市場(chǎng)導(dǎo)向如何影響企業(yè)績(jī)效：基于營(yíng)銷能力與環(huán)境不確定性的整合研究*

劉泉宏，汪 濤

（1.江漢大學(xué) 商學(xué)院，湖北武漢 430056；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；3.武漢城市圈制造業(yè)發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430056）

市場(chǎng)導(dǎo)向如何影響企業(yè)績(jī)效：基于營(yíng)銷能力與環(huán)境不確定性的整合研究*

劉泉宏1，3，汪 濤2

（1.江漢大學(xué) 商學(xué)院，湖北武漢 430056；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；3.武漢城市圈制造業(yè)發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430056）

市場(chǎng)導(dǎo)向歷來(lái)被視為營(yíng)銷觀念的執(zhí)行工具之一而被關(guān)注。關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向如何影響企業(yè)績(jī)效，現(xiàn)有研究存在較大分歧，其根本原因在于二者之間并不是直接關(guān)系。據(jù)此，本文深入研究了營(yíng)銷能力對(duì)其關(guān)系的作用，并考察環(huán)境不確定性的影響，以中國(guó)企業(yè)為對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本文認(rèn)為，隨著市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越動(dòng)態(tài)化和復(fù)雜化，企業(yè)必須樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念并把它有效地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷能力，才能取得良好的企業(yè)績(jī)效。

市場(chǎng)導(dǎo)向；營(yíng)銷能力；企業(yè)績(jī)效；環(huán)境不確定性

一、引言

市場(chǎng)導(dǎo)向歷來(lái)被視為營(yíng)銷觀念的執(zhí)行工具之一而在營(yíng)銷理論和實(shí)踐中居于重要地位，大量企業(yè)堅(jiān)信市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有積極作用，并試圖通過(guò)培育市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)提高其盈利水平。然而，現(xiàn)有研究對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向究竟如何影響企業(yè)績(jī)效存在較大分歧。一些研究認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有顯著的正向影響；［1－4］另一些研究則發(fā)現(xiàn)兩者的關(guān)系極其微弱；［5］而有些研究卻發(fā)現(xiàn)兩者之間沒(méi)有任何聯(lián)系。［6］這些研究分歧勢(shì)必會(huì)給企業(yè)實(shí)踐帶來(lái)困惑，即培育市場(chǎng)導(dǎo)向的意義何在？

出現(xiàn)上述研究分歧的原因，首先在于不同的學(xué)者在界定市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)存在分歧，從而導(dǎo)致對(duì)它的測(cè)度存在差異。雖然目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一些比較成熟的量表，但學(xué)者們?cè)诰唧w研究過(guò)程中傾向于根據(jù)自己的界定做較大幅度且各不相同的修改；［2］其次，關(guān)于企業(yè)績(jī)效的測(cè)量，存在主觀績(jī)效和客觀績(jī)效的差異，到底哪種績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)更為適用，尚無(wú)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)；最后，諸多研究認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響是間接的，應(yīng)該存在某些中間變量的影響［7］，這也是直接檢驗(yàn)二者之間的關(guān)系而出現(xiàn)研究分歧的最根本原因。因此，近年來(lái)一些中介變量和調(diào)節(jié)變量被相繼納入到研究中，如組織創(chuàng)新、組織承諾、戰(zhàn)略類型等，但至今仍未達(dá)成共識(shí)。

本文認(rèn)為，究竟應(yīng)該引入何種中介變量，關(guān)鍵在于該變量是否真正橋接了市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，而營(yíng)銷能力正是這樣一個(gè)重要的但在以往的研究中卻不被重視的中介變量。鑒于此，本文試圖研究該變量的中介作用，并考察環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建出新的概念模型，并以中國(guó)企業(yè)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

二、理論基礎(chǔ)與概念模型

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向

眾多學(xué)者將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為一種組織文化或特定價(jià)值，認(rèn)為它有利于更好地滿足顧客需要、最小化競(jìng)爭(zhēng)，從而能產(chǎn)生卓越的企業(yè)績(jī)效。Narver和Slater［2］將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為一種能夠最有效地導(dǎo)致某種行為的企業(yè)文化，這種行為是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和為企業(yè)創(chuàng)造更高利潤(rùn)所必需的。他們認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向由三個(gè)行為要素和兩個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成，三個(gè)要素分別是：顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和跨職能協(xié)作，兩個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)分別是：長(zhǎng)遠(yuǎn)打算和利潤(rùn)率。Jaworski和Kohli［3］從更為細(xì)致的角度定義了市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)行為要素：收集市場(chǎng)情報(bào)及顧客現(xiàn)時(shí)和將來(lái)的需求信息、在組織內(nèi)部廣泛地傳遞這些信息、以及對(duì)這些信息做出反應(yīng)。Maydeu－Olivares和Lado［8］也認(rèn)為，隨著消費(fèi)者偏好的快速變化、技術(shù)的飛速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，企業(yè)開(kāi)發(fā)某種組織機(jī)制來(lái)產(chǎn)生市場(chǎng)信息、分析信息并做出針對(duì)性的反應(yīng)就變得勢(shì)在必行。

（二）企業(yè)績(jī)效

績(jī)效是指企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成度，戰(zhàn)略管理的目的就是要改善企業(yè)績(jī)效。Anderson等［9］認(rèn)為企業(yè)績(jī)效取決于環(huán)境、戰(zhàn)略與目標(biāo)，不可能定義適用于所有組織的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，只能發(fā)展出一般性的指標(biāo)，包括效率、滿足、適應(yīng)性或效力。Vickery、Droge和 Markland［10］認(rèn)為企業(yè)績(jī)效以投資回報(bào)率和投資回報(bào)增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率及銷售增長(zhǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)占有增長(zhǎng)率為衡量指標(biāo)。Nooteboom［11］將企業(yè)績(jī)效分為財(cái)務(wù)績(jī)效和非財(cái)務(wù)績(jī)效。Matsuno和 Mentzer［12］則將企業(yè)績(jī)效具體化為市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效。

（三）營(yíng)銷能力

營(yíng)銷能力被認(rèn)為是企業(yè)伴隨其營(yíng)銷職能的運(yùn)用而體現(xiàn)出的服務(wù)于外部市場(chǎng)的技能。Knight、Madsen和Servais［13］指出，營(yíng)銷能力包含了企業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)和運(yùn)用營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的能力。Srivastava、Shervani和Fahey［14］提出在企業(yè)的所有資源和能力中，基于市場(chǎng)的能力最為關(guān)鍵，它能為企業(yè)創(chuàng)造新的顧客價(jià)值。

Henderson和 Clark［15］認(rèn)為營(yíng)銷能力由營(yíng)銷計(jì)劃能力與營(yíng)銷執(zhí)行能力所構(gòu)成。而 Arnett和 Badrinarayanan［16］則將營(yíng)銷能力區(qū)分為知識(shí)管理能力和關(guān)系營(yíng)銷能力，并認(rèn)為培養(yǎng)雇員的營(yíng)銷能力至關(guān)重要。Webster［17］指出，企業(yè)營(yíng)銷能力應(yīng)包含營(yíng)銷文化、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略三個(gè)層面。在此基礎(chǔ)上Hooley等［4］認(rèn)為，營(yíng)銷能力是某種金字塔式的結(jié)構(gòu)，分別對(duì)應(yīng)上述三種能力。Day［18］在研究市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的能力時(shí)，將營(yíng)銷能力劃分為聯(lián)系（spanning）能力、由外而內(nèi) （outside－in）的能力和由內(nèi)而外 （inside－out）的能力。Porter［19］指出，企業(yè)從其獨(dú)特能力中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是邁向成功的關(guān)鍵。Benedetto和 Song［20］通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略類型和公司能力的關(guān)系研究進(jìn)一步指出，不同戰(zhàn)略類型的企業(yè)具有不同的能力傾向，挑戰(zhàn)者更注重由內(nèi)而外的能力，而防御者更注重由外而內(nèi)的能力。

（四）環(huán)境不確定性

環(huán)境與組織間的互動(dòng)關(guān)系極為密切，任何企業(yè)必須在一定的環(huán)境下生存。環(huán)境因其具有動(dòng)態(tài)性而蘊(yùn)含了諸多不確定性。［21］環(huán)境不確定性的定義主要有三種：無(wú)法指出未來(lái)事件可能發(fā)生的概率；缺乏因果關(guān)系的信息；無(wú)法預(yù)測(cè)決策可能的結(jié)果。［22］Ottesen和Gronhaug［23］使用環(huán)境動(dòng)蕩的定義，把環(huán)境不確定性界定為：環(huán)境中不連續(xù)的、顯著的和不可預(yù)測(cè)的事件，并指出了三種類型環(huán)境動(dòng)蕩，即市場(chǎng)動(dòng)蕩、技術(shù)動(dòng)蕩和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

許多學(xué)者嘗試從各種角度對(duì)環(huán)境不確定性進(jìn)行分類。最早進(jìn)行環(huán)境研究的學(xué)者Emery和 Tris［24］依據(jù)環(huán)境特性將其分為變動(dòng)性和不可預(yù)測(cè)性。而Duncan［22］認(rèn)為環(huán)境不確定性是由環(huán)境復(fù)雜度和環(huán)境變動(dòng)性兩個(gè)因素決定的，主張采用消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)政策因素及技術(shù)等5個(gè)構(gòu)面進(jìn)行衡量；M iller和 Droge［25］則將其分為營(yíng)銷的不確定性、產(chǎn)品的不確定性、競(jìng)爭(zhēng)的不確定性、消費(fèi)者的不確定性與生產(chǎn)／服務(wù)的不確定性。

（五）概念模型

縱觀現(xiàn)有研究成果，把市場(chǎng)導(dǎo)向看作一種組織文化或特定價(jià)值的觀點(diǎn)，實(shí)際上已經(jīng)得到了大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。問(wèn)題在于，市場(chǎng)導(dǎo)向是如何影響企業(yè)績(jī)效的呢？顯然，文化或價(jià)值觀本身并不能直接產(chǎn)生企業(yè)績(jī)效，它的作用實(shí)際上是通過(guò)衍生出某種能力來(lái)創(chuàng)造績(jī)效，而營(yíng)銷能力正是橋接二者關(guān)系的關(guān)鍵能力。Narver和 Slater［2］也明確指出，市場(chǎng)導(dǎo)向是一種能夠最有效地導(dǎo)致某種行為的企業(yè)文化，這種行為是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和為企業(yè)創(chuàng)造更高利潤(rùn)所必需的。本文認(rèn)為，該行為實(shí)際上是營(yíng)銷能力的有形體現(xiàn)。因此，我們?cè)噲D重新整合市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系模型，研究營(yíng)銷能力這一企業(yè)關(guān)鍵性能力的中介作用，同時(shí)考慮到環(huán)境對(duì)組織行為及其績(jī)效的影響無(wú)處不在［2］，它必然會(huì)對(duì)從市場(chǎng)導(dǎo)向到企業(yè)績(jī)效的整個(gè)路徑產(chǎn)生影響，我們把環(huán)境不確定性作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建出相應(yīng)的概念模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 研究框架

三、研究假設(shè)

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷能力

在戰(zhàn)略——文化研究領(lǐng)域，市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷能力是兩個(gè)最為重要的概念，它們都是企業(yè)績(jī)效的顯著影響因素。［26］市場(chǎng)導(dǎo)向既然是一種企業(yè)文化和價(jià)值，它可以為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能通過(guò)擁有某種關(guān)鍵的資產(chǎn)和能力來(lái)體現(xiàn)。［27］而營(yíng)銷能力就是企業(yè)諸多能力中最為重要的能力之一。［14］Knight、Madsen和 Servais［13］也指出，當(dāng)營(yíng)銷能力無(wú)法模仿、無(wú)可替代和不能輕易在競(jìng)爭(zhēng)者之間轉(zhuǎn)移時(shí)，這些能力就提供了持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。因此，我們提出以下假設(shè)：

H1：市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷能力有顯著的正面影響。

（二）營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效

營(yíng)銷能力是具有核心能力特征的動(dòng)態(tài)資源，能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。［19］能力是技能和知識(shí)的組合物，通過(guò)組織的業(yè)務(wù)流程體現(xiàn)出來(lái)，幫助企業(yè)協(xié)調(diào)其活動(dòng)，運(yùn)用資產(chǎn)，并持續(xù)學(xué)習(xí)和進(jìn)步。Fahy等［28］認(rèn)為，營(yíng)銷能力有助于提高企業(yè)的生產(chǎn)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效。而 Knight、Madsen和 Servais［13］從策略能力層面也證實(shí)了營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的正面影響。因此，我們提出以下假設(shè)：

H2：營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正面影響。

當(dāng)今的環(huán)境極具動(dòng)蕩性和不確定性［1］，而這種狀況在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的中國(guó)表現(xiàn)得尤為明顯。Barney［27］指出，在高度復(fù)雜和不確定的環(huán)境下，企業(yè)傾向于相互之間的對(duì)特定能力的競(jìng)爭(zhēng)模仿，并促進(jìn)這種能力的發(fā)展，而這種模仿往往在顯見(jiàn)的、切實(shí)的資源上體現(xiàn)得更為明顯。另一方面，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，目前發(fā)展并不完善，其首要任務(wù)是生存，它們會(huì)更多地關(guān)注短期目標(biāo)而不是長(zhǎng)期目標(biāo)［29］，也會(huì)更多地關(guān)注企業(yè)內(nèi)部能力的挖掘。我們可以據(jù)此推測(cè)，不同層次 （由內(nèi)而外、由外而內(nèi)、聯(lián)系）的營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響會(huì)有所不同，并提出以下假設(shè)：

H3：營(yíng)銷能力的不同維度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響存在顯著差異。

（三）環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用

策略管理領(lǐng)域的研究認(rèn)為，環(huán)境對(duì)企業(yè)的行為和績(jī)效有著重要影響。［30］環(huán)境之所以會(huì)起作用，實(shí)際上是因?yàn)樗苷{(diào)節(jié)組織的特性。當(dāng)消費(fèi)者需要和偏好穩(wěn)定時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向顯得無(wú)關(guān)緊要，相反，在消費(fèi)者需要和偏好不斷變化的環(huán)境中，那些市場(chǎng)導(dǎo)向更明顯的企業(yè)更能夠適應(yīng)這種環(huán)境，從而能培養(yǎng)更強(qiáng)的營(yíng)銷能力。［31］另一方面，大量研究發(fā)現(xiàn)，特定戰(zhàn)略導(dǎo)向的效力是與市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性相關(guān)的［1］，高不確定性的環(huán)境會(huì)負(fù)面影響企業(yè)能力的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了更高的要求，即面對(duì)環(huán)境不確定性程度越高，企業(yè)越需要加強(qiáng)自己的營(yíng)銷能力，從而規(guī)避不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們提出以下假設(shè)：

H4：環(huán)境不確定性對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷能力之間的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H5：環(huán)境不確定性對(duì)營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系有顯著的反向調(diào)節(jié)作用。

深化企業(yè)審計(jì)改革過(guò)程中，必須加強(qiáng)重大風(fēng)險(xiǎn)及新形勢(shì)下不適應(yīng)要素的調(diào)整，優(yōu)化企業(yè)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)內(nèi)容、組織形式等方面。保證審計(jì)機(jī)關(guān)嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)改革要求，落實(shí)調(diào)整、促進(jìn)、協(xié)同、發(fā)展的基本要求，調(diào)整企業(yè)審計(jì)體系的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。保證國(guó)企深化改革改革的全面落實(shí)，發(fā)揮監(jiān)督效能，保證國(guó)企內(nèi)部審計(jì)、國(guó)家審計(jì)、社會(huì)外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)的全面綜合化發(fā)展。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）測(cè)量工具

本研究采用國(guó)外廣泛使用的成熟量表，并進(jìn)行了適應(yīng)性改變，使其既忠實(shí)原意又適合國(guó)內(nèi)的測(cè)量。實(shí)測(cè)問(wèn)卷共分為五大部分 （共 55個(gè)問(wèn)項(xiàng)），分別測(cè)試市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷能力、環(huán)境不確定性、企業(yè)績(jī)效、企業(yè)和個(gè)人信息。各主要構(gòu)念采用 Likert 7點(diǎn)量表測(cè)量。

市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量，目前引用較為普遍的量表主要有兩個(gè)：Kohli、Jaworski和 Kumar［32］的 MARKOR量表和 Narver和 Slater［2］的 MKTOR量表。前者將市場(chǎng)導(dǎo)向分為信息產(chǎn)生、信息分配和響應(yīng)三個(gè)維度；后者分為顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和跨職能協(xié)作三個(gè)維度。經(jīng)反復(fù)比較發(fā)現(xiàn)兩個(gè)量表的條目基本類似，只不過(guò)是構(gòu)念分類方式的差異。［1］MARKOR量表是縱向?qū)哟蔚姆诸?，而MKTOR量表是橫截面分類。由于MARKOR量表?xiàng)l目更直觀化，其引用頻率更高，也更適合在中國(guó)使用，故本研究采用MARKOR量表。量表包括三個(gè)維度。原始量表有32個(gè)條目，但預(yù)測(cè)試的結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中 3個(gè)條目信度較低，綜合考慮條目的重要性、敏感性及代表性，結(jié)合專家的建議予以刪除處理，修改后的量表保留了29個(gè)條目，其中信息產(chǎn)生 8個(gè)條目，信息分配8個(gè)條目，響應(yīng) 13個(gè)條目，實(shí)測(cè)量表相比預(yù)測(cè)試具有更好的結(jié)構(gòu)效度。

企業(yè)績(jī)效的測(cè)量，目前主要有兩種測(cè)量方法：主觀績(jī)效和客觀績(jī)效。當(dāng)企業(yè)間差異比較大，尤其是進(jìn)行跨行業(yè)研究時(shí)，客觀績(jī)效缺乏橫向可比性，而且如果要求跨部門的被試都能準(zhǔn)確地報(bào)告客觀績(jī)效，存在極大的難度，因此本文使用主觀測(cè)量法。實(shí)踐表明，該方法的可行性和可信度均較好。［2，12，32］操作方法是將被試企業(yè)績(jī)效同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較。實(shí)際量表改編自 Matsuno和 Mentzer［12］，包括財(cái)務(wù)績(jī)效 （2個(gè)條目）與市場(chǎng)績(jī)效（2個(gè)條目）兩個(gè)維度。

營(yíng)銷能力的測(cè)量，我們采用了 Day［18］對(duì)營(yíng)銷能力的界定，并改編了 Hooley等［4］量表中相對(duì)應(yīng)的部分（9個(gè)條目），包括由內(nèi)而外的能力（3個(gè)條目）、由外而內(nèi)的能力（3個(gè)條目）和聯(lián)系能力（3個(gè)條目）三個(gè)維度。

環(huán)境不確定性的測(cè)量區(qū)分為變動(dòng)性和不可預(yù)測(cè)性兩個(gè)維度［24］，分別測(cè)試需求狀況、供應(yīng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、技術(shù)變更和行業(yè)政策、法規(guī)等五個(gè)因素的變動(dòng)性和不可預(yù)測(cè)性程度。

企業(yè)和個(gè)人信息包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，分別調(diào)查公司相對(duì)規(guī)模、行業(yè)類型和調(diào)查對(duì)象所屬部門。

本研究的樣本采集地點(diǎn)為廣州、杭州、武漢三市。這三個(gè)城市基本代表了中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展水平，同時(shí)兼顧了樣本采集的便利性。調(diào)查對(duì)象為中山大學(xué)、浙江大學(xué)和武漢大學(xué)的EMBA學(xué)員，并且限定為企業(yè)的高層管理人員，這也確保了被試對(duì)某些問(wèn)卷術(shù)語(yǔ)的準(zhǔn)確理解。受調(diào)查對(duì)象人數(shù)限制，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷160份，剔出不合格的問(wèn)卷11份，有效問(wèn)卷為149份（其中廣州47份、杭州 45份、武漢 57份），成功回收率為74.5%。

（三）信度及效度檢驗(yàn)

本研 究采 用 SPSS軟 件進(jìn) 行 統(tǒng)計(jì) 分 析。Cronbach,sα系數(shù)的檢測(cè)表明，各構(gòu)念的 α系數(shù)均超過(guò)0.8，而各維度的α系數(shù)也大于了 0.7，說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性較好。我們運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析檢查量表的結(jié)構(gòu)效度。對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷能力、企業(yè)績(jī)效和環(huán)境不確定性等構(gòu)念的 KMO和 Bartlett,s檢驗(yàn)表明：各構(gòu)念KMO值均大于 0.5，而B(niǎo)artlett,s檢驗(yàn)在 0.05的水平上顯著，即樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。

對(duì)各構(gòu)念進(jìn)行旋轉(zhuǎn)的主成分因子分析，結(jié)果顯示，各條目能較好地聚合到其預(yù)期維度，各題項(xiàng)因子載荷均超出 0.5，說(shuō)明量表具有很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)效度。

五、數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

（一）H1與H2的檢驗(yàn)

本研究采用回歸分析檢驗(yàn)各假設(shè) （顯著性水平 P＝0.05）。我們首先以營(yíng)銷能力為因變量，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樽宰兞?，進(jìn)行線性回歸 （見(jiàn)表 1上半部分）。結(jié)論表明：市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷能力有顯著的正面影響 （β＝0.743，P＜0.05），H1得到驗(yàn)證。接下來(lái)，我們以企業(yè)績(jī)效為因變量，以營(yíng)銷能力為自變量，進(jìn)行線性回歸 （見(jiàn)表1下半部分）。結(jié)論表明：營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正面影響 （β＝0.633，P＜0.05），H2得到驗(yàn)證。

表1 H1和H2的回歸分析數(shù)據(jù)

（二）H3的檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)H3，我們以由內(nèi)而外的能力、由外而內(nèi)的能力和聯(lián)系能力為自變量，以企業(yè)績(jī)效為因變量，進(jìn)行逐步回歸分析 （見(jiàn)表 2）。三個(gè)自變量依次進(jìn)入模型，H3得到驗(yàn)證，結(jié)論顯示由內(nèi)而外的能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響最大，由外而內(nèi)的能力的影響次之，聯(lián)系能力的影響最小。

（三）H4與 H5的檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用，我們根據(jù)環(huán)境不確定性的分值將樣本分為高、低兩組。均值以上為高不確定性組；均值以下為低不確定性組。

表2 H3的逐步回歸分析數(shù)據(jù)

首先檢驗(yàn)環(huán)境不確定性對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷能力之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，回歸分析的結(jié)果如表 3所示。我們根據(jù)結(jié)果可以分別得出高環(huán)境不確定性和低環(huán)境不確定性條件下市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷能力的回歸方程：y1H＝0.007＋0.995x；y1L＝1.383＋0.759x，并分別繪制相應(yīng)的回歸曲線（見(jiàn)圖2a）。由圖中可以看出，兩條回歸曲線明顯交叉，且高環(huán)境不確定性組的曲線斜率大于低環(huán)境不確定性組。說(shuō)明環(huán)境不確定性正向調(diào)節(jié)了市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷能力之間的關(guān)系，H4得到驗(yàn)證。

接下來(lái)，檢驗(yàn)環(huán)境不確定性對(duì)營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，回歸分析的結(jié)果如表4所示。我們根據(jù)結(jié)果可以分別得出高環(huán)境不確定性和低環(huán)境不確定性條件下?tīng)I(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效的回歸方程：y2H＝1.648＋0.573x；y2L＝0.717＋0.795x，并分別繪制相應(yīng)的回歸曲線 （見(jiàn)圖 2b）。由圖中可以看出，高環(huán)境不確定性下的回歸曲線與低環(huán)境不確定性下的回歸曲線明顯交叉，而且低環(huán)境不確定性條件下曲線的斜率大于高環(huán)境不確定性下的曲線斜率。說(shuō)明環(huán)境不確定性反向調(diào)節(jié)了營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，H5得到驗(yàn)證。

表3 H4的回歸分析數(shù)據(jù)

圖2 環(huán)境不確定性調(diào)節(jié)作用下的回歸曲線

表4 H5的回歸分析數(shù)據(jù)

六、討論與建議

（一）研究結(jié)論與討論

本文探討了在市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系中，營(yíng)銷能力和環(huán)境不確定性所發(fā)揮的作用。從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷能力有顯著的正面影響（H1）。這印證了 Barney［27］和 Srivastava、Shervani和 Fahey［14］等的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向可以為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能通過(guò)擁有營(yíng)銷能力這種關(guān)鍵的資產(chǎn)和能力來(lái)體現(xiàn)。另一方面，營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正面影響（H2）。這印證了很多學(xué)者的觀點(diǎn) （如 Knight、Madsen和 Servais［13］），他們認(rèn)為營(yíng)銷能力是企業(yè)基于知識(shí)的重要資源，有助于提高企業(yè)績(jī)效。

營(yíng)銷能力的三個(gè)維度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響存在顯著差異（H3），由內(nèi)而外的能力影響最大，由外而內(nèi)的能力次之，聯(lián)系能力的影響最小。這一研究結(jié)論體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的成長(zhǎng)階段和環(huán)境特點(diǎn)，即在環(huán)境不確定性程度高、而企業(yè)各方面發(fā)展并不完善的情況下，企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)模仿使得運(yùn)營(yíng)效益競(jìng)爭(zhēng)大行其道，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)往往在基礎(chǔ)層面展開(kāi)，它們會(huì)更多地關(guān)注企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷能力的挖掘，而較少關(guān)注外部營(yíng)銷能力及內(nèi)、外營(yíng)銷能力的整合。Day［18］認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的進(jìn)化和顧客需求的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)既需要由內(nèi)而外的能力來(lái)及時(shí)提供低成本的慣常性產(chǎn)品，更需要由外而內(nèi)的能力來(lái)理解顧客需求的變化，對(duì)其做出有效的應(yīng)對(duì)，并有機(jī)地整合內(nèi)、外部營(yíng)銷能力。Hooley等［4］指出，由外而內(nèi)的能力和聯(lián)系能力與由內(nèi)而外的能力相比，應(yīng)該與卓越的企業(yè)績(jī)效關(guān)聯(lián)更為緊密，它們?cè)趧?chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面應(yīng)該比由內(nèi)而外的能力更為有效，因?yàn)楹笳呦鄬?duì)而言更易模仿、復(fù)雜性低而且更為顯性。SubbaNarasimha［33］也認(rèn)為，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力和多樣化整合能力在動(dòng)蕩的環(huán)境下尤為重要。因此，我們的結(jié)論可能會(huì)與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)特征有所不同，這也體現(xiàn)了企業(yè)的行為特征在不同的國(guó)家和文化里存在較大差異。這一結(jié)論也充分反映了目前中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷能力的各層次上缺乏全面的發(fā)展，整合營(yíng)銷能力普遍不強(qiáng)，對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)也亟待提高。

關(guān)于環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，我們驗(yàn)證了環(huán)境不確定性對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷能力之間的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用（H4）；而環(huán)境不確定性對(duì)營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系有顯著的反向調(diào)節(jié)作用 （H5）。說(shuō)明環(huán)境是組織行為及其績(jī)效的重要影響因素之一，它對(duì)組織的特性起到調(diào)節(jié)作用。對(duì)于當(dāng)今企業(yè)而言，所要面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越動(dòng)態(tài)化和復(fù)雜化，它迫使企業(yè)的管理人員更積極地把自己的市場(chǎng)導(dǎo)向觀念更有效地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷能力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于更有利的地位。那些市場(chǎng)導(dǎo)向更明顯的企業(yè)也更能夠適應(yīng)這種環(huán)境，從而相對(duì)而言能培養(yǎng)更強(qiáng)的營(yíng)銷能力。［33］另一方面，高不確定性的環(huán)境會(huì)負(fù)面影響企業(yè)能力的效果，它在促進(jìn)企業(yè)提高營(yíng)銷能力的同時(shí)，也妨礙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。那么，這正反兩種調(diào)節(jié)作用是不是相互抵消，而使得營(yíng)銷能力的培養(yǎng)變得毫無(wú)意義呢？

對(duì)該問(wèn)題的回答是顯而易見(jiàn)的——營(yíng)銷能力的培養(yǎng)更加顯得重要，如果不注重這一點(diǎn)，企業(yè)會(huì)陷入更大的被動(dòng)。環(huán)境不確定性之所以會(huì)正向調(diào)解市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷能力之間的關(guān)系，是企業(yè)面對(duì)不利條件，變壓力為動(dòng)力的結(jié)果使然；而高不確定性的環(huán)境會(huì)負(fù)面影響企業(yè)能力的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，這種作用也是客觀存在的，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了更高的要求，即面對(duì)的環(huán)境不確定性程度越高，企業(yè)越需要全面加強(qiáng)自己的營(yíng)銷能力，從而規(guī)避不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)績(jī)效，這也與資源基礎(chǔ)理論和動(dòng)態(tài)能力理論的觀點(diǎn)一脈相承。

（二）研究局限及未來(lái)研究方向

1.本研究的局限

本研究為消除地域差異，盡可能采用廣泛取樣的原則，但囿于企業(yè)采樣的難度，未能做到隨機(jī)抽樣，而是兼顧了便利性原則。因此，樣本的代表性受到一定限制。

企業(yè)績(jī)效的影響因素是多方面的，在研究中應(yīng)剔除掉其他相關(guān)變量的影響，但這些因素太多而使得操作上過(guò)于復(fù)雜，我們遵循本研究領(lǐng)域的通行做法，力圖在調(diào)查過(guò)程中進(jìn)行一定的控制，比如調(diào)查對(duì)象、行業(yè)規(guī)模、類別等，但模型中并未引入其他控制變量。

2.未來(lái)研究方向

本文為闡釋市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系提供了一個(gè)基于營(yíng)銷能力和環(huán)境不確定性的整合分析框架，圍繞這一框架可以開(kāi)展一系列的后續(xù)研究。

首先，營(yíng)銷能力是市場(chǎng)導(dǎo)向所推動(dòng)的一種至關(guān)重要的能力，它有效地橋接了市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，但營(yíng)銷能力絕非企業(yè)唯一的能力，其他的相關(guān)能力變量對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效是否存在中介效應(yīng)，值得進(jìn)行更深入研究。

其次，我們檢驗(yàn)了營(yíng)銷能力各層面對(duì)企業(yè)績(jī)效的不同影響，這一結(jié)論是否具有普適性值得深入研究。

最后，環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用已經(jīng)得到驗(yàn)證，但現(xiàn)有模型中并未考慮其他的調(diào)節(jié)變量，當(dāng)引入一些新的調(diào)節(jié)變量后會(huì)產(chǎn)生哪些影響，有待進(jìn)一步探討。

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How does M arket Orientation Im pact on Corporate Performance：An
I
ntegrated Study Based on Marketing Capability and Environmental Uncertainty

LIU Quan-hong1，3，WANG Tao2
（1.School of Business，Jianghan University，Wuhan 430056，Hubei，China；2.School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）3.Manufacturing Industry Development Research Center on theWuhan City Circle，Wuhan 430056，Hubei，China）

Market orientation is regarded as one of the implementation tools.The existent theories are not unanimous about the impact ofmarketorientation on corporate performance.The underlying causation lies in the fact that their relationship is not direct.So this paper takesmarketing capability as the mediator，and takes account of the influence of environmental uncertainty，constructs a new conceptualmodel and tests iton China's companies empirically.According to the result，we indicate that，along with themore and more dynamic and intricatemarket environment，enterprisesmusterect their concepts ofmarket orientation，and transform it intomarketing capabilities effectively.Only through these attempts can they gain better performance.

market orientation；marketing capability；corporate performance；environmental uncertainty

F274

A

1009－055X（2015）03－0013－08

（責(zé)任編輯：鄧澤輝）

2013－11－06

湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目 （2007d223）

劉泉宏 （1972－），男，湖北鄂州人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，企業(yè)發(fā)展研究所副所長(zhǎng)，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷理論。汪濤 （1970－），男，湖北襄陽(yáng)人，教授，博士，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷理論。