百事老兵殺入嬰童業(yè)，快消品經(jīng)驗?zāi)芊裾鞣綎|？

唐亞男

略有“失望”

2012年才進(jìn)入嬰童行業(yè)的濟(jì)南優(yōu)寶商貿(mào)有限公司總經(jīng)理韓小楠，應(yīng)該算是這個行業(yè)的新人。和很多人一樣，也是看中了嬰童行業(yè)的“巨大潛力”，投身進(jìn)入這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)。

常有業(yè)內(nèi)人士說，“我們這個行業(yè)的門檻低，很多人現(xiàn)在都涌進(jìn)來了。”比如那些做房產(chǎn)的，比如那些做互聯(lián)網(wǎng)的。相比之下，韓小楠原來所從事的行業(yè)倒是與嬰童有些淵源——他之前是做快消品的，在百事公司有多年的從業(yè)經(jīng)歷。

從其他成熟行業(yè)進(jìn)入嬰童業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，進(jìn)入市場之初都有一個普遍的感知——這個行業(yè)真的還不太成熟了。

前段時間，韓小楠和他的團(tuán)隊去嬰童展逛了一圈，主要尋找“肯研發(fā)，差異化”的產(chǎn)品。但現(xiàn)實讓他略有些失望，“吸引我的商品真的太少，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，都是簡單的模仿?！?/p>

這說明這個行業(yè)還不太成熟，但從另一個角度看，這個行業(yè)尚有巨大潛力沒有開發(fā)出來。

除了認(rèn)為上游廠家不夠成熟之外，韓小楠認(rèn)為山東市場同樣尚未發(fā)展成熟——要知道，韓小楠所在的山東市場可是被很多上游廠家寄予厚望的。

“大家都認(rèn)為山東是一個潛力很大的市場，但是進(jìn)來之后也是有些失望的?！表n小楠說。

失望什么？

對嬰童行業(yè)這個依賴剛需的行業(yè)，以人口基數(shù)來看，山東省接近1億人口。GDP，山東省在全國31個省份中排第三，怎么看這個市場空間都非常大。而失望，是相對這樣大的基本盤而言，市場無法達(dá)到預(yù)期。

一個市場是否活躍，我們可以從零售的發(fā)展?fàn)顩r看出來。韓小楠進(jìn)入嬰童業(yè)兩年時間，在山東區(qū)域的合作網(wǎng)點已經(jīng)拓展到了上千家門店，以他對這個市場的了解，他認(rèn)為山東的嬰童零售市場還是比較初級的?！氨热缭隰敱钡囊恍┑胤?，還有人去買嬰童商品時是去那種老百貨公司?！彼麑Α吨袊鴭胪酚浾哒f，“你們年紀(jì)小的可能都沒有見過那樣的商場?！?/p>

他接著舉例，排除濟(jì)南、青島以及幾個沿海城市，山東其他的地級市有連鎖能開到20家以上的很少，而在山東縣城，5家以上的連鎖店都很難找。這和商業(yè)氛圍比較好的南方市場是無法比的。

對于主做嬰童專業(yè)門店的韓小楠來說，這樣的市場狀況顯然不利于他們施展拳腳。但從另一個方面來講，一個處于發(fā)展初期的市場，對于一個新公司來講，也提供了不少的機會。

記者在拜訪韓小楠之前，剛走訪過淄博幾家規(guī)模較大嬰童連鎖。雖然大店都有搭建有現(xiàn)在非常流行的游泳館和攝影館，但是從零售店面的陳列和品類品牌結(jié)構(gòu)上來看，品牌很多很雜，陳列也很亂。和成熟市場的零售店鋪，比如北上廣深，有著很大差距。

但是每個市場的特點也是這些零售店鋪賴以生存的根本。這就是為什么有一些看上去“高大上”的店鋪在進(jìn)入這些市場的時候嚴(yán)重水土不服。

在韓小楠看來，淄博的嬰童零售在山東算發(fā)展得比較好的?！八麄冑u貨的能力是很強的?！表n小楠說。

這就是這個市場的主要特征之一：終端導(dǎo)購的推銷能力很強。品牌只要跟他們合作密切，在銷量上的幫助就很大。所以，終端還是很牛氣的——我不主推你，你就沒得賣。

韓小楠舉了一個用品品牌的例子，這個品牌在淄博是唯一一個我們走訪過的兩個店鋪系統(tǒng)都在賣的?！霸诹闶鄣臧l(fā)展比較成熟的地方，可以放開做，但是在不是那么成熟的地方，這么做就很危險。”因為很有可能哪一店鋪都不主推你，還拿你的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，最終對于銷量還是品牌的形象，損傷都非常大。

來自“成熟”行業(yè)的經(jīng)驗

現(xiàn)在的嬰童行業(yè)，除了發(fā)展得較好的奶粉、紙尿褲，其他的小品類自身的品牌運營能力都很弱，自己直接切入終端或者直接面向消費者做營銷的非常少。

前些天記者在京正展會和很多用品、服裝企業(yè)接觸，他們招商的主要對象都還是省代、市代?？瓷先?，離其他快消行業(yè)的“深度分銷”還有一些距離。以廠家現(xiàn)在的實力和精力，根本沒有機會投入那么多地面部隊，所以很大程度上還要依賴經(jīng)銷商和零售商的操作。

韓小楠雖然是嬰童行業(yè)的新人，但是在面對嬰童門店時，確實是一個“指導(dǎo)”型的經(jīng)銷商。“我們在這么短的時間內(nèi)發(fā)展得這么快是有原因的?！睂τ谶@一點，他倒是也沒有特別謙虛。

首先，他們新進(jìn)入市場時，沒有選擇已經(jīng)非常強勢的連鎖。

“我們是省代，服務(wù)整個山東市場的A/B類門店。產(chǎn)品如果沒有足夠的發(fā)言權(quán)，就先不碰大的渠道，先做外圍市場，通過外圍來影響核心區(qū)域，所以我們之前在濟(jì)南反而做得少?，F(xiàn)在才開始跟濟(jì)南的零售商開始合作?！?/p>

外圍包圍中央，這是一條經(jīng)典的本土市場戰(zhàn)略。此前記者在淄博逛到的小型兩家連鎖都是他們的合作客戶。

“我們過幾天還會將這些門店集中在一起做一個培訓(xùn)，真正落地解決問題，比如陳列。”韓小楠在這里說得很謙虛，“我們也不是說非常有經(jīng)驗，但看上去得舒服吧?！?/p>

多年在百事的經(jīng)驗派上了用場?！霸诎偈峦耆菢?biāo)準(zhǔn)化，哪些產(chǎn)品該怎么擺，擺多少，這些都是有標(biāo)準(zhǔn)的?，F(xiàn)在去嬰童店，棉品占多少用品占多少，通道怎么利用，我們也會給一些建議。”

韓小楠他們給嬰童店的建議主要圍繞產(chǎn)品組合，陳列，店面形象，坪效?！艾F(xiàn)在這些嬰童店基本沒有注意‘坪效這個因素，但對零售運營商來講，這是很重要的?！?/p>

韓小楠還透露，現(xiàn)在山東急缺的是可以真正幫助零售門店提升零售專業(yè)性的培訓(xùn)機構(gòu)?！艾F(xiàn)在缺的是真正的落地指導(dǎo)?！表n小楠說。