殘缺的電商

電商是個(gè)殘缺系統(tǒng)，這是我花很長(zhǎng)時(shí)間思考后得出的結(jié)論。

電商一直強(qiáng)調(diào)廢掉流通環(huán)節(jié)，廠家與消費(fèi)者“直接見(jiàn)面”，但是，你注冊(cè)一個(gè)網(wǎng)店，看看你能見(jiàn)到多少消費(fèi)者——離消費(fèi)者還有十萬(wàn)八千里呢。

在一個(gè)要去中心化的社會(huì)里，出現(xiàn)了個(gè)中心化的電商，是一種時(shí)間過(guò)渡。未來(lái)，這些中心化的電商，要么成為開(kāi)放式平臺(tái)，要么等待被顛覆。

電商的結(jié)構(gòu)性缺陷，現(xiàn)在越來(lái)越明顯

前些年的快速發(fā)展，電商的優(yōu)點(diǎn)被放大，缺點(diǎn)被掩蓋了。

電商的優(yōu)勢(shì)，就是它處于顛覆期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)過(guò)去是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在只是硬撐著的優(yōu)勢(shì)。問(wèn)問(wèn)電商的商戶們，就知道不打折不行，打折了難受，只有硬撐著打折。按照電商的邏輯，過(guò)去商品價(jià)格高，是因?yàn)榍蕾M(fèi)用太高，人員費(fèi)用太高?，F(xiàn)在把這些中間費(fèi)用全省了，電商就是幫消費(fèi)者省錢。

我們也曾對(duì)此深信不疑。電商崛起這幾年，正逢線下房租快速上漲，人工費(fèi)用快速上漲，進(jìn)而帶動(dòng)零售價(jià)格上漲。電商的出現(xiàn)，抑制了這個(gè)趨勢(shì)，終于給那些不得不面對(duì)高價(jià)的消費(fèi)者一個(gè)新選擇，誰(shuí)不高興？電商就是這樣一直被貼著打折標(biāo)簽。

最初的淘寶商戶，是C店，A貨也多，便宜得確實(shí)有道理。后來(lái)的商戶，B店多了，甩尾貨的多了。同樣便宜得有道理。甩尾貨，回籠現(xiàn)金，有一分算一分，尾貨砸在手里還得交倉(cāng)庫(kù)管理費(fèi)。電商做大了，哪有那么多尾貨？必須做正價(jià)貨。

電商的問(wèn)題，正是做正價(jià)貨的時(shí)候暴露的。

電商結(jié)構(gòu)性缺陷的主要根源，就是流量來(lái)源的壟斷

廠家原來(lái)挺討厭流通環(huán)節(jié)。面子上的話，是“廠商一家”；背后的話，是“當(dāng)神敬，當(dāng)賊防”；不帶情緒的說(shuō)法，是“博弈對(duì)手”，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

電商來(lái)了，廠家突然有“解放”的感覺(jué)。廠商直接見(jiàn)面，多好。但是，廠商直接見(jiàn)面，要通過(guò)流量引導(dǎo)。這個(gè)流量引導(dǎo)，就是新的中間環(huán)節(jié)。

只要是中間環(huán)節(jié)，必定產(chǎn)生費(fèi)用。關(guān)鍵是新中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用有多大。

流量來(lái)源，要么自帶流量，要么購(gòu)買流量。

現(xiàn)在的電商，有那么一點(diǎn)點(diǎn)自有流量，但多數(shù)低得可以忽略不計(jì)。淘品牌進(jìn)駐比較早，自帶流量可能比較高，但靠自帶流量混電商，早就完蛋了。

為什么自帶流量那么低呢？

有兩個(gè)主要原因：一是電商平臺(tái)是封閉的，不讓外部流量輕易鏈接；二是電商還沒(méi)有建立新的營(yíng)銷框架，傳統(tǒng)4P框架沒(méi)有了，但新的框架還沒(méi)起來(lái)，甚至很少有人意識(shí)到需要建立基于電商的營(yíng)銷框架。

剩下的只有靠購(gòu)買流量了。

傳統(tǒng)營(yíng)銷有4P與市場(chǎng)對(duì)接，其中有3P是內(nèi)部可控的。但是，電商靠什么與市場(chǎng)接軌？靠流量引導(dǎo)，而流量掌握在天貓?zhí)詫毷种小?/p>

為什么電商爭(zhēng)先恐后地交流量費(fèi)，又責(zé)怪流量費(fèi)高呢？電商自稱廢掉了流通渠道，但這就等于廢掉了流通的抓手。流通環(huán)節(jié)可不僅僅是物流環(huán)節(jié)，也包括傳播環(huán)節(jié)、推銷環(huán)節(jié)、把握市場(chǎng)的環(huán)節(jié)。流通環(huán)節(jié)被廢了，電商們突然不會(huì)做生意了。

電商結(jié)構(gòu)性問(wèn)題第二個(gè)根源：“儲(chǔ)存空間無(wú)限與注意力稀缺”的矛盾

電商與商場(chǎng)不一樣，商場(chǎng)的面積是有限的，所以要搞“末位淘汰”。電商的物理存儲(chǔ)空間是無(wú)限的，不會(huì)搞“末位淘汰”，哪怕做得再差，只要你愿意耗，沒(méi)人趕你。

但是，電商的注意力空間是有限的，首屏太少。無(wú)限可能數(shù)量的商戶，爭(zhēng)奪有限的注意力空間，必然無(wú)限抬高價(jià)格。因?yàn)樽⒁饬臻g是流量的主要來(lái)源。

電商這樣的現(xiàn)象，會(huì)催生新的二八定律。過(guò)去的二八定律是20%與80%的關(guān)系，現(xiàn)在是2%與98%的關(guān)系。

按照“長(zhǎng)尾理論”的說(shuō)法，“長(zhǎng)尾”更長(zhǎng)了，但“大頭”更大了。

電商的結(jié)構(gòu)性缺陷，是否有解

如果完成下列三項(xiàng)工作，電商的問(wèn)題可能是有解的。

一是解決基于電商的新?tīng)I(yíng)銷框架，用來(lái)替代傳統(tǒng)的4P框架。這個(gè)過(guò)程，需要時(shí)間，需要智慧。誰(shuí)能突破，目前不知道。

二是取決于電商平臺(tái)能否從“封閉”變得開(kāi)放，開(kāi)放外部流量來(lái)源，開(kāi)放外部鏈接。這需要技術(shù)上的突破，以及來(lái)自社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)的高壓。

三是電商在去中心化的時(shí)代，能否建立社會(huì)化傳播體系，取得定向流量來(lái)源。

延伸閱讀：平臺(tái)商憑什么如莊家般穩(wěn)賺不賠？

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如果壟斷能為消費(fèi)者帶來(lái)福利，應(yīng)該說(shuō)，這樣的壟斷是可以接受的。但是，如果壟斷是通過(guò)一種畸形的市場(chǎng)介入，比如以削減上游賣家的整體商業(yè)利益來(lái)討好消費(fèi)者，特別是當(dāng)賣家并非完全自愿的時(shí)候，這種行為就違背了自由競(jìng)爭(zhēng)的本意。

這種情形在零售業(yè)的歷史中十分罕見(jiàn)。在這種情形下，消費(fèi)者會(huì)為自身得到的福利而保持沉默，賣家卻成為身單力薄的一方，并且由于他們彼此之間地點(diǎn)分散、缺乏溝通而變成不幸的犧牲品。

零售業(yè)需要刺激。數(shù)字上的成功證明了“雙十一”是有意義的。但是，一個(gè)正常的商業(yè)活動(dòng)應(yīng)該沒(méi)有操盤手。賣家通過(guò)銷售貨品來(lái)掙錢，得到合理的回報(bào)以滿足自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，這是商業(yè)永恒的規(guī)律。

但現(xiàn)在中國(guó)的零售業(yè)出現(xiàn)一個(gè)巨大的操盤手，而且他永遠(yuǎn)是贏家。于是，我們不得不問(wèn)：如果其他商家不賺錢，平臺(tái)商憑什么賺這么多錢，而且就像賭場(chǎng)里的莊家穩(wěn)賺不賠呢？

更可怕的是，當(dāng)交易量越集中的時(shí)候，淘寶賺的錢越多，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，店家對(duì)資源的爭(zhēng)奪越加激烈。通過(guò)自己的壟斷地位來(lái)漁利店家，即便數(shù)字再輝煌，這種做法也不是自由競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則所容許的。

“雙十一”唯一的賣點(diǎn)就是低價(jià)，這種做法無(wú)非讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格異常敏感，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)有百害而無(wú)一利。

如果淘寶能決定店家的生死，而不是完全由市場(chǎng)決定，這個(gè)權(quán)利一定會(huì)尋租，這就是為什么淘寶內(nèi)部會(huì)滋生腐敗。如果傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的腐敗很容易就被復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，這是淘寶的悲哀，也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的悲哀。

打造出數(shù)家全國(guó)性的零售巨頭，這是中國(guó)零售業(yè)一定要做的事情。