卡姿蘭的色彩狂想曲

周歡

截至2014年底，卡姿蘭的渠道網(wǎng)點(diǎn)超過11700家，涵蓋了CS、百貨、商超等渠道，2014年的網(wǎng)點(diǎn)增長率達(dá)11%

1月22日，在卡姿蘭2015代理營銷峰會(huì)上登臺(tái)致辭時(shí)，李琴婭特意穿了顏色醒目的橘黃色套裝。作為有時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)著稱的卡姿蘭集團(tuán)的市場總監(jiān)，在重大場合的著裝，從來都不只是簡單地想討個(gè)好彩頭。從這位中國彩妝第一品牌高管身上傳遞出來的，還有一個(gè)關(guān)于色彩的時(shí)尚信號(hào)。

隨后的卡姿蘭2015年春季新品發(fā)布，則印證了人們關(guān)于色彩的猜想。大眼睛花漾四色眼影、花漾嫩色胭脂等色彩斑斕的單品面世，讓2014年在面部底妝市場取得巨大成功的卡姿蘭彩妝向2015邁進(jìn)時(shí)，多了一層“錦上添花”的美好寓意。

大優(yōu)勢，聚終端

“2014年是卡姿蘭發(fā)展迅速的一年”，回顧全年，卡姿蘭集團(tuán)總裁唐錫隆做了這樣一個(gè)總結(jié)。一系列創(chuàng)舉和數(shù)據(jù)也證實(shí)了卡姿蘭在這一年發(fā)生的質(zhì)變。

有知名企業(yè)家曾說過，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)來看，判斷一個(gè)公司或所處行業(yè)的創(chuàng)新是否有價(jià)值，審視一下他們已經(jīng)實(shí)施和即將實(shí)施的戰(zhàn)略主題就可以了。熟悉卡姿蘭的人都知道，每一年，卡姿蘭都會(huì)制定一個(gè)戰(zhàn)略主題，然后圍繞這一主題來鋪設(shè)戰(zhàn)略軌道。

2014年，在唐錫隆的高度重視下，“創(chuàng)新贏領(lǐng)”四個(gè)字成為了卡姿蘭戰(zhàn)略部署的重心。隨后，卡姿蘭品牌創(chuàng)造性地啟動(dòng)了輻射全國的卡姿蘭中國彩妝周。這項(xiàng)全國聯(lián)動(dòng)的彩妝周經(jīng)過終端的檢驗(yàn)，已經(jīng)成為了卡姿蘭的品牌名片，并為卡姿蘭在2014年彩妝周期間創(chuàng)造了22億元的銷售額。

與此同時(shí)，2014年卡姿蘭還戰(zhàn)略性地推出了底妝組合“CC家族”，并迅速在終端市場上成為炙手可熱的銷售明星，銷售占比高達(dá)20%。作為一個(gè)全新品類，CC家族掀起了底妝市場的革命，還引發(fā)了市場上其他品牌的跟風(fēng)追隨。最終，卡姿蘭與這些品牌一起，共同做大了CC品類的市場份額，使2014年成為了中國彩妝史上值得銘記的CC霜之年。

在“創(chuàng)新贏領(lǐng)”的推動(dòng)下，卡姿蘭高空實(shí)現(xiàn)了2.4億電視廣告投入，配合了2014年一場面向全國的卡姿蘭中國彩妝周活動(dòng)，整個(gè)品牌全年實(shí)現(xiàn)了40%的增長。

事實(shí)證明，戰(zhàn)略主題就是卡姿蘭邁向市場的最有價(jià)值的創(chuàng)新。2015年，唐錫隆和他的團(tuán)隊(duì)再次做出規(guī)劃，“大優(yōu)勢，聚終端”這個(gè)戰(zhàn)略主題呼之欲出。更有意思的是，唐錫隆甚至親自用卡姿蘭眼線筆寫下了這一戰(zhàn)略主題當(dāng)中的兩個(gè)字，足見其對(duì)2015年戰(zhàn)略的重視。

“2015年我們還會(huì)保持較高的增長率”，提到2015年新的戰(zhàn)略主題，唐錫隆首先強(qiáng)調(diào)了期望達(dá)成的結(jié)果。他表示，為了達(dá)成這一結(jié)果，卡姿蘭已經(jīng)做好了全方位的準(zhǔn)備工作。

在動(dòng)銷方面，2015年，全新的卡姿蘭中國彩妝周全城聯(lián)動(dòng)將貫穿全年。要實(shí)現(xiàn)局部帶動(dòng)全局、全局輻射周邊，大、中、小型路演也會(huì)貫徹全年，全面拉動(dòng)終端動(dòng)銷。

據(jù)李琴婭透露，2015年的彩妝周活動(dòng)上會(huì)做一系列的提升，其中包括體驗(yàn)的升級(jí)，在路演和沙龍中設(shè)置精品課程，黃金單品的策略也會(huì)升級(jí)。參與活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)由2014年的5000家提升至超過6000家，細(xì)節(jié)上的升級(jí)將體現(xiàn)在每一個(gè)區(qū)域和參與的門店。

此外，卡姿蘭在2015年還會(huì)繼續(xù)聚焦一線的傳播媒介，并首次啟用了蕭亞軒和郭碧婷的雙星代言模式，這對(duì)卡姿蘭品牌力和產(chǎn)品推廣會(huì)起到有效的提升。唐錫隆也在不斷對(duì)團(tuán)隊(duì)及代理商團(tuán)隊(duì)下達(dá)任務(wù)：關(guān)注終端，完善團(tuán)隊(duì)管理，強(qiáng)化專業(yè)培訓(xùn)，提升綜合競爭力。他表示，“這些都是市場效應(yīng)的連鎖反映，我們只有將每一個(gè)緊密相扣的環(huán)節(jié)都落實(shí)到位，才能夠真正的實(shí)現(xiàn)大優(yōu)勢聚終端的愿景。”

布局全渠道

數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，卡姿蘭的渠道網(wǎng)點(diǎn)超過11700家，涵蓋了CS、百貨、商超等渠道，2014年的網(wǎng)點(diǎn)增長率達(dá)11%。在1月22目的代理商營銷峰會(huì)上，卡姿蘭重點(diǎn)表彰了一部分優(yōu)質(zhì)代理商，這其中包括河南堂之、安徽合肥博愛、湖南長沙兆順、山東濟(jì)南華美經(jīng)貿(mào)等一大批與卡姿蘭共同成長并在區(qū)域市場表現(xiàn)優(yōu)秀的代表。

已然在CS渠道取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的卡姿蘭，顯然并不滿足。唐錫隆強(qiáng)調(diào)，“2015年將是卡姿蘭全面發(fā)展的一年，我們會(huì)全渠道布局”。

李琴婭也進(jìn)一步透露，2015年，卡姿蘭在CS渠道會(huì)重點(diǎn)關(guān)注大連鎖系統(tǒng)，提升競爭力。據(jù)悉，卡姿蘭目前已經(jīng)成立大連鎖服務(wù)部門。在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的同時(shí)，卡姿蘭也會(huì)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)，提升市場份額。

而關(guān)于百貨渠道的開拓，唐錫隆也向代理商表明，“卡姿蘭品牌要有主動(dòng)進(jìn)軍百貨渠道的意識(shí)和行為”。對(duì)此，代理商也都紛紛表示鼎力支持，安徽代理商劉峰說：“把卡姿蘭帶入百貨渠道是代理商必須要做的事情。我們要組建好自己的百貨團(tuán)隊(duì)，做不好百貨渠道就是在給品牌做減分，因此要把握好其成功的機(jī)率?！?/p>

云南代理商趙波也坦言，“卡姿蘭擁抱百貨的時(shí)機(jī)到了”，他表示，云南的百貨渠道，卡姿蘭已經(jīng)嘗試進(jìn)入。

據(jù)了解，在百貨渠道卡姿蘭會(huì)跟知名百貨系統(tǒng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。而在商超渠道，卡姿蘭2015年的目標(biāo)是新增網(wǎng)點(diǎn)500家網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)打造明星店。

如今國內(nèi)許多品牌紛紛大舉進(jìn)攻微商渠道，其中不乏彩妝品牌，而在唐錫隆看來，微商是一個(gè)新興的銷售模式，卡姿蘭團(tuán)隊(duì)也一直在關(guān)注這一領(lǐng)域。他同時(shí)也表示，卡姿蘭作為國內(nèi)彩妝第一品牌，涉足任何一個(gè)全新領(lǐng)域，都需要全面細(xì)致的分析?！坝袝r(shí)候選擇正確的方向比做一件事顯得更為重要，這也是對(duì)企業(yè)對(duì)員工負(fù)責(zé)的表現(xiàn)”。

“卡姿蘭能發(fā)展成為國內(nèi)彩妝第一品牌，這和我們領(lǐng)導(dǎo)層精益求精求品質(zhì)是分不開的”，李琴婭表示，卡姿蘭從上到下都力求做好終端建設(shè)這件事，由此卡姿蘭能取得今天的成就和地位。

談及更遠(yuǎn)的未來，她說道，卡姿蘭是以打造百年品牌的目標(biāo)去做事，可持續(xù)性發(fā)展才是卡姿蘭的發(fā)展方向?！霸诳ㄗ颂m的三年規(guī)劃藍(lán)圖里，我們就是要迅速占據(jù)超過10%的市場份額，超越像巴黎歐萊雅這樣的品牌?！?