鐵路客運(yùn)市場(chǎng)推廣策略探析

趙凌云

（西安鐵路局 客運(yùn)處，西安 710054）

鐵路客運(yùn)市場(chǎng)推廣策略探析

趙凌云

（西安鐵路局 客運(yùn)處，西安 710054）

本文從西安鐵路局鐵路客運(yùn)營(yíng)銷工作實(shí)踐出發(fā)，對(duì)如何讓社會(huì)盡快了解鐵路高鐵動(dòng)車組、直達(dá)列車、管內(nèi)公交化開(kāi)行列車等新產(chǎn)品的快速便捷優(yōu)勢(shì)，激發(fā)旅客的出行需求，改變旅客的出行習(xí)慣，讓大量新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)份額，提升鐵路客運(yùn)營(yíng)銷效果提出了具體應(yīng)對(duì)措施。

鐵路客運(yùn)； 市場(chǎng)推廣；策略

西安鐵路局成立于2005年3月18日，地處隴海鐵路西端，線路覆蓋陜西全省，輻射甘肅、寧夏、內(nèi)蒙、山西、河南、湖北、四川、重慶等8個(gè)省區(qū)市，是進(jìn)出西北、西南地區(qū)的咽喉要道，具有承東啟西、連接南北的重要作用。

目前，西安鐵路局開(kāi)行圖定動(dòng)車組列車達(dá)到62.5對(duì)，占開(kāi)行列車總數(shù)的26.5%，已經(jīng)形成了高中低不同系列合理搭配，速度涵蓋300 km、250 km、160 km、140 km和120 km共5個(gè)等級(jí)的多種客運(yùn)產(chǎn)品，運(yùn)力結(jié)構(gòu)更加合理。

1 客運(yùn)市場(chǎng)推廣采取的策略及做法

近年來(lái)，西安鐵路局堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，豐富客運(yùn)產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式。對(duì)外著重抓好強(qiáng)化營(yíng)銷信息溝通，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的快速對(duì)接；對(duì)內(nèi)著重抓好強(qiáng)化營(yíng)銷激勵(lì)與培訓(xùn)，以服務(wù)促營(yíng)銷，在市場(chǎng)推廣方面進(jìn)行了積極的探索。

1.1 塑造形象推介

為了讓旅客充分感受了解鐵路客運(yùn)產(chǎn)品，可以通過(guò)大型體驗(yàn)活動(dòng)、圖文并茂的平面印刷宣傳品，制作精良的專題片，傳達(dá)產(chǎn)品特性，讓新產(chǎn)品具體化、形象化與每個(gè)人的日常生活需求緊緊聯(lián)系起來(lái)。

2010年西北地區(qū)第一條高速鐵路線路鄭西（鄭州-西安）高鐵開(kāi)通，以“高速改變生活品質(zhì)，動(dòng)車?yán)鞘芯嚯x”為主題，組織實(shí)施“一十百千”營(yíng)銷活動(dòng)，即召開(kāi)一次首發(fā)式新聞發(fā)布會(huì)；組織中央駐陜和陜西數(shù)10家主流媒體的記者親身體驗(yàn)西部“第一速”；制作、印刷鄭西高速鐵路宣傳品，放置在百座以上的賓館和飯店，吸引商務(wù)客流；組織客運(yùn)職工深入到1 000個(gè)以上社區(qū)，發(fā)放動(dòng)車宣傳品，以密集的宣傳推介快速提升社會(huì)的知曉度和認(rèn)可度。

2013年西寶（西安-寶雞）高速鐵路開(kāi)通，西安鐵路局制作了“西寶蝶變”專題片，在互聯(lián)網(wǎng)和寶雞、岐山等當(dāng)?shù)卮笮碗娮语@示屏播放，點(diǎn)擊量和社會(huì)反響良好，樹(shù)立了高鐵站車引領(lǐng)現(xiàn)代化新生活的品牌形象。

2014年大西（大連-西安）高速鐵路開(kāi)通，以新浪、騰訊網(wǎng)絡(luò)主流媒體和路內(nèi)“西鐵資訊”、“西鐵客服在線”微博為平臺(tái)，開(kāi)展了“秦晉之好，大西相牽”幸福伴侶體驗(yàn)乘車主題活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)友“西鐵客服在線”微博曬照片、講故事、拍微視等多種形式，面向社會(huì)征集恩愛(ài)夫婦參與。同時(shí)投入12306客服骨干力量，24 h實(shí)時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)，持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，推動(dòng)形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，閱讀量達(dá)到133.7萬(wàn)人次，參與討論1 356條、參與110對(duì)夫婦。央視及地方媒體廣泛進(jìn)行了新聞報(bào)道和專題采訪，形成了當(dāng)?shù)仃P(guān)注熱點(diǎn)。大西高速鐵路開(kāi)通第一天起就趟趟爆滿，開(kāi)通后10天，11對(duì)高速鐵路動(dòng)車組的平均客座率就達(dá)到了92.6%。

1.2 融入文化推介

2014年以來(lái)，西安鐵路局聚焦于百姓生活熱點(diǎn)，先后開(kāi)展了一系列客運(yùn)營(yíng)銷的主題活動(dòng)。由傳統(tǒng)的掛橫幅、貼公告、發(fā)傳單等硬性宣傳向突出陜西歷史文化底蘊(yùn)、融入互動(dòng)因素、豐富營(yíng)銷方式的軟性宣傳轉(zhuǎn)變。并與多家當(dāng)?shù)刂髁髅襟w建立了暢通的渠道，通過(guò)策劃會(huì)、通氣會(huì)、聯(lián)系采訪、專題訪談等形式加強(qiáng)溝通，推出假日出游路線、美食線路，發(fā)布假日運(yùn)輸情況，突出宣傳新增客車開(kāi)行優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，介紹客運(yùn)服務(wù)新舉措，回答媒體關(guān)心熱點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)多種媒體廣泛發(fā)布，全方位覆蓋，快速向社會(huì)推送擴(kuò)散、取得了良好的社會(huì)輿論反應(yīng)。

1.3 依托網(wǎng)絡(luò)推介

借助互聯(lián)網(wǎng)售票這一平臺(tái)，加大互聯(lián)網(wǎng)售票宣傳推介力度，按照“售取分離、取票優(yōu)先”的原則，在全局主要車站、代售點(diǎn)設(shè)置自動(dòng)售取票機(jī)298臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)了支付寶、手機(jī)客戶端在線支付，使互聯(lián)網(wǎng)售票方式得到迅速發(fā)展，自2012年實(shí)施以來(lái)各種售票方式對(duì)比如表1所示。

表1 各種售票方式對(duì)比

可以看出互聯(lián)網(wǎng)售票總量呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為西安鐵路局客票發(fā)售的一個(gè)主渠道。

1.4 發(fā)揮微博作用

目前，西安鐵路局已經(jīng)初步形成了以鐵路局官方微博為核心，局屬單位微博為支撐，個(gè)人實(shí)名微博為基礎(chǔ)的“三級(jí)微博體系”。鐵路局層面主要以“西鐵資訊”和“西鐵客服在線”官方微博為支撐點(diǎn)。站段微博有西安站“親情服務(wù)王麗莉”、“西安北站”、“寶雞車站”等微博為支撐。在列車開(kāi)行方案調(diào)整、客運(yùn)新服務(wù)舉措、高鐵票價(jià)特惠、晚點(diǎn)應(yīng)急等方面，及時(shí)在微博發(fā)布信息，目前已擁有大量粉絲并與之互動(dòng)，建立了良好的口碑。

2 當(dāng)前市場(chǎng)推廣存在的問(wèn)題分析

2.1 專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)不足

目前客運(yùn)營(yíng)銷工作由現(xiàn)有的客運(yùn)部門實(shí)施，屬于管理生產(chǎn)型，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的問(wèn)題長(zhǎng)期存在，在站段層面客運(yùn)營(yíng)銷職能機(jī)構(gòu)設(shè)置各式各樣，有的附屬售票車間、有的附屬生產(chǎn)指揮中心，有的附屬營(yíng)銷科，有的附屬業(yè)務(wù)科，具體職責(zé)功能劃分上存在模糊不清和中間地帶，一般依靠客運(yùn)組織員和計(jì)劃員等較為單薄的人員支撐，由于缺乏專職客運(yùn)營(yíng)銷隊(duì)伍，兼崗營(yíng)銷人員專業(yè)理論、營(yíng)銷技巧欠缺，客運(yùn)營(yíng)銷推介工作許多時(shí)候仍然停留在發(fā)放宣傳單、走訪企業(yè)等傳統(tǒng)的方式上，系統(tǒng)性不強(qiáng)、效果不明顯。

2.2 客戶關(guān)系管理尚未成形

客戶信息是營(yíng)銷最基礎(chǔ)的層面，沒(méi)有強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理體系，營(yíng)銷工作就是盲目、低效的。只有通過(guò)完善的客戶關(guān)系管理分析，才能準(zhǔn)確把握客戶消費(fèi)需求，形成有針對(duì)性、行之有效的營(yíng)銷推介舉措；通過(guò)對(duì)推介過(guò)程的實(shí)時(shí)跟蹤，針對(duì)客戶反饋的意見(jiàn)建議，不斷完善營(yíng)銷舉措。目前，通過(guò)實(shí)名制售票和互聯(lián)網(wǎng)售票，已經(jīng)積累了大量的客戶信息，但在客戶的分類和需求分析上缺乏技術(shù)支持手段，還沒(méi)有形成有價(jià)值的客戶信息，無(wú)法針對(duì)客戶個(gè)性化需要拓展?fàn)I銷，在客戶關(guān)系管理上仍然處于待開(kāi)發(fā)階段。

2.3 票價(jià)管理體系缺乏靈活性

受當(dāng)前鐵路票價(jià)管理體系制約，鐵路局層面不能根據(jù)市場(chǎng)需求，在符合國(guó)家政策規(guī)定的基礎(chǔ)上對(duì)旅客列車票價(jià)進(jìn)行靈活調(diào)整，導(dǎo)致鐵路客運(yùn)營(yíng)銷策略缺乏票價(jià)調(diào)整杠桿，市場(chǎng)適應(yīng)性、靈活性較差。近年來(lái)，西安鐵路局管內(nèi)主要地級(jí)市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高速公路全覆蓋，對(duì)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷造成較大的沖擊，受限于票價(jià)管理體系，管內(nèi)客運(yùn)營(yíng)銷特別是西安-渭南、西安-寶雞、西安-安康等客流集中方向與公路客運(yùn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)不突出。此外，客流高峰期、客流淡季難以運(yùn)用票價(jià)杠桿調(diào)整，也影響了營(yíng)銷效果。

2.4 管理考核機(jī)制沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)職工營(yíng)銷積極性

近年來(lái)，西安鐵路局雖然建立了一些激勵(lì)機(jī)制，但是針對(duì)性不強(qiáng)，對(duì)一線直接從事客運(yùn)營(yíng)銷的干部職工激勵(lì)效果有限，難以充分調(diào)動(dòng)客運(yùn)職工在客運(yùn)營(yíng)銷方面的積極性。

3 對(duì)優(yōu)化客運(yùn)市場(chǎng)推廣策略的思考

3.1 優(yōu)化管理機(jī)制，提升市場(chǎng)推廣效能

3.1.1 建設(shè)客運(yùn)市場(chǎng)推廣專業(yè)管理體系

在鐵路局、站段兩個(gè)層面建立專業(yè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)做好營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)推廣、促銷活動(dòng)策劃組織及評(píng)估、績(jī)效辦法制定，營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核、營(yíng)銷培訓(xùn)、專兼職營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等工作，為客運(yùn)市場(chǎng)推廣工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.1.2 完善激勵(lì)機(jī)制

根據(jù)客運(yùn)市場(chǎng)推廣需求，動(dòng)態(tài)完善調(diào)整激勵(lì)機(jī)制及辦法，以推廣效果為依據(jù)，對(duì)市場(chǎng)推廣策劃組織、營(yíng)銷明星等客運(yùn)營(yíng)銷工作進(jìn)行規(guī)范和綜合考評(píng)，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，及時(shí)兌現(xiàn)落實(shí)，激發(fā)專兼職營(yíng)銷隊(duì)伍的積極性。

3.1.3 建立專項(xiàng)推廣費(fèi)用

對(duì)于客運(yùn)營(yíng)銷推廣費(fèi)用給予穩(wěn)定的政策制度保障，增加專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)成本投入，明確營(yíng)銷活動(dòng)形式及支出范疇，規(guī)范管理，強(qiáng)化營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、預(yù)算、過(guò)程控制及效果評(píng)估。

3.2 靈活票價(jià)機(jī)制

建議鐵路客運(yùn)票價(jià)在嚴(yán)格執(zhí)行基準(zhǔn)定價(jià)率的基礎(chǔ)上，允許浮動(dòng)范圍，由各鐵路局根據(jù)客運(yùn)市場(chǎng)特點(diǎn)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異、淡旺季等不同需求特點(diǎn)，實(shí)行允許范圍內(nèi)的上下浮動(dòng)或制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，特別是針對(duì)常旅客實(shí)施相應(yīng)的積分、優(yōu)惠等政策，穩(wěn)定常旅客，吸引潛在旅客，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

3.3 優(yōu)化客戶關(guān)系管理

推進(jìn)完善旅客信息“大數(shù)據(jù)”建設(shè)，建立完整細(xì)致的旅客消費(fèi)檔案，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，掌握旅客消費(fèi)習(xí)慣、出行需求，有針對(duì)性地制定適合不同客戶群體的差異化營(yíng)銷策略。同時(shí)，通過(guò)客戶關(guān)系管理，對(duì)旅客購(gòu)票、進(jìn)站、候車、乘車等各個(gè)環(huán)節(jié)從崗位職責(zé)劃分、管理制度建設(shè)等方面進(jìn)行改進(jìn)，保證旅客全過(guò)程的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和無(wú)縫銜接，提升旅客服務(wù)體驗(yàn)，助推客運(yùn)營(yíng)銷。

3.4 運(yùn)用新興技術(shù)，拓展市場(chǎng)推廣

3.4.1 加大網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端訂票支付推廣力度

采取延長(zhǎng)預(yù)售期、優(yōu)化支付流程、加大自助終端配置數(shù)量等措施，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端訂票支付的便利性，不斷提高車票網(wǎng)購(gòu)比例。對(duì)自助終端配置原則上可以按照特等、一二等站一窗（售票窗口）、一機(jī)（自動(dòng)售票機(jī)），即人機(jī)1:1比例配置，其他三四等站按人機(jī)2:1或3:1比例配置，同時(shí)在購(gòu)票需求量較大的院校、商業(yè)中心、代售點(diǎn)等處增加自助終端設(shè)置數(shù)量，達(dá)到人機(jī)配置比例合理，最大程度方便網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端訂票支付客戶使用。

3.4.2 加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣力度

利用12306平臺(tái)，豐富“西鐵客服在線”等微博內(nèi)容，保持信息通道暢通，建設(shè)并推廣APP客戶端，讓旅客足不出戶，實(shí)現(xiàn)車票、正晚點(diǎn)等旅客關(guān)注的免費(fèi)信息查詢和服務(wù)需求訂購(gòu)，通過(guò)服務(wù)的信息化來(lái)提升推廣的輻射范圍。

3.4.3 推進(jìn)信息資源共享

針對(duì)當(dāng)前受文電流轉(zhuǎn)制度制約，一線人員接收營(yíng)銷信息滯后問(wèn)題，組織研發(fā)客運(yùn)營(yíng)銷信息傳遞、業(yè)務(wù)交流客戶端，及時(shí)發(fā)布各種營(yíng)銷推廣信息，利用平臺(tái)建立全局客運(yùn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作群，解決售票中的疑難問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)信息迅速傳遞、業(yè)務(wù)技能即時(shí)交流。

4 結(jié)束語(yǔ)

鐵路客運(yùn)市場(chǎng)推廣是一項(xiàng)涉及政策法規(guī)、市場(chǎng)調(diào)研、宏觀規(guī)劃、管理機(jī)制等諸多方面的系統(tǒng)工程。只有堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，優(yōu)化分析，科學(xué)合理的規(guī)劃運(yùn)能布局，圍繞市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化靈活響應(yīng)，并充分調(diào)動(dòng)鐵路內(nèi)、外多方面力量主動(dòng)參與，才能充分挖掘鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，深入、全面地調(diào)動(dòng)旅客出行需求，贏得應(yīng)有的市場(chǎng)份額。

責(zé)任編輯 陳 蓉

Promotion strategy of railway passenger traff i c marketing

ZHAO Lingyun
( Department of Passenger Traff i c, Xi’an Railway Administration, Xi’an 710054, China )

This dissertation studied on the issue about effective marketing methods to promote passengers' views of advantages about new products of Xi’an Railway Administration, such as EMU, nonstop trains, local area trains, etc., which were operated on the condition of practical work about passenger traff i c marketing by the authority. Therefore, the effect could have an inf l uence on passengers' travel demands and habits, new products might capture more market share swiftly.

railway passenger traff i c; marketing promotion; strategy

U293.22∶TP39

A

1005-8451（2015）11-0070-03

2015-08-10

趙凌云 ，高級(jí)工程師。