自有品牌加速生長(zhǎng)

何娜

如何開(kāi)發(fā)、運(yùn)用好自有品牌，是零售企業(yè)繞不開(kāi)的必答題。大力拓展可以大幅提高毛利空間并有利增加企業(yè)辨識(shí)度，甚至提高消費(fèi)者黏性的自有品牌并非就一定是零售業(yè)的未來(lái)，但其在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)段內(nèi)必將是各零售企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)所在。

微利時(shí)代的黏性良招

自有品牌（Private Brand，簡(jiǎn)稱(chēng)PB），一般意指自有品牌產(chǎn)品，“是工廠(chǎng)與零售企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求聯(lián)合研發(fā)，而后由工廠(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品代加工生產(chǎn)，由零售企業(yè)冠以自己的自有品牌標(biāo)簽，并在自有的商超連鎖門(mén)店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)自有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)是零售企業(yè)增強(qiáng)自身品牌力的重要戰(zhàn)略，為避免商業(yè)模式上的趨同，提高競(jìng)爭(zhēng)力，零售企業(yè)多選擇開(kāi)創(chuàng)自有品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突破。當(dāng)零售行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的微利時(shí)代，各層級(jí)零售企業(yè)都在權(quán)衡與踐行如何更好地開(kāi)發(fā)自有品牌。據(jù)Cadent Consulting的調(diào)查報(bào)告顯示，到2027年，自有品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額將達(dá)25.7%，比目前增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)易董事長(zhǎng)丁磊曾表示，“所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷(xiāo)售、還是陳列方式，都源于對(duì)用戶(hù)需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。消費(fèi)的1.0，解決的是讓商品豐富，種類(lèi)齊全，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地，找得到、買(mǎi)得到商品。而消費(fèi)的2.0，核心訴求就是讓消費(fèi)者買(mǎi)的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時(shí)富有生活美感，注重環(huán)保健康?！边@也被視為是諸多實(shí)體零售企業(yè)與零售電商推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略的初衷考量，“零售企業(yè)需要積極主動(dòng)地展示和差異化自有品牌的質(zhì)量和形象”。

在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，“消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場(chǎng)主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，喜愛(ài)有品質(zhì)、品位的商品，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價(jià)，而精選電商模式的出現(xiàn)，正是滿(mǎn)足了該類(lèi)人群的需求，這給了這類(lèi)電商孵化的土壤，滿(mǎn)足了愿意為高品質(zhì)生活支付一定溢價(jià)的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求?！倍杂衅放频耐菩姓蔷x電商聚攏消費(fèi)群體的重要舉措。

零售企業(yè)拓展自有品牌將獲得一定優(yōu)勢(shì)，也存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。為更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，零售企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)對(duì)其定位、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)手法等方面都需行之有策，在自有品牌開(kāi)發(fā)的不同階段，有著不同的策略進(jìn)行模式推動(dòng)與實(shí)施。零售企業(yè)創(chuàng)設(shè)自有品牌的第一階段多從貼牌開(kāi)始起步，借助低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者;第二階段相對(duì)更關(guān)注市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品質(zhì)量，多采取模仿同類(lèi)型產(chǎn)品的做法;第三階段則是以開(kāi)發(fā)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的方式，主要采取與生產(chǎn)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)的方式，合作開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品或雙品牌產(chǎn)品。相對(duì)而言，零售企業(yè)更喜歡與那些行業(yè)中產(chǎn)品品質(zhì)較好、但品牌辨識(shí)度還不夠高的生產(chǎn)商合作。

業(yè)界人士看好自有品牌的發(fā)展前景是因?yàn)?，“?duì)于零售企業(yè)而言，自有品牌可以擴(kuò)展盈利空間;利用連鎖的規(guī)模效益，可享受擴(kuò)張的品牌紅利;在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可利用零售企業(yè)自身定位口碑創(chuàng)造品牌價(jià)值，同時(shí)良好的體驗(yàn)也能提升著零售企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。對(duì)于生產(chǎn)商而言，可以更好的利用閑置的剩余生產(chǎn)力，提升設(shè)備的利用率，降低生產(chǎn)成本，與零售企業(yè)的深入合作可加快其自身發(fā)展;并且本身具備強(qiáng)勢(shì)品牌力的生產(chǎn)商并不會(huì)因此在消費(fèi)者眼中失分。對(duì)于消費(fèi)者而言，個(gè)性化消費(fèi)需求得以滿(mǎn)足，且因?yàn)樽杂衅放戚^強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，享受到了真正的實(shí)惠。”

知名企業(yè)的知名自有品牌

制造商品牌的產(chǎn)品從工廠(chǎng)到消費(fèi)者手中，除去物流，基本要經(jīng)歷生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商與零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，而自有品牌則免去了其中不少環(huán)節(jié)。自有品牌的出現(xiàn)已經(jīng)有了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，很多不同類(lèi)型的零售企業(yè)都在發(fā)展自有品牌方面取得了不錯(cuò)的成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的超市與大型商場(chǎng)每賣(mài)出5件商品，就有一件是其自有品牌。一些零售企業(yè)的自有品牌、自創(chuàng)品牌甚至成為國(guó)際知名品牌，有的甚至在時(shí)機(jī)成熟后剝離出去，成為市場(chǎng)新銳力量。

美國(guó)第三大零售商Costco超市的自有品牌Kirkland產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋食品、維他命、眼鏡、服飾、家具、清潔用品及紙類(lèi)用品，幾乎覆蓋了Costco的每個(gè)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，目前在Costco的銷(xiāo)售占比超過(guò)28%，還一直保持著全美健康品牌銷(xiāo)量第一。Costco通過(guò)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，迫使其他供應(yīng)商給其提供更大的支持。沃爾瑪旗下重要的自有品牌惠宜產(chǎn)品矩陣覆蓋糕點(diǎn)、餅干、大米、面粉、食用油、液體奶、果汁、純凈水、調(diào)味醬料、啤酒、白酒、冷藏面、堅(jiān)果、涼果、肉干、冷藏冷凍食品等眾多商品品類(lèi)，比賣(mài)場(chǎng)內(nèi)同等品質(zhì)商品低15%的價(jià)格差距讓其頗受歡迎。ALDI集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的美國(guó)有機(jī)超市Trader Joes有80%的商品為自有品牌商品，以保證差別化的配套及較高的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。2009年，亞馬遜首次推出自有品牌，并逐漸對(duì)其大加傾力，自有品牌業(yè)務(wù)在很多方面為亞馬遜帶來(lái)了利好，其自有品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)70個(gè)。據(jù)稱(chēng)，加倍擴(kuò)展自有品牌業(yè)務(wù)的亞馬遜已經(jīng)引起了賣(mài)家和品牌的擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)閬嗰R遜的卓越影響力，不得不直接與亞馬遜爭(zhēng)奪消費(fèi)者的賣(mài)家和品牌劣勢(shì)明顯。

歐洲第一大零售企業(yè)家樂(lè)福的自有品牌家優(yōu)鮮偏重可追溯農(nóng)產(chǎn)品。麥德龍的自有品牌宜客以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，3500多種自有品牌被分為200多個(gè)細(xì)分類(lèi)別，商品基本涵蓋消費(fèi)者日常所需。英國(guó)50%的零售超市擁有自有品牌商品，其最大零售企業(yè)就以自有品牌著稱(chēng)。

日本40%的大型百貨公司開(kāi)發(fā)有自有品牌。7-ELEVEN便利店的自有品牌產(chǎn)品多為貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品細(xì)分為低、中、高不同層次，可滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。7-ELEVEN對(duì)貼牌生產(chǎn)商進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)，與質(zhì)量較好且穩(wěn)定的生產(chǎn)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以使雙方獲益。無(wú)印良品則是從超市自有品牌發(fā)展成為世界一流零售企業(yè)的典范，當(dāng)年無(wú)印良品只是西友百貨的自有品牌，1990年剝離分化后，以“因?yàn)楹侠?，所以便宜”的理念和?dú)到的設(shè)計(jì)感，迅速發(fā)展為備受年輕消費(fèi)者鐘愛(ài)的獨(dú)立品牌。

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌拓進(jìn)之路經(jīng)歷了簡(jiǎn)單參與到倍加重視的發(fā)展過(guò)程。2008年以前，雖然受外資零售企業(yè)影響，對(duì)自有品牌的概念和做法很早就有接觸，但認(rèn)真推行的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)并不多。供應(yīng)商送貨上門(mén)（門(mén)店）并繳納一定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的模式寵壞了零售企業(yè)，受到跨境購(gòu)物與電商購(gòu)物沖擊后，零售企業(yè)需做出有效應(yīng)對(duì)，自有品牌自此被重視。大潤(rùn)發(fā)推行的大拇指品牌戰(zhàn)略，雖非全數(shù)為自有品牌，但該品牌品項(xiàng)眾多，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。京東自2012年開(kāi)始推進(jìn)自有品牌產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)戰(zhàn)略，涵蓋數(shù)碼產(chǎn)品、電腦材料、個(gè)人護(hù)理、食品等領(lǐng)域。上海市品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)暨自有品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)曹健指出，“以盒馬、超級(jí)物種等為代表的新零售不斷推出帶有零售商品牌的商品，尤其是可以快速吸引客流的烘焙產(chǎn)品、生鮮、蛋奶產(chǎn)品?！焙旭RAPP顯示，盒馬包含蔬菜、豆腐、肉禽、水果在內(nèi)的數(shù)十款自有品牌商品。超級(jí)物種不但將旗下40多種自有品牌名稱(chēng)升級(jí)為“超級(jí)U選”，其負(fù)責(zé)人還表示，“未來(lái)超級(jí)物種將有50%的個(gè)性商品，這樣才會(huì)有差異性，終極目標(biāo)是有80%的個(gè)性商品?！?/p>

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，“自有品牌領(lǐng)域國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間超過(guò)3萬(wàn)億元，發(fā)展將沿著食品、家居、生鮮、服裝的路徑推進(jìn)?！敝档米⒁獾氖?，倚靠微博和各短視頻平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的各路網(wǎng)紅大多化身電商，非常注重打造自有品牌，已成服飾類(lèi)和美妝品類(lèi)領(lǐng)域的重要一極。

品牌價(jià)值依然取決消費(fèi)者

自有品牌是零售企業(yè)提升消費(fèi)者對(duì)其黏性與忠誠(chéng)度、穩(wěn)定消費(fèi)群體的重要利器。尼爾森發(fā)布的《自有品牌的崛起》報(bào)告很早即指出，“一場(chǎng)新的零售革命正在進(jìn)行，這將會(huì)影響到這個(gè)市場(chǎng)在未來(lái)五年。零售商開(kāi)發(fā)和推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者需要?！?/p>

大部分的零售企業(yè)會(huì)將部分自有品牌產(chǎn)品作為打折促銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象，長(zhǎng)期擺放自有品牌相關(guān)活動(dòng)的標(biāo)志。在試水初期，部分零售企業(yè)曾因自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量不高或定位不精準(zhǔn)受到信譽(yù)影響。相當(dāng)零售企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品組合“窄而淺”，產(chǎn)品線(xiàn)雖然看似較廣，但無(wú)深度拓展。

在不少醒悟過(guò)來(lái)的從業(yè)者看來(lái)，自有品牌如同零售企業(yè)的形象工程，“價(jià)格不是最重要的，重要的是為企業(yè)的消費(fèi)群體提供最有品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，凸顯差異化、突出品牌形象?！辈⒉豢鋸埖卣f(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的購(gòu)買(mǎi)行為可直接反映出零售企業(yè)自有品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力和對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)力。

《尼爾森全球自有品牌報(bào)告》指出，自有品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率僅為1.3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的15%，中國(guó)市場(chǎng)的自有品牌存有不小的商業(yè)潛力，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果也顯示，中國(guó)自有品牌目前尚處于起步階段，銷(xiāo)售占比大多在6%以下，但亦有部分企業(yè)從自有品牌獲益，其自有品牌的毛利率高于25%。

自有品牌的市場(chǎng)占有率不高與市場(chǎng)的成熟度以及現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者選擇商品的理性程度有關(guān)。業(yè)界人士曾剖析過(guò)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)自有品牌占比不高、業(yè)績(jī)偏低的原因所在，“零售組織化程度太低，連鎖百?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售額還不及沃爾瑪一家的銷(xiāo)售總額;我國(guó)零售業(yè)的口碑不太好，殃及自有品牌;我國(guó)零售商普遍缺乏慢功夫，自有品牌商品普遍缺乏有質(zhì)感和高品質(zhì)的價(jià)值認(rèn)同?！庇杏^(guān)點(diǎn)指出，消費(fèi)群體的理念變化使自有品牌迎來(lái)了好時(shí)候，品牌的小眾化、個(gè)性化、時(shí)尚化、流行化給零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌帶來(lái)了契機(jī)。

一些知名零售企業(yè)的自有品牌食品，實(shí)則由制造商品牌生產(chǎn)并貼牌，價(jià)格比制造商的同等產(chǎn)品要便宜不少，雖然雙方會(huì)事先溝通以減少成本消耗環(huán)節(jié)達(dá)成雙贏，但有時(shí)候，因?yàn)樽杂衅放频膬?yōu)異表現(xiàn)，零售企業(yè)與制造商之間難免會(huì)有矛盾與沖突出現(xiàn)。中國(guó)自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強(qiáng)評(píng)述零售企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系為，“零售企業(yè)和消費(fèi)品供應(yīng)商之間，既有共同的利益，又有獨(dú)特矛盾，在平行成長(zhǎng)的過(guò)程中，雙方始終在爭(zhēng)奪利益分割的比例，以及對(duì)消費(fèi)者影響力的最終決定權(quán)。自有品牌是在這個(gè)爭(zhēng)奪決定權(quán)的過(guò)程中，由零售企業(yè)不斷發(fā)展與完善的工具。而且，這個(gè)過(guò)程會(huì)從價(jià)格逐步演變成將自有品牌作為企業(yè)差異化的手段?！?/p>

和制造商品牌一樣，自有品牌的情感價(jià)值、功能價(jià)值、實(shí)際價(jià)格與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著影響，自有品牌終究還是需靠產(chǎn)品質(zhì)量與性?xún)r(jià)比取悅和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。自有品牌到底成不成功，消費(fèi)者才有真正的發(fā)言權(quán)。零售企業(yè)會(huì)基于消費(fèi)者的不同消費(fèi)愿景提供產(chǎn)品與服務(wù)，“希望給不同的顧客提供不同的選擇，有的顧客消費(fèi)上很理性，喜歡買(mǎi)自有品牌，如果顧客想要買(mǎi)品牌，我們也提供品牌商品。”同時(shí)零售企業(yè)也深知，“無(wú)論性?xún)r(jià)比有多高，也不能說(shuō)服那些忠于品牌的顧客選擇和轉(zhuǎn)化。”優(yōu)質(zhì)的定位將決定自有品牌的發(fā)展?fàn)顩r。在當(dāng)前的消費(fèi)場(chǎng)景中，年齡和學(xué)歷影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇和購(gòu)買(mǎi)，這就讓零售企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)需加入一些與時(shí)俱進(jìn)的理念和創(chuàng)新概念，并把這些要素實(shí)實(shí)在在地應(yīng)用到自有品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中。