客戶管理行動(dòng)指南

王鑒

銷售人員始終站在自己的立場(chǎng)行事，不是客戶導(dǎo)向，而是自我利益驅(qū)動(dòng)。面對(duì)這樣的賣家，買家又怎么可能買單呢？

一直以來，國(guó)內(nèi)培訓(xùn)領(lǐng)域在營(yíng)銷技術(shù)層面對(duì)“客戶關(guān)系管理”的研究甚少?，F(xiàn)有文獻(xiàn)或課題或只停留于以客戶為中心的營(yíng)銷管理思想，或講述終端渠道的客戶大數(shù)據(jù)管理（如超市、證券公司等的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷），或解析基于IT平臺(tái)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。而對(duì)于如何維護(hù)客情關(guān)系、如何創(chuàng)造客戶價(jià)值、如何建立客戶忠誠(chéng)等都沒有給予完整、系統(tǒng)的解決方案，尤其針對(duì)B2B業(yè)務(wù)類型，而這正是現(xiàn)在企業(yè)所缺的。

客戶價(jià)值最大化

“在客戶滿意度方面5%的提高可以為企業(yè)帶來雙倍的利潤(rùn)?！边@是《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一個(gè)論點(diǎn)。而世界知名的通信研究和咨詢機(jī)構(gòu)Yankee Group在分析報(bào)告中也指出，“2/3 的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠?！?/p>

顯然，客戶價(jià)值最大化是客戶關(guān)系管理的一個(gè)終極目標(biāo)。需要指出的是，客戶價(jià)值決不只是客戶帶給企業(yè)的利潤(rùn)，而是包含兩個(gè)層面：客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值和企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。這構(gòu)成了客戶管理的根基，即企業(yè)選擇有價(jià)值的客戶，通過完善的客戶服務(wù)和系統(tǒng)的客戶分析全面滿足客戶需求，提高客戶收益，建立客戶忠誠(chéng)，同時(shí)降低企業(yè)營(yíng)銷成本，最終實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化和企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

價(jià)值的大小取決于利益獲取和成本付出之差，由此我們可以得出如下客戶價(jià)值模型（見圖1）：

企業(yè)可以通過持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象來增加客戶利益獲取，同時(shí)，可以通過降低客戶的貨幣與非貨幣支出來減少客戶成本付出，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化?？蛻魟t可以通過重復(fù)購(gòu)買、推薦等帶來企業(yè)收入的增加，同時(shí)因客戶忠誠(chéng)而使企業(yè)營(yíng)銷成本下降（開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5—10倍），實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

基于上述客戶價(jià)值的分析，一個(gè)完整的客戶管理循環(huán)構(gòu)建而成（見圖2）。

客戶管理循環(huán)為我們實(shí)施長(zhǎng)效的客戶關(guān)系管理指明了路徑。從本質(zhì)上講，客戶關(guān)系管理其實(shí)就是服務(wù)營(yíng)銷，切合了美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）提出的著名的“4Cs營(yíng)銷理論”。

建立客戶聯(lián)絡(luò)

基于客戶管理循環(huán)的行動(dòng)路徑，出色的客戶關(guān)系管理要求銷售人員首先針對(duì)其重要或者核心客戶建立持久、定期的聯(lián)絡(luò)。其中，兩項(xiàng)重要任務(wù)是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，回訪與客戶關(guān)懷。

客戶聯(lián)絡(luò)有五大基本職能，包括：

1.客戶關(guān)懷：作為感情投資，客戶企業(yè)或個(gè)人有什么問題需要出力或援助？

2.信息傳遞：向客戶傳遞哪些有價(jià)值的業(yè)界信息，成為“消息靈通人士”？

3.交易推動(dòng)：如何促進(jìn)客戶的交易進(jìn)度與重復(fù)購(gòu)買，說對(duì)話，做對(duì)事？

4.服務(wù)提供：服務(wù)始于售后，可以向客戶提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源？

5.情報(bào)收集：記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織內(nèi)部任何的重要變動(dòng)！

國(guó)內(nèi)一家酒業(yè)媒體曾刊文《客情維護(hù)4招11式》，教酒廠如何維護(hù)他們的客情關(guān)系（經(jīng)銷商和終端商），頗為實(shí)用。這里不妨列舉其中的幾個(gè)招式：

小恩小惠連續(xù)不斷?？颓殛P(guān)系要維護(hù)好，必須從內(nèi)心把終端老板當(dāng)成自己的朋友，平時(shí)可根據(jù)他們的關(guān)注贈(zèng)送一些小禮物。切記，禮物一定不要太貴重，要簡(jiǎn)單、實(shí)用、有意義。比如在得知他們的孩子今年中考或高考時(shí)，你可以到書店買一些考前沖刺的書籍和資料贈(zèng)送，對(duì)方會(huì)感覺你很用心；或在得知某個(gè)終端老板有一些病癥的困惑，你可以在網(wǎng)上找一些治療的辦法，將其整理成文帶去，對(duì)方會(huì)感覺你不僅是生意上的伙伴，更是生活中的朋友。

大活小活遇到則干。平時(shí)業(yè)務(wù)人員跑終端，經(jīng)常會(huì)遇到終端老板在搬運(yùn)貨物，或整理店面的情況。這時(shí)候，你不要說一句和產(chǎn)品有關(guān)的話，而是直接放下回訪單、廣告宣傳等物料，去協(xié)助對(duì)方做一些力所能及的活，好像你不是一個(gè)業(yè)務(wù)員而是一個(gè)店員。

當(dāng)干完這些活，接下來再和終端老板談什么事情，相信你就多了一份感染力，對(duì)方會(huì)因你的實(shí)在、熱心而感動(dòng)。無論你是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商老板，在跑終端過程中一定要多觀察，多去為終端客戶做一些力所能及的事情。

時(shí)時(shí)分享成功經(jīng)驗(yàn)。在走訪終端的時(shí)候要經(jīng)常搜集終端老板成功賣酒的做法。比如，他們是如何給消費(fèi)者推薦的？如何做了一次陌生的婚宴酒席？如何挖掘團(tuán)購(gòu)資源？然后將其整理成文，在和其他終端老板溝通的時(shí)候，將這些具體的方法告訴他們，將成功經(jīng)驗(yàn)分享給他們，對(duì)方一定會(huì)對(duì)你的專業(yè)和幫助給予肯定。

發(fā)展客戶關(guān)系

客戶管理循環(huán)的第三步是發(fā)展客戶關(guān)系，包括擴(kuò)大客戶關(guān)系范圍、提升客戶關(guān)系層級(jí)、制定客戶維系策略等三項(xiàng)核心任務(wù)。

客戶始終存在變數(shù)。比如，客戶的人事結(jié)構(gòu)會(huì)有變更，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響客戶的滿意度，長(zhǎng)期疏遠(yuǎn)會(huì)造成客情關(guān)系淡化，客戶的需求會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變，而對(duì)手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶關(guān)系，就是將“變數(shù)”轉(zhuǎn)化為“常數(shù)”，保證雙方合作關(guān)系不間斷延續(xù)，有效應(yīng)對(duì)失誤與危機(jī)，關(guān)注客戶問題并提供幫助，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)動(dòng)向，對(duì)競(jìng)品保持監(jiān)控與反應(yīng)。

就提升客戶關(guān)系層級(jí)而言，銷售人員與客戶之間從普通的買賣關(guān)系提升到良好的人際關(guān)系，可分為四個(gè)層級(jí)：過客、熟人、朋友、知己。

銷售人員應(yīng)重視在售后工作中，建立、發(fā)展與客戶良好的人際關(guān)系，按照一定的遞減比例，將其對(duì)客戶的個(gè)人關(guān)系從過客提升到熟人、朋友、知己三個(gè)層次上來。這很難找出一個(gè)固定的比例，通常在所有的客戶中，熟人比例最多，朋友的人數(shù)其次，知己人數(shù)最少，大體上100 個(gè)相識(shí)者中有50個(gè)左右成為熟人層面，約有10個(gè)成為朋友，3—5人可以成為知己。

創(chuàng)造客戶價(jià)值

在客戶關(guān)系管理中創(chuàng)造客戶價(jià)值，就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)移至對(duì)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)和成本削減；立足全過程、多方位的咨詢，提供解決方案而不只是交易；關(guān)注業(yè)務(wù)改進(jìn)與創(chuàng)新，提高客戶的投資回報(bào)，致力于雙贏。

銷售人員此刻應(yīng)該完成重要的角色轉(zhuǎn)型，從“銷售經(jīng)理”變身為“客戶經(jīng)理”。前者致力于賣出更多的產(chǎn)品，多以個(gè)人業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向；后者站在客戶角度提供專業(yè)建議、方案及增值服務(wù)，幫助客戶經(jīng)營(yíng)成功。真正意義的“客戶經(jīng)理”定位四項(xiàng)工作：客戶服務(wù)、關(guān)系維護(hù)、業(yè)務(wù)咨詢以及產(chǎn)品營(yíng)銷，致力于成為客戶可咨詢和可信賴的顧問，提高買方投資效益。

創(chuàng)造客戶價(jià)值的理念可以從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”中找到答案。顧客讓渡價(jià)值是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本則是為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。

課堂上，在討論完上述案例后，我做了如下總結(jié)：

表面上看，銷售人員很努力，可謂用心良苦，但事與愿違。為什么？

一個(gè)最大的問題是，自始至終，銷售人員想到的只是如何填補(bǔ)自己的月度銷售指標(biāo)，完成任務(wù)，而根本沒有考慮代理商的問題和訴求，沒有去想代理商到底需要什么，自己又能為代理商做什么。

代理商為什么屢屢關(guān)機(jī)甚至避而不見？是因?yàn)檠矍暗倪@個(gè)銷售人員對(duì)自己沒有任何幫助或價(jià)值，只知道一味地壓貨。銷售人員始終站在自己的立場(chǎng)行事，銷售不是客戶導(dǎo)向，而是自我利益驅(qū)動(dòng)。面對(duì)這樣的賣家，買家又怎么可能買單呢？

其實(shí)，代理商眼下的日子不好過，最關(guān)心的是如何掙錢，以及我們?nèi)绾文芙o他們提供更多的資源來渡過難關(guān)。這些才是銷售人員應(yīng)該多下功夫、早下功夫的地方，飯局無疑只是在浪費(fèi)時(shí)間。

有朝一日，如果我們的銷售人員真的成為一個(gè)能為客戶解決問題、打理業(yè)務(wù)的顧問，成為對(duì)方一個(gè)不需要發(fā)工資的“營(yíng)銷總監(jiān)”，那么，不是代理商關(guān)機(jī)，而是我們要關(guān)機(jī)了……

在我點(diǎn)評(píng)后，各組學(xué)員就本案例以情景再現(xiàn)的方式進(jìn)行了討論，熱烈、持久。最后想出的對(duì)策多樣、靈動(dòng)，充分體現(xiàn)了客戶導(dǎo)向的銷售思維，讓人眼睛一亮，看到希望。比如，整合企業(yè)的高校資源，幫助代理商擴(kuò)展銷售渠道，用于校內(nèi)音樂活動(dòng)和演出；鑒于代理商在新客戶開發(fā)中有成本和人手的困難，企業(yè)可以提供工程師協(xié)助安裝和調(diào)試，分?jǐn)側(cè)斯こ杀荆瑑r(jià)格和利潤(rùn)可不作讓步……

提升客戶忠誠(chéng)

雖然這是客戶管理循環(huán)的最后一個(gè)階段，但事兒其實(shí)每天都在做。這包括監(jiān)測(cè)和優(yōu)化客戶的“忠誠(chéng)度指標(biāo)”，有效應(yīng)對(duì)和管理客戶投訴，以及調(diào)查客戶流失原因，制訂補(bǔ)救改進(jìn)方案。

什么是客戶忠誠(chéng)？它是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴的一種行為傾向：客戶對(duì)所購(gòu)的特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感或依賴，并形成行為上的偏好，進(jìn)而可能重復(fù)這一行為。

客戶忠誠(chéng)的意義之大，無人懷疑。一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，那么利潤(rùn)收入就能增長(zhǎng)25%—85%。老顧客會(huì)不斷重復(fù)甚至增加購(gòu)買，并向別人推薦，對(duì)價(jià)格不敏感，從而減少了企業(yè)的營(yíng)銷成本。

衡量客戶忠誠(chéng)有兩類指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)這些指標(biāo)時(shí)時(shí)給自己的客戶關(guān)系管理打分：

基本指標(biāo)

保持周期性的重復(fù)購(gòu)買行為；

愿意購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)；

將企業(yè)及其產(chǎn)品推薦給他人；

對(duì)競(jìng)品的營(yíng)銷吸引視而不見；

對(duì)企業(yè)有良好的信任，能夠容忍服務(wù)過程中一些偶爾的失誤。

附加指標(biāo)

客戶份額占比；

有效推薦；

關(guān)系持續(xù)時(shí)間；

交易頻率及營(yíng)業(yè)額；

生命周期價(jià)值。

（作者系營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師，原世界500強(qiáng)美國(guó)輝瑞公司CAPSUGEL事業(yè)部中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理）

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

案例解析

我在給一家全球著名的音響制造商做內(nèi)訓(xùn)時(shí)，收到學(xué)員寫來的這樣一個(gè)案例。

學(xué)員案例原文：

背景：客戶是我們的代理商，一家專業(yè)音響工程公司，代理包括我們?cè)趦?nèi)的世界一線品牌的專業(yè)音箱、話筒及調(diào)音臺(tái)設(shè)備。主要銷售對(duì)象是國(guó)內(nèi)大型劇場(chǎng)劇院、體育場(chǎng)館、演出租賃公司、廣播電視和酒吧會(huì)所等娛樂場(chǎng)所（少部分）。

市場(chǎng)行情不容樂觀。中央號(hào)召一切從簡(jiǎn)，國(guó)有項(xiàng)目停滯，政府演出活動(dòng)取消，各種晚會(huì)也都暫停，外加競(jìng)品的強(qiáng)大攻勢(shì)，銷售形勢(shì)嚴(yán)峻。我們公司產(chǎn)品在代理商的庫(kù)存已達(dá)到200多萬元，并且每個(gè)型號(hào)都有備貨，熱銷產(chǎn)品超額備貨。

問題：本月自己的銷售目標(biāo)為65萬元。到目前為止，郵件發(fā)送過3次給代理商總經(jīng)理以及各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，始終沒有回音?？偨?jīng)理一直關(guān)機(jī)或不接聽，部門負(fù)責(zé)人雖然態(tài)度好，但不能拍板。代理商給我們的答案是庫(kù)存什么都有，其次沒有項(xiàng)目出貨，而且由于市場(chǎng)冷淡，遭到了客戶之前預(yù)訂兩套設(shè)備的退單。

在之前一個(gè)月與代理商老板接觸中，我們使用了各種方法，可以說摸準(zhǔn)了老板的性格喜好。會(huì)談地點(diǎn)也由會(huì)議室轉(zhuǎn)移到了茶室乃至飯桌，不斷變換，主要是為營(yíng)造不同的氣氛，緩解一些可能出現(xiàn)的尷尬場(chǎng)面，彼此給對(duì)方留下一定表述的時(shí)間。

但是按照目前的情況看，壓貨已不可能，65萬元的銷售指標(biāo)完成不了。