星巴克（中國(guó)）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

胡晨叢

摘要：星巴克的主要銷(xiāo)售群體是生活品味高的都市人，并且其善于用有特色的咖啡來(lái)吸引人們的注意，促使人們主動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)星巴克的服務(wù)人員都較為熱情，為人們營(yíng)造一種舒適的氛圍，以至于其業(yè)務(wù)量源源不斷，并且口碑也持續(xù)增高。本文從介紹星巴克入手，全面闡述了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析。從而為星巴克的銷(xiāo)售提供了有利的參考，推動(dòng)星巴克咖啡更持久、穩(wěn)定的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：星巴克 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略

前言

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也逐漸提高，致使人們不再滿足于物質(zhì)享受，也開(kāi)始逐漸提高對(duì)精神享受的要求。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，其除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量以外，更注重購(gòu)買(mǎi)之后能給自己帶來(lái)愉悅的心情。星巴克就利用了這一點(diǎn)，為生活品質(zhì)高的白領(lǐng)提供了一種間接的精神享受，促使其在品嘗咖啡時(shí)可以忘記工作的煩惱，保持愉快的心情。從而提高了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量，有效的打開(kāi)了星巴克的中國(guó)市場(chǎng)。

一、星巴克在中國(guó)的發(fā)展

隨著生活節(jié)奏的逐漸加快，星巴克拓寬在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是必然的結(jié)果。但是由于中國(guó)有著自身的傳統(tǒng)文化，致使星巴克在中國(guó)的發(fā)展遇到了新的挑戰(zhàn)。因此，星巴克入主中國(guó)之后，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使其符合中國(guó)的傳統(tǒng)，從而得到更多人的喜愛(ài)。為了進(jìn)步完善星巴克的產(chǎn)品，2012其在中國(guó)又推出了黃金烘培咖啡，提高了銷(xiāo)售量，并同時(shí)大大提升了星巴克的經(jīng)濟(jì)效益。

二、星巴克現(xiàn)存的問(wèn)題

（一）服務(wù)質(zhì)量的下降

為了迅速擴(kuò)大星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。致使星巴克的服務(wù)不再如以前樣周到、全面，正是由于服務(wù)質(zhì)量的下降，無(wú)法為人們營(yíng)造一個(gè)舒適的環(huán)境，人們無(wú)法從中獲取精神享受，以至于星巴克不再帶有其獨(dú)特的特色和個(gè)性，而是逐漸向普通的咖啡店的方向發(fā)展，降低了其銷(xiāo)售量。

（二）企業(yè)文化的損失

星巴克之所以可以在中國(guó)市場(chǎng)處于較高的位置，在于其具有良好的企業(yè)文化，使員工對(duì)企業(yè)有認(rèn)同感，共同為企業(yè)的發(fā)展而努力。這種企業(yè)文化氛圍，可促使員工在工作中帶有強(qiáng)烈的責(zé)任感，從而對(duì)待工作認(rèn)真負(fù)責(zé)。而隨著星巴克規(guī)模的不斷擴(kuò)大，致使其開(kāi)始招聘大量的服務(wù)人員，在新人進(jìn)入服務(wù)崗位之前，企業(yè)未安排相關(guān)的培訓(xùn)，促使員工的整體素質(zhì)降低，從而企業(yè)的良好文化也逐漸消失。

（三）星巴克體驗(yàn)的淡化

星巴克營(yíng)業(yè)的初期是奉著帶給顧客精神享受的宗旨。因此企業(yè)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的上崗前培訓(xùn)，以便員工可以與顧客之間進(jìn)行情感上的交流，從而為顧客營(yíng)造一種輕松的氛圍。但由于星巴克企業(yè)的不斷擴(kuò)大，員工服務(wù)質(zhì)量的逐漸降低，致使帶給顧客精神體驗(yàn)的企業(yè)宗旨也隨之消失，這直接影響了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

從星巴克現(xiàn)存的問(wèn)題可以看出，為了穩(wěn)固其在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，必須針對(duì)自身的問(wèn)題，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、星巴克（中國(guó)）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）星巴克目標(biāo)市場(chǎng)的確定

1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

星巴克在中國(guó)將目標(biāo)市場(chǎng)定位在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，并將目標(biāo)人物確定為生活品質(zhì)較高的人群，這部分對(duì)衣食住行的要求較高，因此可打開(kāi)星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)。同時(shí)星巴克在不同地區(qū)實(shí)行的是不同的市場(chǎng)策略，例如，為了滿足咖啡的愛(ài)好者的要求，星巴克會(huì)提供上等咖啡飲品，而在面對(duì)追求感覺(jué)的人群時(shí)，星巴克會(huì)在保證咖啡質(zhì)量的同時(shí)，更注重對(duì)顧客的服務(wù)，為顧客營(yíng)造一個(gè)舒適的環(huán)境。星巴克通過(guò)實(shí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)招攬了更多的顧客。同時(shí)由于滿足了不同類(lèi)型的消費(fèi)者，也為此贏得了更好的口碑。

2.市場(chǎng)定位策略

星巴克通過(guò)全方位定位策略來(lái)提高企業(yè)的銷(xiāo)售量。第一，星巴克為上班族提供體驗(yàn)式服務(wù)，促使他們緊繃 天的神經(jīng)可以得到放松；第二，星巴克改變了人們二點(diǎn)線的生活方式，為人們的生活增添了色彩；第三，是星巴克的產(chǎn)品都是一些高品質(zhì)的咖啡，并通過(guò)咖啡的銷(xiāo)售為人們傳送了咖啡文化的由來(lái)；第四，星巴克改變傳統(tǒng)人力資源管理模式，使員工成為自己的合作伙伴，從而促使員工增強(qiáng)自身的責(zé)任感，為人們提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

（二）產(chǎn)品

星巴克在銷(xiāo)售過(guò)程中不僅為顧客提供有形的產(chǎn)品，同時(shí)還讓顧客感受到與其它咖啡店不同的心靈體驗(yàn)。同時(shí)促使顧客產(chǎn)生自愿進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，甚至致使顧客只忠誠(chéng)于星巴克的咖啡。另外，星巴克為了穩(wěn)固在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的創(chuàng)新，從而保證星巴克具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)星巴克咖啡也開(kāi)始擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，改變傳統(tǒng)的只在咖啡店銷(xiāo)售的理念，使咖啡的銷(xiāo)售延伸到超市等各個(gè)領(lǐng)域，擴(kuò)大在市場(chǎng)所占份額。

（三）人員

星巴克的銷(xiāo)售宗旨就是為人們提供精神上的體驗(yàn)，因此對(duì)于星巴克企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工素質(zhì)的培養(yǎng)是非常重要的。對(duì)于此現(xiàn)象，星巴克實(shí)施了股票期權(quán)策略，通過(guò)此策略的實(shí)施，提供員工工作的積極性，激發(fā)員工的責(zé)任感，從而促使員工能為顧客提供全方位的服務(wù)，滿足每一位顧客的要求。其次，星巴克的員工在上崗前都要進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，以便其符合企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)。

四、結(jié)論

隨著生活水平的不斷提高，我國(guó)對(duì)咖啡的需求量越來(lái)越大。因此星巴克入主我國(guó)市場(chǎng)是社會(huì)發(fā)展的必然要求。同時(shí)由于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施了成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，致使其逐漸提高了在我國(guó)飲品市場(chǎng)所占的比例。而其為顧客提供精神上的體驗(yàn)的銷(xiāo)售宗旨，導(dǎo)致其它企業(yè)始終無(wú)法與之抗衡，從而促使星巴克在中國(guó)的發(fā)展越來(lái)越好。