新媒體廣告的發(fā)展及現狀解析

河南大學藝術學院　肖莉麗

新媒體廣告的發(fā)展及現狀解析

河南大學藝術學院肖莉麗

摘要：隨著數字信息時代的到來,無論是媒體環(huán)境、消費者、溝通方式還是廣告形式都發(fā)生了巨大的變化,尤其是消費者接觸、使用信息方式的改變,使得他們對信息的要求也越來越高。新媒體已經影響著廣告的發(fā)展,任何廣告要想發(fā)揮其作用必須依托于媒體,不同形式媒體,廣告的表現形式也不盡相同,各有特色。新媒體的本質優(yōu)勢就是異質化傳播。從國內外新媒體廣告的表現來看,其優(yōu)勢逐漸顯示。新媒體作為一種新興媒體形式,它的發(fā)生、發(fā)展有其內在的必然性,它為整個傳媒行業(yè)以及廣告行業(yè)的發(fā)展開拓出全新的思路。

關鍵詞：新媒體；廣告；互聯網；信息

中圖分類號：G202

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2015）03-0018-01

說到媒體，人們自然而然地又會想到傳統的報紙、廣播、雜志和電視四大媒體。但是，隨著社會的迅速發(fā)展和人類科技的不斷進步，現如今第五媒體的出現也就是所謂的“新媒體”已經影響著人們的生活，影響著廣告的發(fā)展，這時新媒體廣告也就應運而生。而要想了解新媒體廣告的現狀和發(fā)展趨勢，首先就要了解新媒體的發(fā)展趨勢及其特點。

一、新媒體的基本概念及新媒體廣告的特點

所謂“新媒體”是相對于傳統媒體而言的，清華大學的熊澄宇教授認為新媒體的“新”是相對于“傳統媒體”的“舊”而言的，它是一個相對的概念。伴隨時間的推移，新與舊之間的界線將會逐漸含混不清，因為新和舊、現代和傳統總是相輔相成的，任何事物在其誕生之時都是以新的面目進行呈現。在新媒體出現之前，報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體都是單方向的對廣告信息進行傳遞，消費者只能被動的接受來自各種渠道的信息。在很長一段時期內，傳統媒體在廣告市場的主導地位很難被撼動，但新媒體的出現一舉打破了這種格局，便于傳播方式的轉變，成為了整個信息傳播活動的主導者。

新媒體是一個不斷變化的概念。只要媒體構成的基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，其基本技術特征是數字化，基本傳播特征是互動性。新媒體廣告具有傳播與更新速度快、信息量大、內容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動性、成本低的優(yōu)勢。

新媒體廣告的產生是伴隨著新媒介技術的產生應運而生的，近幾年來新的媒體廣告開始風起云涌，在傳統的電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告之外，新媒體廣告正在沖擊和分流著傳統的廣告市場。廣告必須以媒介為載體，媒介的新格局使得中國廣告市場的競爭更為激烈。傳統媒體在資源掌控與媒介品質方面不可小覷，而新媒體則憑借自身特有的精準、互動、定向等優(yōu)勢，構建了龐大的信息資訊平臺來提升競爭力。

在新舊媒體激烈競爭的同時，它們之間的融合所產生的化學效應也給中國廣告業(yè)帶來了新的發(fā)展機會。隨著“數字化”浪潮的出現，3G技術逐日普及，手機與網絡無縫銜接，手機、網絡與數字電視一定意義上將融為一體。媒體作為人體的延伸已從以往單純分離的視覺、聽覺擴大整合到今日的全感官延伸，媒介融合的整合營銷傳播方式即將全面到來。由它所帶來的諸多廣告媒介生產方式的變革已悄然展開。

國際上新媒體廣告的應用越來越廣泛，網絡已經成為增長最快的廣告載體。四大國際會計師事務所之一的普華永道會計師事務所和美國互動廣告局聯合進行的調查表明，而國網絡廣告收入半年可達近百億美元，并呈逐年增長態(tài)勢。這些充分說明新媒體廣告在國際上發(fā)展得非常好，各國新媒體廣告費的回收，呈穩(wěn)步上升趨勢。

從國內新媒體廣告的表現來看，其優(yōu)勢也逐漸顯現。中國傳媒大學廣告研究所年度專項報告結果顯示，四大傳統媒體的廣告份額受新媒體廣告的沖擊已出現了下滑態(tài)勢。在我國，新媒體廣告同樣有比較好的發(fā)展。為什么新媒體廣告具有如此好的勢頭呢？具體地講，是由于新媒體廣告有以下幾大特點：

1、互動性。這是新媒體廣告最重要的優(yōu)勢。網絡上，消費者可以瀏覽產品，查詢產品和公司的相關信息。

2、便捷性。在互聯網上可以足不出戶瀏覽海量信息，隨時隨地溝通、交流。消費者獲取商業(yè)信息的時間和渠道都有了前所未有的拓展，而且，一旦想聯絡，即刻便可進入廣告主的網站。

3、即時性。比如，一個服裝商可以通過其網站或投放廣告的網站獲知使用者的態(tài)度和反應，能夠根據跟蹤的情況判斷消費者是否對新型或時尚款式感興趣。而廣告主則可以通過統計點擊率來精確地計算消費者對廣告的即時反應。這是傳統媒介的廣告很難做到的。

二、新媒體廣告的發(fā)展態(tài)勢

雖然新媒體分流傳統媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，但是，我國新媒體可能很快就會遇到一個發(fā)展上的瓶頸。新媒體很可能有這樣一種終端限制，即網民到底能達到多少。畢竟網絡的使用有一定的人數限制，所以新媒體廣告要想有長足的發(fā)展就要加強新媒體間的戰(zhàn)略聯盟，努力提高新媒體業(yè)務的應用水平。隨著無線通信網絡的飛速發(fā)展。3G通信技術的廣泛應用，新媒體也可能會呈現移動化趨勢。

媒介的發(fā)展、時代的進步、市場的繁榮、社會生活的豐富使消費者對于信息的要求變得越來越嚴苛，他們對信息的要求體現出個性化的傾向，他們只對在感官上能帶來全新體驗的、獨特的、有新意的信息產生興趣，消費者對信息的這種要求促使廣告要不斷的求新求變，新媒體給廣告業(yè)帶來了新的活力，使其有了長足的發(fā)展，盡管存在時間不長，但發(fā)展態(tài)勢良好。它所具有的互動性特點，正在逐步影響著人們的生活，并為越來越多的人所接受。

三、結論

每一種媒介的發(fā)端，都是以一種全新的具有優(yōu)勢地位的文化技術的引入為基礎的。當今世界充滿了變革與創(chuàng)新，回顧人類的傳播史，不難發(fā)現，信息技術的發(fā)展起著歷史性杠桿的作用。伴隨信息技術的不斷革新，在給信息傳播方式帶來了巨大變化的同時，也為人類在政治、經濟、文化等方面帶來了不可估量的影響，人類的社會結構和生活形式發(fā)生了深切地轉變。進入二十一世紀以來，隨著科學技術的快速發(fā)展，以數字技術、網絡技術為核心的新型媒體從誕生到逐步發(fā)展壯大，在對傳統媒體帶來了巨大的沖擊和影響的同時，也深刻改變了舊有的信息傳播方式，逐漸塑造出新的媒介生態(tài)和傳播格局。

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