高曉東 用心做品牌

阿杜

CHIC2015波司登男裝參展主要展示全新的品牌形象和“品型兼優(yōu)”的產(chǎn)品，展現(xiàn)公司在復(fù)雜多變的綜合環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級(jí)的成果，讓品牌的戰(zhàn)略通過CHIC這個(gè)最為專業(yè)的平臺(tái)接受行業(yè)和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。同時(shí)也進(jìn)一步提升波司登男裝的品牌知名度和影響力。本刊特別專訪波司登股份有限公司常務(wù)副總裁，江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司總經(jīng)理高曉東，讓他為讀者講述波司登的今天與未來。

面對(duì)困難 迎頭而上

2014年，對(duì)于服裝企業(yè)來說也許并不是那么好過，高曉東說：“雖然2014年中國服裝業(yè)遭遇了前所未有的困難，品牌洗牌速度加快，但波司登男裝通過優(yōu)化渠道，聚焦產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)調(diào)服裝的設(shè)計(jì)和品質(zhì)感，版型的舒適與合體度，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)管理，加大成本費(fèi)用控制，提升資源配置效率，正逐步進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，波司登男裝正按照公司既定的戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)步前行?！?/p>

“當(dāng)前中國服裝行業(yè)乃至整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷巨大變化，很多企業(yè)都有非常嚴(yán)重的危機(jī)感，大家突然都找不到路標(biāo)了！都不知道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何轉(zhuǎn)型？未來之路如何走？其實(shí)企業(yè)最大的危機(jī)，不是當(dāng)下的利潤多寡，而是對(duì)未來能否清晰把握?！睂?duì)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合環(huán)境，高曉東這樣分析，“其實(shí)，在新常態(tài)下，中國經(jīng)濟(jì)表面上是增長(zhǎng)速度的換擋與調(diào)整，本質(zhì)上則是增長(zhǎng)動(dòng)力的轉(zhuǎn)換與接續(xù)。對(duì)企業(yè)來說，必須拋棄低成本規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng);必須通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí);要了解消費(fèi)者的需求、提供高性價(jià)比的產(chǎn)品、建立高效的推廣平臺(tái)和零售經(jīng)營模式、打造高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系;要餞行小河有水大河滿的思想，時(shí)刻思考如何為員工、經(jīng)銷商和供應(yīng)商謀取利益，以及建立擁有獨(dú)特的、強(qiáng)有力DNA的品牌。”

精工之道 平行兼優(yōu)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝市場(chǎng)，波司登一直占有一席之地，必然有著它的“殺手锏”。高曉東告訴我：“一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力它肯定不是一個(gè)方面，它應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)性的東西。多年來，波司登男裝一直洞察、挖掘、滿足消費(fèi)者需求。秉承一貫堅(jiān)持的精工之道，波司登男裝近年來提出品型兼優(yōu)的價(jià)值主張，致力于為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)與更具性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，將國際最前沿的設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格和方法應(yīng)用在波司登男裝產(chǎn)品上，提升波司登男裝的產(chǎn)品檔次;在版型塑造方面，導(dǎo)入英國版型師團(tuán)隊(duì)，利用國際先進(jìn)的分析模型采集建立了中國男裝體型數(shù)據(jù)庫，堅(jiān)持三維立體剪裁工藝，力求做到讓每件衣服像定制那樣合體修身;在引導(dǎo)消費(fèi)方面，為滿足消費(fèi)者日常商務(wù)、商旅出差、休閑度假等多場(chǎng)合服飾需要，波司登男裝力求在原有的商務(wù)休閑服裝設(shè)計(jì)上將一股灑脫、簡(jiǎn)約、舒適、自然、活力之風(fēng)融入男裝，讓消費(fèi)者享受輕生活;在供應(yīng)鏈方面，波司登男裝的面料供應(yīng)商，從面料的選擇、檢測(cè)，到最終的選用，都是按照標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過嚴(yán)格控制。一直以來，波司登男裝把自己做輕，而把核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和終端渠道牢牢控制在自己手里。”

在傳統(tǒng)觀念中，創(chuàng)新一貫給人很高大上的感覺，以為高科技、突破性的進(jìn)步才算創(chuàng)新。其實(shí)，商業(yè)上的創(chuàng)新，是圍繞產(chǎn)品價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)和提升?！皠?chuàng)新不是一句口號(hào)，需要良好的土壤和環(huán)境。在波司登男裝內(nèi)部，企業(yè)被劃分成不同的小組織，每個(gè)小組織給予較大的自由空間，小組織就會(huì)變成創(chuàng)新的主體。放眼看社會(huì)，專制讓位于民主，計(jì)劃讓位于市場(chǎng)，依賴某一個(gè)人是行不通的;當(dāng)然，一個(gè)組織的創(chuàng)新能力與組織的學(xué)習(xí)力息息相關(guān)，波司登男裝通過組織員工學(xué)習(xí)，拓寬視野，增強(qiáng)分析能力，從而激發(fā)源源不斷的創(chuàng)新;另外，許多創(chuàng)新是在奇思異想的不斷試錯(cuò)過程中產(chǎn)生，波司登男裝允許員工嘗試創(chuàng)新失誤，給員工創(chuàng)新提供更寬容的氛圍，因?yàn)榻M織創(chuàng)新往往來自多角度思維;最后，企業(yè)要獨(dú)立思考，要敢于逆潮流而動(dòng)，往往這樣才能帶來創(chuàng)新?！备邥詵|說。

對(duì)于波司登男裝的目標(biāo)消費(fèi)群體，高曉東談道：“波司登男裝的目標(biāo)消費(fèi)群體是公司白領(lǐng)、企業(yè)管理人員、個(gè)體經(jīng)營者、老師、公務(wù)人員等。年齡在30-40歲左右。他們有著相對(duì)不錯(cuò)的收入，并處在往成功奮斗的路上;他們工作節(jié)奏快，由于工作和商務(wù)需要，經(jīng)常因公出差，穿梭于各個(gè)城市之間，輾轉(zhuǎn)于商務(wù)、旅行、社交等多個(gè)場(chǎng)合;他們性格相對(duì)成熟穩(wěn)重，自信內(nèi)斂，崇尚品質(zhì)生活，有自己的風(fēng)格和一套成熟的行為方式;他們有一種積極進(jìn)取的生活態(tài)度，重視工作和生活的平衡，工作中睿智干練、對(duì)家庭擁有強(qiáng)烈的責(zé)任感;他們品位理性不張揚(yáng)，低調(diào)含蓄卻不落伍，強(qiáng)調(diào)著裝得體，注重細(xì)節(jié)與設(shè)計(jì)感;他們有著理性的消費(fèi)觀，不愿意花太多時(shí)間去考慮穿著，但又非常希望自己能夠穿著得體而靈活往來于各種不同場(chǎng)合?！?/p>

新模式要有新舉措

當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都在網(wǎng)中央，不管你愿不愿意，不管你承不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)不但改變了我們的生活，也改變了身處的世界，進(jìn)而改變了我們所從事的行業(yè)，商業(yè)。但對(duì)于電商我們要有正確和清醒的認(rèn)識(shí)，我們要擁抱它，但也不能迷戀它?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來的不僅是渠道的變化，更多是思維方式的變化。

在高曉東看來，O2O模式是當(dāng)前服裝企業(yè)最為關(guān)注的話題，也可能是未來服裝終端發(fā)展的一種趨勢(shì)?！敖瓴ㄋ镜悄醒b也在探索打通線上和線下的銷售渠道，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。未來，波司登男裝還將在移動(dòng)端電子商務(wù)上有所發(fā)展，即一方面利用微信端結(jié)合活動(dòng)掃二維碼，鼓勵(lì)消費(fèi)者下載線上購物端并成為會(huì)員;另一方面利用會(huì)員資料推進(jìn)實(shí)體店的促銷活動(dòng)，達(dá)到線上線下平臺(tái)互相拉動(dòng)。波司登男裝將通過線上線下打造品牌生態(tài)圈，充分實(shí)現(xiàn)線上線下O2O運(yùn)營、平臺(tái)間資源開放與共享，全面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者無縫對(duì)接。當(dāng)然，不管什么年代，產(chǎn)品才是企業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代講究產(chǎn)品的體驗(yàn)和極致，也就是說以用戶為中心將產(chǎn)品做到極致，制造讓用戶尖叫的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不二法門?！?/p>

在媒體日新月異的飛速發(fā)展的今天，波司登的互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新路從未停止。高曉東介紹：“在過去的幾年，波司登男裝與形象代言人、知名歌手王力宏展開了一系列的線下營銷活動(dòng)，包括贊助王力宏music-man世界巡回演唱會(huì)中的武漢、常熟、成都站等活動(dòng)。未來，波司登將繼續(xù)在品牌打造上精益求精，在傳播策略上展現(xiàn)蓬勃?jiǎng)?chuàng)意，為消費(fèi)者帶來更多難忘的體驗(yàn)?！?/p>

跨屆電子商務(wù)代表的是一種趨勢(shì)，未來也會(huì)形成一定的規(guī)模，但目前大家還處于探索階段?，F(xiàn)在，全球服裝品牌都把重點(diǎn)放在中國，大力開拓中國市場(chǎng)，國際化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到家門口。如能在中國市場(chǎng)立足，并取得很好發(fā)展，也是代表品牌實(shí)力，并將獲得很好利潤。高曉東滔滔不絕地說：“對(duì)于跨境電商的發(fā)展，波司登男裝會(huì)一直關(guān)注，積極籌備。因?yàn)槌蔀橐患摇傲钍廊俗鹁吹氖澜缰木C合服裝品牌運(yùn)營商”是全體波司登人的夢(mèng)想。近年來，波司登率先以自主品牌進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)，并在英國倫敦開設(shè)了第一家波司登男裝系列旗艦店，開辟了本土服裝品牌國際化先河。波司登還和全球頂尖的電子商務(wù)公司——德國歐圖集團(tuán)合作，形成了“歐洲設(shè)計(jì)、中國生產(chǎn)、歐洲營銷”的模式; 2015年，波司登參展2015米蘭世博會(huì)，并借勢(shì)進(jìn)軍意大利市場(chǎng)。未來，波司登男裝將會(huì)立足國內(nèi)、著眼國際，合理布局全球市場(chǎng)?！?/p>

在采訪的最后，高曉東對(duì)波司登未來的發(fā)展，也做了些許期望：“2015年將成為波司登男裝深化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵年，公司將立足國內(nèi)、著眼國際，進(jìn)一步深度研究消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，通過歷練內(nèi)功，提高管理力、強(qiáng)化商品力、提升渠道力，打造以市場(chǎng)為核心的商品研發(fā)體系，創(chuàng)新商業(yè)模式，優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)管理的扁平化，提升運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，做好大零售，建立強(qiáng)有力品牌DNA，為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的時(shí)尚產(chǎn)品?！?