多模態(tài)美容產(chǎn)品廣告中隱喻的勸說功能

宋曉舟（1.福建師范大學(xué) 外國語學(xué)院；2.福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福州 350108）

多模態(tài)美容產(chǎn)品廣告中隱喻的勸說功能

宋曉舟1,2*
（1.福建師范大學(xué) 外國語學(xué)院；2.福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福州 350108）

本文摘取世界著名英文時(shí)尚雜志中50篇美容產(chǎn)品廣告，對其中多模態(tài)隱喻機(jī)制進(jìn)行分類，并以亞里士多德的理性、感情、人格三個(gè)修辭勸說模式為理論框架，定量與定性方法相結(jié)合，對其中隱喻機(jī)制的勸說功能進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：情感勸說使用頻率最高，理性勸說其次，人格勸說頻率最低。相關(guān)隱喻機(jī)制的深入解讀說明：源域和目標(biāo)域的選擇與勸說方式的差異具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

美容產(chǎn)品；廣告；隱喻；多模態(tài)；勸說功能

一、引言

隱喻作為我們“賴以生存”的思維方式，國內(nèi)外學(xué)者多有研究。在單模態(tài)話語研究方面雖然成果迭出，圖像、文字、聲音等多種符號(hào)交織而成的多模態(tài)話語研究已構(gòu)成另一道靚麗的風(fēng)景。近年來隱喻研究已拓展到多模態(tài)領(lǐng)域。廣告無疑是勸導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最重要途徑。當(dāng)代多元化廣告形式，為吸引消費(fèi)者的眼球，往往訴諸多模態(tài)隱喻，以其美妙新穎的特點(diǎn)形成感官和概念沖擊力，從而巧妙地實(shí)現(xiàn)勸說效果（趙秀鳳、蘇會(huì)艷 2010）。本文摘取世界著名英文時(shí)尚雜志中 50篇美容產(chǎn)品廣告，聚焦于其中平面多模態(tài)圖像隱喻，以亞里士多德的理性、感情、人格三個(gè)修辭勸說模式為理論框架，定量與定性研究方法相結(jié)合，進(jìn)一步展現(xiàn)廣告商利用多模態(tài)隱喻實(shí)現(xiàn)對受眾的勸說修辭效果。

二、多模態(tài)隱喻與修辭勸說研究概述

人類借以思考與行動(dòng)的概念系統(tǒng)，在本質(zhì)上是隱喻的（Lakoff & Johnson 2003：3)。傳統(tǒng)隱喻研究局限于語言符號(hào)單一系統(tǒng)，當(dāng)代隱喻研究拓展至圖片、繪畫、聲音等其他符號(hào)。Forceville基于認(rèn)知隱喻理論、關(guān)聯(lián)理論和概念整合理論，于1996年出版了《廣告圖片隱喻》（Pictorial Metaphor in Advertising）一書, 提出圖片隱喻（pictorial metaphor）或視覺隱喻（visual metaphor）概念，把隱喻研究從語言層面拓展至視覺層面。2009年，F(xiàn)orceville與Urios-Aparisi合編的《多模態(tài)隱喻》（Multimodal Metaphor）進(jìn)一步認(rèn)為，多模態(tài)隱喻所投射的不僅僅是體驗(yàn)性的，而且是文化性的。此后，不少學(xué)者把目光轉(zhuǎn)向視覺隱喻研究（Martin 2009；Bounedru & Forceville 2011；Mutonyi & Kendrick 2011）。

國內(nèi)較早介紹多模態(tài)隱喻的學(xué)者是曾立（2004）。此后不少學(xué)者的相關(guān)研究主要集中于廣告中政治漫畫。候瑞攀和趙秀鳳（2010）結(jié)合實(shí)例探討了平面廣告中多模態(tài)隱喻的構(gòu)成、識(shí)別和解讀。馮德正和邢春艷（2011）以汽車廣告為例，從概念隱喻理論出發(fā)，探討了空間隱喻與多模態(tài)意義構(gòu)建的關(guān)系。馮德正（2011）還從系統(tǒng)功能視角出發(fā)，就多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類進(jìn)行討論，認(rèn)為隱喻理論為多模態(tài)語篇的符號(hào)意義提供了新途徑?；舴f（2012）分析了一則保險(xiǎn)平面廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知構(gòu)建。張芳（2013）從同一角度分析一則銀行廣告。陳明謠和謝莉（2012）討論了多模態(tài)隱喻的認(rèn)知和情感說服功能。潘艷艷（2011）以多模態(tài)隱喻為基礎(chǔ)，探討了兩篇政治漫畫中多模態(tài)隱喻的隱喻和轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象，分析了其中源域的文化背景及對身份構(gòu)建的作用。俞燕明（2013）研究了新聞漫畫中多模態(tài)隱喻的表征方式，包括模態(tài)配置的類型、特點(diǎn)和理據(jù)。

修辭勸說是修辭者與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系（李克、劉新芳 2011），信息發(fā)送者力求影響接受者的信仰、態(tài)度和行為（Chiton & Schaffner 1992: 21-22）。為了吸引目標(biāo)受眾的注意力，廣告商針對接受者的需求，采取各種方式以激發(fā)興趣和欲望，最終達(dá)到促銷目的。亞里士多德的古典修辭三大勸說模式（訴諸理智、訴諸情感、訴諸人品）至今對于多模態(tài)廣告的勸說模式仍然具有很強(qiáng)的解釋力：多模態(tài)廣告的訴求方式可分為理性訴求（rational appeal）、情感訴求（emotional appeal）和人格訴求（ethical appeal）。理性訴求重在事理邏輯，以理服人，讓目標(biāo)受眾做出理性的決定；情感訴求重在以情感人，讓目標(biāo)受眾做出心悅誠服的決定；人格訴求重在展現(xiàn)廣告制作者的人格魅力，即勸說者的權(quán)威性和可信度，讓目標(biāo)受眾做出“崇拜偶像”的決定。根據(jù)語篇主題、作者利益和修辭行為的大環(huán)境，面對任何一種修辭行為，研究者可綜合以上三條途徑或側(cè)重其中一條或兩條給予考量（藍(lán)純2010：80）。

三、多模態(tài)美容產(chǎn)品廣告中隱喻類型

最新出版的ELLE和COSMOPOLITAN等全球著名女性雜志所推出的廣告是全球所認(rèn)可的知名品牌廣告。本文摘取其中 50幅英語多模態(tài)美容產(chǎn)品廣告進(jìn)行分析。眾所周知，女性是這些美容產(chǎn)品廣告的最主要接受者，因此最吸引讀者眼球的是映入眼簾的大幅圖片，精美圖片抓住女性心理，外加文字描述，以求徹底“征服”消費(fèi)者，達(dá)到廣告商的促銷目的。本研究聚焦平面廣告，從結(jié)構(gòu)分析，平面廣告語篇中的隱喻由兩部分構(gòu)成：圖像和文字（趙秀鳳、蘇會(huì)艷 2010）。Forceville（1996）由此把圖片隱喻分為三類：1）單域圖像呈現(xiàn)式，2）雙域圖像呈現(xiàn)式，3）文字——圖像互補(bǔ)式。就筆者所收集的50則廣告而言，三種隱喻模式均有所呈現(xiàn)，即源域和目標(biāo)域都由文字或圖像來呈現(xiàn)。表1為50則廣告中三種類型隱喻的呈現(xiàn)比例：

表1 隱喻類型的分布情況

Forceville（2006: 384）認(rèn)為，在單模態(tài)隱喻中，源域（source domain）和目標(biāo)域（target domain）都是以圖片的形式呈現(xiàn)的，如果源域和目標(biāo)域分別由不同符號(hào)模式呈現(xiàn)，就構(gòu)成多模態(tài)隱喻。從表1我們發(fā)現(xiàn)，文字——圖像互補(bǔ)式隱喻出現(xiàn)的頻率最高，達(dá)到了 84%，即大部分美容產(chǎn)品廣告都選用了多模態(tài)隱喻來實(shí)現(xiàn)勸說功能。

本文根據(jù)Lakoff和Johnson的概念隱喻理論，將50篇美容產(chǎn)品廣告中的隱喻細(xì)分為以下六大類：化學(xué)隱喻（chemistry metaphor）、工具隱喻（tool metaphor）、生物隱喻（plant metaphor）、水流隱喻（stream metaphor）、仙女隱喻（fairy metaphor）、其他隱喻（miscellaneous），如表 2所示:

表2 隱喻機(jī)制的分布情況

對語料的進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同類型的隱喻在勸說過程中扮演著獨(dú)特角色，并且具有一定的規(guī)律性。廣告商總是尋求與受眾的最大關(guān)聯(lián)（候瑞攀、趙秀鳳 2010），因此廣告商可以通過對源域隱喻巧妙地與消費(fèi)者拉近距離。50則廣告中的源域體現(xiàn)為三大類：1）產(chǎn)品本身特性，2）使用產(chǎn)品的美妙體驗(yàn)，3）用戶使用產(chǎn)品后的形象呈現(xiàn)。三大類與上述所歸納幾種隱喻類型具有密切的關(guān)聯(lián)性。詳見下文分析。

四、美容產(chǎn)品廣告多模態(tài)隱喻機(jī)制的勸說作用

首先是以產(chǎn)品本身特點(diǎn)作為源域的理性訴求。理性訴求的理據(jù)是：人類是理性的動(dòng)物（藍(lán)純2010：81），人們在做出決定時(shí)，需要通過理性思考和判斷。然而，過于科學(xué)的語言或過于嚴(yán)肅的圖片就廣告而言，作為目標(biāo)受眾的女性主體目光所觸即可能失去興趣。因此針對目標(biāo)受眾的這一人性特點(diǎn)，廣告往往利用所促銷產(chǎn)品的本身特性作為源域，恰當(dāng)運(yùn)用隱喻機(jī)制來達(dá)到理性勸說的效果。其中最有效的隱喻機(jī)制為化學(xué)隱喻，占總體比例的14.8%。作為我們每天使用的產(chǎn)品，如果能從學(xué)術(shù)角度證明其安全可靠性，無疑最有說服力。圖1所示為兩個(gè)燒杯，是最常見的化學(xué)儀器，女性受眾眼見這種圖案，直覺是其有效性經(jīng)過了實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證。不過，僅此而已，受眾還是比較難以理解其中的隱喻機(jī)制，因此廣告商分別在兩幅圖上加上“The Moisturizing Ingredient”和“Dove”，進(jìn)一步明確了源域和目標(biāo)域分別是產(chǎn)品和化學(xué)測試滲透試劑。

圖1

工具隱喻是另一理性勸說的手段，所占比例為9.3%。圖2廣告旨在推銷一款粉底液，其主要功能是遮蓋臉上的瑕疵，因此廣告的目標(biāo)域?yàn)橄鹌げ粒饧訌V告語“Makeup that virtually erases the need for makeup”，其中“erase”配合圖案再次強(qiáng)調(diào)“擦去臉上瑕疵”的功能，從而達(dá)到勸說目的。

圖2

鑒于以上例子和分析，我們可得出如下結(jié)論：理性勸說的比例占 24.1%，說明盡管面對比較“感性”的女性受眾，比較理性的方式，即科學(xué)演繹，也可以用來說服目標(biāo)受眾，讓他們認(rèn)為所被推銷產(chǎn)品的效果是經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的，是消費(fèi)者完全可以信賴的。

其次是情感訴求，將使用產(chǎn)品的美妙感受作為源域。情感訴求有時(shí)比理性訴求可以產(chǎn)生更大的能量（藍(lán)純 2010：92），對女性而言尤其如此。因此，廣告商將消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程隱喻化，讓目標(biāo)受眾在看到廣告時(shí)就情不自禁地想要體驗(yàn)這些產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告的說服功能。其中最為常見的是植物隱喻和水流隱喻。上述表2說明植物隱喻出現(xiàn)的比例為 33.3%，為所有隱喻機(jī)制比例之最，其中典型代表是水果隱喻（fruit metaphor）和花卉隱喻（flower metaphor）。如圖3所示，廣告商在產(chǎn)品旁添加了美味的石榴，目標(biāo)受眾的第一視覺是石榴畫面，接著由于修辭學(xué)上通感的作用，還可以產(chǎn)生品嘗美味石榴的體驗(yàn)，在文字“indulge your hair the way nature intended,……”的作用下，多模態(tài)隱喻訴諸情感的勸說目的不難實(shí)現(xiàn)。

圖4將頭發(fā)作為隱喻的源域，將花卉作為目標(biāo)域。這一多模態(tài)隱喻可以激發(fā)受眾想象，想象使用該產(chǎn)品后頭發(fā)所散發(fā)出猶如鮮花般芬香的美妙享受，從而實(shí)現(xiàn)廣告商的促銷目的。

圖3

圖4

圖5

水流隱喻使用比例也頗高，達(dá) 24.1%，因?yàn)樗巧?，人們對水流一直懷有美好的向往。圖5中廣告商使用了一股清澈的河水，讓受眾想像使用該產(chǎn)品時(shí)猶如暢游于一片水域中，體驗(yàn)人水融為一體的美妙感受。

綜而觀之，隱喻機(jī)制的情感勸說所占比例達(dá)57.4%，說明作為美容產(chǎn)品廣告，其目標(biāo)受眾主要為女性，相對于男性消費(fèi)者而言，女性受眾更容易接受情感勸說。廣告商正是利用這一性別特點(diǎn)，大量使用隱喻機(jī)制，在不知不覺中達(dá)到以情感人的說服效果，最終達(dá)到“心動(dòng)不如行動(dòng)”的促銷目的。

最后是人格訴求，即用戶使用產(chǎn)品后的形象描述。人格訴求主要有二：一是塑造修辭者“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”的正面形象；二是描繪修辭者以往經(jīng)歷的證明形象。修辭人格涉及交際活動(dòng)，其勸說效果取決于表達(dá)者的人格所激發(fā)的價(jià)值判斷，貫穿于接受者對表達(dá)者人品感知的整個(gè)修辭過程（李克、劉新芳2011）。

圖6

圖6解讀可分為三大方塊和一條主線：一條主線是一位女士捧起自己頭發(fā)；三大方塊包括圖片左邊的筆刷（非常粗糙，所繪線條非常稀疏，象征使用產(chǎn)品前的頭發(fā)狀態(tài)）、圖片右邊的筆刷（非常濃密順滑，所繪線條流暢如水，象征使用產(chǎn)品后的頭發(fā)狀態(tài)）和文字表述“Dove’s Conditioners repair when it’s needed most.”這一多模態(tài)隱喻以女士頭發(fā)作為源域，筆刷作為目標(biāo)域，以身說法，“親身經(jīng)歷”所傳播的是產(chǎn)品使用者的人格魅力。圖7呈現(xiàn)的是仙女隱喻。上文表2說明，仙女隱喻出現(xiàn)的頻次為3，所占比例僅5.6%，說明廣告商為了達(dá)到促銷勸說目的，不會(huì)輕易放棄這一隱喻機(jī)制，耐人尋味的是3則廣告均為香水廣告。

圖7

廣告商試圖營造這么一種感覺：使用這瓶香水后，使用者就可以成為精靈。值得注意的是：仙女扮演者往往是位名人，可謂訴諸明星的人格魅力來達(dá)到勸說消費(fèi)的目的。圖7除了品牌名外，沒有其他文字補(bǔ)充說明，似乎廣告商相信明星的人格魅力要比任何文字說明都更有說服力，亦可謂“有實(shí)力才有魅力”。

五、結(jié)語

分析多模態(tài)語篇有助于更好地理解人類如何利用多種意義資源來傳遞信息。作為人類必不可少的一種思維方式，多模態(tài)隱喻因語言詞匯無法精確傳遞信息而應(yīng)運(yùn)而生（Shinohara & Matsunake 2009），因此有待進(jìn)一步深入研究。本文分析基礎(chǔ)是 50則多模態(tài)美容廣告，涉及多模態(tài)隱喻機(jī)制類型和不同機(jī)制所扮演的不同勸說功能。通過分析發(fā)現(xiàn)，“動(dòng)之以情”和“曉之以理”形成多模態(tài)隱喻的主體，而“感之以品”的人格訴求相對較少，其原因可能是直接使用明星形象可以達(dá)到人格勸說的目的，雖是多模態(tài)話語，但其中隱喻比例隨之下降。本研究還發(fā)現(xiàn)，廣告商對源域和目標(biāo)域的選擇與勸說方式之間具有一定的規(guī)律性，即廣告商傾向用特定的隱喻機(jī)制來完成特定的勸說功能。多模態(tài)隱喻研究有助于我們更好利用多種模態(tài)構(gòu)建語篇，建立受眾—圖像關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾思維的某種操控，從而最終達(dá)到說服受眾的目的。

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1004-4310（2015）02-0041-05

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2015.02.010

2014-12-12

宋曉舟（1986- ），福建師范大學(xué)博士研究生，福建工程學(xué)院講師。