社會(huì)化媒體內(nèi)容分享意愿的影響因素研究
——以微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為為例

王少劍, 汪玥琦

(1.中國(guó)社科院金融研究所博士后流動(dòng)站，北京 100028；2.興業(yè)銀行博士后科研工作站，福建 福州 350003；3.浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江 杭州 310058）

■管理學(xué)

社會(huì)化媒體內(nèi)容分享意愿的影響因素研究
——以微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為為例

王少劍1,2, 汪玥琦3

(1.中國(guó)社科院金融研究所博士后流動(dòng)站，北京 100028；2.興業(yè)銀行博士后科研工作站，福建 福州 350003；3.浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江 杭州 310058）

社會(huì)化媒體的興起改變了人們信息分享的方式，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體所不具備的新型媒體效應(yīng)，主要表現(xiàn)為信息傳播中內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造、去中心化和雙向發(fā)布。本文以微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為為例，基于信息行為理論和消費(fèi)者行為理論，構(gòu)建社會(huì)化媒體中感知內(nèi)容質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任信念的用戶內(nèi)容分享意愿研究模型。實(shí)證研究表明，用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的感知影響了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知以及信任信念，三者共同影響了最終的分享意愿。該研究結(jié)論對(duì)推進(jìn)社會(huì)化媒體發(fā)展具有一定理論和現(xiàn)實(shí)意義。

社會(huì)化媒體；微博；內(nèi)容分享；感知信息質(zhì)量；感知風(fēng)險(xiǎn)；信任信念

一、引 言

隨著信息技術(shù)快速進(jìn)步，新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷地發(fā)展壯大，用戶數(shù)量也持續(xù)增加。其中，包括博客、社交網(wǎng)站和微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體逐漸成為人們互聯(lián)網(wǎng)生活的最重要組成部分。盡管不同學(xué)者對(duì)社會(huì)化媒體有不同定義，但均不約而同提到了與社會(huì)化媒體高度相關(guān)的概念：基于網(wǎng)頁(yè)的技術(shù)、用戶創(chuàng)造的內(nèi)容以及用戶之間的互動(dòng)交流。因此，本研究將社會(huì)化媒體定義如下：1）新型的信息技術(shù)，通常是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（如Web 2.0）或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得構(gòu)建作為互動(dòng)平臺(tái)的社會(huì)化媒體成為可能；2）用戶在這一互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)布、傳播與獲取各種類型的內(nèi)容，這些內(nèi)容由社會(huì)化媒體用戶所創(chuàng)造，又為用戶所用。

社會(huì)化媒體中，用戶一方面可以成為消息發(fā)布源，另一方面可以自行選擇關(guān)注的信息發(fā)布源，因此用戶的主動(dòng)傳播行為對(duì)內(nèi)容傳播起到至關(guān)重要的作用[1]。計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認(rèn)為行為意愿是影響行為的最直接的因素[2]。本文中，內(nèi)容分享意愿是指社會(huì)化媒體的用戶通過(guò)社會(huì)化媒體網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)自己認(rèn)為有用內(nèi)容的意愿的強(qiáng)烈程度[3]。內(nèi)容分享意愿的高低能夠直接影響社會(huì)化媒體用戶的內(nèi)容分享行為[4]。

那么，社會(huì)化媒體中到底是什么因素影響了用戶的內(nèi)容分享意愿，乃至于影響實(shí)際的分享行為呢？相關(guān)監(jiān)管部門如何規(guī)范社會(huì)化媒體中的信息傳播行為呢？本研究將探討其中一種重要的社會(huì)化媒體——微博，及其用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為。

微博（microblogging，又稱微博客）作為國(guó)內(nèi)外近年來(lái)興起的一種新型社會(huì)化媒體，越來(lái)越多地被用于分享各種類型的消息。微博的轉(zhuǎn)發(fā)意愿是一種典型的社會(huì)化媒體內(nèi)容分享意愿，屬于在線內(nèi)容傳播[1]。和其它形式的社會(huì)化媒體相比，微博具有如下一些特點(diǎn)：

1. 一名微博用戶A能夠顯式地關(guān)注另外一名用戶B，這一關(guān)注關(guān)系使得B所發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的消息出現(xiàn)在A的“時(shí)間線（timeline）”上，這種關(guān)系實(shí)際上使得B成為了A的消息來(lái)源，也說(shuō)明A選擇信任B。此外，由于關(guān)注關(guān)系并不需要雙方的確認(rèn)，關(guān)注關(guān)系更容易生成。

2. 微博消息的發(fā)布門檻很低。一方面，限制了發(fā)布消息長(zhǎng)度，使得用戶可以迅速組織出一段簡(jiǎn)短文字進(jìn)行發(fā)布；另一方面，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶可以隨時(shí)隨地地訪問(wèn)微博服務(wù)并發(fā)布消息，這使得微博消息通常具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，但可能面臨消息內(nèi)容缺乏質(zhì)量的問(wèn)題。

3. 微博消息十分容易被轉(zhuǎn)發(fā)?；陉P(guān)注關(guān)系，微博消息的傳播主要依靠微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)其所關(guān)注的人發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的消息，也能附上自己對(duì)原消息的觀點(diǎn)，有利于在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)形成完整討論串。在這一轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制下，一條微博消息能否流行起來(lái)并產(chǎn)生影響力，完全取決于該消息被用戶轉(zhuǎn)發(fā)的程度。

本研究首先回顧國(guó)內(nèi)外有關(guān)社會(huì)化媒體以及微博的研究現(xiàn)狀，然后根據(jù)信息行為理論和消費(fèi)者行為理論建立實(shí)證研究模型，并以典型社會(huì)化媒體服務(wù)——微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為為例，選取國(guó)內(nèi)最具用戶基礎(chǔ)的新浪微博服務(wù)使用者作為研究對(duì)象，探索影響社會(huì)化媒體用戶內(nèi)容分享意愿的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)有效使用微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播提出對(duì)策建議。

二、社會(huì)化媒體和微博的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在國(guó)外，不同領(lǐng)域的學(xué)者均對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行了研究。根據(jù)社會(huì)化媒體的概念范疇，我們可以將這些研究分為如下幾類：1）對(duì)社會(huì)化媒體的技術(shù)特征的研究，如社會(huì)化媒體中背景式、相互式和授權(quán)式三種不同收聽(tīng)機(jī)制對(duì)在線注意度的影響[5]；不同類型社會(huì)化媒體的可用特性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)政治表達(dá)的影響[6]。2）對(duì)社會(huì)化媒體用戶和行為的研究，以及社會(huì)化媒體中用戶之間的相似性與用戶對(duì)他人的評(píng)價(jià)之間的關(guān)系[7]；比如社會(huì)化媒體用戶中，動(dòng)機(jī)不同的用戶在使用個(gè)人形象方面也存在不同偏好[8]；用戶的個(gè)性特征與用戶的社會(huì)化媒體使用之間的關(guān)系等[9]。3）對(duì)社會(huì)化媒體在不同領(lǐng)域的應(yīng)用研究，如個(gè)人學(xué)習(xí)環(huán)境、供應(yīng)鏈和政治轉(zhuǎn)變等。同時(shí)也有關(guān)于社會(huì)化媒體的規(guī)范研究[10-13]。

具體在微博領(lǐng)域的研究，國(guó)外學(xué)者大多以Twitter服務(wù)平臺(tái)為對(duì)象開(kāi)展研究，主要包括兩類：1）微博用戶的溝通特點(diǎn)[14-15]，主要從使用者利用微博實(shí)施溝通的角度探討微博的作用。2）對(duì)微博溝通渠道本身的研究[16-18]。在國(guó)內(nèi)，對(duì)于微博的研究則主要集中在應(yīng)用領(lǐng)域，包括微博營(yíng)銷與傳播等[19]。微博的迅速發(fā)展迎合了信息流需要高效和便捷兩大特性，通過(guò)這種新型的媒體，用戶可以進(jìn)行更好的交流和共享信息[20]。

這些研究為微博轉(zhuǎn)發(fā)研究奠定了基礎(chǔ)。王國(guó)華等研究了熱門微博的特征和轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，得出熱門微博的發(fā)布者多為微博的極活躍用戶，并詳細(xì)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)主體、轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)進(jìn)行分析[21]。張亞明等從定量分析的角度出發(fā)，指出關(guān)于用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的預(yù)測(cè)技術(shù)中應(yīng)該注意的關(guān)鍵問(wèn)題，并分析了統(tǒng)計(jì)學(xué)法、機(jī)器學(xué)習(xí)法和網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浞椒ǖ膽?yīng)用模型，試圖更好的預(yù)測(cè)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為[22]。張勝兵和蔡皖東提取微博網(wǎng)絡(luò)中的連接關(guān)系特征，如同質(zhì)性和用戶性別等，并擬合出特征系數(shù)，據(jù)此分析微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的內(nèi)在原因[23]。曹玖新等聚焦在新浪微博，提出基于用戶屬性、社交關(guān)系和微博內(nèi)容三類綜合特征的微博轉(zhuǎn)發(fā)行為預(yù)測(cè)模型，并驗(yàn)證了預(yù)測(cè)模型的有效性[24]。Boyd等人則研究了 Twitter上的“Retweet”的方式、動(dòng)機(jī)以及被Retweet的信息的內(nèi)容傾向[25]。這些研究從不同角度研究了營(yíng)銷微博轉(zhuǎn)發(fā)行為的因素，但都沒(méi)有提出一個(gè)影響微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的完整機(jī)制。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外對(duì)于微博的研究以應(yīng)用研究為主，更多關(guān)注微博對(duì)于人們生活產(chǎn)生了怎樣的改變，但較少涉及到這種改變產(chǎn)生的機(jī)理，也即人們?yōu)槭裁磿?huì)去轉(zhuǎn)發(fā)微博，以及哪些因素促使人們?nèi)マD(zhuǎn)發(fā)的問(wèn)題。因此本文從微博最重要的功能——轉(zhuǎn)發(fā)行為出發(fā)，研究用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博消息意愿的影響因素。

三、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

基于上文綜述可以看出，對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)的研究主要集中在探索哪些因素會(huì)影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿，進(jìn)而預(yù)測(cè)實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)行為的發(fā)生。本文基于文獻(xiàn)綜述和信息技術(shù)行為理論及消費(fèi)者行為理論，從用戶使用的角度出發(fā)，提出影響微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的理論模型。具體地，微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿：

1）與用戶對(duì)所分享的內(nèi)容本身的感知有關(guān)，體現(xiàn)為用戶對(duì)信息質(zhì)量的感知。感知信息質(zhì)量指用戶對(duì)于期望獲得的信息與實(shí)際獲得信息之間的對(duì)比的感受。當(dāng)感知信息質(zhì)量越高，也就是說(shuō)用戶真實(shí)獲取的信息質(zhì)量與他所期望的信息質(zhì)量的差距越小，反之亦然[26]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，感知信息質(zhì)量首先影響用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)和信任，通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任這兩個(gè)因素間接對(duì)用戶使用電子交換系統(tǒng)的意愿會(huì)產(chǎn)生影響[27]。社會(huì)化媒體中，尤其是微博中，由于大部分用戶還沒(méi)有通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，用戶之間大多是陌生的，加之是單方面的關(guān)注，最初基于社交網(wǎng)絡(luò)的信任機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)[1,24]。在這種情況下，用戶接收到一條信息，首先是判斷信息質(zhì)量，通過(guò)自身感知的信息質(zhì)量決定是否信任這條信息，甚至信任信息的發(fā)布者[27-28]?；蛘哂脩羧绻兄叫畔?nèi)容質(zhì)量高、有用性強(qiáng)，也可能會(huì)直接轉(zhuǎn)發(fā)該微博[27]。因此，用戶對(duì)內(nèi)容的感知可能直接影響用戶分享內(nèi)容的意愿，也可能影響用戶對(duì)分享風(fēng)險(xiǎn)的感知以及對(duì)信息發(fā)布者的信任，進(jìn)而影響其分享意愿。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1: 感知信息質(zhì)量對(duì)信任信念產(chǎn)生積極影響。

H2: 感知信息質(zhì)量對(duì)分享意愿產(chǎn)生積極影響。

2）與用戶對(duì)分享的風(fēng)險(xiǎn)感知有關(guān)。對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的許多定義都包含了用戶對(duì)于因未來(lái)事件的不確定性而產(chǎn)生可能的損失的預(yù)計(jì)。Kim等將電子商務(wù)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在線交易中對(duì)于潛在不確定性的信念[29]。Milloy等認(rèn)為所謂的風(fēng)險(xiǎn)就是在環(huán)境中對(duì)于輸出的未知[30]。本研究認(rèn)為，社會(huì)化媒體中的感知風(fēng)險(xiǎn)即用戶對(duì)自己的分享行為所可能帶來(lái)的不確定結(jié)果的預(yù)計(jì)，例如分享了不合適的內(nèi)容所可能遭受聲譽(yù)損失風(fēng)險(xiǎn)，或者分享虛假的信息后可能被運(yùn)營(yíng)商或政府刪除消息甚至停用帳號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。感知信息質(zhì)量高的微博，其能夠給用戶帶來(lái)更少的心理負(fù)擔(dān)，提高對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)結(jié)果的確定性。因此，本文認(rèn)為感知信息質(zhì)量會(huì)降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)用戶在線的決策產(chǎn)生一定影響[31]。信息系統(tǒng)接受理論認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)在不僅僅只是不確定性，還有額外的輸出會(huì)給用戶本身帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)、心理上的損失[32]。在微博這一公共平臺(tái)商，這一點(diǎn)尤為明顯。用戶在轉(zhuǎn)發(fā)消息是在一個(gè)公共平臺(tái)上進(jìn)行的，完全開(kāi)放平臺(tái)的信息傳輸所需要承擔(dān)的責(zé)任不僅僅只會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生危害，還有可能會(huì)對(duì)這個(gè)社會(huì)造成負(fù)面影響，甚至帶來(lái)來(lái)自社會(huì)公眾和輿論的壓力，就會(huì)降低微博的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。因此，本文認(rèn)為微博用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)的程度越高，微博的轉(zhuǎn)發(fā)意愿就會(huì)越低。反之，則用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿就會(huì)越高?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3: 感知信息質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生消極影響。

H4: 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)分享意愿產(chǎn)生消極影響。

3）與用戶對(duì)內(nèi)容發(fā)布者的信任感有關(guān)。信任的建立機(jī)制一直是電子商務(wù)和電子政務(wù)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要維度[33]。Gefen等人總結(jié)了信任的定義，認(rèn)為信任可以分為三類：在第一類中，學(xué)者們認(rèn)為信任是自己對(duì)另一方的能力、善良以及完整性的信念；第二類的學(xué)者認(rèn)為信任就是認(rèn)為對(duì)方是值得信任的，也可以被認(rèn)為是信任意向或是對(duì)另一方心甘情愿所采取的行為；第三類的學(xué)者認(rèn)為信任就是以上提到的元素的綜合[32]。本研究將社會(huì)化媒體中用戶的信任信念定義為用戶認(rèn)為內(nèi)容的發(fā)布者是值得信任的。這種信任一方面來(lái)源于對(duì)所發(fā)布內(nèi)容的感知（即感知信息質(zhì)量），另一方面與社會(huì)化媒體所提供的關(guān)于發(fā)布者的其它信息有關(guān)。Nicolaou和 McKnight則認(rèn)為用戶的信任會(huì)減少用戶在系統(tǒng)使用過(guò)程中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，特別是結(jié)果未知時(shí)，信任將減少不確定性，緩和用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)[27]。因此，本文認(rèn)為，當(dāng)用戶認(rèn)為微博轉(zhuǎn)發(fā)行為結(jié)果較為確定時(shí)，對(duì)其信任程度將越高，進(jìn)而能有效降低感知風(fēng)險(xiǎn)的程度。此外，信任也能夠直接對(duì)用戶的意愿產(chǎn)生影響。根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)理論，如果個(gè)人認(rèn)為有值得他們尊敬的人或細(xì)節(jié)，他們會(huì)將這個(gè)人直接納入自己的信任體系[35]。在網(wǎng)絡(luò)行為中，這種信任體系也存在，表現(xiàn)為促進(jìn)用戶的消費(fèi)和參與行為[35]。Gefen等認(rèn)為在電子商務(wù)中信任可以減少?gòu)?fù)雜性[32]。通過(guò)這種方式可以促進(jìn)用戶在線行為意愿。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H5: 信任信念對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生消極影響。

H6: 信任信念對(duì)分享意愿產(chǎn)生積極影響。

綜合上述理論假設(shè)，本文提出了如下的研究模型：

圖1：研究模型

四、數(shù)據(jù)收集及處理

基于上述研究模型，本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)微博服務(wù)實(shí)際情況，開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的量表，并形成調(diào)查問(wèn)卷向中國(guó)大陸的新浪微博用戶發(fā)放。本研究將調(diào)查對(duì)象限定在曾經(jīng)注冊(cè)并使用新浪微博帳號(hào)，且通過(guò)這一平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)至少一條消息的用戶。如果用戶使用的是其它微博服務(wù)平臺(tái)，或者從未在微博上轉(zhuǎn)發(fā)消息，則不符合本研究的要求。

問(wèn)卷發(fā)放的具體時(shí)間為2013年5月至8月。本研究采用兩種問(wèn)卷發(fā)放形式，一方面通過(guò)在網(wǎng)站上懸掛網(wǎng)頁(yè)版本的調(diào)查問(wèn)卷，以發(fā)布鏈接的形式邀請(qǐng)并引導(dǎo)用戶填寫(xiě)；另一方面通過(guò)研究人員在杭州高校和網(wǎng)吧發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，并對(duì)完成問(wèn)卷的被調(diào)查者發(fā)放小禮物，以保證問(wèn)卷的質(zhì)量。本研究共發(fā)放了250份問(wèn)卷（網(wǎng)絡(luò)100份，紙質(zhì)150份），回收236份（網(wǎng)絡(luò)90份，紙質(zhì)146份），其中有效問(wèn)卷170份（網(wǎng)絡(luò)70份，紙質(zhì)100份），總體有效回收數(shù)為68%。

問(wèn)卷回收后，本研究通過(guò)SPSS 17.0以及AMOS 7.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先評(píng)估問(wèn)卷的信度與效度，然后對(duì)研究模型進(jìn)行擬合。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行的Cronbach ɑ系數(shù)的信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)的結(jié)果如表1所示：

表1：研究變量信度分析

Nunnally認(rèn)為，測(cè)量變量的Cronbach ɑ值應(yīng)該大于0.70[36]。據(jù)此，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，本研究認(rèn)為該問(wèn)卷量表通過(guò)了內(nèi)部一致性的檢驗(yàn)，具備了良好的信度。進(jìn)一步地，本研究通過(guò)因子分析檢驗(yàn)本研究量表的建構(gòu)效度。在因子分析之前，首先對(duì)KMO樣本測(cè)度指標(biāo)以及巴特萊球體檢驗(yàn)參數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，從而確定本研究樣本是否適合做因子分析。結(jié)果顯示，4個(gè)研究變量均通過(guò)Bartlett球體檢驗(yàn)。

在結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)中，全模型的擬合結(jié)果如表2所示，比較擬合指數(shù)（CFI）大于0.90[37]，且近似誤差均方根（RMSEA）小于0.05[38]，符合良好的模型擬合要求。“卡方/自由度”用來(lái)減弱卡方檢驗(yàn)對(duì)樣本容量的靈敏度，并且3.0及以下說(shuō)明模型有良好的擬合程度[39]，本研究的值符合要求。同時(shí)，因子分析結(jié)果如表3所示，四個(gè)研究變量的中的問(wèn)項(xiàng)指標(biāo)的因子載荷均大于0.7，總體方差解釋量分別為：感知信息質(zhì)量79.73%，感知風(fēng)險(xiǎn)78.09%，信任信念83.22%，分享意愿92.21%，這意味研究變量?jī)?nèi)的指標(biāo)均可合并，表明變量的定義是合理的。

表2：結(jié)構(gòu)方程全模型擬合結(jié)果

最后，本研究通過(guò)AMOS構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示：

表4：結(jié)構(gòu)方程全模型擬合結(jié)果

結(jié)果表明，該模型的所有路徑均在0.05的水平上顯著，從而支持H1-H6的研究假設(shè)。

五、結(jié) 論

在社會(huì)化媒體的情景中，用戶對(duì)內(nèi)容的分享往往受到多種因素的影響：一方面，在于用戶對(duì)所分享的內(nèi)容本身質(zhì)量的感知，高質(zhì)量?jī)?nèi)容會(huì)直接增強(qiáng)或者通過(guò)增加用戶對(duì)內(nèi)容及其發(fā)布者的信任感知和降低用戶對(duì)于分享內(nèi)容的行為風(fēng)險(xiǎn)的感知兩種途徑增強(qiáng)用戶分享意愿[27,40]；另一方面，不同的用戶對(duì)于在社會(huì)化媒體中分享內(nèi)容有著不同的總體風(fēng)險(xiǎn)感知和總體信任感知，用戶對(duì)微博等媒體的信任信念會(huì)降低感知內(nèi)容分享的風(fēng)險(xiǎn)[41]。本研究將傳統(tǒng)組織內(nèi)的信息行為理論以及消費(fèi)者行為領(lǐng)域的感知風(fēng)險(xiǎn)理論遷移到社會(huì)化媒體的應(yīng)用情境當(dāng)中，一方面驗(yàn)證了其在新情境下的有效性，另一方面對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行整合，提出有關(guān)內(nèi)容分享的整合模型。

根據(jù)研究結(jié)論，本研究針對(duì)社會(huì)化媒體中消息的傳播和監(jiān)督提出以下建議：

首先，社會(huì)化媒體用戶提高自身賬戶發(fā)布信息的質(zhì)量，在本研究中信息質(zhì)量對(duì)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿起到主導(dǎo)性作用，并會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)影響用戶的信任感和風(fēng)險(xiǎn)感。在社會(huì)化媒體中信息質(zhì)量主要指的是信息內(nèi)容的相關(guān)性，真實(shí)性和及時(shí)性。因此針對(duì)以上要求，社會(huì)化媒體賬戶在發(fā)布消息時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。第一，微博用戶應(yīng)當(dāng)在微博上發(fā)布相關(guān)主題的內(nèi)容。如果用戶賬戶經(jīng)常發(fā)布一些與自身無(wú)關(guān)的消息，將很難吸引到活躍的粉絲進(jìn)行參與，且無(wú)法提升自己在微博上的影響力，因?yàn)檫@些粉絲大多數(shù)是由于關(guān)注微博賬戶相關(guān)的主題或領(lǐng)域而聚集起來(lái)的。第二，微博賬戶所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)確保真實(shí)性和準(zhǔn)確性。如果賬戶經(jīng)常發(fā)布一些夸大的，不正確甚至不真實(shí)的消息，會(huì)影響用戶對(duì)該賬號(hào)及其發(fā)布的消息的信任程度，進(jìn)而降低用戶對(duì)該賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的分享意愿。第三，消息及時(shí)性也是信息質(zhì)量的重要方面。不管是發(fā)布通告還是要進(jìn)行辟謠，都要注意消息的及時(shí)性，一旦錯(cuò)過(guò)適合的時(shí)間，用戶的對(duì)消息關(guān)注的熱度就會(huì)下降，轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿會(huì)隨之大幅度下降，消息內(nèi)容的傳播效果會(huì)受到較大影響。因此，對(duì)于使用微博的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，有必要對(duì)自己發(fā)布的消息質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，通過(guò)提高消息質(zhì)量來(lái)提升其他用戶對(duì)自身的信任感以及轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿，進(jìn)一步改善通過(guò)微博等社會(huì)化媒體傳播內(nèi)容的效果。

其次，微博用戶應(yīng)當(dāng)綜合采用多種手段加強(qiáng)微博用戶的感知信任程度。一方面，應(yīng)采用官方認(rèn)證的賬戶進(jìn)行傳播消息或者辟謠。這種經(jīng)過(guò)認(rèn)證的賬戶（例如新浪的“V”認(rèn)證用戶）所發(fā)布的消息更容易博得用戶的信任，從而使得消息的傳播或者辟謠都更加容易。另一方面，可以借助“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（即在微博擁有很多活躍粉絲的博主）以幫助消息迅速傳播。社會(huì)化媒體用戶普遍對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有較高的信任感，更愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享意見(jiàn)領(lǐng)袖的消息內(nèi)容，因此該途徑的消息內(nèi)容傳播將帶來(lái)更大的社會(huì)影響。

最后，應(yīng)當(dāng)營(yíng)造一種暢所欲言的社會(huì)化媒體環(huán)境，以降低用戶對(duì)內(nèi)容分享結(jié)果的不確定性，即感知風(fēng)險(xiǎn)程度。具體地，微博用戶應(yīng)明確支持用戶表達(dá)自身觀點(diǎn)和意見(jiàn)，并引導(dǎo)和鼓勵(lì)社會(huì)化媒體用戶在內(nèi)容分享過(guò)程中加入自身的意見(jiàn)和評(píng)論，形成討論串，這樣將降低用戶信息內(nèi)容分享和評(píng)論的后顧之憂，刺激內(nèi)容分享的意愿，增強(qiáng)內(nèi)容分享的活躍程度。

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A Study About The Influencing Factors of Social Media Content Sharing Desire: Taking Microblog Users’ forward behavior as an Example

WANG SHAOJIAN1,2, WANG YUEQI3
（1. Post-doctoral Research Station, Institute of Finance and Banking, Chinese Academy of Social Sciences. Beijing 100028; 2. Post-doctoral Research Station, Industrial Bank. Fuzhou, Fujian 350003; 3. School of Management, Zhejiang University, Hangzhou, Zhejiang 310058.）

The pattern of information sharing has been changed by the rise of social media, showing a brand-new media effect compared with traditional media. Its main characteristics include creating contents initiatively in the process of information dissemination, decentralization and bidirectional release. In this study, based on information behavior theory and consumer behavior theory, we take microblog users’ forward behavior for example, to construct a research model about the quality of perceived information, risk of perception and trust belief in social media. The empirical results indicate that the quality of perceived information will influence users’ perception of risk and trust belief, and finally, these three factors influence sharing desire. This conclusion has theoretical and practical value for developing social media.

Social Media; Microblog; Content Sharing; Quality of Perceived Information; Risk of Perception; Trust Belief

G206.2

A

1008-472X(2015)01-0019-08

本文推薦專家：

吳東，浙江大學(xué)管理學(xué)院，博士后，研究方向：全球化制造與創(chuàng)新管理等。

周偉華，浙江大學(xué)管理學(xué)院，教授，研究方向：物流和供應(yīng)鏈管理，供應(yīng)鏈金融等。

2014-11-17

王少劍（1987-），男，福建泉州人，博士后，研究方向?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；汪玥琦（1988-），女，浙江海鹽人，博士生，研究方向?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新管理，知識(shí)管理。