微商生死劫：小則強，大則亡

不滿足已有的小本買賣，想把產(chǎn)品更大規(guī)模地銷售出去，從而賺取更大的利潤，卻不曾想，一旦如此就會又一次陷入傳統(tǒng)電商大規(guī)模、標準化的產(chǎn)銷競爭邏輯當中，跟社群電商的個性化、服務(wù)化是大大背離的。

微商，原本一個大勢所趨的商業(yè)形態(tài)，為什么會身陷道德排斥的泥潭？除了營銷模式上的“洗腦”宣傳，還有商業(yè)模式上的層級代理，其深層次原因究竟是什么？作為一個新生商業(yè)形態(tài)，為什么說微商的結(jié)局會是自生自滅？

門口總有野蠻人

要搞清楚這個問題，得厘清微商究竟是如何產(chǎn)生的。

最初的微商生態(tài)是高度契合社群生態(tài)的。某畫家，業(yè)余時間畫了不少畫作，通過朋友圈的展示，吸引了一部分微友的注意力，非要進行購買；某IT男回鄉(xiāng)，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的山核桃熟了，在朋友圈分享，很多朋友要求購買；某美女，經(jīng)常在朋友圈分享自己的美容心得，有不少人會注意到她所使用的面膜和護膚品。

最初的微商應(yīng)該是這樣的：基于某個對稀缺產(chǎn)品有生產(chǎn)能力或深刻認知能力的達人，借助自己的魅力人格所制造的信任和情感基礎(chǔ)，和一群有穩(wěn)固生活圈關(guān)系的熟人之間產(chǎn)生的商品交易行為。

這種微商生態(tài)是健康的、有序的、可以長期良性運轉(zhuǎn)的，也為未來社群電商生態(tài)的普及，拉開了一個完美的序幕，并描繪了一個美好的未來。

然而，好景不長，一群野蠻人帶著貪婪的生意經(jīng)闖進來了。

1.不滿足已有社交平臺的關(guān)系圈，用大批量加好友的方式，擴大自己的潛在影響受眾，卻無奈沖破了熟人關(guān)系圈的范圍，也自然稀釋了社交平臺固有的信任和情感關(guān)系。

2.不滿足已有的小本買賣，想把產(chǎn)品更大規(guī)模地銷售出去，從而賺取更大的利潤，卻不曾想，一旦如此就會又一次陷入傳統(tǒng)電商大規(guī)模、標準化的產(chǎn)銷競爭邏輯當中，跟社群電商的個性化、服務(wù)化是大大背離的。

3.不滿足已有靠生活圈場景刺激、靠口碑分享潛移默化影響的小而慢的生意模式，而在賺快錢的利欲熏心下，采用金字塔式的層級代理，倉庫轉(zhuǎn)移，下線壓貨，全然不顧產(chǎn)品有沒有銷售到客戶手中。這就把產(chǎn)品和消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變成商人和商人的關(guān)系，本質(zhì)上已經(jīng)出離社群電商本身了，是一種病態(tài)的生意經(jīng)。

所以，現(xiàn)在的微商生態(tài)才會和社群電商大大背離，一些傳統(tǒng)電商生態(tài)中才會有的虛假產(chǎn)品、惡性競爭、透支誠信的腫瘤也就長出來了，把社群電商的好基因完全給異化了。

從這個角度來看，現(xiàn)在的微商還只是走傳統(tǒng)電商的老路，只不過是抓住了社交平臺提供的一個新渠道而已，離未來的社群電商生態(tài)還相去甚遠。

網(wǎng)上有人呼吁說，千萬別讓微商倒在“春天里”，那些純粹為發(fā)財夢而趕來做微商的人，自然不會顧及社群電商的生態(tài)特性，一味地滿足利益，放大矛盾，遲早要走上一條自生自滅的不歸路。

未來的微商該如何存在？

小則強

社群生態(tài)是以人為中心而產(chǎn)生的局域輻射影響。之所以定義微商是小則強，是因為：

1.以“小人物”為中心。

這里的小人物并非一個一股腦兒想賺錢的大學生，而是能充分認識到微商本質(zhì)，有一定專業(yè)技能、富有魅力人格的群體。比如：KOL，在某個專業(yè)領(lǐng)域有專業(yè)特長和認知的一批人，能夠影響到一批粉絲的消費決策。那些以為微商是零門檻，社會底層人員只要刷屏就可以賺大錢的人，洗洗睡吧。

2.以“稀缺產(chǎn)品”為核心。

一定要明白，并不是每款產(chǎn)品都適合做微商，而只有那些和人關(guān)系密切，可產(chǎn)生附加值，同時可以有溢價的產(chǎn)品才適合。比如：面膜，如果一個人在朋友圈貼面膜、曬皮膚，能直接刺激其他人進行消費，人給了產(chǎn)品附加值，以至于可以忽略去關(guān)心面膜到底成本價是多少，而用比較高的溢價去消費。所以要糾正一個錯誤觀點，客單價高、利潤率高、使用頻次強，并非是適合微商的產(chǎn)品特性，而是因為這些產(chǎn)品和人的關(guān)系產(chǎn)生了附加值，有了溢價和持續(xù)信任。

3.以“體驗過程”為關(guān)鍵。

微商本質(zhì)上賣的不是產(chǎn)品而是一個服務(wù)體驗過程，我在朋友圈買了你的面膜，其實是買了我對你的信任和你的消費習慣。這就意味著，買只是一個開始，后續(xù)的觀察、互動、反饋都是微商必須具備的個性化體驗。

之所以說微商是小則強，就是要認識到，微商是個性化、服務(wù)化體驗式產(chǎn)品，有一定邊界和系統(tǒng)，不可能做太大。社群生態(tài)正是由一個個分散的興趣組構(gòu)成的，小而精，小而成系統(tǒng)，小而自我供養(yǎng)。

大則亡

因為個性所以會產(chǎn)生情感，因為情感所以會產(chǎn)生供養(yǎng)，社群電商生態(tài)其實是一個個小的密閉的關(guān)系圈。如果一味貪大的話，會產(chǎn)生以下兩個誤區(qū)，潛伏著危機。

1.微商非大眾創(chuàng)業(yè)。

因為基于社交軟件，每個人都可以無障礙使用，好像微商就是大眾的創(chuàng)業(yè)趨勢，這其實是錯的。微商是低成本的創(chuàng)業(yè)沒錯，但并不一定適用于每個人，很多社會底層做微商的人會比較盲目，容易被洗腦，容易誤入歧途，就說明了這點。

2.微商不是做生意。

很多人以為微商是做生意，其實不然，傳統(tǒng)的生意是求出貨量，求利潤率，求低成本的，而微商本質(zhì)上是在做關(guān)系，只求關(guān)系穩(wěn)定，有黏性，能良性運轉(zhuǎn)即可。這就決定了微商不求大富大貴，餓不死即可，是一種新型的穩(wěn)定的持續(xù)性的生意形態(tài)。如果你抱著賺大錢的目的，以為微商就是一門生意經(jīng)，然后刷量、壓貨，不走入歧途才怪。

當然，也有人認為，在傳銷旋渦中的微商正經(jīng)歷一輪洗牌，專業(yè)的、有保障的、微商大鱷會主導(dǎo)市場，一些邊緣化長尾上的小微商會遭遇優(yōu)勝劣汰，死翹翹。如果真會這樣，那真是一件可悲的事情，因為那意味著微商代表的社群電商趨勢就完全被曲解了。

微商的未來是基于人的關(guān)系產(chǎn)生的社群生態(tài)，切莫拿做生意的邏輯去簡單看待。

（作者開眼二郎，專注于互聯(lián)網(wǎng)品牌觀察。公眾號：kjsiwei）