打車市場(chǎng)“革命者”Uber的樂與怒

曉睿

成長(zhǎng)中的Uber不僅需要掙脫傳統(tǒng)制度與規(guī)則的束縛，而且要直面既得利益者的反擊，同時(shí)還需不斷修正自我缺陷與強(qiáng)身壯骨。

Uber是一款打車軟件，由特拉維斯？卡蘭尼克于2011年正式推出。登陸智能手機(jī)Uber的移動(dòng)應(yīng)用程序，司機(jī)提供自己的性別、年齡、職業(yè)等各種法定信息，經(jīng)過Uber后臺(tái)的嚴(yán)格審查后就可成為Uber的專職或者兼職司機(jī)，而Uber則對(duì)其收20%左右的平臺(tái)管理費(fèi)；與此同時(shí)，乘客可以在智能手機(jī)安裝Uber的APP，輸入姓名、聯(lián)系方式、信用卡等真實(shí)資料，即可建立個(gè)人賬戶。這樣，只要乘客需要出行車輛，Uber就會(huì)提供出距離乘客路線最短和時(shí)間最快的司機(jī)和車輛。由此，Uber將乘客和司機(jī)這兩大自己名下的用戶鏈接了起來(lái)。超乎卡蘭尼克的想象，僅僅運(yùn)營(yíng)到第三個(gè)年頭，Uber就有了高達(dá)1.25億美金的進(jìn)賬。

按照卡蘭尼克的說(shuō)法，Uber的核心經(jīng)營(yíng)理念是在一個(gè)城市里部署最少的車，能夠最有效率地滿足全城的出行需求，而這一底氣來(lái)源于其所提倡的“共享經(jīng)濟(jì)”理念以及由此為世界帶來(lái)的改變，包括Uber每月在全球創(chuàng)造出兩萬(wàn)多份就業(yè)機(jī)會(huì)，并驅(qū)動(dòng)數(shù)十億美元的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；數(shù)百萬(wàn)人可能會(huì)不需要擁有一輛車，因?yàn)槭褂肬ber比自己擁有一輛車更實(shí)惠；在世界上最大的那些城市，停車位緊張的狀況將得到緩解；隨著Uber服務(wù)的延伸，城市擁堵將得到極大的改善。Uber改變世界的野心清晰可見。

嶄新的商業(yè)模式

與傳統(tǒng)的出租車公司采取的線下服務(wù)模式相比，Uber采取的O2O商業(yè)模式讓自己的互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)和基因淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)。除了司機(jī)與乘客通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成服務(wù)交易外，乘客的付費(fèi)也采取信用支付模式，即Uber接送任務(wù)完成后，乘客通過信用卡或其它虛擬電子賬戶直接將費(fèi)用劃轉(zhuǎn)到司機(jī)的賬戶里，同時(shí)乘客可以在Uber程序中查看到自己所用車輛的行駛路程和距離，并且進(jìn)入U(xiǎn)ber客服平臺(tái)對(duì)司機(jī)服務(wù)做出評(píng)價(jià)，而Uber也可以在網(wǎng)路上及時(shí)跟蹤或發(fā)現(xiàn)出行司機(jī)的動(dòng)態(tài)。可以說(shuō)，除了接送乘客在線下進(jìn)行外，Uber其余所有活動(dòng)都是在網(wǎng)路中完成。

對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，價(jià)格是所有商品和服務(wù)中最為敏感的要素，而Uber恰恰抓住了這一痛點(diǎn)。有別于出租車不加區(qū)別的按程計(jì)費(fèi)，Uber服務(wù)價(jià)格總是不斷變動(dòng)之中。除了在城市上下班高峰期Uber會(huì)向用戶收取兩倍或三倍的費(fèi)用外，其余時(shí)間基本上都是5折甚至是3折的消費(fèi)價(jià)格。根據(jù)北美第二大旅行管理軟件Certify統(tǒng)計(jì)，同樣的路程，Uber在美國(guó)的收費(fèi)要比的士和巴士少大概3美元。正是如此，Uber的用戶用戶黏性極高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶平均每人每月在Uber上的花費(fèi)超過了100美元。

得益于旺盛的人氣，自成立以來(lái)，Uber的營(yíng)業(yè)額以年均20%的速度增長(zhǎng)，而且先后得到了貝萊德、富達(dá)投資集團(tuán)、谷歌風(fēng)投等國(guó)際著名投資機(jī)構(gòu)的五輪注資。而據(jù)Uber向投資人告知的最新融資計(jì)劃，公司將啟動(dòng)新一輪15億至20億美元的融資， 此輪融資完成后，Uber的市值將抵至500億美元，成為有史以來(lái)估值最高的科技創(chuàng)業(yè)公司。另按照《福布斯》估價(jià)，卡蘭尼克至少持有Uber公司10%的股份，其身價(jià)達(dá)到了30億美元。繼Uber被《今日美國(guó)》評(píng)為“年度最佳科技公司”之后，在《財(cái)富》雜志推出的2014年“全球40位40歲以下的商界精英”排行榜上，卡蘭尼克一舉拔得頭名。

將油門踩到底

盡得風(fēng)光的另一面是：無(wú)論是在美國(guó)還是全球其它國(guó)家，Uber可以說(shuō)是麻煩惹得最多的公司，而卡蘭尼克無(wú)疑是最為焦慮和最為痛苦的CEO。對(duì)此，卡蘭尼克也不得不承認(rèn)：“我們走在了出租車行業(yè)的前面，成為了眾矢之的，這種感覺可不好受。”現(xiàn)在看來(lái)，成長(zhǎng)中的Uber不僅需要掙脫傳統(tǒng)制度與規(guī)則的束縛，而且要直面既得利益者的反擊，同時(shí)還需不斷修正自我缺陷與強(qiáng)身壯骨。

Uber的很多車輛都來(lái)源于“私家車”，而且沒有運(yùn)營(yíng)執(zhí)照，但包括美國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家和地區(qū)的法律規(guī)定，從事運(yùn)營(yíng)載客的車輛和司機(jī)必須擁有執(zhí)照或得到主管部門許可，因此，在舊金山僅僅運(yùn)營(yíng)了4個(gè)月后，當(dāng)?shù)卣拖騏ber下達(dá)了勒令停止?fàn)I運(yùn)的命令。緊接著，弗吉尼亞州、內(nèi)華達(dá)、馬薩諸塞等在內(nèi)的16個(gè)州政府都對(duì)Uber發(fā)出了禁行令。這些州政府要么提出要對(duì)私家車Uber司機(jī)進(jìn)行重罰，要么強(qiáng)制Uber繳納數(shù)目不菲的年費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)用，或者直接將Uber告上法庭。

同樣的追打與封堵在其它國(guó)家也如影隨形。德國(guó)法蘭克福法院作出判決，宣布Uber必須立即停止運(yùn)營(yíng)，該禁令在全德國(guó)有效，違者每次載客罰款25萬(wàn)歐元，并對(duì)Uber的德國(guó)公司雇員處以6個(gè)月的監(jiān)禁，另外還對(duì)公司罰款。澳大利亞昆士蘭州政府向公眾表示，Uber既違法，也不安全，更沒有保險(xiǎn)，執(zhí)法部門先后對(duì)62名Uber司機(jī)開出了共計(jì)17萬(wàn)澳大利亞元的罰單。與此同時(shí)，韓國(guó)首爾中央地方檢察廳對(duì)Uber和卡拉尼克提起訴訟，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)交通主管部門也明確宣布Uber經(jīng)營(yíng)模式屬非法營(yíng)業(yè)行為。除此之外，南非、比利時(shí)、加拿大、泰國(guó)、印度等14個(gè)國(guó)家的城市政府相繼對(duì)Uber 進(jìn)行了攔截與圍堵。

除了政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，Uber在擴(kuò)張過程中碰到的另一個(gè)“釘子”是各地的傳統(tǒng)出租車公司和團(tuán)體。Certify的跟蹤統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，Uber在美國(guó)市場(chǎng)令傳統(tǒng)的士、機(jī)場(chǎng)巴士和豪車搭載業(yè)務(wù)從85%下降到了52%。而在強(qiáng)勢(shì)切割傳統(tǒng)出租車行業(yè)“奶酪”的同時(shí)，Uber也為自己招徠了不少的麻煩。在華沙、倫敦和芝加哥等城市，出租車團(tuán)體針對(duì)Uber的抗議活動(dòng)此起彼伏，而澳大利亞維多利亞州出租車服務(wù)管理委員會(huì)則直接向Uber司機(jī)開出違法罰單，每次罰款1723澳大利亞元。

遭遇外部鉗制與擠壓的同時(shí)，Uber的安全性問題也讓公眾瞪大了敏感的眼睛。在美國(guó)休斯敦，一名名為鄧肯？伯頓的57歲Uber男性司機(jī)因強(qiáng)奸了一名醉酒的女乘客而被提起公訴，在印度首都新德里，一名名為辛？庫(kù)瑪？雅達(dá)的Uber司機(jī)同樣涉嫌強(qiáng)奸女乘客被逮捕。對(duì)此，聯(lián)合國(guó)婦女署取消了之前和Uber達(dá)成的招募100萬(wàn)女司機(jī)的合作計(jì)劃。另外，由于一度被第三方侵入，美國(guó)多個(gè)州約5萬(wàn)名Uber司機(jī)的姓名和車牌號(hào)被泄露和曝光，甚至在網(wǎng)上出現(xiàn)了黑客公開叫賣Uber賬戶的鬧劇。

對(duì)于來(lái)自政府的監(jiān)管，卡蘭尼克更多時(shí)候表現(xiàn)出是一副強(qiáng)硬姿態(tài)，用卡蘭尼克的話說(shuō)就是“嘗試突破極限，把油門踩到底。”因此，在美國(guó)堪薩斯城被監(jiān)管后，Uber公開表示當(dāng)?shù)卣C布的政策是“反科技”；在澳大利亞昆士蘭被監(jiān)管后，Uber斥責(zé)政府的規(guī)范是“過時(shí)的”； 在韓國(guó)被禁之后，Uber嘲諷首爾市政府“生活在過去”。展開“口水”還擊的同時(shí)，在已經(jīng)被政府頒布禁令的荷蘭，Uber回應(yīng)稱將繼續(xù)提供服務(wù)。與此同時(shí)，Uber還就法國(guó)、德國(guó)、西班牙等歐盟國(guó)家禁止Uber在當(dāng)?shù)胤?wù)一事向歐盟發(fā)起投訴。

當(dāng)然，卡蘭尼克并不想孤軍奮戰(zhàn)。在遭到政府部門和警方威脅的地區(qū)，Uber會(huì)向用戶致信，希望他們能夠與自己聯(lián)手支持Uber發(fā)展，如在華盛頓州，卡蘭尼克就發(fā)動(dòng)了5萬(wàn)人給監(jiān)管者寫郵件，還親自發(fā)了3.7萬(wàn)多條推特向當(dāng)局施壓；與此同時(shí)，Uber建立了一個(gè)至少161人的游說(shuō)團(tuán)隊(duì)，以說(shuō)服各州的法律制定者，并聘請(qǐng)了大量資深政治顧問，以政治代價(jià)來(lái)狙擊傳統(tǒng)出租車公司。據(jù)說(shuō)Uber僅僅在加利福利亞州的Sacramento市就花費(fèi)了47.5萬(wàn)美元去游說(shuō)法律制定者。

卡蘭尼克的激進(jìn)與強(qiáng)勢(shì)回?fù)粢欢ǔ潭壬鲜盏搅讼鄳?yīng)的效果，如在Uber游說(shuō)弗吉尼亞州州長(zhǎng)助理之后，車管局在禁運(yùn)的48小時(shí)內(nèi)發(fā)出指示，不得禁止Uber業(yè)務(wù)；而美國(guó)加州的公共事業(yè)委員會(huì)則一致投票作出永久性立法，為類似Uber的服務(wù)商創(chuàng)建了一個(gè)新的名詞——“交通網(wǎng)絡(luò)公司”，這使得加州成為了第一個(gè)在司法上認(rèn)可像Uber這類服務(wù)的地方。據(jù)悉，目前美國(guó)已有芝加哥、西雅圖、華盛頓特區(qū)等22個(gè)州、市通過了永久性立法，支持拼車共乘在當(dāng)?shù)刈鳛橐环N交通方式，并且這個(gè)數(shù)目在繼續(xù)增加。

不過，卡蘭尼克也有偶爾“服軟”的時(shí)候。面對(duì)著德國(guó)法院的判決，Uber隨后表示將在德國(guó)推出一項(xiàng)合法經(jīng)營(yíng)的新型打車服務(wù)，同時(shí)將為司機(jī)支付持有商業(yè)乘客運(yùn)輸執(zhí)照所需的約100歐元至200歐元費(fèi)用；無(wú)獨(dú)有偶，在日前的慕尼黑舉行的DLD年度創(chuàng)新大會(huì)上，卡蘭尼克表示，對(duì)于解禁Uber的城市，Uber將在4年內(nèi)為其創(chuàng)造10000個(gè)就業(yè)崗位，在整個(gè)歐洲創(chuàng)造50000個(gè)以上的就業(yè)崗位。與此同時(shí)，Uber還承諾給政府開放Uber平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，借此來(lái)配合政府打造智能城市，并在城市規(guī)劃和交通出行方面提供制定相關(guān)決策的數(shù)據(jù)依據(jù)。

此外，卡蘭尼克還在積極豐富和完善Uber的服務(wù)品種與質(zhì)量。一方面，Uber在匹茲堡設(shè)立全新的科研實(shí)驗(yàn)室并和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)合作進(jìn)行無(wú)人駕駛汽車的研發(fā)，這樣未來(lái)既可以消除外界對(duì)Uber將“黑車”洗白的詬病，也可以完全杜絕對(duì)女乘客性侵事件的發(fā)生。另一方面，卡蘭尼克的目標(biāo)不是僅僅將乘客與司機(jī)對(duì)接，而是要成為城市的物流神經(jīng)中樞。因此，除了打車服務(wù)以外，卡蘭尼克還在嘗試其它的運(yùn)輸服務(wù)，如Uber在巴黎開通了摩托車接送服務(wù)，在舊金山開通了將一個(gè)墨西哥樂隊(duì)送到用戶家門前的服務(wù)，并已在7個(gè)城市開通了冰淇淋卡車運(yùn)送服務(wù)。

競(jìng)奪中國(guó)市場(chǎng)

按照Uber在國(guó)外的模式，卡蘭尼克選擇的是與私家車、出租車和租賃公司進(jìn)行全面的合作，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這位“斗士級(jí)”人物似乎收斂了很多。2013年8月，Uber宣布正式在華試運(yùn)營(yíng)，試點(diǎn)城市選定上海，而且推出的產(chǎn)品是“Uber Black”，即與租賃公司簽訂合作協(xié)議，提供商務(wù)高端服務(wù)，其對(duì)應(yīng)車型是寶馬、奔馳、奧迪等商務(wù)專車。八個(gè)月之后，Uber開始涉水Uber X，但僅小心翼翼地在上海、北京、廣州和深圳四個(gè)城市推開。直到去年初，Uber才將觸角伸向杭州、重慶、成都、天津和武漢等全國(guó)九個(gè)城市。就在不久前，Uber推出了在中國(guó)獨(dú)有的拼車服務(wù)——人民優(yōu)步（Peoples Uber），按照Uber的說(shuō)法，“人民優(yōu)步”定義為公益服務(wù)，既不會(huì)向司機(jī)收取20%的平臺(tái)管理費(fèi)，而且不以盈利為目的，扣掉成本之后所有收入將返還司機(jī)，以有助于中國(guó)政府更多地解決就業(yè)。

根據(jù)公安部交管局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)有駕照的人數(shù)達(dá)3.28億，但目前國(guó)內(nèi)的租車公司中80%的運(yùn)營(yíng)車輛不足50輛，因此，國(guó)內(nèi)租賃車輛占車輛總數(shù)的占比僅為0.4%，遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)、韓國(guó)及巴西的2.5%、1.6%、1.4%及1.3%。而按照羅蘭貝格的研究報(bào)告，未來(lái)三年里，中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)的租賃需求將以年均27%的增長(zhǎng)率高速發(fā)展，到2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到650億元，車隊(duì)數(shù)量需求為77.9萬(wàn)輛，汽車租賃市場(chǎng)整體規(guī)模成長(zhǎng)空間十分驚人。

然而，Uber進(jìn)入中國(guó)必然與強(qiáng)大的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撞個(gè)滿懷。在國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)，目前不僅有神州租車、一嗨租車先后通過在境外上市徹底確立了在行業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)先地位，另外有滴滴、快的雙雙殺入專車市場(chǎng)，與先行者易到用車各領(lǐng)風(fēng)騷，與此同時(shí)，PP租車、寶駕租車、凹凸租車、cocar租車、友友租車等都在以汽車共享的名義爭(zhēng)奪閑置的私家車資源，而且拼車領(lǐng)域的天天拼車、嘀嗒拼車、51拼車以及微微拼車也各自鉚足力氣搶奪目標(biāo)市場(chǎng)。據(jù)易觀國(guó)際最新發(fā)布的《中國(guó)打車APP市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，中國(guó)打車APP累計(jì)賬戶規(guī)模達(dá)1.72億，其中快的打車和滴滴打車合計(jì)99.8%。這也就是說(shuō)，Uber進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年多來(lái)收效甚微。

但是，卡蘭尼克不會(huì)理會(huì)短期市場(chǎng)回報(bào)，更不會(huì)簡(jiǎn)單地放棄或者退縮，而是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)展開了聲勢(shì)浩大的合縱連橫。去年年底，Uber與百度簽署戰(zhàn)略合作及投資協(xié)議，在獲得百度6億美元戰(zhàn)略投資的同時(shí)，Uber還可以將打車服務(wù)接入百度地圖、百度移動(dòng)等App當(dāng)中，深耕其在中國(guó)的O2O市場(chǎng)。據(jù)悉，Uber與百度的聯(lián)手是中美兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)之間領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司首次達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。無(wú)獨(dú)有偶，有國(guó)外媒體報(bào)道，中國(guó)人壽已向Uber投資2億美元，前者將通過后者開發(fā)和推出有針對(duì)性的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而后者則借助前者的支撐提高產(chǎn)品的安全度和品牌知名度等綜合性軟實(shí)力。

在跨界聯(lián)姻的同時(shí)，Uber更加重視拓展汽車領(lǐng)域深度合作的平臺(tái)。今年以來(lái)，Uber首先與國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商永達(dá)汽車簽署合作協(xié)議，在通過自身平臺(tái)為租車公司提供購(gòu)車、售后服務(wù)、融資貸款等方面實(shí)惠的同時(shí)，Uber試圖爭(zhēng)取綁定這些售出去的車輛，使之能夠成為自己的用戶。不久前，Uber又宣布與法國(guó)汽車品牌DS簽署面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)悉，DS作為Uber在中國(guó)的第一家整車品牌合作廠商，將提供上億元的首期 3000輛整車銷售讓利，為Uber平臺(tái)上的租車合作伙伴和人民優(yōu)步拼車車主提供“零首付、零利率、零月供、零壓力”的購(gòu)車金融解決方案；而Uber方面表示將利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合合作伙伴和拼車車主的換車、購(gòu)車需求，為DS帶來(lái)潛在客戶和流量。

展示強(qiáng)大資本聯(lián)姻力量的同時(shí)，Uber在市場(chǎng)營(yíng)銷上也運(yùn)足了功夫。除了給司機(jī)提供具有誘惑力的雙倍甚至三倍以上的補(bǔ)貼外，Uber不斷刮起降價(jià)風(fēng)潮，而在專車業(yè)務(wù)上，Uber更是試圖做出自己的特色，從用戶體驗(yàn)上下功夫，如車上送礦泉水，配充電器等。另外，Uber在國(guó)外通常綁定信用卡作為支付方式，而進(jìn)入中國(guó)后增加了綁定支付寶的支付方式。與此同時(shí)，Uber還把國(guó)外的特色服務(wù)業(yè)引入中國(guó)，如在杭州推出搖櫓船業(yè)務(wù)、在北京的胡同里推出三輪車和人力車業(yè)務(wù)，以及正在全國(guó)不少城市推開直升機(jī)業(yè)務(wù)，甚至考慮未來(lái)提供快遞和外賣服務(wù)。

不過，Uber的凌厲攻勢(shì)引起了國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)巨頭的高度警覺，并紛紛采取阻擊和反擊行動(dòng)。今年二月，滴滴和快的宣布合并，合并后成立的新公司估值達(dá)到60億美元，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上迄今最大的未上市公司合并案。合并之后，滴滴和快的迅疾推出了號(hào)稱“一號(hào)快車”的拼車業(yè)務(wù)，緊接著，又推出了分別為校車服務(wù)、專機(jī)業(yè)務(wù)以及針對(duì)女性的專屬專車等三項(xiàng)全新業(yè)務(wù)。在出行方面不斷推出新業(yè)務(wù)的同時(shí)，滴滴快的也在日前宣布即將推出“滴滴快送”服務(wù)。顯然，所有這些行動(dòng)大有對(duì)著Uber而來(lái)的咄咄逼人氣勢(shì)。

在盡力應(yīng)對(duì)不斷撲來(lái)的市場(chǎng)詭譎風(fēng)云的同時(shí)，Uber在中國(guó)的確還面臨著不小的政策風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京市出臺(tái)了《北京市小客車合乘出行的意見》從而給予了拼車服務(wù)合法“名分”之后，無(wú)錫、杭州和深圳也出臺(tái)了相關(guān)拼車政策，而全國(guó)其它城市則鮮有類似的動(dòng)作；與此同時(shí)，除北京以外，已開通“人民優(yōu)步”服務(wù)的深圳、上海、廣州、成都、杭州和武漢等城市暫未有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，那么，在沒有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)前，這是否意味著“人民優(yōu)步”在這些城市的運(yùn)營(yíng)仍游走于法律的“灰色地帶”？更為重要的是，中國(guó)交通部已發(fā)出通知，明確禁止私家車做專車業(yè)務(wù)，而目前無(wú)論是專車服務(wù)還是拼車服務(wù)，Uber車輛駕駛者很大一部分都是私家車司機(jī)，這的確存在將黑車洗白的嫌疑，正是如此，前不久，Uber廣州和成都公司先后被當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門聯(lián)合查處，并且可能還會(huì)有更多的城市進(jìn)行同樣的監(jiān)管，不知卡蘭尼克是否做好了足夠的思想與心理準(zhǔn)備？