白酒：以創(chuàng)新轉(zhuǎn)型謀變局 O2O仍在落地

夏芳

在酒行業(yè)深度調(diào)整期，如何改變成為本屆糖酒會的亮點(diǎn)，酒企和經(jīng)銷商、連鎖企業(yè)都在為能活下去而忙碌。

茅臺未來的看點(diǎn)就是想通過系列酒來實(shí)現(xiàn)茅臺的“做大”，而主品牌茅臺酒未來依然以調(diào)整結(jié)構(gòu)為主調(diào)。

在本屆糖酒會期間，不少酒類流通企業(yè)開始從幕后走到臺前，高調(diào)亮相糖酒會。

渠道扁平化和尊重消費(fèi)者體驗(yàn)是酒企必須重視的核心因素。

白酒：以創(chuàng)新轉(zhuǎn)型謀變局 O2O仍在落地

有著中國食品行業(yè)“晴雨表”之稱的92屆春季糖酒會已經(jīng)圓滿結(jié)束，雖然它的招商功能已經(jīng)褪色，本屆糖酒會上也不再有豪華的展臺；但是，作為食品企業(yè)它們似乎不想錯過這個行業(yè)盛會，不少企業(yè)抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來參會，糖酒會變成了學(xué)習(xí)思想盛會。

不管是企業(yè)還是專家，他們談?wù)摰闹黝}都離不開“創(chuàng)新、變革、互聯(lián)網(wǎng)+、酒類O2O模式”。在酒行業(yè)深度調(diào)整期，如何改變成為本屆糖酒會的亮點(diǎn)，酒企和經(jīng)銷商、連鎖企業(yè)都在為能活下去而忙碌。

以創(chuàng)新謀發(fā)展

據(jù)了解，在本屆糖酒會上，很多大型企業(yè)都沒有在會場參展，而往年高調(diào)的山西汾酒，今年糖酒會上不再搭建“奢華”的展示臺，僅在酒店門口豎起了兩個大酒瓶以展示品牌形象。在山西汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，這是相應(yīng)國家反對大搞會展的號召。另外，糖酒會期間企業(yè)在各大酒店搞的“會中展”也相對較少。這在企業(yè)們看來，參加糖酒會也是為了學(xué)習(xí)，洞察行業(yè)變化。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)的貴州茅臺，貴州茅臺相對比較高調(diào)，一口氣推出了賴茅、王茅、華茅和貴州大曲四個品牌系列酒，對于此舉，貴州茅臺表示，茅臺未來的看點(diǎn)就是想通過系列酒來實(shí)現(xiàn)茅臺的“做大”，而主品牌茅臺酒未來依然以調(diào)整結(jié)構(gòu)為主調(diào)。

另外一家白酒大佬五糧液，在此屆糖酒會上并沒有很震撼的消息對外發(fā)布。不過，從記者拿到的一份有關(guān)五糧液經(jīng)銷商會議的內(nèi)容看，五糧液在積極應(yīng)對調(diào)整的同時，對未來信心十足，并制定了相關(guān)政策、措施。

五糧液董事長劉中國表示，自從白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，五糧液一直以積極的姿態(tài)，主動迎接挑戰(zhàn)、改革轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新求變。2015年公司要繼續(xù)在觀念、組織架構(gòu)、執(zhí)行等層面積極創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，要進(jìn)一步完善品牌體系，凸出航母品牌，狠抓產(chǎn)品品質(zhì)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的市場環(huán)境，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

五糧液的未來前景雖然光明，但目前仍有不少待解的難題。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“調(diào)整與梳理價格體系、優(yōu)化渠道體系、落實(shí)好最新改革政策、處理好電商渠道和傳統(tǒng)渠道關(guān)系”是五糧液2015年五糧液營銷工作的重點(diǎn)、難點(diǎn)。不過，公司已經(jīng)制定了系統(tǒng)化的政策和措施。

另外，山西汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，去年，山西汾酒業(yè)績雖然受行業(yè)調(diào)整影響較大，但是經(jīng)過公司的積極調(diào)整和轉(zhuǎn)變，并集中釋放了“利空”消息，汾酒今年的銷售一定會好于去年，但至于能增長多少，主要看4月份以后的銷售數(shù)據(jù)后再判斷全年走勢。

在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒業(yè)經(jīng)過此輪行業(yè)調(diào)整，品牌集中度在不斷提高，而有質(zhì)量保證及品牌優(yōu)勢的名酒企業(yè)經(jīng)過兩年的調(diào)整，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展正在有序推進(jìn)。不過，對于次高端品牌和地方品牌企業(yè)來說，它們未來依然面臨較大的困難。

河南宋河酒業(yè)總裁王祎楊在接受記者采訪時表示，作為河南地方品牌企業(yè)，宋河去年保持了穩(wěn)步增長，在渠道方面，結(jié)合自己的優(yōu)勢與經(jīng)銷商也在做一些試點(diǎn)工作。

洗牌加劇 爭做“互聯(lián)網(wǎng)+”

去年，白酒觸電的話題風(fēng)靡糖酒會；今年，酒類連鎖企業(yè)做O2O的勢頭更猛。

在本屆糖酒會期間，不少酒類流通企業(yè)開始從幕后走到臺前，高調(diào)亮相糖酒會，除了圈內(nèi)熟悉的1919酒類直供外，華龍酒業(yè)、酒便利商業(yè)連鎖管理有限公司（下稱酒便利）更是首次亮相糖酒會。這些酒類龍頭企業(yè)亮出的牌都是“O2O”模式。而且他們在產(chǎn)品品類方面都有不同的側(cè)重點(diǎn)，而在白酒價格相對透明的情況下，它們對進(jìn)口葡萄酒似乎開始情有獨(dú)鐘。

1919酒類直供在糖酒會上表示與中糧-名莊薈達(dá)成戰(zhàn)略合作，而選擇中糧的原因也是看好其進(jìn)口葡萄酒這塊資源。

1919酒類直供CEO楊陵江表示，“中糧-名莊薈在全球甄選好酒，為1919帶來眾多產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品線；中糧-名莊薈與世界眾多知名酒莊建立合作，取得獨(dú)家代理權(quán)，因此能為1919帶來更多利潤穩(wěn)定的產(chǎn)品。

據(jù)楊陵江透露，“今年我們計(jì)劃要新增至少500家店，現(xiàn)在已經(jīng)簽了200家，這屆糖酒會就有可能完成。另外，2000家跨行業(yè)店中店，達(dá)到10000家B2B加盟餐飲終端，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)銷售額30億元。到2017年，規(guī)劃開店數(shù)量達(dá)4000余家，銷售額達(dá)300億元，擁有2000萬名B2C會員，成為銷售額過百億的中國酒類營銷領(lǐng)軍企業(yè)。

而值得一提的是，1919酒類直供2014年實(shí)現(xiàn)銷售額近7億元，目前線下已在全國15個省、36個城市擁有近200家直營、直管實(shí)體店。相比1919，中酒網(wǎng)的開店計(jì)劃也在進(jìn)行中。中酒網(wǎng)董事長賴勁宇也對記者表示，今年要將O2O酒行開到1000家，并在未來3年準(zhǔn)備破萬家。

另外，長期盤踞在河南市場的酒便利也坦言要砸1.5億進(jìn)軍北京市場。在一些地區(qū)實(shí)現(xiàn)線上下單，線下通過門店實(shí)現(xiàn)20分鐘送達(dá)的銷售模式?！澳壳氨本┯?0個配送點(diǎn)，在今年五一前，北京開店60家-80家，而且都是直營店，酒便利為了產(chǎn)品保真，不做加盟店?！本票憷麻L王雪接受記者采訪時如此表示。

同樣，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)的新業(yè)務(wù)支柱——B2B模式的中釀酒團(tuán)購未來要撬動千億線下銷售份額?！皞鹘y(tǒng)模式下，酒企要把生產(chǎn)的酒延伸到全中國每個縣的超市，這筆花費(fèi)是巨大的。但是，酒仙網(wǎng)的B2B模式，可以讓酒企生產(chǎn)的酒品一夜之間到達(dá)每一個終端?！?/p>

而在酒類零售業(yè)有26年歷史的華龍酒業(yè)首次亮相糖酒會，其帶來的爆點(diǎn)則是O2O模式。相比酒便利、1919近20分鐘的送貨速度、酒快到9分鐘的速度，而華龍酒業(yè)的“Along酒直達(dá)”通過在社區(qū)開店完成最快速度的配送。

華龍酒業(yè)董事長翟山對記者表示，“華龍酒業(yè)以前也是茅臺、五糧液等一線名酒的一級代理商，門店遍布全國22個省市，門店數(shù)量超過300家。這兩年行業(yè)下行，能夠堅(jiān)持在酒類連鎖行業(yè)干五年、干十年的企業(yè)并不多，我們也在這場調(diào)整中積極地探索著新的商業(yè)模式。即將推出的‘Along酒直達(dá)就是一個全新的O2M的模式，酒廠、酒莊通過Along酒直達(dá)這個平臺，可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手里?！?/p>

受高端酒影響較大的華致酒行在經(jīng)過兩年調(diào)整后，其陣痛期已經(jīng)過去，華致酒行新的戰(zhàn)略定位是“做全球精品酒水代理商，酒業(yè)IBM?！彪m然目前白酒的比重要高于紅酒比重，但是，其進(jìn)口葡萄酒的比重在逐漸增加。

華致酒行董事總經(jīng)理祝賀表示，華致酒行去年的銷售額達(dá)到30%，今年1-2月份實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長幅度超過三位數(shù)。隨著消費(fèi)者購買方式多元化，華致酒行也會按照消費(fèi)者的不同需求而選擇渠道商將產(chǎn)品給到消費(fèi)者手中，但是，團(tuán)購模式不會消失。

從上述酒類連鎖企業(yè)的舉動可以看出，它們已經(jīng)從傳統(tǒng)模式向互聯(lián)網(wǎng)+模式轉(zhuǎn)變，而所謂的線上線下結(jié)合的O2O模式成為它們轉(zhuǎn)型的唯一模式。

酒類O2O仍在落地

易觀國際商業(yè)解決方案執(zhí)行總裁馮陽松在酒業(yè)家舉辦的論壇上表示，互聯(lián)網(wǎng)時代給傳統(tǒng)酒水行業(yè)帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會和想象空間，在這個巨大的“風(fēng)口”面前，酒類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化時代面臨三個選擇：一是通過B2C平臺銷售；二是聚集大量產(chǎn)品粉絲帶動銷售；三是通過B2B平臺進(jìn)行銷售。無論選擇哪一種方式，渠道扁平化和尊重消費(fèi)者體驗(yàn)都是酒企必須重視的核心因素。

事實(shí)上，此輪行業(yè)調(diào)整受影響最大的不是酒廠而是商家，酒類傳統(tǒng)的銷售渠道正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商洗牌也在加速，連鎖企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型最終會被淘汰。而未來的轉(zhuǎn)型有兩種結(jié)果，一種是物流商，一種則是做終端市場?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給了傳統(tǒng)酒水企業(yè)帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會，目前連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型都在做終端，選擇做O2O模式就是很好的表現(xiàn)，但是，酒類行業(yè)的O2O還在嘗試當(dāng)中，目前尚未有成功的案例。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜在接受記者采訪時表示，酒類連鎖企業(yè)做O2O是其必然選擇，目前沒有成功的案例，2014年在落地中遇到很多麻煩，但是下半年開始，O2O已經(jīng)在落地中了。目前，除了連鎖企業(yè)在嘗試O2O，包括景芝酒業(yè)、洋河1號等都在運(yùn)用O2O的模式。