很難做維修。維修更容易與客戶建立信任關(guān)系，獲得汽車健康和歷史維修記錄數(shù)據(jù)，便于向汽車金融、二手車市場(chǎng)、汽車用品等行業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

作為世界第二大汽車保有國(guó)，中國(guó)汽車保有量直接決定了汽車后服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)?？臻g。2013年末全國(guó)民用汽車保有量突破1.37億輛，約占全球汽車保有量的10%。汽車后服務(wù)市場(chǎng)以每輛車年維修費(fèi)3500元計(jì)算，2013年國(guó)內(nèi)汽車維保市場(chǎng)容量接近5000億元；按每年10%的速度遞增，預(yù)計(jì)到2020年，汽車保有量接近3億輛，汽車維保市場(chǎng)容量將達(dá)到萬(wàn)億量級(jí)。萬(wàn)億量級(jí)的產(chǎn)業(yè)很容易產(chǎn)生多家百億量級(jí)的企業(yè)，甚至產(chǎn)生500億乃至千億級(jí)別的行業(yè)巨頭。

聯(lián)拓集團(tuán)系紐交所上市公司，為客戶提供二手車銷售認(rèn)證、過(guò)戶、融資、維修和保養(yǎng)服務(wù)。國(guó)機(jī)汽車為滬市上市公司，看好汽車租賃、汽車快修、車聯(lián)網(wǎng)三個(gè)領(lǐng)域。其中，汽車快修是公司未來(lái)著重發(fā)展的業(yè)務(wù)。德聯(lián)集團(tuán)是中小板上市公司，對(duì)汽車后服務(wù)市場(chǎng)的投資主要通過(guò)2S店進(jìn)行。

龐大集團(tuán)是滬市上市公司，將汽車金融服務(wù)及售后服務(wù)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向，逐漸將盈利重心由新車銷售向融資租賃、汽車維修、用品銷售、零配件銷售、二手車銷售等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車銷售及服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的融合。投資方向是汽車租賃、車聯(lián)網(wǎng)、汽車電子商務(wù)，規(guī)劃了汽車金融、保險(xiǎn)、精品、改裝、售后維修、二手車、會(huì)員服務(wù)等7項(xiàng)增值業(yè)務(wù)。