湖北省農產品品牌化經營SWOT分析

張曄等

摘 要：結合2015年中央一號文件簡要介紹了湖北省農產品品牌化經營的現(xiàn)狀，其次通過運用SWOT分析法，對湖北省農產品品牌化經營中所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行分析，深入了解湖北省農產品品牌化經營過程中存在的優(yōu)勢與劣勢，詳細分析湖北省農產品在品牌化經營的道路上需要把握的機會，以及在經營過程中必須面對的挑戰(zhàn)。最后，針對分析提出了湖北省農產品品牌化經營的對策與建議。

關鍵詞：湖北?。晦r產品；品牌；SWOT分析

在2015年中央一號文件《關于加大改革創(chuàng)新力度加快農業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》中對農產品及農產品品牌有明確的要求，要大力發(fā)展名特新優(yōu)農產品，培育知名品牌。發(fā)展農產品品牌是建設現(xiàn)代農業(yè)，轉變農業(yè)發(fā)展方式的重要途徑，是破解成本與價格“雙重擠壓”，資源與環(huán)境“雙重約束”的重要手段。湖北作為農業(yè)大省，發(fā)展農產品品牌對于湖北省農業(yè)發(fā)展轉型、農業(yè)經濟發(fā)展、現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展具有重要的作用。有助于湖北省農業(yè)發(fā)展由資源消耗的粗放型向科技創(chuàng)新驅動的集約型發(fā)展，有助于在我國經濟發(fā)展由高速增長轉向中高速增長的背景下穩(wěn)定農業(yè)經濟持續(xù)增長，有助于以湖北省農業(yè)產業(yè)化國家級龍頭企業(yè)以及農業(yè)產業(yè)化示范基地、國家現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)為依托發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)。

一、湖北省農產品品牌化經營發(fā)展現(xiàn)狀

（一）湖北省各方主體的品牌意識不斷增強

在政府層面，湖北省政府對于農產品品牌的經營與發(fā)展工作一直都十分重視，在《湖北省農業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中就已經明確指出，要以名特優(yōu)新農產品為重點，以農產品標準化生產基地為基礎，以產業(yè)化龍頭企業(yè)和農民專業(yè)合作組織為依托，加大品牌整合力度，建立完善農產品品牌認證獎勵機制，培育和創(chuàng)建國家級、省級名牌農產品。體現(xiàn)了政府對農產品品牌化的意識在不斷增強。

（二）湖北省農產品品牌不斷發(fā)展壯大

糧食、茶葉、柑桔等優(yōu)勢行業(yè)的農產品品牌建設實現(xiàn)了重大突破。“福娃大米”、“國寶橋米”被評為“中國名牌產品”，“奧星”被評為湖北優(yōu)質菜籽油，實現(xiàn)了湖北農產品品牌建設歷史性突破；“采花毛尖”、“秭歸臍橙”、“宜昌蜜桔”被評為“中國名牌農產品”；“土老憨”、“采花”、“蕭氏”、“川”字牌青磚茶等被評為中國馳名商標，產品暢銷全國各地。通過打造“采花毛尖”品牌，不僅壯大了三峽庫區(qū)的茶葉產業(yè)，也給全省茶葉產業(yè)發(fā)展注入了新的活力，加速了產業(yè)的提檔升級。通過支持京山、監(jiān)利“中國糧食加工強縣”建設，打造京山“國寶橋米”、監(jiān)利“福娃大米”品牌，提升了湖北大米市場競爭力，帶動沙洋洪森、南漳梅園、安陸禾豐、黃梅奎舟和浠水中匯等一批糧食加工企業(yè)發(fā)展壯大，使湖北大米加工能力躍居全國第二位。

二、湖北省農產品品牌化經營SWOT分析

（一）湖北省農產品品牌化經營中的優(yōu)勢

湖北省優(yōu)越的自然環(huán)境條件和適宜的氣候環(huán)境條件造就了湖北省豐富的農產品資源。湖北省縣區(qū)優(yōu)勢特色產業(yè)也在逐漸壯大，形成了以家禽、食用菌、蜂產品、魔芋、茶葉、中藥材、牛奶、板栗蠶繭為基礎的九種特色農產品基地。經過建設逐步形成了以武漢為中心的蜂產品加工基地，以潛江、洪湖、監(jiān)利為中心的水產淡水蝦基地，以隨州為中心的食用菌出口基地，以宜昌為中心的柑桔生產加工基地，以武漢周邊、鄂東蔬菜種植區(qū)及鄂北特色菜種植區(qū)，鄂中丘陵優(yōu)質稻生產基地等。豐富的農產品資源為湖北省農產品品牌化經營打下了堅實的基礎。

龍頭企業(yè)發(fā)展壯大。湖北省的農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)中既有湖北省的優(yōu)勢產業(yè)如糧食加工、油料加工、水產品加工，也有林產品加工、特色產品、科技創(chuàng)新和產品深加工的企業(yè)，說明龍頭企業(yè)的壯大不僅僅只是傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，而是向著多個產業(yè)延伸和觸及，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。龍頭企業(yè)整體的實力和數(shù)量也在上升，2011年，稻花香集團就已經實現(xiàn)銷售收入過100億元，2012年，中興能源產業(yè)集群突破100億元。福娃集團、梅園米業(yè)、湖北洪森糧油集團等一批企業(yè)營業(yè)額接近100億元目標。省級農產品加工園區(qū)從最初的20個增至目前的30個。2014年被省農業(yè)產業(yè)化經營領導小組認定為省級重點龍頭企業(yè)就達到了570家。龍頭企業(yè)是湖北省農產品品牌化建設和發(fā)展的排頭兵，在建設和發(fā)展的過程中起到了中流砥柱的作用。

（二）湖北省農產品品牌化經營中的劣勢

現(xiàn)有的農產品品牌缺乏強大的競爭力。雖然目前湖北省省級龍頭企業(yè)五百多家，所涉及的農產品品類業(yè)是多種多樣，但是缺少在全國具有影響力的品牌，類似于雙匯、魯花、金龍魚、蒙牛、伊利這樣的知名度高、覆蓋面廣、影響力大的全國著名品牌。湖北省農產品品牌中的名優(yōu)名品的影響力多在湖北省內，湖北省知名的農產品在省內的占有率相當高，一旦到了外省市場占有率就直線下降。

（三）湖北省農產品品牌化經營中的機會

各級政府對農業(yè)發(fā)展的鼓勵政策力度大。以農產品加工業(yè)為例，近些年來扶持農產品加工業(yè)發(fā)展的政策有：涉及農產品產地初加工、農業(yè)綜合開發(fā)、扶貧開發(fā)、現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展等的財政政策，農產品加工業(yè)增值稅、所得稅、加工設備進口關稅、農產品出口退稅等稅收政策，信貸支持、金融產品創(chuàng)新、中小企業(yè)融資和骨干企業(yè)上市等金融政策，糧油加工業(yè)等投資政策，農業(yè)保險保費補貼等保險政策，鼓勵農業(yè)科技研發(fā)、引進和推廣等方面的科技支持政策，土地流轉等用地用電優(yōu)惠政策等?？梢哉f政府的扶持政策范圍涵蓋到了企業(yè)發(fā)展中的方方面面，各級農產品加工業(yè)管理部門只要切準確把握政策意圖，結合企業(yè)自身發(fā)展的實際情況，將政策切實落實，必將促進企業(yè)發(fā)展。

（四）湖北省農產品品牌化經營中的威脅

不斷惡化的生態(tài)環(huán)境對農產品生產帶來的威脅。農業(yè)本身是弱質產業(yè)，雖然經濟在不斷發(fā)展、農業(yè)現(xiàn)代化在不斷推進，但仍然改變不了自然災害以及生態(tài)環(huán)境對農業(yè)生產產生的巨大影響。湖北省雖然水資源豐富，長江干流橫貫湖北東西，但由于長江地區(qū)人口、資源與環(huán)境關系的不協(xié)調，導致長江流域自然生態(tài)環(huán)境不斷惡化，土地和濕地減少，植被遭到破壞，森林覆蓋面積減少，水源涵養(yǎng)能力降低，洪災和泥沙災加劇。湖北省降水豐富，年均水量在800—1600毫米之間，給農作物帶來充足降水的同時，也容易受到洪澇災害的影響，首當其沖的便是農業(yè)生產。

來自外省知名品牌的競爭壓力。外省品牌中不乏品質好、實力強、影響大的品牌，如蒙牛牛奶、紅富士蘋果、陽澄湖大閘蟹等，全國知名品牌在湖北市場的占有率并不低于本省的知名品牌，這給買方市場帶來活力與繁榮的同時也對本省的農產品品牌形成了威脅。

來自農業(yè)生產自身的不可控因素。一些農產品具有鮮活、易腐、不易儲存、不耐運輸?shù)忍攸c，導致了這類農產品在流通環(huán)節(jié)的缺陷，流通環(huán)節(jié)受到限制必定導致市場有限，競爭力缺乏，農產品品牌難以做強做大。

三、湖北省農產品品牌化經營對策與建議

（一）建立形式多樣的農產品流通渠道

一是要鞏固傳統(tǒng)農產品流通方式，在品牌農產品通過代理、批發(fā)等形式與商超合作的同時要不斷完善商超合作的管理制度，使得品牌農產品進駐商超操作更加規(guī)范，規(guī)范化必定帶來的是農產品價格更加合理，將實惠帶給消費者，有利于形成穩(wěn)固的農產品流通渠道。二是要開拓多元實體農產品流通方式，品牌農產品除了以商業(yè)合作的形式進駐商超之外，應該向更多更廣泛的有需求的實體發(fā)展。相比較進駐門檻較高的商業(yè)超市，品牌農產品更應該向學校、企業(yè)、社區(qū)發(fā)展。學校、企業(yè)、社區(qū)不僅有固定的消費者，而且在農產品推廣推與宣傳的效果上更是具有低成本、高回報的表現(xiàn)，在無形中就已占得市場先機。三是要大力支持電商、物流、商貿、金融等企業(yè)參與涉農電子商務平臺建設，創(chuàng)新農產品流通方式。網(wǎng)絡電子商務平臺是一個運營成本相對較低，受時空限制相對較少，符合時下消費者生活需要的一種有效的農產品流通渠道。農產品網(wǎng)絡電子商務平臺必定會發(fā)展成為農產品流通的強有力渠道。

（二）加快對龍頭企業(yè)的轉型升級

一是集中優(yōu)勢力量，使得已形成傳統(tǒng)優(yōu)勢的產業(yè)如水稻、油菜、蔬菜、水產、畜禽和山區(qū)特色農產品向產業(yè)縱深發(fā)展，延伸產品鏈，提高產品競爭力，提高產品“三品一標”占有率。二是將升級換代企業(yè)陳舊產品生產線，加強企業(yè)生產能力，提高企業(yè)競爭能力。升級換代產品生產線意味著對產品的推陳出新，對企業(yè)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，為企業(yè)的發(fā)展轉型奠定了有力的物質基礎，此外，對現(xiàn)有產品更新?lián)Q代是也穩(wěn)定市場占有率，保持品牌良好形象的重要保。三是加強企業(yè)農業(yè)科技創(chuàng)新以及應用主體地位，向產品精深加工領域發(fā)展。科技創(chuàng)新提高了企業(yè)生產的科技含量，帶動產品生產向精深加工領域發(fā)展，使得生產出來的農產品符合更高的質量認證標準，具有更高的產品附加值，有助于企業(yè)開拓更廣泛的市場。

（三）提高農產品品牌傳播效率

一是建立系統(tǒng)的統(tǒng)一的品牌識別標識，強化品牌傳播基礎。建立統(tǒng)一的品牌標識是品牌樹立良好的品牌形象，提高消費者對品牌的認知率、識別率的前提，另外，在工作環(huán)境布置、品牌活動設計、經營理念體現(xiàn)等方面都應強調品牌的統(tǒng)一形象，有助于農產品品牌傳播的延續(xù)性、規(guī)范性、一致性。二是要以傳統(tǒng)媒體為傳播的戰(zhàn)略支點，建立品牌傳播推廣的根基。以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體有著收視觀眾基數(shù)大、區(qū)域性強、發(fā)展成熟的優(yōu)勢，農產品品牌傳播應以傳統(tǒng)媒體為品牌傳播的落腳點，完善與傳統(tǒng)媒體的合作機制，建立穩(wěn)定的消費者群體。三是要善于運用新型網(wǎng)絡媒體傳播平臺，迎合流行傳播觀念，擴大傳播受眾人群，提高品牌影響力。網(wǎng)絡使得傳播具有互動性、及時性、傳播快、受限小的特點，運用新型網(wǎng)絡平臺能夠有效提高傳播效率，達到品牌宣傳推廣的目的。

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